服务营销服务促销策略三

第十一章服务促销策略

本章内容提要第一节服务促销与产品促销的比较第二节服务促销组合教学目的与要求掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策学会各种服务促销手段的实际应用理解服务促销与产品促销的异同了解服务促销的涵义与目标一、服务促销目标1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异3.沟通并描述所提供服务的种种利益4.建立维持服务公司的整体形象和信誉5.说服顾客购买或使用该项服务

第一节服务促销与产品促销的比较

促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的关键促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为营业推广不能成为常态案例：电商集体患上“促销综合症”

光棍节的巨额销售令人惊叹，但之后“抬高价格再打折”、“随意取消订单”等各种负面消息层出不穷，这不禁让人反思，频繁大规模的低价促销是正常现象吗？“电商行业是时候缓一缓了，过度促销将使整个行业陷入混乱。”国内网购高端男装品牌玛萨玛索CEO李伟就呼吁，电商应该杜绝过度促销。

此前，有业内人士认为，凡客和京东都患了“促销综合症”。这些电商大促销时订单猛增，大促一旦过去，用户和看客也渐渐散去，用户也因此得了“促销敏感症综合症”，不促销不购买，使行业混乱，企业的促销成本大增，效益却没有大幅提高。

二、服务促销与产品促销的异同

（一）类似点表现在如下方面：促销在整体营销中的角色建立各种有效促销方式的问题促销执行管理的问题为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体可利用协助促销的组织团体案例：豪华酒店的“顺客”促销喜欢“顺”酒店用品的资深人士知道，什么样的洗漱用品值得顺，他们进入酒店房间的第一件事是，站在窗前检查一下房间景致，然后便开始翻箱倒柜，没别的原因，就是看看这房间有什么东西值得拿走。所“顺”的物品包括化妆品、身体乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、圆珠笔等等种类繁多，而且大部分豪华酒店的这些物品品质优良甚至是名牌。酒店的宽容和物品的精致都成为“顺”客津津乐道的话题和再次光临的借口，甚至成为向别人推荐的理由。（二）服服务促促销与产产品促销销的差异异1.服服务行业业特征造造成的差差异（1）营营销导导向的不不同（2）专专业和和道德限限制（3）许许多服服务业务务规模很很小（4）竞竞争的的性质和和市场条条件（5）对对于可可用促销销方式所所知有限限（6）服服务本本身的性性质，可可能会限限制大规模使用用某些促促销工具具苹果电脑脑定制服服务苹果24K金电电脑定制制服务成成为新宠宠（24K金金+镶钻钻LOGO，，可通过过Email联联系定定制）2.服服务本身身特征造造成的差差异（1）消消费者者态度（服务产产品被视视为比实实体产品品更为个个性化、、消费者者往往对对于服务务产品满满意较少少）（2）采采购的的需要和和动机（3）购购买过过程服务促销销组合包包括多种种元素广告人员推销销营业推广广公共关系系口头传播播直接邮递递第二节服服务促促销组合合一、服服务广告告决策(一)服服务广广告的指指导原则则1.使使用明确确的信息息2.强强调服务务利益3.只只宣传能能提供或或顾客能能得到的的允诺4.对对员工作作广告5.在在服务生生产过程程中争取取并维持持顾客的的合作6.建建立口传传沟通7.提提供有形形线索8.发发展广告告的连续续性9.解解除购买买后的疑疑虑案例：电电商掀起起明星代代言风潮潮李宇春成成为凡客客诚品的的最新代代言人。。在微博博上，该该消息12小时时转发量量超过20万，，评论超超万条。。凡凡客诚品品一向喜喜欢使用用有争议议的明星星代言人人，从先先锋作家家韩寒到到偶像派派明星黄黄晓明，，再到如如今的李李宇春。。尽管质质疑的声声音越来来越大，，但凡客客诚品并并不以为为意，谈谈到起用用李宇春春，相关关负责人人有些得得意，““我们不不怕争议议。自10月10日公公布代言言后，””玉米们们“（李李宇春粉粉丝的总总称）就就掀起一一股抢购购风潮。。广告海海报中李李宇春穿穿的夏装装款T恤恤、秋装装新款衬衬衫，销销量增加加5~10倍，，其中格格子衬衫衫已经断断码，T恤1个个小时内内热卖过过万件。。”业内人士士爆料，，杨幂代代言58同城的的价格在在200万到300万万之间，，葛优代代言拉手手的价格格应该在在500万左右右，微博博女王姚姚晨代言言赶集网网的价格格约在800万万。他甚甚至指出出，为了了迅速提提升品牌牌知名度度、扩大大影响力力，邀请请明星代代言未来来或将成成为电商商、团购购网站的的“标配配”。