服务营销学推荐

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会会演进特特征比较较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济济的来临临，突出出地反映映在以下下经济指标标和心理感觉觉上：1、在各各个国家家的国民民出产总总值的构构成中，，第三产产业所占占份额越越来越大大。2、从事事服务活活动的从从业人员员，其人人数占劳劳动力就就业人数数的比例例越来越越高。3、在顾顾客购买买的产品品中，服服务的成成分越来来越多。。服务经济济时代的的市场新变化表现为：：1、国际际竞争日日趋激烈烈。2、技术术与产品品的特征征优势通通常是短短暂暂的。3、在传传统制造造领域的的需求逐逐步趋缓缓。4、服务务代表了了一个新新的增长长点。第二节服服务营营销的特特点及其其演变一、服务务营销的的一般特特点1、供求求分散性性2、营销销方式单单一性3、营销销对象复复杂多变变4、服务务消费者者需求弹弹性大5、服务务人员的的技术、、技能、、技艺要要求高二、服务务营销的的演变发达国家家成熟的的服务企企业的营营销活动动一般经经历了7个阶段段：销售阶段段广广告告与传播播阶段产产品开开发阶段段差差异异化阶段段顾顾客客服务阶阶段服务质量量阶段整整合和和关系营营销阶段段第三节服服务务营销学学的兴起起与发展展一、服务务营销学学的兴起起1、科学学技术的的进步和和发展是是服务业业扩展的的前提条条件。2、社会会分工和和生产专专门化使使服务行行业独立立于第一一、第二二产业之之外。3、市场场环境的的变化推推动新型型服务业业的兴起起。4、人们们消费水水平的提提高促进进了生活活服务业业。二、服务务营销学学的发展展自20世世纪60年代以以来，服服务营销销学的发发展大致致上可分分以下3个阶段段：第一阶段段（60～70年代））：脱胎阶段段第二阶段段（80年代初初—中期期）：理论探索索阶段第三阶段段（80年代后后期—））：理论突破破及实践践阶段第四节服服务务营销学学与市场场营销学学一、服务务营销学学的研究究视角1、研究究服务业业的整体体市场营营销活动动。2、实物物产品市市场营销销活动中中的服务务。二、服务务营销学学与市场场营销学学的差异异性1、研究究的对象象存在差差别。2、服务务营销学学加强了了顾客对对生产过过程参与与状况的的研究。。3、服务务营销学学强调人人是服务务产品的的构成因因素，故故尔强调调内部营营销管理理。4、服务务营销学学要突出出解决服服务的有有形展示示问题。。5、在对对待质量量问题上上也有不不同的着着眼点。。6、在关关注物流流渠道和和时间因因素上存存在着差差异。习题1、服务务营销具具有哪些些特征？？2、服务营销销学是怎样兴兴起和发展的的？3、服务营销销学的研究对对象与市场营营销学有什么么异同？这两两门学科存在在着哪些差异异性？第二章服服务市场场第一节服服务及服务业业一、服务的本本质与服务业业1、服务的定定义：服务是具有无无形特征却可可给人带来某某种利益或满满足感的可供供有偿转让的的一种或一系系列活动。服务与有形产产品有纯粹有有形产品（香香皂、大米））无无形附有服服务的有形产产品（计算机机、汽车）形形的混合物物（餐馆就餐餐）的的因附有少少量商品的服服务（乘飞机机）因因素纯粹的的服务（法律律咨询）素素二、服务的特特征1、不可感知知性2、不可分离离性3、品质差异异性4、不可贮存存性5、所有权的的不可转让性性针对不可感知知性的营销策策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离离性的营销策策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存存性的营销策策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异异性的营销策策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的分分类（一）服务推推广顾客参与与程度分类法法（二）综合因因素分类法（三）服务营营销管理分类类法四、服务业1、国际标准准化组织制定定的ISO9000中对对服务业的分分类：接待服务、交交通与通讯、、健康服务、、维修服务、、公共事业、、贸易、金融融、专业服务务、行政管理理、技术服务务、采购服务务、科学服务务。