服务营销复习用

导论一、服务的内涵二、服务的分类三、服务的基本特征四、服务购买者行为特征一、服务的内涵1、AMA（1960年）：用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。2、雷根（1963年）：直接提供满足（交通、租房）或者是与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。3、斯坦顿（1974年）：服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。4、莱特南（1983年）：服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动（互动活动）。5、格隆鲁斯（1990年）：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。二、服务的分类戚斯（1978）根据顾客参与程度1、高接触度服务客运娱乐教育2、中接触度服务律师会计管理咨询3、低接触度服务邮政通讯信息

启示：较高接触度服务——重视“顾客管理”

客运较低接触度服务——增加与顾客的接触机会展示服务

保险售前跟踪与售后跟踪

科特勒（1980）1、依据提供服务工具的不同（1）以机器设备为基础——重视机器设备的有效性

客运自动售货ATM服务（2）以人为基础——重视人员素质

医疗保健律师教育培训2、依据顾客在服务场所出现必要性的大小（1）必须要求顾客亲临现场——重视服务场所环境

餐饮旅游美容住宿（2）不需要顾客亲临现场——重视品牌形象

汽车修理洗衣3、依据顾客个人需要与公众需要的不同（1）定制服务——重视服务个性化

家教律师服务（2）公众需要的服务——首先考虑服务标准化

公共交通4、依据服务组织的目的与对象类型（1）盈利性服务——重视经济效益（2）非盈利性服务——重视社会效益拉夫罗克（1989）将服务分类同管理过程结合起来1、依据服务活动的本质（1）作用于人的“有形”服务客运美容（2）作用于物的“有形”服务货运机器修理

