整体营销策划实务

智能达整体营销策划大纲

智能达项目组

2000/5/17目录

一、

市场综述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及卖点六、

营销组合七、

推广策略及方案

一、市场综述

（一）行业状况1、

行业背景分析复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。2、

行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，学生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点。根据市场经验，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。3、复读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20--400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。

第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。结论：之一、复读机机市场前前景较为为乐观，，智能达达可以在在此行业业挺进；；之二、科技的的发展对对复读机机行业的的发展有有着不可可忽视的的作用；；之三、复读机机与先进进科技的的结合，，是复读读机得以以迅速发发展的关关键。（二）、、竞争状状况1、竞争争品牌分分析复读机市市场的牌牌子较多多，但真真正有竞竞争力的的品牌并并不多。。因复读机机行业发发展的历历程较短短，行业业的发展展态势并并不明朗朗，起初初涉足该该行业的的均是小小型企业业，实力力不大，，没有品品牌意识识，虽然然在创业业之初，，积累了了一定的的资金，，但在一一些大企企业以其其强大品品牌优势势介入该该领域时时，中小小企业明明显感到到力不从从心，无无法与其其抗衡，，最终导导致淡出出市场。。2、竞争争对手整整体分析析复读机行行业中，，除步步步高在销销量上领领先外，，还没有有厂家确确立在复复读机行行业中的的强势品品牌地位位，2000年年是复读读机行业业关键的的一年，，投身于于电子教教育的厂厂家将会会展开新新一轮的的竞争，，无论是是在品牌牌建设还还是在网网络建设设方面都都将投入入一定的的财力和和物力，，争取在在电子教教育行业业中确立立自己的的地位，，三匹马马理论将将在今年年的复读读机行业业得以验验证。复读机厂厂商分析析列表厂商名广告语行业地位步步高步步高复读机，学习外语更容易老大TCL为你加油；学好外语沟通中外新星万信百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越第二梯永华

第二梯领先者先科世界看中国，中国有先科；龙行天下第三梯队索科学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师