2、依据服务务业的经济性性质，把服务务业分为5类类：生产服务业、、生活性服务业业、流通服务业、、知识服务业、、社会综合服务务业第二节服服务市场的特特征一、服务市场场的范畴1、传统的服服务市场是狭狭义概念，即即指生活服务务的经营场所所和领域。2、现代服务务市场是一个个广义的概念念，所涉及的的行业不仅包包括现代服务务业的各行业业，而且包括括物质产品交交换过程中伴伴生的服务交交换活动。二、服务市场场的运行机制制（一）服务市市场运行的特特点服务产品的生生产能力与购购买能力之间间的矛盾在通通常情况下难难以暴露，只只有在矛盾相相当尖锐激化化的时候才反反映出来，在在一般情况下下，人们不大大注意也不太太关心服务市市场的供求关关系，这表明明服务市场的的供求弹性大大，服务市场场运行的自由由度高。（二）服务市市场运行的规规则1、《服务贸贸易总协定》》的主要内容容2、《服务贸贸易总协定》》的基本原则则（1）最惠国国待遇原则（2）透明原原则（3）发展中中国家更多参参与原则（4）市场准准入原则（5）国民待待遇原则（6）逐步自自由化原则三、服务市场场的一般特点点1、推销困难难2、销售方式式单一3、服务供给给分散4、销售对象象复杂5、需求弹性性大6、生产者的的个人的技能能、技术要求求高习题1、服务具有有哪些特征？？试加以具体体说明。2、服务如何何分类？3、服务业有有哪些分类方方法？如何进进行分类？4、服务市场场运行机制的的突出特点是是什么？第三章服务消费行为为第一节服服务消费及购购买心理一、服务消费费趋势1、服务消费费在消费结构构中所占的比比例呈上升趋趋势2、服务消费费的领域呈多多元化扩大趋趋势3、服务消费费市场是个巨巨大的潜在市市场，服务消消费品呈不断断创新的趋势势4、服务消费费正在向追求求名牌的境界界发展二、服务消费者的的购买心理第二节服服务产品的评评价一、服务评价价的依据总的来说，对对服务产品的的评估较之对对有形产品的的评估复杂而而困难，这是是由服务产品品的不可感知知性决定的。。服务产品的的评价主要依依据以下特征征：1、可寻找特特征指消费者在购购买前旧能够够确认的产品品特征，比如如价格、颜色色、款式、硬硬度和气味等等。2、经验特征征指那些在购买买前不能了解解或评估，而而在购买后后才可以体会会到的特征，，如产品的味味道、耐用程程度和满意程程度等。3、可信任特特征指消费者购买买并享用之后后很难评价，，只能相信服服务人员的介介绍，并认为为这种服务确确实为自己带带来期望所获获得的技术性性、专业性好好处的服务特特征。二、产品与服服务评价过程程的差异消费者购买产产品和服务的的评价过程的的差异性主要要表现为：1、信息搜寻寻2、质量标准准3、选择余地地4、创新扩散散5、风险认知知6、品牌忠诚诚度7、对不满的的归咎第三节服服务购买及决决策过程一、服务购买买过程1、购前阶段段2、消费阶段段3、购后评价价阶段二、购买服务务的决策理论论及模型1、风险承担论消费者在购买买服务的过程程中较之购买买商品具有更更大的风险性性，因而消费费者的任何行行动都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而这种后果果则由消费者者自己承担。。消费者作为风风险承担者要要面临4个方方面的风险：：财务风险：消费者决策失失当而带来的的金钱损失。绩效风险：现有服务无法法像以前的服服务一样能够够达到顾客的的要求水准。。物质风险：由于服务不当当给顾客带来来肉体或随身身携带用品的的损害。社会风险：由于购买某项项服务而影响响到顾客的社社会声誉和地地位。2、心理控制制论现代社会中人人们不再为满满足基本的生生理需求，而而要以追求对对周围环境的的控制作为自自身行为的驱驱动力的一种种心理状态。。这种心理控控制包括对行行为的控制和和对感知的控控制两个层面面。行为控制表现为一种控控制能力。感知控制是指消费者在在购买服务过过程中自己对对周围环境的的控制能力的的认知、了解解的心理状态态。