（3）作用于人的“无形”服务医疗教育

（4）作用于物的“无形”服务财险管理咨询

启示：重视“人”或“物”的管理重视对“无形”服务的“有形化”决策2、依据顾客与服务组织的关系状态（1）连续性、会员关系式的服务

保险银行（2）连续性、非正式关系式的服务

广播无线电视（3）间断的、会员关系的服务

对方付费电话服务800业务（4）间断的、非正式关系的服务

公共电话邮购

启示：对连续性服务重视建立良好关系通过良好关系的建立吸引和留住客户3、依据服务方式选择自由度及满足需求程度（1）选择自由度小，难以满足个性需求

公共客运交通（2）选择自由度小，易于满足个性要求

电话旅店住宿（3）选择余地大，难以满足个性化需求

教育培训（4）选择自由度大，且能满足个性需求

美容律师建筑设计启示：要处理好服务行为与服务标准化和个性化的关系4、依据据服务供供求关系系（1）需需求波动动较小的的服务保险法法律（2）需需求波动动大而供供应基本本上能跟跟上的服服务电信服务务（3）需求求波动幅幅度大并并会超过过供应能能力的服服务客运交通通旅旅游餐餐馆消消费酒酒店住住宿启示：应重视供供求均衡衡特别是是买方市市场条件件下产能的发发挥三、服务务的基本本特征（一）不可可感知性性——最基本特特征表现：1、服务务的特质质及组成成服务的的元素无无形无质质；2、服务务利益难难以察觉觉评价。。问题：可可寻找性性特征信信息缺乏乏，购买买者不易易决策。。要求：1、提供供信息2、利用用有形线线索展示服务3、向购购买者作作出承诺增强其信信心（二）不不可分离离性服务的生生产与消消费同时时进行表明：1、顾顾客参与与服务生生产顾客的双双重角色色2、员工工参与顾顾客消费费并非获得得消费利利益特别是接接触度较较高的服服务业问题：1、企企业商圈圈有限2、顾客客的不良良表现影影响服务务生产？？3、员工工的不良良表现影影响顾客客消费要求：1、管管理顾客客提提高作作业效率率和服务质量量例如：排队管理理2、通过过管理员员工提高高互动效效果3、重视视服务过过程中控控制服务务质量不能像实实体产品品可以通通过事后后控制防防止不合合格产品品进入市市场4、重视视留住顾顾客（三）服服务质量量的差异异性服务质量量无固定定标准服务规范范？表现：1、不不同员工工提供的的服务质质量不同同2、不同同顾客对对同一员员工提供供的服务务感受不同问题：服务质质量管理理和控制制非常困困难要求：1、管管理员工工改改善员工工态度提提高高员工的的互动技巧巧向向员工工授权………重视个性性化服务务2、管理理顾客通通过过有效沟通通引导顾顾客对服务有好好的感受受（四）服服务的不不可储存存性问题：车船空空位现象象——无顾客生生产不出出服务1、需求求高峰时时可能丧丧失市场场机会2、需求求不足时时发生折折旧、人人员费用用等损失失特别是顾顾客需亲亲临现场场的高接接触度服服务业要求：重视解解决供求求不均衡衡问题特特别是买买方市场场条件下如何发发挥产能能1、客户户维持2、使产产能具有有灵活性性（五）““缺乏””所有权权转移大多数服服务行业业服务的的生产和和消费过过程中不涉及实实体产品品所有权权的转让让问题：购买者者风险心心理较强强要求：降低消消费者风风险心理理——承诺诺——树立立良好品品牌形象象——重视视口碑传传播四、服务务购买者者行为特特征（一）重重视有形形线索有形线索索是消费费者用来来评判服服务质量量和购买买决策的的重要依依据（二）信信息收集集消费者购购买服务务更依赖赖于直接接消费经经验和人人际来源源信息（三）购购买者选选择余地地小（四）决决策风险险心理强强（五）较较难以接接受新服服务（六）易于产产生品牌忠诚诚（七）对不满满意的归咎归咎于商家———没有意识识到自己参与与生产归咎于自己———意识到自自己参与生产产（八）服务生生产过程中评评价服务（九）通过对对比预期质量量和体验质量量来评价服务质量传统4P运用用特点一、服务产品品决策服务不可感知知性等特点顾客消费服务务的过程本质质上是感知服服务的过程企业提供的““出售物”与与顾客感受受到的服务可可能是两码事企业应从顾客客感知角度研研发提供服务务（一）如何何理解服务产产品1、顾客利益益——顾客购买买服务的根本本原因顾客服务利益益的两个特性性（贝特森）：：（1）依赖于于服务递送体体系，服务体体系的设计和运作特别重重要；（2）顾客对对服务利益的的要求决定着着服务递送体系，服务递递送体系的设设计要考虑顾顾客的要求。2、服务属性性满足顾客对服服务的利益要要求，服务产产品应具有的功能和和特质。或者什么样的的服务能体现现顾客的利益益诉求3、服务基本本组合——服务属性的具具体体现即企业的“出出售物”（1）服务具具体要素核心服务：体现了企业业的基本功能能辅助性服务：：增加核心服务务价值或使自自己的服务区别于竞争争者的服务便利性服务：：方便顾客消费费核心服务的的服务特例性服务：：超出服务一般般功效针对个个别顾客的个性化服务务（2）服务形形态服务的“表现现”形式艾利尔服务价价格形态（3）服务水水平服务数量：服服务内容项目目的多少服务时间多少少服务质量：企企业“设计质质量”（服务务规范）顾客感知质量量4、服务传递递体系（1）过程内内容①服务的易接接近性——顾顾客购买和消消费服务的便便利影响因素：服务人员的数数量和质量营业时间安排排服务场所所设计服务设施设备备数量与质量量顾客数量与消消费经验服务复杂程度度②顾客与企业业的交换———顾客与企业业的互动顾客与服务人人员顾客与企业设设备顾客与企业各各个子系统顾客与企业顾顾客③顾客参与———服务生产产与消费的统统一被动参与（企企业对顾客的的要求）主动参与（2）传递体体系两要素人有形展示（环环境）（二）服务新新产品研发1、完全创新新服务市市场场上第一次出出现2、进入新市市场的服务3、服务产品品线延伸4、改进新服服务（1）基本服服务组合改进进（2）有形展展示改进（3）服务过过程改进5、仿制新服服务（三）服务的的“外观”特特征有形产品购买买决策产产品的品牌牌、颜色和包包装等服务购买决策策服服务的“外观观”特征？