某公司市场调查与营销活动

市场调查与营销活动上海奥美二○○○年十月市场营销的基本内容营销战略制定的步骤分析市场结构和行为营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会制定营销战略营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会制定营销战略市场调查分析市场结构和行为市场营销环境分析 消费者市场和购买行为分析 组织机构市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销环境可以分为： 微观环境 直接影响公司为市场服务能力的行动者。 宏观环境 影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会 力量。 市场营销环境分析—微观环境供应商公司营销中介顾客竞争公众竞争市场营销销环境分分析—微微观环境境竞争的四四个层次次我要满足足什么需求求我到底要要什么喝什么样样子的乳品品喝什么样样的鲜奶欲望竞争争因素*吃*喝*运动动*爱类别竞争争因素*面*糖果果*饼士士*乳品品形式竞争争因素*豆浆浆*牛奶奶*鲜奶奶*调味味奶品牌竞争争因素*统一一*光泉泉*国产产市场营销销环境分分析—宏宏观环境境宏观环境境市场营销销人口环境境经济环境境政府和法法律环境技术环境境社会和文文化环境市场营销销环境分分析—宏宏观环境境人口环境境人口的规规模人口的结结构家庭的变变化人口地理理分布的的变化人口的文文化结构构市场营销销环境分分析—宏宏观环境境人口环境境人口的规规模人口的结结构家庭的变变化人口地理理分布的的变化人口的文文化结构构量化调查市场营销销环境分分析—宏宏观环境境经济环境境实际收入入的多少少实际收入入的增长长率社会的收收入结构构支出模式式的变化化市场营销销环境分分析—宏宏观环境境经济环境境实际收入入的多少少实际收入入的增长长率社会的收收入结构构支出模式式的变化化量化调查市场营销销环境分分析—宏宏观环境境社会和文文化环境境核心文化化价值观观念在社会成成长中，，通过其其家庭和和其它机机构的社社会化过过程中学学到的一一系列基基本的价价值、偏偏好、和和行为的的整体观观念，亚文化及及其变化化民族群体体宗教群体体种族群体体地理区域域群体社会和文文化环境境人们和自自己以及及他人的的关系参照群体体：直直接参照照群体首首要群群体次次要要群体间间接参参照群体体 向往往群体厌厌恶群体体人们和社社会的关关系社会阶层层地位和角角色人们和自自然的关关系市场营销销环境分分析—宏宏观环境境市场营销销环境分分析—宏宏观环境境社会和文文化环境境核心文化化价值观观念亚文化及及其变化化人们和自自己以及及他人的的关系人们和社社会的关关系人们和自自然的关关系质化调查消费者市场场和购买行行为分析欲成斗牛士士，必先学学做牛！—西班牙古古谚语消费者市场场和购买行行为分析消费者的购购买模式外部刺激营销其其它产品经经济济的价格技技术术的地点政政治治的促销文文化化的............购买者“黑黑箱”购买者的特特征购买者的决决策过程......购买者的反反应产品选择品牌选择经销商选择择购买时机购买数量......消费者市场场和购买行行为分析购买者文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者者购买的因因素消费者市场场和购买行行为分析个人因素年龄和生命命周期职业和经济济收入生活方式个性和自我我概念量化调查+质化调查消费者市场场和购买行行为分析心理因素动机弗洛伊得理理论马斯洛理论论赫茨勃格双双因素理论论麦克里兰激激励需要理理论态度质化调查消费者购买买决策的过过程参与购买的的角色电脑洗洗发水发起者孩孩子自自己影响者电电脑工程程师同同伴/自己己决策者父父亲自自己购买者母母亲自自己使用者孩孩子自自己消费者购买买决策的过过程购买行为类类型品牌差异大大品牌差异小小高关心度低关心度I、复杂的的购买行为为消费者购买买决策的过过程购买行为类类型品牌差异大大品牌差异小小高关心度低关心度I、复杂的的购买行为为、寻求品种种的购买行行为消费者购买买决策的过过程购买行为类类型品牌差异大大品牌差异小小高关心度低关心度I、复杂的的购买行为为、寻求品种种的购买行行为、习惯性购购买消费者购买买决策的过过程购买行为类类型品牌差异大大品牌差异小小高关心度低关心度I、复杂的的购买行为为、寻求品种种的购买行行为、习惯性购购买、不协调减减少的购买买消费者购买买决策的过过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策买后行为消费者的评评价行为产品属性电脑：储储存能力力、速度快快慢、软件件适用性等等照相机：体体积大小小、成像清清晰度、操操作方便性性属性权重特色属性品牌信念效用函数评价模型案例消费者的评评价行为评价模型期望值模型型消费者根据据产品各属属性的重要要程度和自自己对各品品牌的每一一个属性实实际水平的的评价来决决定购买选选择。