3、多重属性性论及模型服务业具有明明显性属性、、重要性属性性及决定性属属性之外，同同一服务企业业由于服务环环境和服务对对象的差异性性其属性的地地位会发生变变化。明显性属性：引起消费者者选择性知觉觉、接受和贮贮存信息的属属性。重要性属性：是表现服务务业特征和服服务购买所考考虑的重要因因素的属性。。决定性属性：是消费者实实际购买中起起决定作用的的明显性属性性。习题1、购买服务务产品评价的的依据是什么么？2、购买服务务的决策理论论包括那些内内容？3、试以一项项服务活动为为例，说明消消费者购买服服务的期望值值模式。第四章服服务务营销理念第一节关关系营销理念念一、关系营销销理念及其指指导作用（一）关系营营销理念的核核心关系营销：它是企业与顾顾客、分销商商、经销商、、供应商等建建立、保持并并加强关系，，通过互利交交换及共同履履行诺言，使使有关各方实实现各自营销销目的营销行行为的总称。。（二）关系营销销在企业营销销活动中的指指导作用1、建立并维维持与顾客的的良好关系，，为企业营销销成功提高基基本保证。2、有利于协协调与政府的的关系，创造造良好的营销销环境。第二节顾顾客满意理念念一、顾客满意意理念顾客满意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企业的全部部经营活动都都要从满足顾顾客的需要出出发，以提供供满足顾客需需要的产品和和服务为企业业的责任和义义务，以满足足顾客需要，，使顾客满意意成为企业的的经营目的。。二、顾客满意意服务的内涵涵物质满意层次次1、纵向递进进层次精精神满满意层次社会满意层次次经营理念满意意营销行为满意意2、横行并列列层次视视觉形形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚度度的衡量1、重购数量量2、挑选时间间3、对价格敏敏感程度4、对竞争对对手的态度四、顾客满意意理念指导下下的企业营销销策略1、塑造“以以客为尊”的的经营理念2、开发令顾顾客满意的产产品3、提供令顾顾客满意的服服务4、科科学地地倾听听顾客客的意意见五、顾顾客满满意度度对企企业竞竞争具具有的的意义义1、顾顾客满满意使使企业业获得得更高高的长长期赢赢利的的能力力。2、顾顾客满满意使使企业业在竞竞争中中得到到更好好的保保护。。3、顾顾客满满意度度使企企业足足以应应付顾顾客需需求的的变化化。顾客期期望与与顾客客满意意顾客满满意程程度可可能有有三种种结果果如果企企业的的产品品或服服务给给顾客客带来来的实实际效效果低低于顾顾客对对它们们的期期望，，那么么顾客客就会会失望望即不满意意。如果实实际效效果恰恰好与与顾客客的期期望完完全相相符，，那么么顾客客就会会满意。如果实实际效效果好好于顾顾客对对它们们的期期望，，顾客客就会会感到到非常常满意意。保持顾顾客满满意的的状态态努力提提高企企业产产品或或顾客客服务务水平平，超超出顾顾客对对它们们的期期望。。企业通通过对对顾客客期望望进行行认真真而有有效的的管理理，从从而降降低顾顾客期期望水水平，，达到到顾客客满意意的目目的。。或者把把以上上两种种途径径结合合起来来，最最后达达到顾顾客满满意的的目的的。如何造造就顾顾客期期望媒体广广告信息咨咨询及及宣传传环境因因素、、有形形展示示服务表表现影响顾顾客期期望的的因素素持久性性强化化因素素企业的的明显显承诺诺企业暗暗示的的承诺诺顾客的的口头头宣传传顾客以以往的的经验验案例：美国““三一一”冰冰淇淋淋店是是美国国最大大的冰冰淇淋淋连锁锁店，，拥有有大量量的忠忠诚顾顾客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根达达丝推推出一一种新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、热量量低，，上市市不久久就获获得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠诚诚顾客客对这这一产产品却却持怀怀疑态态度，，不肯肯试用用。