第三梯队神奇鹦鹉T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间

第三梯队学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求第三梯队学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友已没落教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机第三梯队智能达我们对品质的追求——锲而不舍，精益求精第三梯队从上面的的列表来来看，各各厂商的的广告诉诉求各有有不同，，步步高高以“学学外语，，更容易易”为诉诉求点；；TCL以“为你你加油，，沟通中中外”为为诉求点点；万信信以“因因为专业业，所以以卓越””为诉求求点，各各厂商的的诉求点点虽然不不同，但但其向消消费者承承诺的利利益点都都较为模模糊、笼笼统，并并没有个个性化的的突现。。而且在功功能诉求求上也存存在较大大的差异异，有的的厂商以以超长复复读功能能为主诉诉求，有有的以功功能多为为主诉求求，有的的以可视视、便携携为主诉诉求，功功能诉求求的不统统一，是是建立在在消费者者对复读读机认识识不足的的基础上上的，这这样的一一个直接接后果是是导致了了消费者者购买标标准的不不确定，，从而导导致了整整个行业业的不规规范和混混乱。结论：之一、行业的的规范性性较差，，缺乏统统一的市市场衡量量标准复读机优优良的评评价指标标较为混混乱；消费者对对复读机机的选购购缺乏衡衡量指标标；目标消费费群对复复读机的的认识存存在偏差差之二、从整个个行业看看，各厂厂商的诉诉求普遍遍空洞；；之三、品牌建建设普遍遍存在无无个性、、无特征征；之四、产品同同质化，，无特色色；（三）、、消费者者状况1、目目标消消费群的的构成目标消费费群的构构成中小小学生占占了40%，中中学生占占了45%，占占整个消消费群的的85%，大学学生占了了10%，也就就是说整整个学生生市场占占了整个个复读机机市场的的95%，是我我们主要要的目标标消费群群，也是是我们市市场投放放的着眼眼点。目标消费费群的构构成比例例图2、主要要目标消消费群分分析目前复读读机消费费市场以以学生为为主体，，对其分分析与掌掌握是市市场策划划的前提提与关键键，现国国家《1999年统计计年鉴》》的一些些基本数数据做一一个初步步的整理理分析。。从图表中中可以看看出，小小学生人人数与中中学生人人数存在在较大的的差距，，其原因因在于很很多农村村的小学学生无法法升入中中学。学生的构构成分析析我们的目目标消费费群主要要集中在在县一级级以上的的小学，，该部分分的人数数大约在在5000万左左右，中中学生的的人数为为4935.5万人，，其中初初中占了了3964.8万人，，高中为为741.2万万人，职职业中学学为229.5万人，，普通高高校的学学生总人人数为170.3万人人中等专专业的学学生人数数为157.1万人。。从复读读机目标标消费群群的构成成可以做做进一步步的分析析：目前前复读机机市场中中学生占占了45%，小小学生占占了40%，大大学生占占了10%，而而整个复复读机行行业从98-99年的的累计销销售额为为1050万台台。以此可计计算出：：中学生现现拥有复复读机人人数=1050*45%=427.5万人人大学生现现拥有复复读机的的人数=1050*10%=105.0万万人小学生现现拥有复复读机的的人数=1050*40%=420万万人中学生人均均拥有率=427.5/4935.5=8.66%大学生人均均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小学生人均均拥有率=420/5000=8.4%上面的数据据分析仅是是一个较为为粗略的分分析，但也也可得出一一些基本的的结论：在目标消费费群中，大大学生的人人均占有率率为32.1%，是是一个消费费相对成熟熟的市场，，对复读机机的认同度度相对较高高，具有一一定的消费费惯性，只只要利用合合理的广告告、促销方方式，抓住住其消费心心态，市场场的拓展将将会较顺利利。中学生目前前的市场拥拥有率只有有8.66%，其市市场的开发发潜力相当当大，一旦旦突破一个个临界值，，将会形成成一个量的的突破；小小学生人均均拥有率仅仅为8.4%，随着着全社会学学习外语的的氛围不但但增强，父父母更加重重视孩子的的外语教育育，在这方方面的投资资将不断增增加，复读读机因其学学习外语的的准确和方方便性必然然成为重点点考虑的辅辅助学习工工具之一。。3、目标消消费群的特特点自身特点：年轻，充充满活力，，有自己的的价值值评判标准准，但对生生活缺乏规规划，缺少少主见，多多数由父母母来设计自自己的未来来，受整体体经济环境境的影响及及就业的压压力，对自自身素质的的提高较为为重视；购买特点：大部分没没有录音机机或随身听听，为首首次购买；；购买动机：帮助学生学学习外语，，提高听力力、口语能能力；购买印象：：在录音机的的基础上增增加了复读读功能，提提高了学习习外语的效效率；购买的决策策者：多数由父父母来决策策购买宣传指数：大城市大大多数人知知道复读机机，产品需需大力推广广；中等城城市只有部部分人了解解复读机，，需灌输产产品概念；；小城市基基本上不了了解复读机机，需作广广泛的宣传传。结论：之一、复读机的的购买者普普遍是首次次购买，消消费者对复复读机的选选购标准不不明确；之二、中小学生是是复读机的的主要争夺夺战场，大大学生市场场相对来说说比较成熟熟；之三、学生市场未未被完全挖挖掘，有较较大的拓展展空间；之四、购买者与使使用者存在在一定的分分离；二、智能达达SWOT分析水桶理论：：水桶理论向向我们揭示示的事实是是：水桶所所能盛水的的容量并不不是由组成成水桶的最最长的木板板长度决定定的，而是是由其中最最短的那块块木板的长长度决定的的，因此，，找到最短短的木板并并加高“它它”，这样样我们才能能前进！（一）优势势分析智能达最大大的优势是是：复读机产品品质量的稳稳定；具有较强的的产品研发发能力；其次：公司处于起起步阶段，，规模小，，对市场敏敏感度较强强，对市场场的变化能能较快做出出反应；再次：公司员工富富有朝气，，具有相关关行业的市市场经验；；（二）劣势势分析最大的劣势势：品牌的知知名度低，，无品牌形形象，缺乏乏系统的品品牌规划与与建设；推广手法零零散，缺乏乏系统性，，

