服务营销了解服务的定义与分类(一)

服務行銷本章學習目標1.瞭解服務的定義與分類2.瞭解服務的特性3.比較不同的服務品質模式4.定義及討論服務的行銷策略章首個案＜2006年晶華酒店獲服務行業傑出服務獎＞ 國內遠見雜誌與SGS台灣檢驗科技公司，近年來舉辦「台灣十大服務行業傑出服務獎」評比，在2004及2005年評比中，晶華酒店為飯店業倒數第一，經過10個月的努力，晶華從最後一名進步到第一名。 反敗為勝的關鍵，首先，晶華要求主管從後場走到服務現場，以客人的角色從外向內看，從客人的角度思考問題。第二，訓練服務人員的笑容、與眼神。第三，要求員工不斷的演練服務流程。第一節前言對顧客而言，純商品與純服務的界線愈來愈模糊，許多交易活動經常是商品與服務的混合體。然而，服務的重要性經常超越實體商品，因為有良好的服務，才使顧客有意願購買實體商品，因此如何提高服務品質，成為業界相當關心的主題。第二節服務的定義與分類壹、服務的定義服務(service)是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業用戶之需要。

音樂會心理諮商法律諮詢搭飛機旅館洗衣機電視肥皂原子筆純服務純商品圖16.1商品---服務連續帶第二節服務的定義與分類貳、服務的分類服務的分類以人為主以設備為主與顧客互動與顧客互動高高低低法律服務心理諮詢郵局服務大眾捷運醫療健檢高級飯店電動洗車電影院第三節服務的特性壹、無形性：

是指顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、看到、及預知服務品質的好壞，因為顧客並不是在購買任何有形商品，而是在買過程(洗頭)。

貳、不可分割性：

是指顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在。例如，醫生在治療病人時，醫生與病人要同時在場；在美容院剪、燙髮時，美髮師與顧客也要同時在場。第三節服務的特性參、易逝性：

由於顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在，因此在離峰時，服務有時會有超額供給，而在尖峰時間，服務會有超額需求。四、變異性：

服務人員在服務顧客時，服務品質可能會有不一致的現象，造成此一現象的原因，可能是服務人員不同、地點不同、或時間不同。例如：平時早場電影觀眾較少，因此會留有許多空位，然而多出來的空位，卻無法保留下來以供假日人潮擁擠時使用。第四節服務品質模式壹、SERVQAL模式第四節服務品質模式貳、服務品質缺口模式服務品質的「缺口模式」，主要在說明可能會有那些服務品質缺口，會使顧客感到不滿意，服務提供者應針對這些缺口進行改善。缺口1：消費者「期望服務」與行銷者「對消費者期望知覺」之差距，主要是源於消費者與行銷者認知之落差，行銷者應瞭解消費者對服務之期望，而進行服務品質改善。缺口2：行銷者「對消費者期望之知覺」與「知覺轉換成服務品質」之差距，主要是源於行銷者認知與實際之落差，行銷者應找出落差之原因，而進行服務品質改善。缺口3：行銷者「知覺轉換成服服務品質」與「服務傳遞」之差距，主主要是源於行行銷者認知與與實際之落差差。缺口4：行銷者「服務傳遞」與對消費者者之「外部溝通」之差距。缺口5：消費者「期望服務」與「知覺服務」之差距。第四節服務務品質模式第四節服務務品質模式參、層級分析析模式第四節服務務品質模式＜行銷專題：：LEXUS銷售滿意度NO1＞2003年針對台灣汽車車市場所作的的最新SSI（SalesSatisfactionIndex）銷售滿意度度調查，高級級房車品牌LEXUS凌志汽車，再再度蟬連新車車銷售服務滿滿意度與售後後服務滿意度度雙料第一名名，這不僅是是LEXUS連續第四年蟬蟬連最佳銷售售滿意度品牌牌，並且以912分的高分，創創下SSI銷售滿意度最最高紀錄。第五節服務務行銷策略壹、外部行銷銷策略外部行銷策略略是指企業在在從事服務行行銷時，應該該針對服務本身的一些些限制，對外外部顧客採用用不同的行銷銷策略。一、如何克服服無形性(一)場所佈置(二)提供專業証照照(三)專業制服(四)品牌形象(五)代言人或見證證人第五節服務務行銷策略二、如何克服服不可分割性性及易逝性(一)差別取價：即服務提供者者可在尖峰的的時候收取較較高的價格，在離峰的的時候收取較較低的價格，，使供需達成成平衡。(二)預約制度：即服務提供者者可接受顧客客事前預約時時間，以避免顧客排隊隊減少等待的的時間。(三)彈性服務：在尖峰的時候候增加服務人人員及窗口，，在離峰的時候減少服服務人員及窗窗口，使供需需達成平衡。。例如，在春節假日，，航空公司鐵鐵路局就會加加開班次，以以疏解返鄉人潮。第五節服務務行銷策略三、如何克服服變異性(一)建立標準化流流程：將整個服務程程序，建立一一個標準化流流程，任何顧顧客上門，皆以標準準化流程來服服務顧客。(二)加強員工訓練練：特別注意員工工之召募及加加強員工訓練練，以提高之之專業服務能力，降低低顧客之抱怨怨。(三)以機器取代人人力：由於服務的變變異性，因此此應降低對人人力之依賴，，以機器取代人力，使使服務品質一一致。例如：：以機器洗車車取代人力洗車。第五節服務務行銷策略貳、內部行銷銷指企業必須將將員工視為顧顧客，將服務務顧客的概念念行銷給內部員員工，，讓內內部員員工有有服務務顧客客的信信念與與熱忱忱，讓讓內部員工工對工工作產產生興興趣，，進而而提高高工作作滿意意度，，因為為有滿意的的員工工，才才會有有滿意意的顧顧客。。例如，，亞都都麗緻緻大飯飯店總總裁嚴嚴長壽壽就說說：「「亞都都二十十五年年來，，一直直強調調每一一個員員工都都是主主人」」。王王品集集團董董事長長戴勝勝益也也強調調：「「把同同仁當當家人人，把把客人人當恩恩人」」。全全國電電子總總經理理蔡振振豪更更直言言：「「巴結結顧客客招生生意、、巴結結員工工招顧顧客」」。參、互互動行行銷指企業業與顧顧客維維持良良好互互動關關係，，可以以強化化服務務的差異性性，包包括：：建立立會員員關係係、及及提供供個人人化服服務。。一、建建立會會員關關係若服務務提供供者與與個別別顧客客建立立會員員關係係，可可以從從交易易記錄錄中，瞭瞭解顧顧客購購買力力及消消費偏偏好，，以便便提供供差異異性的的服務務。二、提提供個個人化化服務務充分瞭瞭解個個別顧顧客之之需求求，提提供量量身定定作之之服務務。第五節節服服務行行銷策策略例如，，曾經經接待待前美美國總總統布布希的的西華華飯店店，得得知布布希夫夫人對對粉紅紅色有有偏愛愛，因因此在在房間間內以以粉紅紅色花花為主主色，，插了了一大大盆盆盆花，，果然然贏得得布希希夫人人芭芭芭拉的的芳心心。TheEnd9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:0821:00:0821:001/5/20239:00:08PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:00:0921:00:09January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:00:09下下午午21:00:091月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:0921:00:0905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:00:09下下午9:00下下午午21:00:091月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:0921:00:09January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:00:09下午21:00:091月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:00:0921:00:0905January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:00:09下午9:00下下午21:00:091月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1月-231月-2321:00:0921:00:09January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:09下下午午21:00:091月月-2315、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、业余生活活要有意义义，不要越越轨。