““三三一””冰淇淇淋店店利用用这一一时机机，抓抓紧研研制新新产品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，从从而确确保了了原有有的市市场地地位。。满足足顾顾客客十十戒戒1、、决决不不，，永永不不欺欺骗骗顾顾客客2、、决决不不要要按按毛毛利利的的百百分分比比给给员员工工支支付付薪薪水水3、、决决不不要要告告诉诉顾顾客客没没法法完完成成顾顾客客提提出出的的服服务务4、、决决不不夸夸口口许许诺诺。。要要始始终终出出色色地地工工作作5、、永永不不为为利利润润额额而而担担心心，，顾顾客客的的满满意意会会使使你你得得到到回回报报6、、永永远远待待客客如如顾顾主主，，从从顾顾客客的的需需要要出出发发7、、永永远远公公平平对对待待每每一一位位客客人人8、、永永远远在在绝绝对对最最低低的的管管理理阶阶层层关关照照顾顾客客9、、永永远远努努力力使使事事情情一一次次办办成成10、、接接受受偶偶尔尔失失败败，，不不要要因因偶偶尔尔失失败败而而沮沮丧丧———摘摘自自鲍鲍勃勃··塔塔斯斯卡卡《《兰兰色色绶绶带带》》·第三三节节超超值值服服务务理理念念一、、超超值值服服务务及及其其系系统统（一一））超超值值服服务务的的概概念念1、、超超越越用用户户的的心心理理期期待待2、、超超越越常常规规3、、超超越越产产品品的的价价值值4、、超超越越时时间间界界限限的的服服务务5、、超超越越内内外外界界限限6、、超超越越部部门门界界限限7、、超超越越经经济济界界限限（二二））超超值值服服务务系系统统1、、售售前前超超值值服服务务2、、售售中中超超值值服服务务3、、售售后后超超值值服服务务二、、顾顾客客附附加加价价值值与与理理想想服服务务（一一））顾顾客客附附加加价价值值1、、顾顾客客总总价价值值：：产产品品价价值值、、服服务务价价值值、、个个人人价价值值、、形形象象价价值值2、顾客客总成本本：货币币成本、、时间成成本、精精力成本本、心理理成本顾客附加加价值=产品的的顾客总总价值——产品的的顾客总成成本（二）理理想服务务产品顾客满意意度=理理想服务务产品－－实际服服务产品品理想服务务产品是是由顾客客根据自自身的经经验从各各种渠道道中收集集到的信信息形成成的对产产品的一一种抽象象性预期期。习题1、关系系营销的的核心是是什么？？关系营营销与交交易营销销有那些些区别？？2、顾客客满意服服务包括括那些纵纵向层次次和横向向层次？？3、超值值服务要要实现那那些超越越？4、试分分析顾客客满意度度与理想想服务产产品、实实际服务务产品的的关系。。第五章服服务营销销规划第一节服服务务营销规规划程序序一、服务务营销规规划的程程序二、服务务营销规规划的内内容第二节服服务务营销战战略的选选择一、服务务营销战战略分析析服务营销销战略是是指服务务企业为为了谋求求长期的的生存和和发展，，根据外外部环境境和内部部条件的的变化，，对企业业所作的的具有长长期性、、全局性性的计划划和谋略略。服务营销销战略分分析方法法可采用用SWOT即对对服务企企业的内内因（优优势S、、劣势W）、环环境分析析（机会会O、威威胁T））服务企业业的优劣劣势分析析一般围围绕下列列问题展展开：1、企业业在行业业中的地地位2、企业业的资本本状况及及融资渠渠道3、企业业的目标标市场顾顾客的信信赖度、、忠诚度度4、企业业服务产产品进入入市场的的难易度度5、企业业竞争对对手的状状况6、企业业决策者者、管理理者、员员工素质质7、企业业与社会会有关部部门的关关系8、企业业服务产产品开发发空间的的大小服务企业业的营销销机会与与威胁分分析一般般围绕以以下问题题展开：：1、是否否有新的的商机或或新的竞竞争对手手入侵2、是否否创新替替代服务务产品或或被替代代服务产产品所取取代3、国际际、国内内市场的的变化是是否有利利于服务务企业的的环境4、各类类环境的的变化对对服务企企业的发发展是否否有利5、企业业的定位位是否得得当等二、服务务营销战战略类型型的选择择（一）总总成本领领先战略略1、特色色经营战战略2、集中中化战略略（二）多多角化战战略第三节服服务务营销组组合一、服务务营销组组合的七七要素产品、定定价、地地点或渠渠道、促促销、人人、有形形展示、、过程。。