服务营销服务质量

第八章服务质量

本章内容提要第一节

服务质量的内容第二节

服务质量的测定第三节

服务质量的管理第四节

服务质量的认证教学目的与要求掌握掌握服务质量差距模型及影响服务质量的因素分析掌握提高服务质量的方法与策略掌握服务承诺及采取的措施推行全面服务质量管理了解服务质量的概念、属性、构成要素引导案例乘过飞机的人或许有这样的经历，当你乘坐的航班因故晚点你不得不耐心等待时，令你不快的也许并不是航班的晚点，而是你迟迟得不到工作人员有关航班的任何消息。特别是漫长的等待耽搁了你的就餐甚至睡眠却无人过问，也没有妥善解决时，你如何评价航空公司的服务质量呢？

请思考服务质量有什么特点？顾客是如何评价服务质量的？

一、

服务质量的概念

服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特性和特征的总和。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。第一节服务质量的内容

服务质量的内涵应包括以下内容：1.服务质量是顾客感知的对象2.服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡量和检验3.服务质量发生在服务生产和交易过程之中4.服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的5.服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统同有形产品的质量在内涵的区别在于:服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。预期质量受4个因素的影响：

市场沟通企业形象顾客口碑顾客需求

感知服务质量是顾客对服务企业提供的服务实际感知服务质量的水平。市场沟通通企业形象象顾客宣传传顾客需求求预期的服务质量量服务质量量感知的服务质量量技术性质质量功能性质质量顾客对服服务质量量的评估估过程服务质量量既是服服务本身身的特性与特征的总总和，也是消费者感感知的反反应，因而服服务质量量既由服服务的技术质量量、职能质量量、形象象质量和和真实瞬瞬间构成成，也由感知质量量与预期期质量的的差距所体现。。二、服服务质量量的构成要素素1.技术术质量服务过程程的产出出，即顾顾客从服服务过程程中所得得到的东东西。2.职能能质量服务推广广的过程程中顾客客所感受受到的服服务人员员在履行行职责时时的行为为、态度度、穿着着和仪表表等给顾顾客带来来的利益益和享受受。3.形象象质量服务企业业在社会会公众心心目中形形成的总总体印象象。4.真实实瞬间服务过程程中顾客客与企业业进行服服务接触触的过程程。服务接触触的方式式遥距接触触、电话话接触、、当面接接触服务接触触的技巧巧复原性、、适应性性、自发发性第二节服服务质质量的测测定一、服务质量量的测定定是服务务企业对对顾客感感知服务务质量的的调研、、测算和和认定。。优质服服务必须须符合以以下标准准：1.规范范化和技技能化2.态度度和行为为3.可亲亲近性和和灵活性性4.可靠靠性和忠忠诚感5.自我我修复6.名誉誉和可信信性二、服服务质量量测定的的方法对于感知知服务质质量的测测定一般般采取评评分量化化的方式式进行，，其具体体程序如如下：第一步测定顾客客的预期期服务质质量第二步测定顾客客的感知知服务质质量第三步确定服务务质量服务质量量=预期期服务质质量-感感知服对服务质质量的第一步选取服务质量的评价标准；第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；第三步对每条标准设计4～5道具体问题；第四步制作问卷；第五步发放问卷，请顾客逐条评分；第六步对问卷进行综合统计；第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。一、服服务质量量差距的的管理（一）差差距分析析模型模型说明明了服务务质量是是如何形形成的。。分析第三节服服务质量1.管管理者认认识的差差距(差差距1)(1)对对市场场研究和和需求分分析的信信息不准准确(2)对对期望的解解释信息不不准确(3)没没有需求分分析(4)从从企业与顾顾客联系的的层次向管管理者传递的信息失失真或丧失失(5)臃臃肿的组织织层次阻碍碍或改变了了在顾客联系中所产产生的信息息2.质量量标准差距距(差距2)这一差距指指服务质量量标准与管管理者对质质量期望的的认识不一一致。原因因如下：(1)计计划失误(2)计划管理混乱(3)组织无明确目标(4)服务质量的计划得不到最高管理层的支持3.