理想品牌模模型实际品牌越越接近理想想品牌，越越容易为消消费者所偏偏爱。消费者的评评价行为连结模型消费者对产产品各种属属性应达到到的水平都都作出了规规定，只有有各种属性性都达到规规定水平时时，该产品品才会被接接受，若有有一种属性性未达到规规定水平，，则不接受受。重点模型在产品属性性中，消费费者只对其其中一种或或几种属性性感兴趣，，只要这一一种或几种种水平达到到或超过要要求就会被被接受，其其它属性的的优劣不加加考虑。消费者的评评价行为排序模型消费者先将将产品的各各种属性按按自己认为为的重要性性加以排序序，然后按按照顺序比比较不同品品牌各种属属性的优劣劣，不断淘淘汰，直到到找出消费费者的最优优产品。消费者的评评价行为营销人员的的工作改进产品属属性改变品牌信信念改变竞争对对手品牌信信念改变重要性性权数唤起对被忽忽视的产品品属性的注注意改变购买者者的理想品品牌市场调查初初步市场调查的的基本概念念核心是了解解事实，获获得资讯；；了解市场，，了解消费费者。例子一研究人员调调查了1000名护护士，发现现每星期喝酒酒3—5次次的人的心心脏病的发病率低于于每星期喝喝酒3次以以下的，因而指出：：适量饮酒有有利于妇女女的心脏。。护士因为心心脏很棒才才放心多喝喝酒性格独立的的妇女喜欢欢运动和多多喝酒市场调查的的定义用科学的方方法收集和和分析有关关资讯作为发展营营销策略的的依据收集资料是是基础分析需要工工具形成营销和和传播策略略才是我们们的目的市场调查的的基本概念念按调查对象象划分通路结构，，利润结构构经销商心理理通路调查市场调查的的基本概念念按调查对象象划分通路结构，，利润结构构经销商心理理产业发展，，产能，产量，原材材料来源，，利润构成，，销售方式式通路调查产业调查市场调查的基基本概念按调查对象划划分通路结构，利利润结构经销商心理产业发展，产产能，产量，原材料料来源，利润构成，销销售方式行为与态度，，产品概念，，口味测试，，包装命名，广告通路调查产业调查消费者调查市场调查的基基本概念根据资料来源源划分为大众定做不直接接针对对您所所面临临的问问题快，容容易找找到成本低低市场调调查的的基本本概念念根据资资料来来源划划分为大众众定做做度身定定做不直直接接针针对对您您所所面面临临的的问问题题快，，容容易易找找到到成本本低低直接接针针对对您您所所面面临临的的问问题题时间间较较长长成本本高高市场场调调查查的的基基本本概概念念根据据调调查查方方法法划划分分质化化调调查查量化化调调查查为什什么么？？有多多少少？？市场场调调查查的的基基本本概概念念——质质化化调调查查目的的：：质质化化调调查查以以受受访访者者的的观观点点为为基基础础，，了了解他他们们对对特特定定事事物物的的看看法法形式式：：消消费费者者座座谈谈会会小组组座座谈谈会会小小小组组座座谈谈会会大组组座座谈谈会会一对对一一深深度度访访谈谈市场场调调查查的的基基本本概概念念——质质化化调调查查选择择的的依依据据有一一些些问问题题您您想想知知道道为为什什么么？？当您您想想亲亲自自听听听听消消费费者者真真正正的的内内心心想想法法和和感感受受不同同意意见见的的讨讨论论过过程程，，受受访访者者之之间间相相互互刺刺激激座座谈谈会会形形式式隐私性较较高的话话题，受受访者很很特别的的话题一对一深深度访谈谈市场调查查的基本本概念——量化调调查随机抽样样调查目的：了了解解人口结结构、市市场结构构市场规模模等方法：入入户户原则：随随机机原则优点：结结果果准确，，可以推推算总体体缺点：时时间长，成本本高市场调查的基基本概念—量量化调查拦截式调查()目的：了了解市场状况况，了解品牌牌或广告知名度度等方法：街街头拦截优点：时时间少，成本本低缺点：结结果不够准确确市场调查的基基本概念—量量化调查产品测试目的：了了解产品市场场接受度方法：入入户、街头拦拦截优点：样样本量少，时时间少，成本本低缺点：结结果不够准确确市场调查的基基本概念—量量化调查店头调查目的：了了解店头情况况，商品铺货货方法：配配额抽样优点：时时间少，成本本低缺点：结结果不够准确确定量研究中的的测定尺度名义尺度特点：所所使用的数数值，用于表表现是否属于于同一类人或或事物。