二、服务务营销组组合的特特殊性习题1、SWOT分分析法如如何展开开？分别别形成那那些战略略？2、服务务业选择择发展战战略应如如何决策策？3、服务务营销组组合具有有那些特特殊性？？为什么么？第六章服服务市场场定位第一节服服务务市场定定位系统统一、服务务市场定定位的系系统性1、服务定位位：企业希望望能够知知道它的的核心细细分市场场内的目目标顾客客如何看看待企业业提供的的服务，，这些服服务能否否满足他他们的愿愿望，又又如何能能区别于于竞争者者的同类类产品。2、服务市场场定位：是指服务务企业根根据市场场竞争状状况和自自身资源源条件，，建立和和发展差差异化竞竞争优势势，以使使自己的的服务产产品在消消费者心心目中形形成区别别并优越越于竞争争者产品品的独特特形象。。服务企业业定位层层次：1、行业业定位2、企业业定位3、产品品组合定定位4、个别别产品和和服务定定位二、服务务产品定定位服务产品品定位是是服务市市场定位位的第一一步，为为了取得得强有力力的地位位，企业业必须围围绕其产产品的5个层面面作文章章，务必必使自己己的产品品与市场场上所有有的其他他同类产产品有所所不同，，它应该该在5个个层面上上具有一一个或几几个特征征，看上上去好像像是市场场上“惟惟一”的的。这种种不同可可以体现现在许多多方面：：技术含含量、质质量、价价格和销销售方式式等。与与其他同同类产品品的差异异越多越越好，但但也不一一定非要要在几个个方面同同时表现现出了差差别，有有时仅在在一个方方面有所所不同就就行了。。三、服务务企业定定位服务企业业定位一一般采取取以下方方法：1、以服服务特色色进行服服务定位位2、以企企业形象象设计、、整合、、宣传进进行企业业定位3、以企企业的杰杰出人物物定位4、以公公共关系系手段进进行企业业定位第二节服服务务定位的的评价与与执行一、服务务定位的的评价（一）成成功定位位应遵循循的原则则企业定位位时必须须尽可能能地使产产品具有有十分显显著的特特色，以以最大限限度地满满足顾客客的要求求。评价价差异化化标准有有：重要性、、显著性性、沟通通性、独独占性、、可支付付性及盈盈利性。。（二）成成功定位位必备的的特征1、定位位应当是是有意义义的2、定位位应当是是可信的的3、定位位必须是是独一无无二的二、服务务定位的的执行下列因素素可支持持服务企企业的定定位1、服务务产品2、价格格3、服务务的便利利性和地地理位置置4、促销销5、职员员6、顾客客服务第三节服服务务市场细细分一、细分市市场的依据据（一）按地地理因素细细分（二）按人人口和社会会经济因素素细分（三）按心心理特征细细分（四）行为为细分二、细分市市场的过程程1、调查阶阶段2、分析阶阶段3、细分阶阶段三、目标市市场的确定定（一）评估估细分市场场（二）选择择细分市场场习题1、服务市市场定位包包括哪几个个层次？2、服务市市场细分的的依据有哪哪些？3、如何评评价服务产产品差异化化特征？第七章服服务产产品及品牌牌策策略第一节服服务产品品的概念一、产品与与服务产品品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的的四个层次次：核心产品：：它由基本本服务产品品组成。期望产品：：它与普通通产品一起起构成满足足需要要的基本条条件。增值产品：：得到的产产品与其他他产品的差差别体现。。潜在产品：：顾客购买买产品所获获得的潜在在利益或价价值。企业向顾客客提供服务务产品所需需要的“服服务包”支持服务的的设施：它它使服务的的生产成为为可能。构成的产品品：它是服服务的组成成部分。中心好处：：它是服务务的中心。。附带的好处处：购买者者从心理上上对服务的的预期。服务产品的的特点：1、许多服服务项目都都是在消费费过程中提提供的。2、有些服服务项目具具有时间只只要制约性性，虽非易易腐品，却却有易腐性性。3、服务性性产品季节节性强、敏敏感性高。。4、有些服服务项目难难于标准化化。5、有些服服务产品难难于或政府府不允许出出口。二、服务产产品中的顾顾客利益三、服务产产品中的服服务观念服务观念是是服务业产产品的核心心。服务观观念可以分分为两个层层次：1、一般性性的服务观观念：它是是指提供的的基础性服服务产品。。