课堂研讨讨服务企业业在广告告推广中中选择明明星或名名人应注注意哪些些问题？？（二）服服务广广告的主主要任务务1.在在顾客心心目中创创造公司司的形象象2.建建立公司司受重视视的个性性3.建建立顾客客对公司司的认同同4.指指导公司司员工如如何对待待顾客5.协协助业务务代表们们顺利工工作二、服服务人员员推销决决策（一）推推销产产品与推推销服务务的差异异服务业市市场的正正式的销销售人员员比产业业市场重重要，而而所谓的的推销员员的定义义则是较较为广义义的，其其任务也也较为重重大。1、消费费者对服服务采购购的看法法顾客认为为服务业业比制造造业缺乏乏一致的的质量采购服务务比采购购产品的的风险高高服务的购买买主要针对对某一卖主主，对其需需要高度了了解2、顾客对对服务的采采购行为顾客对于服服务不太做做价格比较较对某一服务务卖主寄予予更多关注注受广告影响响小，受人人际信息影影响大3、服务的的人员销售售购买中顾客客的参与程程度高人员推销可可说服顾客客打消疑虑虑（二）服服务人员推推销的指导导原则1.发展展与顾客的的个人关系系2.采取取专业化导导向3.利用用间接销售售4.建立立并维持有有利的形象象5.销售售多种服务务而不是单单项服务6.使采采购简单化化发展与顾客客的个人关关系面临的的问题：（1）实实现的费用用很高。（2）雇雇用员工增增多增加了了服务表现现不稳定的的风险（3）引引发公司组组织管理上上的问题。。（4）个个人化关注注通常必须须付出标准准化的代价价（三）服服务人员推推销的模式式1.积累累服务采购购机会（1）投投入寻求卖主的的需要和期期望获取有关评评价标准的的知识（2）过过程利用专业技技术人员将业务代表表视为服务务的化身诱使顾客积积极参与（3）产产出愉快的满意意的服务采采购经验，，且使其长长期化2.便利利质量评估估建立合理的的预期表现现水平利用既有预预期水平作作为购买后后判断质量量的础3.将服服务实体化化教导买主应应该寻求什什么服务教导买主如如何评价和和比较不同同的服务产产品教导买主发发掘服务的的独特性4.强调调公司形象象评估顾客对对该基本服服务、该公公司以及该该业务代表表的认知水水平；传播播该服务产产品、该公公司以及该该业务代表表的相关形形象属性。。5.利用用公司外的的参考群体体激励满意的的顾客加入入参与传播播过程，发发展并管理理有利的公公共关系。。6.了解解所有对外外接触员工工的重要性性三、服务务公关决策策（一）影影响服务公公关的显著著性要素1.可信信度（credibility）新闻特稿和和专题文章章往往比直直接花钱买买的报道具具有更高的的可信度。。2.解除除防备公关是以新新闻方式表表达，而不不是以直接接销售或广广告方式，，更容易被被潜在顾客客或使用者者所接受。。3.戏剧剧化（dramatization））公关工作可可以使一家家服务业公公司一种服服务产品戏戏剧化（二）服服务公关的的重点决策策1.建立立各种目标标2.选择择公关的信信息与工具具3.评估估效果四、销售售促进决策策服务业使用用销售促进进的原因（1）需需求问题需求求被被动动且且存存在在废废置置产产能能。。（2））顾顾客客问问题题使用用该该项项服服务务的的人人不不够够多多；；购买买服服务务的的量量不不够够大大；；购买买使使用用之之前前的的选选择择需需要要协协助助；；在付付款款方方面面有有问问题题。。（3））服服务务产产品品问问题题新服服务务产产品品正正在在推推出出没有有人人知知道道或或谈谈起起该该服服务务产产品品没有有人人在在使使用用该该服服务务产产品品（4））中中间间机机构构问问题题经销销商商对对公公司司销销售售的的服服务务未未予予足足够够的的注注意意经销销商商对对公公司司销销售售的的服服务务未未予予足足够够的的支支持持（5））竞竞争争问问题题竞争争强强烈烈而而密密集集竞竞争争的的趋趋势势激激烈烈课堂堂研研讨讨请分分析析餐餐饮饮业业的的促促销销方方式式可可以以有有哪哪些些？？餐饮饮业业的的促促销销方方式式1、、广广告告促促销销2、、宣宣传传促促销销3、、直直接接信信涵涵、、广广告告宣宣传传品品和和资资料料推推销销4、、饭饭店店小小册册子子、、电电子子资资料料与与音音像像资资料料推推销销5、、与与旅旅行行社社合合作作推推销销6、、通通过过饭饭店店销销售售代代表表、、代代理理与与总总代代理理推推销销7、、人人员员推推销销8.、、加加旅旅游游贸贸易易交交易易会会推推销销9、、公公共共关关系系推推销销10、、电电话话推推销销11、、通通过过连连锁锁集集团团或或连连锁锁销销售售网网推推销销12、、上上网网推推销销13、、特特别别推推销销小结结促销销是是一一种种带带有有刺刺激激的的沟沟通通，，能能够够起起到到告告知知、、劝劝说说和和提提醒醒的的功功能能，，促促使使顾顾客客理理解解、、接接受受服服务务企企业业的的服服务务。。