广告告投入少；；其次：产品的的市市场占有率率较低（99年的销销售额仅为为5万台）），在整个个行业中处处于第三梯梯队的末尾尾；产品卖点不不鲜明；营销管理缺缺乏科学性性和系统性性，网络建建设和渠道道管理有待待加强；虽然产品研研发能力强强，但产品品创新不多多，产品品品种少，产产品包装无无特色；营销销战战略略不不明明确确；；终端端建建设设及及管管理理不不规规范范；；营销销战战略略不不明明确确；；（三三））机遇遇分分析析作为为新新兴兴企企业业，，没没有有任任何何陈陈旧旧的的包包袱袱，，可可以以轻轻装装上上阵阵，，同同时时所所选选择择的的电电子子教教育育行行业业前前景景广广阔阔，，市市场场空空间间巨巨大大，，随随着着中中国国经经济济的的发发展展和和加加入入WTO，，对外外语语的的要要求求越越来来越越高高，，教教育育部部门门在在考考试试制制度度政政策策倾倾斜斜上上也也可可看看出出这这一一点点，，3+X考试试制制度度的的推推出出，，加加速速了了复复读读机机行行业业的的发发展展。。最大大的的机机遇遇：目前前在在整整个个复复读读机机行行业业里里真真正正具具有有竞竞争争优优势势的的品品牌牌并并不不多多，，行行业业还还处处在在调调整整状状态态中中；；行业业存存在在许许多多不不规规范范的的地地方方，，未未建建立立起起统统一一的的行行业业标标准准，，为为我我们们初初创创行行业业的的发发展展提提供供了了机机遇遇。。（四四））威威胁胁分分析析从整整个个复复读读机机行行业业来来看看，，因因其其技技术术原原因因，，国国内内企企业业基基本本上上都都是是采采用用零零部部件件组组装装的的形形式式进进行行生生产产，，而而且且核核心心部部件件的的供供货货厂厂商商基基本本上上是是一一样样的的，，这这就就导导致致各各生生产产厂厂家家产产品品功功能能质质量量的的趋趋同同性性较较大大，，在在这这种种情情况况下下，，品品牌牌竞竞争争显显得得尤尤为为重重要要，，而而我我们们的的品品牌牌相相对对较较弱弱，，在在竞竞争争中中明明显显处处于于劣劣势势。。最大大的的威威胁胁：因产产品品的的趋趋同同性性，，品品牌牌竞竞争争在在行行业业中中占占越越来来越越重重要要的的地地位位，，知知名名品品牌牌的的介介入入加加剧剧行行业业的的竞竞争争性性；；强势势品品牌牌的的垄垄断断地地位位的的不不断断加加强强，，市市场场可可开开发发空空间间越越来来越越小小。。其次次：：一些些退退出出企企业业，，采采取取低低价价处处理理存存货货，，扰扰乱乱了了整整个个行行业业的的价价格格秩秩序序，，使使整整个个行行业业的的利利润润空空间间越越来来越越低低；；二、、策略略思思考考通过过对对市市场场的的分分析析，，市市场场开开拓拓的的思思路路逐逐渐渐明明晰晰了了，，从从整整个个宏宏观观面面考考虑虑，，市市场场的的竞竞争争虽虽然然越越来来越越激激烈烈，，但但也也存存在在很很多多机机遇遇，，只只要要抓抓住住市市场场缝缝隙隙，，充充分分利利用用我我们们的的资资源源，，进进行行合合理理的的整整合合，，智智能能达达是是可可以以成成为为中中国国电电子子行行业业的的新新星星。。根根据据问问题题点点的的分分析析，，我我们们进进行行了了以以下下策策略略方方面面的的思思考考：：思考前的几个个问题1、智能达在在行业中以什什么地位出现现？2、智能达发发展的目标是是什么？3、智能达通通过什么途径径来实现这一一目标？（一）营销战战略思考i.营销战略定位位——挑战者者从前面的分析析结论我们可可以看出：整整个行业，除除步步高处在在行业的领先先地位，其它它几个有竞争争力的品牌基基本处于同一一水平线上。。