2、特定性性的服务观观念：它是是特殊服务务业的核心心。四、基本服服务组合1、基本服服务组合的的管理服务组合的的管理包含含下列3方方面的内容容（1）服务务要素核心服务：：企业最基基本的功能能。便利服务：：方便核心心服务使用用的服务。。辅助服务：：增加服务务的价值或或者使企业业的服务同同其它竞争争者的服务务区分开来来。（2）服务务形态在基本服务务组合中，，各种服务务要素是以以种种不同同形态提供供给市场的的。（3）服务务水平消费者和使使用者在获获得利益质质量和利益益数量之后后所做的判判断、是服服务使用者者对于他们们所获取的的服务要素素以及这类类要素的构构成形态的的一种心理理预期和期期待。2、服务质质量服务质量包包括很多层层面，如服服务的可信信度、服务务的品级和和服务的精精确性。检验服务的的质量很不不容易。要以消费者者的眼光来来评价服务务质量。服务质量模模式：即一一项服务的的综合质量量是由3个个部分构成成的函数，，它包括：：（1）企业业形象（2）技术术性质量（3）功能能性质量3、服务数数量服务产品中中递送的服服务总量服务产品递递送的服务务时效性服务产品递递送的服务务流量五、服务递递送体系1、服务的的易接近性性2、顾客与与企业之间间的交换过过程3、顾客参参与第四节服服务产品品的品牌一、服务品品牌及其构构成要素二、服务品品牌化的作作用三、服务品品牌的建立立四、服务品品牌的市场场效应1、磁场效效应2、扩散效效应3、聚合效效应案例：在汽车行业业，一个终终生忠诚的的消费者可可以平均为为其所忠诚诚的品牌带带来14000美元元的销售额额；在应用用制造业，，一个终生生忠诚的消消费者价值值超过2800美元元；地方超超级市场每每年可以从从忠诚的消消费者那里里获得4400美元元左右。—摘自德斯斯特科《努努力保持消消费者》习题1、服务产产品与有形形产品比较较有哪些区区别？2、服务组组合管理包包括哪些方方面的内容容？3、怎样创创造服务产产品的品牌牌？第八章服服务务质量第一节服服务质量量的内容一、服务质质量的概念念1、概念：：服务质量是是产品生产产的服务或或服务业满满足规定或或潜在要求求（或需要要）的特征征和特性的的总和。2、分类：：（1）预期期服务质量量（2）感知知服务质量量二、服务质质量的构成成要素1、技术质质量：服务过程的的产出，即即顾客从服服务过程中中所得到的的东西。2、职能质质量：服务推广的的过程中顾顾客所感受受到的服务务人员在履履行职责时时的行为、、态度、穿穿着和仪表表等给顾客客带来的利利益和享受受。3、形象质质量：服务企业在在社会公众众心目中形形成的总体体印象。它包括企业业的整体形形象和企业业所在地区区的形象两两个层次。。4、真实瞬瞬间：服务过程中中顾客与企企业进行服服务接触的的过程。它是服务质质量构成的的特殊因素素，这是有有形产品质质量所不包包含的因素素错误观点：好的服务质质量就是要要求服务达达到最高水水平。第二节服服务质量量的测定一、服务质质量的测定定标准1、规范化化和技能化化2、态度和和行为3、可亲近近性和灵活活性4、可靠性性和忠诚感感5、自我修修复6、名誉和和可信性二、服务质质量的测定定方法一般采取评评分量化的的方式进行行。第三节服服务质量量的管理一、服务质质量差距的的管理1、管理者者认识的差差距2、质量标标准差距3、服务交交易差距4、营销沟沟通的差距距5、感知服服务质量差差距在服务质量量管理中必必须注意以以下难点：：1、服务具具有暂时存存在的特点点，服务质质量不能够够“维修””和“更换换”。差错错发生后，，即使再采采取补救性性措施，企企业服务质质量的声誉誉也受到一一定损害。。2、与顾客客接触时间间越长，令令顾客不满满意的可能能性越大。。3、服务提提供者和顾顾客参与服服务过程，，影响服务务质量，因因此顾客管管理也是关关键问题。。错误观点：：企业要向所所有的顾客客提供优质质服务。三、服务承承诺1、服务承承诺的内容容服务质量、、服务时限限、服务附附加值的保保证、服务务满意度的的保证2、服务承承诺的作用用3、实行服服务承诺应应采取的措措施习题1、服务质质量包涵哪哪些内容？？它与产品品质量有什什么不同的的内涵？2、服务质质量的构成成有哪些？？