中国移动多媒体呼叫中心客户关系管理案例解析

——中国移动多媒体呼叫中心第一组组长：王辉组员：殷晓龙、李浩、金莹、侯苹、陶明莲、陈笑月

客户关系管理案例分析

1分析要点2345优缺点呼叫中心的组织结构、功能呼叫中心实施过程评价1行业背景分析2呼叫中心（客户服务中心）

呼叫中心，是采用计算机电信集成CTI技术将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、网络技术等融为一体，使企业或机构可通过电话、Web、Email、短信、传真等多媒体接入渠道来创建对外服务或营销的窗口。中国移动的10086；中国电信的10000；中国铁通的10050；中国联通的10010等。3呼叫中心的技术历程：五代呼叫中心1)第一代呼叫中心：人工热线电话系统2)第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统3)第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客服系统

4)第四代呼叫中心：网络多媒体客服中心

5)第五代呼叫中心是基于UC的、基于SOA和实时服务总线技术的、具备JIT管理思想和作为全业务支撑平台TSP的呼叫中心。

4移动呼叫中心行业背景建立呼叫中心的目的：提高客户的满意度和忠诚度；降低服务成本，有效管理客户资源，实现高效的客户服务；有效改善内部管理体制，优化平面式服务结构，提高工作效率；能够宣传并提升企业形象，扩大企业知名度。5企业内部的运营管理要求规范、精细、科学、高效的生产管理和人力资源管理，为客户提供统一的服务流程和服务标准。市场竞争形势的变化要求不断提高客户服务水平，提供服务、营销、维系全流程的客户生命周期支撑。3G、互联网等新技术的升级换代使得呼叫中心具备语音、视频、数据、互联网等多种能力，不断进行服务创新，强化、优化客户使用体验和服务感受。移动呼叫中心发展的驱动力外部驱动内部驱动技术驱动6移动呼叫中心（一）呼叫中心是一种基于计算机与电话集成技术，充分集成通信网、计算机网，并与企业连为一体的、完整的综合信息服务系统。呼叫中心是中国移动为客户提供服务的最主要的接触渠道，也是中国移动向客户开展营销、维系活动的重要接触渠道。7移动呼叫中心（二）呼叫中心主要通过IVR、VOICE、VIDEO接触方式，联合SMS、MMS、EMAIL、FAX、WAP、WEB等接触方式，为客户提供客户自助为主、呼叫中心人工处理为辅（能充分保证人工服务能力）、人工自助相结合的服务方式。客户通过呼叫中心可以获取各种服务和营销业务应用，包括业务办理、信息服务（查询、咨询）、投诉建议、故障申告、主动服务、预约服务、主动营销等。8移动呼叫中心（三）移动客服BECDA呼叫中心网上营业厅短信营业厅其他掌上营业厅91、呼入流程客户需要：咨询、业务办理、投诉….客户满意度呼入inbound拨打呼叫中心号码人工接听按客户需求进行处理。呼叫中心的实施过程分析102、呼出流程程呼出outbound数据库客户资料分类汇总，进行：电话营销客户回访潜在客户实际客户呼叫中心的的实施过程程分析113、系统流程程中继线CTI呼叫中心平平台Callcenter数据库顾客电信PBX人工座席观兰数据库库DDN或互联网网读取资料与与信息、提提交咨询内内容中间件电信PBX中继线CTI呼叫中心平平台Callcenter数据库CTI呼叫中心平平台Callcenter数据库中间件CTI呼叫中心平平台Callcenter数据库CTI呼叫中心平平台Callcenter数据库中间件CTI呼叫中心平平台Callcenter数据库1213三、呼叫中中心组织结结构、功能能中国移动多多媒体呼叫叫中心的管管理架构---两级架构中国移动多多媒体呼叫叫中心的管管理架构采采用两级架架构：有限公司为一一级管理机构构，省级客服中心心为二级管理理机构。14多媒体呼叫中中心的功能架架构包括六个个部分运营管理