例例如：1、男性2、女性性允许的统计计计算百分比排列顺序卡方测定定量研究中的的测定尺度名义尺度市场营销中的的应用给属于特定群群体的事物编编号性别职业商店种类品牌销售区域使用种类......顺序尺度特点： 所用用数值的大小小，与所研究究对象的特定定顺序相对对应，数值值间的距离，，不表示实际际意义。例如： 3、、 好2、 中1、 差计算：四则运算：不不允许统计运算：众众数、百百分比集集合测测定定量研究中的的测定尺度定量研究中的的测定尺度顺序尺度市场营销中的的运用对产品、企业业、广告的意意见和态度比较品牌的喜喜好程度比较消费者的的意愿定量研究中的的测定尺度间距尺度特点： 所使使用的数值，，不仅表示测测定对象所具具有的量的的多少，还还表示它们大大小的程度即即间隔的大小小计算：四则运算：允允许加减减法统计运算：算算术平均均、标准差、、t—检验、F—检验市场营销中的的运用：五等级法、七七等级法测定定对产品的意意见和态度定量研究中的的测定尺度比例尺度特点： 数值值意义是绝对对的，如时间间、重量、长长度、价价格等计算：四则运算：允允许加减减乘除统计运算：几几何平均均、调和平均均、变变动系数市场营销中的的运用消费者的年龄龄、收入销售数量、金金额顾客人数市场调查应用用课题：新产品品进入市场市场调查应用用—第一步了解消费者者的态度和和行为质化方法目的：发现现市场机会会，探索消消费者需求求了解消费者者对产品的的态度及评评论方法：消费费者座谈会会或深度访访谈量化方法目的：了解解需求量方法：入户户调查市场调查应应用—第一一步了解消费者者的态度和和行为质化方法目的：发现现市场机会会，探索消消费者需求求了解消费者者对产品的的态度及评评论方法：消费费者座谈会会或深度访访谈量化方法目的：了解解需求量方法：入户户调查要上市吗？？市场调查应应用—第二二步产品概念测测试和产品品测试目的一：确定产品定定位：你希希望消费者者如何认识识产品方法：消费费者座谈会会目的二：消费者使用用后的评价价，确定产产品尺寸、、外型了解消费者者的价格接接受程度方法：量化化产品试用用测试市场调查应应用—第二二步产品概念测测试和产品品测试目的一：确定产品定定位：你希希望消费者者如何认识识产品方法：消费费者座谈会会目的二：消费者使用用后的评价价，确定产产品尺寸、、外型了解消费者者的价格接接受程度方法：量化化产品试用用测试怎样销售，，通路，品品牌，价格，产品品策略是什什么？市场调查应应用—第三三步广告概念测测试目的：如何何吸引消费费者来尝试试产品陈述产品利利益点消费者产品的支持持点方法：量化化，质化市场调查应应用—第三三步广告概念测测试目的：如何何吸引消费费者来尝试试产品陈述产品利利益点消费者产品的支持持点方法：量化化，质化广告要说什什么？市场调查应应用—第四四步帮助创意发发想的测试试目的：让让创意人员员与消费者者直接沟通通方法：消消费者座谈谈会市场调查应应用—第四四步帮助创意发发想的测试试目的：让让创意人员员与消费者者直接沟通通方法：消消费者座谈谈会在广告中如如何表现？？市场调查应应用—第五五步结果跟踪调调查目的：了了解营销活活动的效果果方法：量量化（入户户或）市场场调调查查应应用用——第第五五步步结果果跟跟踪踪调调查查目的的：：了了解解营营销销活活动动的的效效果果方法法：：量量化化（（入入户户或或））我们们做做得得有有多多好好？？市场场调调查查应应用用——第第六六步步品牌牌维维护护品牌牌检检测测消费费者者行行为为和和态态度度市场场调调查查在在广广告告发发展展中中的的运运用用我们们需需要要确确定定的的三三个个要要素素广告告目目的的目标标对对象象创意意目目的的利用用市市场场调调查查发发展展策策略略设定定目目的的我们们必必需需明明确确地地知知道道广广告告要要做做什什么么广告告是是否否为为提提升升新新品品牌牌/产产品品的的知知名名度度？？广告告是是否否为为增增强强目目前前品品牌牌的的使使用用态态度度和和行行为为？？广告告是是否否为为改改变变人人们们目目前前的的态态度度和和行行为为？？广告告是是否否为为扩扩大大市市场场或或增增加加产产品品使使用用频频率率？？寻找找机机会会点点新的的消消费费者者为什什么么消消费费者者不不用用这这个个牌牌子子的的产产品品？？