3、服务质质量测定的的标准是什什么？4、如何分分析服务质质量模型？？5、服务承承诺有什么么意义？实实行服务承承诺应采取取哪些措施施？第九章服服务务定价策略略第一节服服务定价的的依据一、影响服服务定价的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）竞争争要素二、影响服服务定价的的服务业特特征第二节服服务定价的的方法与技技巧一、服务定定价与企业业营销战略略企业在确定定服务产品品价格目标标时，必须须考虑以下下3个要素素：1、产品的的市场地位位2、服务产产品生命周周期所处的的阶段3、价格的的战略角色色二、服务业业的定价方方法（一）成本本导向定价价法1、利润导导向定价2、政府控控制的价格格（二）竞争争导向定价价法1、通行价价格定价法法2、主动竞竞争型定价价（三）需求求导向定价价法三、服务产产品的定价价技巧（一）差别别定价或弹弹性定价（二）个别别定价法（三）折扣扣定价法（四）偏向向定价法（五）保证证定价法（六）高价价位维持定定价法（七）牺牲牲定价法（八）阶段段定价法（九）系列列价格定价价法注意服务形形象，价格格不宜订得得过低，以免顾客依依据“一分分钱，一分分货”的认认识，低估提提供给他们们的服务质质量。习题1、影响服服务定价的的因素有哪哪些？2、服务业业特征对服服务产品的的定价有何何影响？3、服务业业常用的定定价方法有有哪几种？？4、在实践践中，服务务业经常使使用哪些定定价技巧？？第十章服服务渠渠道策略第一节服服务渠道道的基本问问题一、服务产产品的分销销渠道二、直销渠渠道三、经由中中介机构的的分销渠道道1、代理2、代销3、经纪4、批发商商5、零售商商第二节服服务位置置的选择一、选择服服务位置的的依据服务提供者者和顾客之之间具有3种相互作作用方式：：1、顾客来来找服务提提供者2、服务提提供者来找找顾客3、服务提提供者和顾顾客在随手手可及的范范围内交易易二、服务位位置的确定定一般来说，，服务业可可依据其所所在的位置置分为以下下三类：1、与位置置无关的服服务业2、集中的的服务业3、分散的的服务业习题1、服务分分销渠道有有哪几种类类型？2、服务业业位置的选选择有何重重要性？选选择服务位位置要考虑虑哪些方面面的问题？？3、服务业业依其所在在的位置可可分为哪几几类？对服服务位置的的选择有什什么不同要要求？第十一章服服务促销销策略第一节服服务促销销与产品促促销的比比较一、服务促促销目标二、服务促促销与产品品促销的异异同（一）服务务促销与产产品促销的的相似点（二）服务务促销与产产品促销的的差异1、服务行行业特征造造成的差异异2、服务本本身特征造造成的差异异第二节服服务促销销组合一、服务广广告决策二、服务人人员推销决决策三、服务公公关决策四、销售促促进决策习题1、服务行行业特征与与服务本身身特征对服服务促销有有什么影响响？2、服务促促销组合包包括哪些指指导原则？？第十二章服服务人员员第一节服服务人员员及内部营营销一、服务人人员（一）服务务人员的地地位及服务务利润链公司内部营销外外部营销员工顾顾客互动营销服务业3种种类型的营营销（二）服务务人员与顾顾客1、服务人员员2、顾客（三）服务的的技术性质量量和功能性质质量1、技术性质质量：顾客在他与服服务业公司之之间交易后所所得到的实质质内容。2、功能性质质量：是指服务的技技术性要素是是如何被移交交的。二、内部营销销（一）内部营营销的概念服务公司必须须有效地培训训和激励直接接与顾客接触触的职员和所所有辅助服务务人员，使其其通力合作，，并为顾客提提供满意的服服务。（二）内部营营销的两个层层次1、策略性内内部营销2、战术性内内部营销第二节服服务人员的内内部管理一、服务人员员在服务营销销中的作用二、“顾客/员工关系反反映”分析三、管理人员员对员工的管管理习题1、服务业营营销由哪几个个部分组成？？2、服务人员员与服务利润润链的形成有有什么关系？？3、何谓内部部营销？内部部营销管理包包括几方面的的内容？