1、服务品牌牌顾客易于产生生品牌忠诚缺乏专利保护护，服务项目目普遍互相模模仿2、服务的售售后服务3、服务保证证“隐含保证””“明示保证””案例4、服务企业业形象二、服务营销销价格决策（（特点）1、重视边际际成本定价方方法的运用解决“车船空空位”问题2、服务产品品有高定价倾倾向3、服务产品品在面临激烈烈竞争时降价价现象突出商圈有限4、服务产品品定价空间较较大不可感知性服务质量取决决于顾客的主主观评价5、有形成分分越高越倾向向于运用成本本导向定价法；相反，则则倾向于运用用需求导向定定价法。三、促销决策策（一）广告促促销要求1、使用明确确信息2、强调服务务利益3、提供有形形线索信息4、对员工作作广告好处：激励员员工展示服务5、提供对顾顾客的要求信信息或方便顾顾客消费信息息争取顾客合作作6、使用顾客客证言7、只承诺能能提供的或顾顾客能得到的的8、解除顾客客的购后疑虑虑（二）服务的人员员推销1、服务推销销特点（1）专职推推销相对较少少（2）前台员员工具有双重重角色（3）推销员员应是“专家家”特特别是专业服服务公司2、服务推销销的要求（1）注重发发展员工与顾顾客的个人间间关系通过认同员工工接受服务有有利于消灭顾顾客问题（2）推销行行为专业化特别是专业服服务推销（3）多使用用顾客证言（4）建立并并维持企业良良好形象（5）同时时推销多种种服务（6）使顾顾客购买消消费简单化化（四）公共共关系活动动除大市场范范围的连锁锁经营服务务公司外，，大多数服服务企业：公关关活动或公公关信息传传播范围较较小，公关关活动规模和投入入较少。公关方式与与实体产品品营销无差差别（五）营业业推广相对于实体体产品：样品、产产品展示、、销售地点点陈列等受限制制注重营业推推广工具的的应用：服务的不不可储存性性带来的车船空空位难题要要求服务企企业为解决决供求均衡衡问题更要注重并灵活活运用营业业推广工具具。四、服务渠渠道决策（一）服务务分销方式式1、服务直直销渠道（1）专职职推销员推推销——上上门推销（2）具有有双重角色色的前台服服务员推销销——等客上上门2、利用中介机构“分销”———代理商（1）“服服务凭证””代理销售售（2）服务务环节的代代理实施旅游行业（3）连锁锁经营公司司特许经营营（二）服务务企业（地地点）选择择1、与服务务位置无关关的服务业业服务地点不不能由企业业确定，往往往在顾客客所在地要求：企业要增增强服务的的机动性及及时为顾客客提供服务务2、集中场场所的服务务业要求：位置置选择应方方便顾客接接近企业3、分散的的服务业机构集中运运营、分散散服务的地地点不影响响顾客的购购买和消费,企企业选择服服务地点的的自由度较较大有形展示决决策一、有形展展示的内涵涵二、有形展展示的分类类三、有形展展示的具体体作用四、有形展展示的管理理五、服务环环境设计一、有形展展示的内涵涵“有形展示示”是指在服务务市场营销销管理的范范畴内，一切可可传达服务务特色及优优点的有形形组成部分（有形线线索）。或有形展展示：企业为提高高营销效果果，在服务务营销管理活活动中对有有形线索的的应用。二、有形展展示的分类类（一）根据据有形展示示（物）能能否被顾客客所拥有1、边缘展展示顾客在购买买过程中能能够实际拥拥有的展示示，是企业核心服服务强有力力的补充。。（1）无价价值（2）低价价值2、核心展展示在购买和享享用服务的的过程中不不能为顾客客所拥有。形象象标识、环环境、设施施设备等核心展示比比边缘展示示更重要，，直接决定着务对对消费者需需求的满足足程度。在大多数情情况下，只只有这些核核心展示符符合顾客需求时，，顾客才会会做出购买买决定。（二）考虑虑有形展示示的构成要要素进行划划分1、物质质环境（1）周围围因素———中性因素素指消费者可可能不会立立即意识到到的环境因因素，不易易引起人们重重视的背景景条件。通通常被顾客客认为是构成服务产品内涵的的必要组成成部分，它们的存存在并不会会使顾客感感到格外地兴兴奋和惊喜喜。如果失去这这些要素或或者这些要要素达不到到顾客的期期望，就会削弱顾顾客对服务务的信心。。它们的影响响只能是中中性的或消极的。。换句话说说，顾客注注意到了周周围因素更更可能引发躲避行为为，而不是是导致接近近行为。（2）设计计因素（““包装”））——积极极因素设计因素是是刺激消费费者视觉的的环境因素素，被用于于改善服务产品品的“包装装”，使产产品的功能能更为明显显和突出，，以建立有形形的、赏心心悦目的产产品形象。。设计性因素素是主动刺刺激，更易易引起顾客客的注意。有助于培养养顾客的积积极的感觉觉，且鼓励励其采取接接近行为。。①美学因素素（如建筑风风格、色彩彩、灯光、、装潢、背背景音乐等等）②功能因素素（如陈设、、指示牌、、舒适度等等）（3）社会会因素是指在服务务场所内一一切参与及及影响服务务产品生产产的人，他们们的言行举举止皆可影影响顾客对对服务质量量的期望与判断。。包括服务员工、、顾客和在服务场所所出现的其他类人士士。3、价格展展示价格被顾客客看作有关关服务的一一个线索，，是对服务务水平和质量的的可见性展展示，成成为消费者者判断服务务水平和质量的一个个依据。价价格能培养养顾客对产产品的信任任，同样也能降低低这种信任任。价格可可以提高人人们的期望望，也能降低这些些期望。避免两种倾倾向：（（1）价格格过低（（2）价价格过高。。三、有形展展示的具体体作用———应用中注注意发挥有形展示作作为服务营营销组合的的要素之一一，是实现现服务有形形化、具体化的一一种手段，，所起到的的作用及其其战略功能能当然不局局限于评估服务品质质。