是否否存存在在广广告告可可以以影影响响的的原原因因？？目前前的的消消费费者者如如何何使使用用这这个个牌牌子子的的产产品品？？为什什么么其其他他消消费费者者不不这这样样使使用用？？他们们是是否否有有同同样样的的需需求求？？广告告是是否否可可以以鼓鼓励励新新消消费费使使用用？？利用用市市场场调调查查发发展展策策略略对产产品品重重新新定定位位消费费者者是是否否已已经经有有新新的的使使用用行行为为？？例子子：：利用市场调查查发展策略例子强生婴儿洗发发香波利用市场调查查发展策略帮助诊断“病病情”如果一个新产产品上市不成成功，怎么办办?消费者量化调调查有多少人买过过这个产品？？有多少人有重重复购买行为为？利用市场调查查发展策略消费者质化调调查寻找应该购买买这个产品的的消费者；向他们出示广广告和产品，，同时让他们们试用；询问为什么在在生活中没有有使用这个产产品；决定是否是产产品、广告、、或包装等的的原因。利用市场调查查发展策略选择目标消费费群目标消费群是是否明显？我们能否以目目前正在使用用产品的消费费者作为目标标消费群？是否是目前的的消费者？谁会影响谁？？（香水市场场）调研可以告诉诉我们设想是是否实际？是否需要侧面面的思考？利用市场调查查发展策略利用市场调查查发展创意是否创意目的的可以直接来来自目标消费费群最初定位已经建立的品品牌在目前消费者者中进行质化化调查什么时候使用用本品牌？在哪里使用？？如何使用？本品牌或产品品对他们的重重要程度？缩短期望与实实际的差距消费者如何看看这个品牌？？我们希望消费费者如何看这这个品牌？广告是否可以以缩短这个距距离？为达到这个目目的，广告应应该如何诉求求？利用市场调查查发展创意什么是消费者者的动机一般动机为什么消费者者使用这类产产品？与其它产品相相比，这种产产品有什么优优点？选择动机是否有潜在的的动机利用市场调查查发展创意什么是消费者者的动机一般动机为什么消费者者使用这类产产品？与其它产品相相比，这种产产品有什么优优点？选择动机是否有潜在的的动机为什么目标消消费者不用这这个品牌？利用市场调查查发展创意销售点的调查查是否可以回回答我们的疑疑问？质化研究或观观察研究方法法在销售点消费费者如何决定定购买？感觉，困难，，对不能同时时兼顾的因素素 的权衡衡，如何影响响购买？如果营业员介介入，他们如如何做？利用市场调查查发展创意销售点的调查查是否可以会会答我们的疑疑问？质化研究或观观察研究方法法在销售点消费费者如何决定定购买？感觉，困难，，对不能同时时兼顾的因素素 的权衡衡，如何影响响购买？如果营业员介介入，他们如如何做？确定广告如何何行动利用市场调查查发展创意市场调查不等等于决策市场调查资料料永远不能满满足我们的好好奇心资料显示历史史的足迹，而而非将来几点教训通过过辛辛勤勤的的工工作作获获得得财财富富才才是是人人生生的的大大快快事事。。一个人人一生生可能能爱上上很多多人，，等你你获得得真正正属于于你的的幸福福后，，你就就会明明白以以前的的伤痛痛其实实是一一种财财富，，它让让你学学会更更好地地去把把握和和珍惜惜你爱爱的人人。1月-2321:1421:14:14人只有有为自自己同同时代代人的的完善善，为为他们们的幸幸福而而工作作，他他才能能达到到自身身的完完善。。每项事业业成功都都离不开开选择，，而只有有不同寻寻常的选选择才会会获取不不同寻常常的成功功。21:14:1421:141月-23论命运如如何，人人生来就就不是野野蛮人，，也不是是乞讨者者。人的的四周充充满真正正而高贵贵的财富富—身体与心心灵的财财富。人生没有有彩排，，每一个个细节都都是现场场直播。。对产品质质量来说说，不是是100分就是0分。成功的经经理人员员在确定定组织和和个人的的目标时时，一般般是现实实主义的的。他们们不是害害怕提出出高目标标，而是是不让目目标超出出他们的的能力。。管理就是决策策。21:1421:14:141月-23经营管理，成成本分析，要要追根究底，，分析到最后后一点。再实践。2023/1/521:14:14世上并没有有用来鼓励励工作努力力的赏赐，，所有的赏赏赐都只是是被用来奖奖励工作成成果的。除了心存感感激还不够够，还必须须双手合十十，以拜佛佛般的虔诚诚之心来领领导员工。。2023/1/521:1421:14:14预防是解决决危机的最最好方法。。我们不一定定知道正确确的道路在在哪里，但但却不要在在错误的道道路上走得得太远。不要把所有有的鸡蛋放放在同一个个篮子里。。