第十三章服服务过过程第一节服服务作业系统统一、从过程形形态来认识1、线性作业业2、订单生产产3、间歇性作作业二、从接触度度的角度来认认识1、高接触度度服务2、低接触度度服务第二节服服务过程的管管理与控制一、服务业目目标和产能的的利用二、顾客的服服务过程参与与三、服务系统统的组织内冲冲突四、质量控制制五、服务业的的系统观念第三节服服务业的生产产率一、服务生产产率的意义（一）定义（二）影响服服务业生产率率衡量的因素素（三）服务业业生产率偏低低的原因1、服务业大大都为劳动力力密集2、服务业节节约劳动力的的方式较少3、许多服务务业规模较小小二、提高服务务生产率1、提高服务务员工的素质质2、利用系统统化和科技3、减低服务务层次4、用产品替替代服务5、引入新服服务6、顾客互动动性7、减少供需需间的错位案例加利福尼亚橘橘郡的一个奔奔驰汽车代理理商，在内部部设有咖啡厅厅、儿童娱乐乐区、休息室室和一片绿草草地。他们还还将休息室予予以划分，顾顾客既可以选选择在一处看看书，也可以以到另一处去去看电视。该该代理商采取取这些举措的的目的，是为为了创造一个个全新的环境境，以调节顾顾客修车时的的抑郁心情。。一项调查研究究表明，顾客客在汽车维修修时，50%的顾客倾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉矶的的汽车代理商商们也在逐步步改善顾客的的等待环境。。——摘自《互互动服务营销销》习题1、服务作业业系统可分为为哪几种类型型？2、怎样对服服务过程进行行管理与控制制？第十四章服服务有形形展示第一节有有形展示的类类型和效应一、有形展示示的概念是指在服务市市场营销管理理的范畴内，，一切可传达达服务特色及及优点的有形形组成部分。。二、服务有形形展示的类型型1、边缘展示示2、核心展示示三、物质环境境展示1、周围因素素2、设计因素素3、社会因素素四、信息沟通通展示1、服务有型型化2、信息有形形化五、价格展示因为服务是无无形的，服务务的不可见性性使可见性因因素对于顾客客做出购买决决定起重要作作用。价格是是对服务水平平和质量的可可见性展示。。价格成为消消费者判断服服务水平和质质量的一个依依据。价格的的高低直接影影响着企业在在消费者心目目中的形象。。六、有形展示示的效应1、通过感官官刺激，让顾顾客感受到服服务给自己带带来的利益2、引导顾客客对服务产品品产生合理的的期望3、影响顾客客对服务产品品的第一印象象4、促使顾客客对服务质量量产生“优质质”的感觉5、帮助顾客客识别和改变变对服务企业业及产品的形形象6、协助培训训服务员工第二节有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服务有有形化（二）使服务务在心理上较较易把握二、有形展示示效果的形式式1、该服务的的一种实物表表征即能唤起起顾客想到该该服务的利益益。2、可以强调调服务提供者者和消费者之之间相互关系系的有形展示示。3、可以联结结非实物性服服务和一有形形物，而让顾顾客易于辨认认的一种提示示。第三节有有形展示与服服务环境一、服务环境境的特点服务环境是指指企业向顾客客提供服务的的场所，它不不仅包括影响响服务过程的的各种设施，，而且还包括括许多无形的的要素。各种环境均隐隐含有种种美美学的社会性性的和系统性性的特征。服务业环境设设计的任务，，关系着各个个局部和整体体所表达出的的整体印象，，影响着顾客客对服务的满满意度。二、理想服务务环境的创造造设计满足各种种各样类型人人的服务环境境存在一定难难度，但如果果服务企业能能深入了解顾顾客的需求，，根据目标顾顾客的实际需需要进行设计计，仍能达到到满意的营销销效果。例如，一家餐餐厅的环境设设计应该考虑虑以下几个方方面；适当的地点、、餐厅的环境境卫生状况及及餐厅的气氛氛。三、影响服务务形象形成的的关键因素1、实物属性性2、气氛（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉习题1、有形展示示有哪几种类类型？影响有有形展示的因因素有哪些？？2、有形展示示具有什么效效应？3、服务业应应该怎样设计计和创造理想想的服务环境境，以提高顾顾客对服务的的满意度？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January