接触方式

渠道管理

服务营销

业务支撑

接触渠道

15多媒体呼叫中中心的功能架架构16NGBOSS1-CRM系统与周边相相关系统的业业务交互17呼叫中心系统统功能介绍1、IVR语音导航2、全程录音功功能3、语音留言功功能4、自动传真服服务5、来电弹屏功功能6、知识库功能能7、客户资料管管理8、系统自动播播报话务员工工号9、多方通话10、班长座席特特殊功能11、短消息服务务功能12、语音群呼13、TTS文本转语音功功能1810086常用功能介绍绍查询或咨询中中国移动通信信基本政策基本业务办理理处理客户投诉诉营销推荐对移动网络通通信和服务质质量提升进行行反映，并对对服务及业务务提出意见或或建议。19中国移动呼叫叫中心的话务务管理模式分分析模式三品牌牌分区服务（（递进模式））模式一分品品牌服务模式二品牌牌分区服务（（固化模式））20模式一分品品牌服务10086按照所服务客客户的品牌分分为：VIP技能组全球通技能组组动感地带技能能组神州行技能组组模式一分品品牌服务21模式一优缺点点分析1、优点：分品牌话务模模式由于座席席代表负责接接听全省所有有地市该品牌牌的来话，因因此人员利用用率相对较高高。2、缺点：由于一个人要要接听十几个个地市来电，，再加上各个个地市业务存存在一定的差差异性，因此此对座席代表表的素质要求求及系统支撑撑方面有较高高要求。另外外各个技能组组之间不能进进行话务溢出出，不能有效效利用集中后后的规模优势势。22模式二品牌牌分区服务（（固化模式））该模式式也是是按照照服务务品牌牌来进进行技技能组组的划划分，，所不不同的的是对对于话话务量量较大大的神神州行行和动动感地地带在在技能能组内内部再再按来来电区区域分分为二二个小小组，，每个个小组组的座座席代代表负负责接接听5-8个地市市的该该品牌牌用户户来电电，同同样技技能组组与技技能组组之间间不能能进行行话务务溢出出.23模式二二优缺缺点分分析1、优点点：每个座座席代代表只只负责责5-8个地市市的来来电，，对业业务知知识的的要求求相对对降低低，有有利于于减少少服务务差错错。2、缺点点：在技能能组里里面再再按区区域分分组设设置，，大大大削弱弱了集集中化化的规规模优优势，，实际际上变变成只只是把把若干干个呼呼叫中中心物物理上上集中中在一一起，，没有有充分分发挥挥人员员共享享和成成本优优势。。24模式三三品品牌分分区服服务（（递进进模式式）该模式式基本本按照照服务务品牌牌进行行技能能组的的划分分。在在技能能组内内部再再根据据座席席代表表实际际业务务技能能的高高低分分为：：接听听2个地市市、4个地市市、6个地市市、8个地市市及更更多地地市等等不同同级别别，入入线话话务可可按照照事先先设置置好的的路由由策略略派线线到相相应话话务技技能组组。在在VIP/全球通通和普普通技技能组组之间间也可可以设设置自自动路路由策策略，，当话话务满满足一一定条条件时时，自自动溢溢出到到指定定的个个别技技能组组。25模式三三优缺缺点分分析1、优点点：可以通通过这这种话话务模模式充充分平平衡各各地市市的电电话服服务水水平。。充分考考虑了了实际际技能能和客客户需需求的的匹配配。有利于于服务务质量量的稳稳定提提高。。为员工工的职职业发发展创创造出出一条条晋升升通道道。2、缺点点：对于系系统话话务路路由策策略的的支撑撑要求求较高高，对对于测测算不不同级级别座座席代代表在在不同同时点点上的的排班班人员员数量量上有有一定定难度度。26五、评评价（一））、呼呼叫中中心相相对绩绩效评评价模模型（指指标定定义和和评价价意义义））1、通通话率率2、工工时利利用率率3、客客户满满意率率4、应应答及及时率率5、平平均处处理速速度6、考考试成成绩7、营营销完完成率率注意：：相对对绩效效评价价模型型主要要适用用于呼呼入服服务型型呼叫叫中心心，如如需要要适用用于主主动营营销型型、号号码百百事通通型、、障碍碍预处处理型型的呼呼叫中中心，，则要要适当当调整整指标标和权权重（（相应应的参参考指指标详详见附附表））27（二））、移移动呼呼叫中中心的的相对对绩效效评估估以下图图作分分析五、评评价28相对绩绩效评评价（三））综合合评价价（2）不足足（1）作用用提高了了工作作效率率节约约开支支选择合合适的的资源源提高客客户服服务质质量留住客客户带带来新新的商商业机机遇2、相对对绩效效评价价模型型在适适用过过程中中必须须提请请客服服代表表注意意严格格按上上下班班时间间签入入、签签出系系统，，同时时为防防出现现偏差差，需需对频频繁签签入签签出系系统、、夜间间话务务突增增、营营销完完成后后的投投诉数数量、、通话话时长长超短短超长长等情情况进进行严严格管管控，，才能能有效效保证证模型型的可可比性性和有有效性性。3、相对对绩效效评价价模型型在长长期的的运用用过程程中，，必须须每月月对相相应的的指标标变化化情况况进行行仔细细分析析，分分析影影响指指标值值变化化的原原因，，根据据趋势势树立立合适适的提提高目目标，，以保保证整整体运运营的的绩效效的持持续不不断优优化。。4、相相对绩绩效评评价模模型运运用于于班组组管理理的过过程中中，必必须善善于总总结成成功经经验和和失败败教训训，将将首位位班组组的成成功经经验推推广到到全中中心，，将落落后班班组的的问题题严格格管控控。同同时出出台对对于落落后班班组的的帮扶扶计划划，通通过团团队共共同合合作努努力提提高落落后班班组的的指标标值，，以此此来提提高整整体运运营绩绩效的的不断断优化化。5、相相对绩绩效评评价模模型运运用于于员工工个人人管理理过程程中，，质检检、训训导的的重点点应放放在指指标值值处于于两头头的员员工，，对于于指标标值处处于较较优水水平的的员工工重点点是找找到其其优秀秀之处处进行行大力力弘扬扬、全全中心心推广广和给给予薪薪酬倾倾斜，，对于于指标标值处处于较较差水水平的的员工工重点点是找找到短短板进进行补补救和和帮助助。6、相对对绩效评评价模型型主要反反映的是是当前的的整体服服务水平平，如果果运用于于薪酬计计算时，，则可将将客服代代表所完完成的电电话数与