服务务交易差距距(差距3)这一差距指指在服务生生产和交易易过程中员员工的行为为不符合质质量标准，，它是因为为：(1)标标准太复杂杂或太苛刻刻(2)员员工对标准准有不同意意见，例如如一流服务务质量可以以有不同的的行为(3)标标准与现有有的企业文文化发生冲冲突(4)服服务生产管管理混乱(5)内内部营销不不充分或根根本不开展展内部营销销(6)技技术和系统统没有按照照标准为工工作提供便便利4.营销销沟通的差差距(差距距4)这一差距指指营销沟通通行为所做做出的承诺诺与实际提提供的服务务不一致。。产生的原原因是：(1)营营销沟通计计划与服务务生产没统统一(2)传传统的市场场营销和服服务生产之之间缺乏协协作(3)营营销沟通活活动提出一一些标准，，但组织却却不能按照照这些标准准完成工作作(4)有有故意夸大大其辞，承承诺太多的的倾向5.感知知服务质量量差距(差差距5)这一差距指指感知或经经历的服务务与期望的的服务不一一样，它会会导致以下下后果：(1)消消极的质量量评价(劣劣质)和质质量问题(2)口口碑不佳(3)对对公司形象象的消极影影响(4)丧丧失业务二、影响响服务质量量的因素分分析质量的4个个来源，即即设计、生生产、交易易、与顾客客的关系———这些方方面的管理理方法也影影响着顾客客感知的质质量。服务的技术术质量与买买卖双方有有关的职能能质量都会会受到这些些因素的影影响。研究和理解解企业各种种职能对质质量的影响响:第一，质量量是顾客感感知到的对对象。第二，质量量离不开生生产交易过过程。第三，质量量只是在买买卖双方相相互作用的的真实瞬间间中实现。。第四，每个个员工对顾顾客感知的的质量都做做出了贡献献。第五，外部部营销必须须与质量管管理融为一一体。三、服务务承诺服务承诺亦亦称服务保证，是一种以以顾客为尊尊、以顾客客满意为导导向，在服服务产品销销售前对顾客客许诺若干服务项项目以引起起顾客的好好感和兴趣趣，招徕顾顾客积极购购买服务产产品，并在服务活动动中忠实履履行承诺的制度和营营销行为。。服务承诺的的重要性服务承诺是影响服务务期望的一一个关键因因素服务承诺有利于降低低顾客的认认知风险服务承诺有利于树立立顾客导向向的服务理理念服务承诺有利于顾客客监督服务承诺有利于内部部营销服务承诺对对服务的下下述内容进进行承诺：：服务质量的的保证服务时限的的保证服务附加值值的保证服务满意度度的保证实行服务承承诺制可以以采取以下下措施：1.制定定高标准2.不惜惜付出相当当的赔偿代代价3.特别别情况特别别处理4.提供供简洁的保保证5.简化化顾客申诉诉的程序6.服务务满意度列列入企业发发展的经济济指标一、质量量认证及其其表示质量认证是是产品或服服务在进入入市场前，，依据国际通行标标准或国家家规定的标标准和质量量管理条例例，由第三方认证证机构进行质量检检查合格后后发给合格格证书，以以提高企业业及其产品品、服务的的信誉和市市场竞争力力的行为。。第四四节节服服务务质质量量的的认认证证质量认证的对象是产品或服务标准化机构正式发布的标准是认证的基础证明批准认证的方式是合格证书或合格标志质量认证是第三方从事的活动质量认证与安全认证统称为合格认证或综合认证、全性能认证（二二））实实行行服服务务质质量量认认证证制制度度具具作作用用指导导消消费费者者选选购购自自己己满满意意的的服服务务帮助助服服务务企企业业建建立立健给服务企业带来信誉和更多的利润节约大量的社会检验费用提高服务企业及其产品的国际竞争力国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量、保护使用者的安全、健康和利益（三三））ISO9000标标准准系系列列认认证证的的内内容容包包括括产品品：：原原材材料料、、零零件件、、部部件件和和整整机机过程：工艺生生产和全部加加工过程服务：洗染、、商业、出租租车和旅馆等等管理：技术人人员素质和水水平等（四）质量认认证有两种表表示方法：1.认证证证书认证证书即合合格证书是由由认证机构颁颁发给企业的的一种证明文文件，证明某某种产品或服服务符合特定定标准和技术术规范。2.认证标标志认证标志即合合格标志，是是由认证机构构设计并发布布的一种专用用标志，用以以证明某产品品或服务符合合特定的标准准或技术规范范，经认证机机构批准后在在产品或服务务载体上使用用。ISO合格评评定委员会是国际性的质质量认证机构构主要任务是是：1.研究关关于产品、加加工、服务和和质量体系符符合适用标准准或其他技术术规范的评定定方法2.制定有有关的产品认认证、试验和和检查的国际际指南，制定定有关质量体体系、检验机机构、检查机机构和认证机机构的评定和和认可的国际际指南3.