服务务促促销销可可以以采采取取多多种种方方式式，，这这些些方方式式的的有有机机配配合合而而形形成成了了服服务务促促销销组组合合。。服服务务促促销销组组合合包包括括广广告告、、人人员员推推销销、、营营业业推推广广和和公公共共关关系系等等多多种种元元素素。。服务务广广告告和和人人员员推推销销是是服服务务促促销销组组合合中中两两种种最最为为重重要要的的促促销销方方式式。。课后后思思考考题题1.服服务务促促销销的的目目标标有有哪哪些些？？2.服服务务行行业业特特征征与与服服务务本本身身特特征征对对服服务务促促销销有有什什么么影影响响？？3.服务促促销组合包括括哪些要素？？4.口碑传传播对服务企企业有哪些影影响？案例：北京餐餐饮利用节日日联合促销京城餐饮企业业“抱团”以以“节”促促销成效显著著2009年，，北京的餐饮饮销售业绩成成为全市经济济增长的一个个亮点。来自自《福布斯》》的调查显示示，在对世界界20个入选选城市评选““世界餐饮消消费十强城市市”中，北京京位于第8位位，名列上海海之前。在国国际金融危机机影响面前取取得这样的成成绩，与全市市餐饮企业的的联合促销有有着很大的关关系。消费者普遍感感到，2009年餐饮企企业的“节””多了，不但但有春节、国国庆等中国人人自己的节日日，还有母亲亲节、父亲节节、儿童节这这样的国际化化节日，更有有消夏节、美美食节这样根根据北京人消消费特点攒出出来的节日。。中餐企业有有美食节，西西餐企业也有有美食节；就就连刚刚成立立半年的中华华厨皇协会也也为自己的厨厨师搭台摆擂擂，联合向消消费者推介美美味佳肴。提早谋划，做做到全年有安安排、每季有有策划、月月月有活动，围围绕节日和餐餐饮消费的特特点，市、区区商务部门直直接组织近百百项促消费活活动。一是在全市性性的购物季活活动中，首次次加入了餐饮饮消费节的促促销活动内容容，全力拉动动节庆、热点点消费。如组组织第六届全全国烹饪技能能大赛、“校校园美食节””、第五届北北京国际西餐餐美食节等促促销活动，拉拉动京城餐饮饮消费。二是挖掘文化化内涵，促进进特色消费。。围绕前门大大栅栏特色商商业街、方庄庄美食街、东东直门簋街、、好运街等餐餐饮店铺分布布的集中区域域，推动餐饮饮与旅游、文文化的结合，，推出消费优优惠券，重点点拉动外来消消费。案例分析餐饮企业的联联合促销联合促销是近近几年来发展展起来的一种种新的促销方式。它能能够充分利用用不同企业之之间的共享资源，更充分分地满足顾客客需求。思考题：联合促销的优优势是什么？？如何进行联合合促销的管理理？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:00:1021:00:1021:001/5/20239:00:10PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:00:1021:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:00:1021:00:1021:00Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:00:1021:00:10January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:00:10下下午21:00:101月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:1021:00:1005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:00:10下午9:00下下午21:00:101月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:1121:00:1121:001/5/20239:00:11PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:00:1121:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:00:1121:00:1121:00Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:00:1121:00:11January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:00:11下下午21:00:111月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:00:1121:00:1105Januar