如果我们定定位为行业的的跟随者，那那么与几个品品牌展开不同同层次的竞争争。而定位为为挑战者，向向步步高进行行挑战，我们们的战略目标标就更加集中中，更加有效效，而且步步步高虽然作为为一个领先者者，也存在一一定的弱点，，其复读机的的销量是靠其其品牌拉动起起来的，而不不是依靠系统统的策划和推推广建立起来来的，因此存存在较多的缝缝隙和漏洞。。只要我们利利用的好是可可以实现我们们的目标的。。智能达目前品品牌知名度很很低，向强势势品牌挑战的的结果只能是是提升品牌的的知名度和竞竞争力。所以智能达应应选择挑战者者定位，以挑挑战者的身份份，向强势品品牌挑战来提提高产品的知知名度，扩大大市场份额，，这一定位也也可在理论上上找到依据。。其理论依据如如下：植田T理论ABNMM`N`植田T理论植田T理论是一个典典型的竞争性性理论策略，，基本原理是：利用两个事事物间相差悬悬殊性，借助助其中一个事事物的影响力力来提升另一一个事物的影影响力，来实实现自己的目目标。从图表表中反映出来来就是M借助N实现由B到A的提升过程。。植田T理论从植田T理论，我们不不难得出一个个基本的结论论：目前智能达处处在T型的低点，我我们的目标是是达到行业的的领先者的位位置，实现这这一目标的最最有力措施就就是以挑战者者的身份，借借助步步高的的品牌来快速速提升自我，，实现由B到A的战略目标ii.营销战略构想想智能达的战略略构想的实施施应该是由一一个挑战者的的地位向行业业领先者转变变的过程。战略构想图如如下：现地位：挑战者A、选择强势品牌牌作为挑战对对象（BBK）B、推出一系列的的营销组合策策略C、利用整合传播播策略，迅速速提升产品知知名度D、推出USP，细分市场，实实施品牌策略略行业的领先者（二）、营销销策略思考从前面的分析析结论，我们们可以看出智智能达自身亟亟待解决的几几个问题：缺乏品牌形象象、产品无个个性；网络不健全，，管理不规范范；内部管理与营营销规划存在在一定的缺陷陷1、基础策略略策略：A、树立品牌形象象，突出产品品形象，以鲜鲜明的设计，，个性化的包包装，塑造一一个差异化的的产品及品牌牌形象；B、对网络进行巩巩固和建设，，为智能达实实现目标提供供坚实的网络络基础；C、加强内部的管管理与规划，，强化企业的的快速反应能能力和作战能能力；智能达是以挑挑战者的身份份出现的，怎怎样来挑战呢呢？通过基础础策略的完善善与积累，我我们已经具备备了一定的物物质基础，现现在我们要找找出竞争对手手一个薄弱的的环节向其发发起挑战，通通过前面的分分析，我们不不难找出，消消费者对复读读机缺乏选购购标准，各厂厂商的诉求点点较杂乱，是是我们可以利利用的关键点点。2、挑战策略略策略：明确购买标准准，建立独特特的市场功能能标准；针对前面的问问题点分析，，因购买者缺缺乏标准，对对我们来说是是一个很好的的机会点，行行业标准的建建立可以从软软硬两方面来来思考：一、在在硬件件方面面提出出衡量量复读读机的的标准准；二、在在软件件方面面提出出一些些新的的概念念（如如：听听力力指数数、语语言商商数））；我们以以简单单，明明了的的概念念建立立一系系列衡衡量复复读机机的标标准。。利用用这些些标准准来向向竞争争对手手叫板板，达达到教教育引引导消消费者者的目目的，，同时时结合合产品品的设设计与与开发发，也也可利利用包包装来来同竞竞争对对手区区别开开来，，达到到强化化品牌牌个性性与强强调与与众不不同的的目的的，实实现挑挑战的的目的的———提升升品牌牌的知知名度度。