（一）通过过感官刺激激，让顾客客感受到服服务给自己己带来的利益特别是设计计因素的运运用（二）引导导顾客对服服务产品产产生合理的的期望（三）影响响顾客对服服务产品的的第一印象象（四）促使使顾客对服服务质量产产生“优质质”的感觉觉（五）帮助助顾客识别别和改变对对服务企业业及其产品品的形象（六）协助助培训服务务员工四、有形展展示的管理理要求（一）使服服务“有形形化”使服务的内内涵尽可能能地体现在在某些实物物上，典型例子是银行信信用卡。（二）使服服务在心理理上较容易易把握1、把服务务同易于让让顾客接受受的有形物物联系起来来由于服务产产品的本质质是通过有有形展示表表现出来的的，所以，有形形展示越容容易理解，，则服务就就越容易为为顾客所接受。（1）使用用顾客认为为重要的有有形物边缘展示？？（2）兑现现有形物所所暗示的承承诺——服务行行为与有形形物相符2、把重点点放在发展展和维护企企业同顾客客的关系上上五、服务环环境的设计计服务环境是是指企业向向顾客提供供服务的场场所相关要素的状况况，不仅包包括影响服服务过程的的各种设施，而且还包括括许多无形的要素素。凡是会影影响服务表表现水准和沟通通的任何设设施都包括括在内。服务环境是是服务有形形展示的重重点内容，，特别是顾客亲临现现场集中在在固定场所所消费的服服务。1、影响服服务认知的的重要环境境因素（1）实物物属性因素素服务企业的的外在有形表表现：建筑物的的具体结构构包括规模模、造型、使用的的材料、所所在地点位位置以及与与邻近建筑筑物的比较较和相关因因素（停车的的便利性、、可及性、、橱窗门面面、门窗设设计、招牌牌标识）。。服务企业内部有形表表现：陈设布局局、装饰、、桌子，家家具、装修修、座椅、色调调配合、材材料使用、、空气调节节、标记，，视觉呈现现如图像和和照片等。从从更精细的的层面而言言，还包括括记事纸、、文具、说说明小册子、展示空空间和货架架等项目。。（2）气氛氛“气氛”是是指一种种用以影响响买主的“有意的空空间设计””。气氛对员工工以及前来来公司接洽洽的其他人人员也都有有重要的影影响。影响“气氛氛”的因素素：①视觉照明、陈设设布局、颜颜色、服务务人员的外外观和着装等。②气味零售店如咖咖啡店、面面包店、花花店和香水水店，都可使用芳芳香和香味味来推销其其产品。面面包店可巧巧妙地使用风风扇将刚出出炉的面包包香味吹散散到街道上；餐馆、、牛排吧馆馆、鱼店或或洋芋片，，也都可以以利用香味达达到良好的的效果。③声音背景音乐运运用“安静”气气氛营造④触觉厚重重质质料料铺铺盖盖的的座座位位的的厚厚实实感感、、地地毯毯的的厚厚度度、、咖咖啡店店桌桌子子的的木木材材感感和和大大理理石石地地板板的的冰冰凉凉感感，，都都会会带带来来不同同的的感感觉觉，，并并发发散散出出独独特特的的气气氛氛。。零零售售店店的的样样品品展展示激激发发顾顾客客的的购购买买欲欲望望。。但但不不论论任任何何情情况况，，产产品品使使用用的材材料料和和陈陈设设展展示示的的技技巧巧都都是是重重要要的的因因素素。。2、环环境境设设计计原原则则（1））遵遵循循有有形形展展示示管管理理要要求求（2））考考虑虑服服务务的的市市场场定定位位（3））突突出出服服务务的的重重要要属属性性（4））考考虑虑多多数数顾顾客客的的偏偏好好内部部营营销销————员工工要要素素运运用用一、、内内部部营营销销的的内内涵涵二、、内内部部营营销销的的必必要要性性三、内部营销销的目标四、内部营销销管理的内容容五、内部营销销执行六、员工成绩绩与失误管理理技巧一、内部营销销的内涵企业视服务员员工为“顾客客”，把企业业的服务观念念、措施等对员工的的要求“推销销”给员工，，使他们乐意意接受所分配的任务和角角色，积极主主动地为顾客客服务，满足足顾客需求。员工：主要是指与顾顾客接触的前前台服务员（从人力资源源管理角度讲讲也包括后台台员工）四层次理解：：1、内部营销销服务于外部部营销；2、把员工看看作内部顾客客；3、非强制性性让员工接受受企业的要求求；4、员工应有有主动服务意意识和积极有有效的服务行行为。二、服务企业业内部营销的的必要性（一）服务产品品的本质与特特点所决定（二）内部营营销是服务营营销的重要组组成部分（三）服务员员工是影响服服务职能质量量的重要因素（四）员工是是服务利润链链的关键环节节三、内部营销销的目标（一）管理理理念层次培养员工积极极主动的顾客客服务意识（二）策略层层次营造一种能提提高员工工作作满意度的工工作环境（氛围）（三）战术层层次建立一套能实实现上述目标标的政策（措措施制度）支持系统统四、内部营销销管理的内容容（一）态度管管理指对员工顾客客意识与服务务观念、态度度和动机进行的管管理，是决定定内部营销效效果进而决定外部营销效效果的根本。。“有效的服务务，要求有理理解服务观念念的员工。””（二）沟通管管理——“营营销即传播””指企业（管理理者）与员工工的交流活动动内容：工作计划、、服务的特点点、对顾客的的承诺、服务规规范及要求、、企业营销管管理制度等手段：培训、会议议、制度研讨讨、恳谈会、、员工汇报等方式：双向沟通五、内部营销销执行（一）强调员员工的重要性性服务质量取决决于顾客的主主观评价但服服务质量的直直接控制者是是员工（二）聘用““优秀”的员员工1、什么样的的员工是优秀秀员工2、如何招到到优秀员工（三）员工培培训培训内容：服服务意识、态态度、岗位要要求；服务技能、技技巧。培训方式：………….（四）尊重员员工（五）关心员员工包括公事也包包括私事，不不要使员工时时时感受到与管理人人员之间的距距离，要使他他们有可以畅所欲言的的环境。“你希望员工工怎样对待顾顾客，你就怎怎样对待员工。”“如果你不直直接为顾客服服务，那么，，你最好为那些直接接为顾客提供供服务的人提提供优质服务”。（六）强调集集体协作部门之间、岗岗位之间、员员工之间首问责任制——客户服务务的需要——营造良好好工作氛围的的需要（七）鼓励员员工提供创造造性服务（八）绩效考考核与奖惩（九）对员工工进行调研六、员工成绩绩与失误管理理技巧（一）员工成成绩管理对员工在工作作中取得的成成绩，管理人人员应及时给给予表扬，无论论是对员工还还是对顾客都都将产生巨大大的效果。