用他，就要要信任他;不信任他，，就不要用用他。沟通再沟通通。05一月月2023多挣钱的方方法只有两两个：不是是多卖，就就是降低管管理费。我所做的，，就是创办办一家由我我管理业务务并把我们们的钱放在在一起的合合伙人企业业。我将保保证你们有有5%的回报，并并在此后我我将抽取所所有利润的的50%。请示示问问题题不不要要带带着着问问题题请请示示，，要要带带着着方方案案请请示示。。汇汇报报工工作作不不要要评评论论性性地地汇汇报报，，而而要要陈陈述述性性的的汇汇报报。。2023年1月月5日在漫长的的人生旅旅途中，，有时要要苦苦撑撑持暗无无天日的的境遇；；有时却却风光绝绝项，无无人能比比。沟通是管管理的浓浓缩。1月-2321:14:1421:14员工培训训是企业业风险最最小，收收益最大大的战略略性投资资。人类被赋赋予了一一种工作作，那就就是精神神的成长长。企业发发展需需要的的是机机会，，而机机会对对于有有眼光光的领领导人人来说说，一一次也也就够够了。。1月-231月-23发展和和维护护他们们的家家;至于女女子呢呢?则是努努力维维护家家庭的的秩序序，家家庭的的安适适和家家庭的的可爱爱。犹豫不不决固固然可可以免免去一一些做做错事事的可可能，，但也也失去去了成成功的的机会会。管理是一一种严肃肃的爱。。1月-2321:141月-23选择?选择这个个词对我我来说太太奢侈了了。没有商品品这样的的东西。。顾客真真正购买买的不是是商品，，而是解解决问题题的办法法。一个人被被工作弄弄得神魂魂颠倒直直至生命命的最后后一息，，这的确确是幸运运。从管理的角度度来讲，两点点之间最短的的距离不一定定是一条直线线，而是一条条障碍最小的的曲线。21:141月-2321:14:14自觉觉心心是是进进步步之之母母，，自自贱贱心心是是堕堕落落之之源源，，故故自自觉觉心心不不可可无无，，自自贱贱心心不不可可有有。。05-1月月-231月月-231月月-23切实实执执行行你你的的梦梦想想，，以以便便发发挥挥它它的的价价值值，，不不管管梦梦想想有有多多好好，，除除非非真真正正身身体体力力行行，，否否则则，，永永远远没没有有收收获获。。一个个有有坚坚强强心心志志的的人人，，财财产产可可以以被被人人掠掠夺夺，，勇勇气气却却不不会会被被人人剥剥夺夺的的。。时间和结结构。21:141月-231月-23南怀瑾说：：“心中不不应该被蓬蓬茅堵住，，而应海阔阔天空，空空旷得纤尘尘不染。道道家讲‘清清虚’，佛佛家讲空，，空到极点点，清虚到到极点，这这时候的智智慧自然高高远，反应应也就灵敏敏。”21:1421:14:141月-2321:14你不能衡量量它，就不不能管理它它。拖延将不断断滋养恐惧惧。2023/1/521:14:1421:1421:14:14想法)，而是你是是不是愿意意为此付出出一切代价价，全力以以赴地去做做它一直证证明它是对对的。2023/1/521:14:141月-23谢谢各位！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:14:1421:14:1421:141/5/20239:14:14PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:14:1421:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:14:1421:14:1421:14Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:14:1421:14:14January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:14:14下下午午21:14:141月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:14下午午1月-2321:14January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:14:1521:14:1505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:14:15下下午9:14下下午21:14:151月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也