通过前前面的的打基基础与与挑战战，已已使智智能达达的实实力有有所提提升，，在行行业中中有一一定的的知名名度。。这时的的智能能达有有两条条路可可以选选择：：一、采采取较较保守守的措措施，，以较较低的的调子子，回回到行行业跟跟随者者的角角色，，保住住现有有的市市场占占有率率；二、通通过对对行业业的领领先者者打击击，迅迅速提提升自自身的的竞争争能力力，扩扩大市市场份份额，，抢占占市场场空间间，实实现预预定的的战略略目标标；3、打打击策策略策略：：从市场场的理理论和和经验验，以以及智智能达达的发发展目目标我我们不不难得得出结结论：：智能达达应以以打击击对手手的方方式出出击以行业业领先先者步步步高高为靶靶子，，抓住住目标标消费费群，，对市市场进进行细细分，，充分分利用用多品品牌战战略，，展开开有层层次战战术进进攻，，提升升市场场占有有率；；目前各各复读读机厂厂商对对市场场的细细分不不够清清晰，，面对对目标标消费费群基基本是是眉毛毛胡子子一把把抓，，在产产品策策略里里可以以根据据不同同的目目标消消费群群，针针对其其特点点进行行市场场细分分，如如：针针对不不同的的消费费群体体推出出中高高低档档几款款机型型，如如推出出低档档机型型“信信心型型”、、推出出中档档机型型“轻轻松型型”、、推出出高档档机型型“FOLLOWME”、、“准确确型”等，来来扩大大市场场占有有率，，提高高市场场竞争争力。。整合传传播，，迅速速打响响产品品的知知名度度从前面面的分分析中中，可可以看看出在在复读读机行行业，，因产产品的的趋同同性越越来越越大，，品牌牌竞争争已经经成了了能否否取胜胜的关关键，，智能能达品品牌的的知名名度很很低，，缺乏乏系统统的品品牌建建设，，在竞竞争中中明显显处于于劣势势，怎怎样利利用现现有的的资源源进行行合理理的整整合，，迅速速打响响品牌牌的知知名度度，成成了智智能达达能否否在此此行业业立足足的关关键。。4、传播策策略策略：将广告、公公关和促销销三位一体体，形成猛猛烈的攻势势，由挑战战者向领航航者挺进。。A、在广告方面面以鲜明的的品牌形象象和清晰有有力的广告告承诺，使使智能达复复读机从众众多的复读读机品牌中中脱颖而出出；B、在公关上，，以针对学学生编撰的的学习小册册子，刊登登软性文章章，给学生生充分的学学习外语及及使用复读读机的指导导，同时开开展对家长长和教师的的公关，因因为家长是是购买的决决策者，教教师是领袖袖影响的关关键人物，，这三方面面的公关互互动起来才才能整体的的公关效果果；C、在促销上，，以中小学学生为核心心，以亲和和、提高知知名度为主主要目的，，通过对中中小学生的的促销，让让家长、老老师参与到到活动中，，真正实现现智能达与与学生、家家长和教师师的三者互互动，达到到我们销售售和传播的的目的。上面所进行行的一切活活动最终都都要落脚在在销售上，，体现在销销量的提升升上，通过过前期的一一系列活动动，智能达达在品牌建建设及基础础建设上都都取得了一一定的成绩绩，具备了了提升销量量的必要条条件。此时时的战略重重点已转移移到销售的的推进和策策略的调整整上。