但不能滥滥用表扬，应应把对员工的的表扬用在较较为关键的方面：1、当员工的的行为超过企企业所要求的的行为标准时时；2、当员工的的行为一直都都符合标准时时；3、当员工取取得进步时（（无论进步的的大小）；4、当员工面面对挑剔的顾顾客保持冷静静时；5、当员工采采取灵活措施施帮助顾客时时。（二）员工失失误管理员工在犯错误误之后的心态态是敏感的，，敏感容易转化为敌对对情绪。1、管理人员员应做到：（l）考虑员员工的感受；；（2）冷静地地分析失误情情况；（3）表现出出相信员工有有改进的能力力；（4）仔细向向员工解释所所犯错误的本本质及管理人人员期望的改正正结果；（5）在私下下里批评员工工；（6）向员工工描述可能带带来的后果；；（7）公平地地对待每一个个员工；（8）当错误误发生后，迅迅速给予关注注；（9）告知员员工惩罚措施施的目的；（l0）迅速速对所有违反反规则的行为为做出处理。。2、管理人人员应该避免免：（l）讽刺犯犯错误的员工工；（2）发脾气气；（3）由此而而轻视犯错误误的员工；（4）用带有有侮辱性的语语气说话；（5）在其他他员工面前批批评犯错误的的员工；（6）对员工工进行欺骗或或威胁；（7）表现出出个人喜好；；（8）对员工工所犯错误迟迟迟不进行处处理；（9）采取过过分严厉的惩惩罚措施；（10）改正正错误的措施施执行连续性性不够。客户关系营销销一、关系营销销的内涵二、关系营销销的重要性三、关系营销销的目标四、关系营销销的模式五、关系营销销的要求六、客户关系系管理一、客户关系系营销的内涵涵企业从留住顾客出发，通过建立与维持同同顾客的良好关关系，针对现有顾顾客采取的一一切营销活动。二、客户关系系营销的重要要性1、更好地发发挥顾客作为为生产者、影影响者的作用2、有利于维维持或提高市市场占有率三、客户关系系营销的目标标1、留住现有有顾客——最根本目标2、争取顾客客的配合3、争取良好好的口碑传播播四、客户关系系营销的模式式贝瑞和帕拉苏苏拉曼归纳了了三种（一）财务关关系营销财务关系营销销经常被称作作频率营销或或保持性营销，这是最低低层次的关系系营销，它维维持顾客关系系的主要段是利用用价格刺激，，增加目标市市场顾客的财务利益，鼓励顾客与公公司进行更多多的交易。各种降价或变变相降价的促促销活动会员卡的打折折、优惠、积积分（累计数数量折扣）等：促使顾客重复复购买并保持持顾客忠诚的的频繁营销计划划——对那些些频繁购买以以及按稳定数量购买的顾顾客给予财务务奖励的营销销计划。非代币会员卡卡——收费？？“门槛营营销观念”财务关系营销销有效但弊端端明显1、易模仿———不会提供供持久的竞争争优势2、有限制———成本（二）社会关关系营销社会关系营销销寻求在现有有关系的基础础上建立与客客户的社会性关系系。在建立与与维持关系方方面优于价格格刺激，但不排斥或忽忽视价格竞争争。社会关系营销销强调：1、提供个性化服服务和把目标标顾客变成关关系顾客。2、同关系顾客沟沟通并保持联联系，了解他们的的想法与需要，在了解解的基础上确确立并发展与与顾客的关系系。3、把人与人人之间的营销销和公司与人人之间的营销销结合起来。社会关系营销销可能不会改改变服务本身身的内容和质量，但能能给客户以好好的感受并提提高客户对企企业失误的容忍忍度，有利于于建立客户忠忠诚。（三）垄断关关系营销垄断关系营销销除了社会的的、财务的联联系外，还通过依赖性性联系来巩固固关系。依赖赖性联系要求提供这样的的服务：它对对关系顾客有有价值，但不能通通过其其他来来源得得到。。这些服服务通通常以以技术术为基基础，，并被被设计计成一一个传送送系统统，而而不是是仅仅仅依靠靠个人人的建建立关关系的行为为，从从而为为客户户提高高效率率的服服务。。。五、关关系营营销的的要求求1、树树立并并坚持持客户户服务务的营营销导导向——根本为客户户利益益着想想让客户户感受受到被被关怀怀2、让让客户户感到到公平平——建建立、、维持持良好好关系系的基基础避免政政策和和行为为歧视视3、一一对一一营销销（1））客户户有接接近企企业的的畅通通渠道道（2））企业业与客客户的的交流流是双双向的的尽可能能多地地向客客户传传递信信息有有助于于加深深客户对服服务的的感受受、认认知，，了解解客户户的想想法、、要求，以以降低低客户户的认认知风风险。。（3））有计计划地地建立立员工工与客客户的的个人人化关关系（4））良好好的一一对一一营销销制度度4、服服务扩扩大化化服务扩扩大化化扩大大了企企业创创造独独一无无二的的服务务空间，，突破破了企企业与与客户户的之之间的的财务务关系系，能发挥挥关系系营销销的最最大潜潜力。。要求企企业提提供对对客户户有价价值的的额外外服务务六、客客户关关系管管理(CRM)1、现代客客户关关系管管理理理念借助先先进的的信息息技术术和管管理思思想，，通过过对企企业业业务流程的的重组组来整整合客客户信信息资资源，，在企企业内内部实实现客客户信息资资源的的共享享，为为客户户提供供经济济、快快捷、、周到到的产产品或服务务，提提高客客户的的满意意度和和忠诚诚度，，保持持和吸吸引更更多的客户户，最最终实实现企企业利利润最最大化化。传统客客户关关系管管理的的不足足：◆不同部部门对对客户户的界界定不不同；；◆客户信信息分分散、、不系系统。。2、客户关关系管管理的的重要要性3、客户关关系管管理的的基本本内容容（1））过程程管理理———减少少客户户随客客户经经理流流失轻过程程重结结果重重过程程重结结果（2））客户户状态态管理理———服务务周到到个性性化的的基础础（3））客户户满意意度管管理（4））客户户成本本管理理4、客客户关关系管管理的的基础础工作作（1））机构构设置置（2））建立立客户户数据据库———CRM的信信息心心脏21世世纪企企业营营销的的最重重要工工具（（92年东东京第一一届国国际数数据库库营销销大会会）（3））设置置呼叫叫中心心（畅畅通渠渠道））（4））提供供个性性化的的产品品（服服务））（5））聘用用高素素质的的客户户关系系管理理人员员（6））建立立和完完善客客户关关系管管理制制度（7））选择择适用用的客客户关关系管管理软软件系系统服务过过程管管理———提提高服服务效效率一、服服务作作业管管理及及作业业系统统分类类二、作作业流流程图图（表表）的的应用用三、过过程管管理的的重点点（难难点））内容容四、服服务效效率提提高的的途径径五、排排队管管理一、服服务作作业管管理及及作业业系统统分类类1、服服务作作业管管理的的含义义在在制制造领领域，，作业业管理理被称称之为为生产产管理理，其其着重强强调的的是制制造。。