折扣及促销定价策略

折扣及促销定价策略许多公司会通过调整基础价格，来回报消费者的某些行为，如提前付款，批量购买，淡季购买等，这些调整过的价格就是折扣价、折让价和促销价。其中的定价技巧有多种形式，包括现金折扣、季节折扣、交易折扣、数量折扣、推广让价、运费让价和促销让价。不过公司在价格折扣、折让及促销让价时，对价格的调整必须十分小心，否则公司利润会与计划差额太大，甚至会出现一定的亏损。(一)折扌扣(discounts)：折扣，就是价目表的变化，由买主给予放弃一些放弃了营销功能的购买者提供了折扌比例上的优惠价格。价格有基本价格(又称为样本价格)和成交价格之分。基本价格，是指价目表中标明的价格；成交价格，是根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扌而形成的实际售价。灵活运用折扌定价技巧，是企业争取顾客、扩大销售的有力武器。1、现金折扣(cashdiscounts)现金折扌，又称付款期限折扌，是鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定折扌的价格削减方式。同时，交易条件应包括：折扌期限、折扌率、付清全部货款时间等规定。例如，“2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但如果对方在10天内付款，就可以获得2%的折扌。否则，在30天内支付发票的全部金额。它可以被理解注明或理解为30天的信用期限后利息费用会增加。这种做法，主要是为了鼓励顾客按期或提前支付款项，提高企业的收款率，加快企业的资金周转，减少公司的收款成本，预防坏账。当然，这类折扣必须向所有符合条件的顾客提供，以体现其中的公平性。2、季节折扌扣(seasonaldiscounts)季节折扣，又称季节差价，是公司对在淡季购买产品或服务的顾客的一种让利行为。主要适用于具有明显淡旺季的商品。季节折扌在蔬菜、果品、视频、季节性使用的日用工业品，节日商品，以及旅游、运输等服务性行业中，应用较多。这种折扌倾向于沿着渠道转换仓储功能，或者跨年度的清仓处理。例如，电信企业为电话负荷少的时间的电话提供折扌；一些旅游组织，像滑雪度假胜地，当参加者不同程度地减少时，就给出较低的价格。还有，航空公司在淡季打折，夏季服装在秋冬交季常会打折，而羽绒服在夏季就会便宜得多。实行季节折扌，有利于鼓励买主早期进货或在商业淡季进货，更重要的是平衡了生产商在产品淡旺季的生产差额，使其总体生产保持平稳。实行季节折扌，对刺激生产，调节供求，扩大商品流通，促进第三产业的发展，都有很重要的推动作用。3、交易折扣(tradediscounts)交易折扌，又可以称之为商业折扌、功能折扌，指的是如果交易渠道的成员愿意发挥某些功能，比如销售、储存、记账等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一种为了渠道成员即将开展工作而使用的让价方式。例如，一家制造商可能允许零售商从建议的零售清单价格中提一个30％的商业折扣，以抵消零售功能成本并回去利润。同样，制造商可能允许批发商给出一种低于建议零售价30％和10％的连锁折扣，即100/30/10，则零售价是100元，零售商拿到产品的价格是70元，批发商拿到产品的价格是60元。交易折扣，是生产商鼓励中间商大力销售产品的有效工具，它可以促进产品销量，同时也保证了渠道成员获取适当利润。由于交易渠道成员提供的功能不同，因此生产商会对其提供不同的折扣，但同时必须对同一功能下的渠道成员提供相同的折扣。4、数量折扣(quantitydiscounts)数量折扣是用来鼓励顾客大量购买的让价行为，销售商根据顾客购买数量和金额总数的差异而给予其不同的价格折扣。数量折扣可以使卖主获得较多买主，或者把部分仓储功能转换给买主，或者减少运输成本、销售费用。分为非累计数量折扣和累计数量折扣两种形式。非累计数量折扌扣(noncumulativequantitydiscounts)非累计数量折扣，是根据买主一次性购买数量或金额的多少，按相应的价格折扣或加成率结算货款。目的在于鼓励买方加大每份定货单的数量或金额，便于卖方进行大批量销售，从而减少组织进货、定货、发货、开票、收款等各项手续费用和管理费用，加速资金周转。这种做法是针对一次性大批量购买者而采取让价的行为。例如“买500件以下，产品单价是20元；买500件或500以上，产品单价为16元”。累计数量折扌扣(cumulativequantitydiscounts)累计数量折扣，是根据买主在一定时期内累计规模数量或金额的多少，按相应的价格折扌或加成率结算货款，适用于长期性的交易活动。目的在于稳住顾客，并与其建立长期的商业关系，便于经营者进行销售预测，减少经营风险。例如，木材场可能对不立即购买所有需要材料的建筑承包商给出一种累计数量折扌。木材场给予承包商优惠，以鼓励其不寻找其他的供货来源。数量折扌同现金折扌一样，必须对所有符合条件的顾客提供，但同时要注意，公司所提供的折扌金额不能超过大批量销售所节约的成本，包括销售、储存和运输三方面费用的减少额。其运用成功的关键在合理确定给予折扌的起点、折扌档次和每个档次的折扌率。目前，数量折扌已经成为经营者促进销售的有效工具，许多顾客非常渴望得到折扌，但是经营者必须在运用数量折扌上十分小心，因为折扌数量过大，会给企业带来预计利润的降低，并导致窜货现象的发生。(二)折让(allowance)：折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，“以旧换新让”是对在购买新商品时交还一个旧商品的顾客提供的一种优惠方式。这种折让方式在汽车销售中最为常用，比如，一辆新型轿车标价为50000元，顾客以旧车折价5000元购买，就只需付45000元。折让有两种常用形式：推广折让和运费折让。1、推广折让当中间商采取积极措施推广产品，促进产品的销售时，生产商也会对其提供一定的价格折让，鼓励其行为，这就是推广折让。例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中间商推广出去50件商品产品时，则生产商就为其返回1%的折扣，原有产品就以99%的进价销售给中间商；同样地，当中间商推广出去100件商品产品时，则生产商就为其返回5%的折扣，原有产品就以95%的进价销售给中间商；中间商推广出去150件商品产品时，则生产商就为其返回10%的折扣，原有产品就以90%的进价销售给中间商；这种做法，类似于业务员激励体制中的百分点提成法，不过生产商的折扣金额不能超出多售出产品所获取的利润。2、运费折让一个企业的产品，不仅销售给当地顾客，而且同时也有外部的消费市场。而销售给外地时，就需要把产品从产地运到顾客所在地，此时就需要一定的运输费用。运费折让是当购买者承担产品部分或全部的运输费用时，生产商在价位上给予其的一种让利行