促进国国家和区域合合格评定制度度的相互承认认和认可，并并在试验、检检查、认证、、评定和有关关工作中，促促进采用适用用的国际标准准二、质量认认证机构及其其职能中国国家标准准化行政主管管部门为国家家技术监督局局，该组织于于1988年年7月成立，，随即加强了了对质量的认认证工作的领领导。国家对认证工工作的统一管管理方式：统一认证管理理办法只搞国家认证证，不实行部部门或地方认认证统一管理有关关质量认证的的国际活动小结服务质量是服服务营销的核核心问题。服服务质量是预预期服务质量量与感知服务务质量的比较较。它由服务务的技术质量量、职能质量量、形象质量量和真实的瞬瞬间构成。服服务质量的测测定依据有形形性、可靠性性、反应性、、可信性和移移情性等5条条标准。服务务质量的测定定首先要对预预期服务质量量和感知服务务质量分别予予以量化，然然后将量化的的结果进行比比较。用用服务务质量指数来来评价服务质质量。服务质质量管理关键键是进行服务务质量差距的的管理。影响响服务质量的的因素从设计计、生产、交交易与顾客的的关系等方面面进行分析。。服务承诺是是现代服务营营销活动中不不可忽视的策策略，应大力力推行服务承承诺制度。服服务务质量认证是是现代社会国国际通行的制制度，了解国国际标准化组组织(ISO)有关质量量管理和质量量体系即服务务指南对于推推动企业谋求求质量管理具具有重要意义义。课后思思考题题1.服服务务质量量包涵涵哪些些内容容？它它与产产品质质量有有什么么不同同的内内涵？？2.服服务务质量量的构构成要要素有有哪些些？3.以以某某酒店店为例例说明明如何何测定定服务务质量量？4.如如何何分析析服务务质量量差距距模型型？5.影影响响服务务质量量的因因素有有哪些些？6.服服务务承诺诺有什什么意意义？？实行行服务务承诺诺应采采取哪哪些措措施？？案例分分析里兹----卡卡尔顿顿酒店店先进的的需求求管理理系统统“黄金金标准准”服服务的的理念念提供个个性化化服务务给予员员工授授权里兹——卡尔尔顿俱俱乐部部思考题题：结结合服服务质质量差差距模模型，，分析析该酒酒店是是如何何管理理模型型中的的差距距的9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:00:1221:00:1221:001/5/20239:00:12PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:00:1221:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:00:1221:00:1221:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:00:1221:00:12January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:00:12下下午21:00:121月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:1221:00:1205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:00:12下午9:00下下午21:00:121月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:00:1221:00:1221:001/5/20239:00:12PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:00:1221:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:00:1221:00:1221:00Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:00:1221:00:12January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:12下下午午21:00:121月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/521:00:1321:00:1305January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:00:13下下午9:00下下午午21:00:131月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:00:1321:00:1321:001/