所谓““作业业”是指运运用某某种手手段将将资源投投入，，经由由合并并、重重塑、、转化化或分分割等等方式式，从从而导引引出有有用的的产出出（产产品与与服务务）。。作业管管理的的目的在于于协调调各种种系统统设计计、作作业规规划、、执行行与控控制之之间的关关系。。现在，，越来来越多多的银银行、、航空空公司司、旅旅馆、、零售售业、休休闲中中心、、保险险公司司和许许多其其他类类型的的服务务业公公司，都都认识识到作作业管管理已已成为为提高高效率率、控控制成成本、、改善顾顾客服服务水水平的的重要要因素素。2、服务作作业系统（1）从过过程形态A、线性作作业（不不如制造业业的标准化化程度高））所谓线性作作业是指各各项作业或或活动按一一定顺序进进行，服务务是依循这个个顺序而产产出的。制造业中家家电产品的的装配线是是这种作业业过程的标标准形态，，而在服务业，自自助式餐厅厅是这种作作业顺序的的标准形态态。特点：作业过程有有多个环节节构成，环环环相扣，，阶段性明明显；作业管理不不好，易出出现停顿““窝工”现现象，带来来低效率和和客户等待问题；；适合较标准准化、规范范化并且有有大量的持持续性需求求的服务业业。要求：作业线路（（顺序）要要合理；各各环节产能能安排要均均衡；各环节要加强强合作协调调。B、订单生生产（定制制服务作业业）订订单生生产过程是是使用活动动的不同组组合及顺序序而制造出各式各样样的服务。。这类服务务可以特别别设计订制制，以适合个别不不同顾客的的需要，并并提供事先先预定的服服务。这种形态的的优势在于于有弹性，，但仍然存存在有时间间不易安排，以以及用资本本密集取代代劳动密集集不易的困困难。特点：服务不易标标准化，属属于劳动密密集型，难难以规范化作业管理理。要求：不强调作业业管理的一一致性，考考虑客户个个性化需求的满足足。C、间歇性性作业间间歇性性作业是指指各服务项项目相对独独立实施，做一件件算一件，，或属于非非经常性重重复的服务。这类类项目的工工作浩繁，，对管理者者而言，作业管管理是复杂杂而艰巨的的，最适于借助助项目管理技技术。特点：间断性要求：考虑整体做做好各分项项目（2）从接接触度程度度划分顾顾客接接触度高的的服务作业业管理与接接触度低的的服务作业管理差别别很大。顾顾客接触度度的高低往往往影响到到不同层面的管理决决策。高接触度作作业A、高接触触度服务作作业较难以控制制；顾客高参与与B、在高接接触度服务务业中，较难均衡其其产能与需需求；C、高接触触度服务作作业，员工对顾顾客服务印印象影响大大；D、高接触触度服务业业中的生产日程较较不容易编编制；E、高接触触度服务作业管理较较难规范化化，如用技术术取代人力。低接触度作作业易易于标准准化、程序序化，作业业管理易二、作业流流程图（表表）的应用用无论是依据据过程形态态还是接触触度高低来来分类，都都可明确服务过过程中的作作业顺序。。服务管理理者了解其其服务递送过程的方方法，就是是制作服务务作业的流流程图（表表）。服务业管理理者拟定政政策时，经经过流程分分析，需要要进一步考虑的的一些关键键性问题：：1、服务过过程中应包包括有哪些些必要的步步骤？2、这些步步骤是否可可以取消或或者合并？？3、每一步步骤的产能能是否均衡衡？4、顾客在在那些地方方会介入服服务？5、不必要要的顾客接接触是否可可以减少甚甚至取消？？6、科技是是否可以用用来加速过过程的进行行？7、过程中中的有些步步骤是否可可以转移到到其他部门门去三、过程管管理的重点点（难点））内容作业管理的的原则和技技术，在服服务业与制制造业几乎乎都适合。像营营销管理一一样，作业业管理在服服务业的运运用并不比在制造业业的运用更更容易。1、产能的的利用———供求均衡衡管理服务的非实实体性和不不可分离性性意味着建建立库存有有很多限制。当当然，从某种程度度来说，服服务人员及及其技能是是可以储存的的，设备也也可以储存存。因此，服服务作业管管理中要进行的最最基本决策策是：如何何平衡产能能与需求。。过多产能可能会造造成作业的的不经济；；过少产能能则在服务务递送时造成瓶颈，，以及效率率不足导致致顾客反感感。2、顾客客的服务务过程参参与传传统的经经济理论论确定了了提高生生产率的的三种方方式：（（1））改善人人力质量量；（（2）投投资于更更有效率率的资本本设备；；（（3）将原原来由人人力操作作的工作作予以自自动化。。顾客对这这些变迁迁可能会会不适应应甚至有有抗拒心心理。拉夫罗克克：在改变服务务系统时时，必须须采用营营销的观观点。促成作业业管理变变迁的实实施成功：：第一步，，取得顾顾客信任任。第二步，，了解顾顾客习性性。第三步，，测试新新的服务务程序和和设备。。第四步，，了解消消费者行行为的决决定因素素。了解解消费者者为何会会采取某种行行为。第五步，，教导消消费者如如何运用用服务的的各种创创新。顾顾客可能能会对变迁有有所抗拒拒，尤其其是对服服务的器器械化，，因此，，需要对对他们进进行训练和和辅导。。第六步，，利益促促进及试试用激励励。第七步，，监测、、评估成成效和修修正系统统。3、服务务系统的的组织内内冲突主要要是是营销上上和作业业上出现现的功能能间冲突突。造成这种种功能间冲突突的主要要原因：：第一，变变迁的各各种动机机不同。。在不同的的功能部部门，对对于系统统变迁各有有不同的的动机。。如作业业方面，，可能考考虑技术术应用提提高效率，而营营销方面面，则可可能考虑虑提高市市场占有有率。第二，成成本收益益取向。。作业经理理人往往往关心提提高效率率和降低低成本，营营销经理理则追求求营业额额与收入入增加的的机会。。第三，不不同的时时间取向向。营销人员员往往采采取短期期导向，，关注于短期性性的销售售情况，，而作业业人员则则着眼于于新技术术及新作作业程序引进的的长期导导向。第四，对对既有作作业中加加入新服服务的认认识不同同。营销角度度引进的新服服务不一一定与既既有的作作业系统统相适合合。解决功能能间的冲冲突可采采取的方方式：第一，功功能间转转移。用用工作轮轮调的方方式让员员工能在不不同功能能组织间间保持流流动。第二，任任务小组组。可成成立任务务小组，，以整合合各种不同同功能性性观点，，并解决决功能间间冲突。。第三，新新任务新新员工。。为现有有员工重重新定岗岗，并从其他他单位甚甚至是企企业外引引进新人人。第四，在在工作现现场层次次培养营营销导向向。4、质量量控制质量控制制是服务务过程管管理和控控制的又又一个重重点。许许多适合于于制造业业的质量量控制原原则，也也适用于于服务业业，主要要包括：：（1）质质量控制制关系到到服务作作业中的的每一个个人和各各种任务。（2）各各种质量量控制制制度应能能发掘质质量失灵灵及奖励励成功，并协协助改善善工作。。（3）以以机器替替代人力力，尤其其是取代代那些例例行性的的服务工作，，应有助助于质量量控制。。四、服务务效率提提高的途途径（一）服服务生产产率的衡衡量较难难传统的生生产率观观念包含含两项重重要假设设：第一一，产出出与各种种生产要素都都有完整整的定义义、具有有同质性性并可以以计量。。第二，，产出的的效用毋庸庸质疑。。同时假假设：产产出产品品的消费费不会发发生满足足以外的的副作用。。换言之之，传统观念念中的生生产率是是把生产产过程和和社会背背景因素全然然分开，，将生产产率看作作是一种种封闭体体系的性性质。影响生产率率衡量的因因素还包括括：●许多服务务业是属于于会受外来来因素影响响的开放系系统而非封封闭系统。●●传统式生生产率衡量量方式中，，质量被视视为是一种种常数；●●在许多服服务业，生生产率往往往有一部份份依赖于消消费者的知知识、经验。。●●消费者者在服务生生产过程中中通常扮演演一定角色色，此项投投入的质量也会会影响到服服务的生产产率。（二）服务务业生产率率难以提高高的原因服务业生产产率比制造造业低的原原因大致有有以下三点点：1、服务业业大都为劳劳动力密集集服务业一般般为劳动力力密集行业业，要增加加产出就需需要更多的的劳动力。2、服务业业节约劳动动力的方式式较少。具体表现为为如下几个个方面：①服务业的的技术变迁迁较为缓慢慢，也比制制造业的资资本投资少少；②获得经济济规模的机机会较少，，尤其是小小型的服务务企业；③劳动力专专门化的机机会也较少少；④有些服务务业是完全全依赖人的的，如顾问问咨询服务务业。3、许多服务业业规模较小小许多服务业业公司都很很小，雇用用人员也少少，因此无无法使用器器械设备、加加强职位专专门化、或或得到分工工的利益。。（三）提高高服务生产产率的方式式1、提高服服务员工的的素质2、采用系系统化与科科技3、减低服服务层次通过减少服服务数量或或者减低服服务质量来来实现，但但这种方式具有有一定的危危险性，尤尤其是对于于过去曾经经承诺递送较高层层次服务的的公司。4、用产品品替代服务务5、引入新新服务设计一套更更有效率的的服务来消消除或减少少对效率较较低服务的需需求。6、改变顾顾客与服务务提供者之之间的互动动性7、减少供供需间的错错位五、排队管管理（一）等待效应由于人们对对某事的等等待而产生生态度、行行为等方面面的变化，，这种现象称等等待效应。。（二）等待待效应产生生的原因———认知知心理失衡衡。心理失衡就就是内心的的矛盾感，，这种矛盾盾感会成为为改变态度度、行为的动力力。在等待过程程中，人们们想认知的的对象一下下子不见了，而且人人们想认知知的强度很很强，因此此，内心矛矛盾感就越越强，从而达到按按捺不住、、自主行动动的程度，，不能自主主行动有效效时就会产生消极极的态度，，如电视剧正看到兴致致时，突然然来个暂停停，插播广播，，此时人们们感到无奈奈无助，只只好忍受看看广告的痛痛苦，或骂广告、、骂电视台台，或稍作作闭目养神神等待看下下去。可见见，心理失衡可引引起人们内内心的不舒舒适感。（三）排队等待心心理1、无所事事事的等待待比有事可可干的等待待感觉要长；2、过程前前、过程后后等待的时时间比过程程中等待的时间间感觉要长长；3、焦虑使使等待感觉觉比实际时时间更长；；4、不确定定的等待比比已知的、、有限的等等待时间更长；5、没有说说明理由的的等待比说说明了理由由的等待时间更长长；6、不公平平的等待比比平等的等等待时间要要长；7、服务的的价值越高高，人们愿愿意等待的的时间就越长；8、单个人人等待比许许多人一起起等待感觉觉时间要长；9、令人身身体不舒适适的等待比比舒适的等等待感觉时时间间要要长长；；10、、不熟悉悉的的等等待待比比熟熟悉悉的的等等待待感感觉觉时时间间要要长。（四四））排排队队管管理理原则则排队队管管理理应该该尽尽量量从从顾顾客客的的角角度度来来考考虑虑问问题题，，充充分了了解解顾顾客客的的心心理理诉诉求求。。1、、公平平性性原原则则，，即确确保保顾顾客客排排队队等等待待的的公公平平性性，，杜绝绝在在相相同同条条件件下下插插队队或或后后来来者者却却先先享享受受服服务务的的现现象象发生生；；2、重要性原则，，即如果顾客是是老主顾，或或者顾客地位比较特殊殊，可以考虑虑专门开辟区区域来供他们们使用，如机场提提供的贵宾通通道，火车给给软卧乘客提提供的专门候车地点点，老年人优优先等；3、紧迫性原则，，即如果顾客有有最迫切的需需要，可以考虑先享受受服务，如医医院对重病急急症患者提供供绿色通道，优先提提供救治等；；4、高价优先原则则，如果消费者愿愿意付出高价价，则可考虑为他们们优先提供服服务；5、服务持续时间间长短的考虑虑，如果为顾客客提供的服务很短，可可以考虑开辟辟专门的区域域为他们服务务以减少他们的等待待时间。如超超市里为购物物少的顾客提提供专门的结账付款款柜台等。（五）排队管理理的具体措施在考虑以上提提到的等待心心理和管理原原则，公司可可以采取一些具体体的措施来使使得消费者对对排队等待的的时间更有耐心。1、公司应积极与与顾客沟通，，并尽可能准准确告知他们们需要等待的时时间2、为顾客建立一一个舒适的等等待环境3、在顾客等等待时，为顾顾客提供相关关内容的服务务4、尽量使顾顾客等待时有有事可做，并并使得等待更更为轻松有趣5、不直接参参与服务的员员工和资源，，避免让顾客客看到6、充分利用用科学技术，，降低排队的的出现率服务质量管理理一、服务质量量概述二、服务质量差距距分析三、服务质量量测定标准四、服务质量量控制五、提供可靠靠服务六、顾客期望望管理一、服务质量量概述———解决认识问问题（一）顾客感知服务务质量克·格罗鲁斯（1982年瑞瑞典）提出，，认为顾客对对服务质量的评评价过程实际际上就是将其其在接受服务务过程中的实际感觉觉与他接受服服务之前的心心理预期进行行比较的结果：如果果实际感受满满足了顾客期期望，那么顾顾客感知质量就是上上乘的，如果果顾客期望未未能实现，即即使实际质量以客观观的标准衡量量是不错的，，顾客可感知知质量仍然是不好的的。顾客满意的感感知服务质量量至少是体验验质量与预期期质量相符符，或或比期期望略略高。。格罗鲁鲁斯的“顾顾客感感知服服务质质量””的核核心是是“质质量是由顾顾客来来评价价的””，实实际上上是要要求服服务厂厂商从从顾客客的角度度来评评价和和管理理服务务质量量。（二））服务质质量同同有形形产品品质量量的区区别（巴拉拉苏罗罗门））1、服务质质量较较有形形产品品的质质量更更难被被消费费者所评评价；；2、顾客对对服务务质量量的认认识取取决于于他们们预期期同实际际所感感受到到的服服务水水平的的对比比；3、顾客对对服务务质量量的评评价不不仅要要考虑虑服务务的结果果，而而且涉涉及服服务的的过程程。（三））服务质质量的的构成成要素素服务质质量既既是服服务本本身的的特性性与特特征的的总和和，也也是消费者者感知知的反反应，，因而而服务务质量量既由服服务的的技术术质量、职职能质质量、、形象象质量量和真真实瞬瞬间构构成，，也由由体验验质量与预预期质质量的的差距距所体体现。。1、技术质质量与与职能能质量量技术质质量是指服服务过过程的的产出出，即即顾客客从服服务过过程中所得得到的的东西西。例如宾馆为为旅客客休息息提供供的房房间和和床位，饭饭店为为顾客客提供供的菜菜肴和和饮料料，航航空公公司为为旅客客提供的飞飞机、、舱位位等。。对于于技术术质量量，顾顾客容容易感感知，，也便于评评价。。职能质质量与服务务的过过程有有关，，是在在服务务生产产过程程中，通通过买买卖双双方的的接触触，顾顾客所所经历历和所所感受受的东东西。包包括服服务服服务程程序和和服务务人员员在履履行职职责时时的行行为、态态度、、穿着着、仪仪表等等给顾顾客带带来的的利益益和享享受。。服务的的技术术质量量表示示顾客客得到到的是是什么么，便便于顾顾客客观的的评估估；而而职能能质量量则表表明顾顾客是是如何何得到到这些些服务结结果的的，颇颇具主主观色色彩，，一般般很难难客观观地评评定。。2、预预期质质量与与体验验质量量预期质量就是顾顾客所所想象象的或或期待待的服服务质质量水水平。它它是一一系列列因素素的综综合作作用的的结果果，包包括：：①客户需需求如如，，顾客对对服务务的需需求越越强烈烈紧迫，，对对服服务务质质量量的的期期望望值值就就越越低低；；②企企业业形形象象如，，企业业形形象象越越好好，，顾顾客客对对其其服服务务的期期望望值值就就越越高高；；③客户户口口碑碑其他他顾顾客客接接受受类类似似服服务务后后所所做做的的评评价也也会会影影响响某某个个顾顾客客的的服服务务评评价价；；④市市场场沟沟通通如广广告告、、公公共共关关系系、、推推销销等等。。体验质质量量是指指顾顾客客接接受受服服务务的的过过程程中中，，通过过对对服服务务的的技技术术质质量量和和职职能能质质量量的的体体验验和和评价价而而得得到到的的印印象象。。体验验质质量量主主要要与与企企业业实实际际提提供供的的服服务务状状况况3、、形象象质质量量指消消费费者者对对企企业业在在社社会会公公众众心心目目中中形形成成的的总总体体印印象象。。研究究表表明明，，顾顾客客购购买买服服务务的的风风险险很很大大，，为为了了降降低低风风险险他们们往往往往对对自自己己认认可可的的企企业业或或市市场场形形象象好好的的企企业业有有较较高高的忠忠诚诚度度。。从某某种种意意义义上上说说，，服服务务质质量量与与企企业业形形象象是是互互为为相相长长的。。一一方方面面，，加加强强服服务务过过程程的的质质量量管管理理，，可可以以大大大大提提高高顾客客感感觉觉中中的的整整体体服服务务质质量量，，帮帮助助企企业业树树立立良良好好的的市市场场形象象，，培培养养顾顾客客的的品品牌牌忠忠诚诚度度；；另另一一方方面面，，服服务务性性企企业业的市市场场形形象象又又会会对对顾顾客客实实际际经经历历的的服服务务质质量量产产生生重重大大影影响。。企业业形形象象质质量量是是顾顾客客感感知知服服务务质质量量的的过过滤滤器器。。如果果企企业业拥拥有有良良好好的的形形象象质质量量，，有些些失误误会会得得到顾客客的谅谅解解甚至至忽忽视视；如如果果失失误误频频繁繁发发生生，，则则必必然然会会破破坏坏企业业形形象象；；倘倘若若企企业业形形象象不不佳佳，，则则企企业业任任何何细细微微的的失失误都都会会给给顾顾客客造造成成很很坏坏的的印印象象。。企业业形形象象通通过过视视觉觉识识别别、、理理念念识