5、推进策策略策略：A、抓住终端，，强化终端端管理，建建立明星售售点，在终终端上建立立鲜明的展展示，加大大终端的促促销力度；；B、强化服务体体系，根据据竞争对手手对售后服服务的忽视视，我们可可以推出一一系列的售售后服务措措施；C、进一步强化化网络的管管理与建设设；优化网网络结构，，加强网络络的监控，，形成智能能达完善的的网络结构构；D、继续强化销销售管理，，使之能充充分贯彻公公司的市场场策略，完完成公司的的销售目标标；E、通过广告的的诉求，扩扩大智能达达复读机的的市场份额额；F、根据季节性性的变化，，针对购买买群的不同同推出不同同的产品组组合，如：：推出产品品套装（状状元装、神神童装、聪聪明装）三、品牌形形象的建立立品牌的形象象与定位：“许老师””——学语语言的行家家将许老师的的品牌形象象定位在““学语言的的行家”，，是基于对对“许老师师”品牌运运营的长期期思考，便便于以后品品牌的延伸伸与发展。。许老师富有有经验，精精通外语，，乐于施教教，带给消消费者的利利益点在于于：（1）教你你学外语，，帮你解决决学习外语语所遇到的的困难和障障碍；（2）克服服学习外语语的难点，，使你更容容易、更轻轻松地学习习外语；（3）以科科学、系统统的学习方方法，使你你在较短的的时间内掌掌握学习外外语的方法法与技巧；；这些利益益点对于学学生这一特特定的目标标消费群有有很强的吸吸引力，同同时也兼顾顾了家长的的购买愿望望。品牌个性：许老师，是是一位年纪纪约四十岁岁左右的外外语老师，，她精通多多门外语，，气质高雅雅，有内涵涵，乐观向向上，对生生活充满热热情，有自自己的理想想和追求，，拒绝平庸庸；她充满满智慧、富富有生活情情趣，容易易与人相处处；她具有有中国教师师的传统美美德，又有有现代教师师的特质，，是新时代代的教师楷楷模。品牌的规划划与推广：品牌的规划划主要内容容是一个品品牌的知名名度、美誉誉度及忠诚诚度等方面面的递进发发展过程，，是品牌资资产的范畴畴。品牌的的推广正是是在这种规规划的基础础上，有张张有弛的发发展，从而而达到强势势品牌之目目的。具体到智智能达复复读机的的品牌规规划，应应考虑到到企业自自身的经经营思路路，以及及其他品品种的交交叉影响响问题。。四、定位位及卖点点i.产品定位位1新新生代代的复读读机，技技术含量量高，质质量稳定定；2是是一种学学习外语语良好辅辅助工具具ii.目标消费费群定位位学生为主主，部分分学习外外语人员员为辅iii.功能定位位语音矫正正，复听听、复读读，复习习记忆iv.独特卖点点（USP））智能A级机芯，，学习更更准确、、轻松五、营销销组合i.产品1、产品品分析（根据产产品的资资料信息息）我们进行行了整理理分析，，得出了了关于智智能达产产品的一一些关键键信息。。利用波士士顿矩阵阵分析如如下：波士顿矩矩阵分析析

Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市场增长率低低相关关市市场场份份额额高从波士顿顿分析图图中我们们可以看看出，处处在STARS区域的产产品是技技术含量量较高的的665系列新新产品，，该区域域的产品品特性是是，具有有较高的的成长性性和较好好的收益益，但该该区域的的产品需需要较大大的投资资来支持持其高速速增长，，而且增增长速度度会渐渐渐放慢，，逐渐向向CASHCOW区域产品品过渡.处在CASHCOW区域的是是目前销销量较好好的661系列列及863型，，此区域域的特点点是市场场增长率率较慢，，但是较较大的相相关市场场份额，，因其销销量较大大是公司司现金的的主要来来源，而而且此类类产品所所需支持持的资金金较少，，为公司司发展STARS产品提供供了资金金来源.处于DOGS区域的是是663型，该该区域的的特点是是占有较较低的市市场份额额和较低低的市场场增长率率，其提提供的资资金可满满足自身身的消耗耗，但不不能为公公司提供供大量的的资金来来源，QM区域的产产品是低低利润的的，且需需要公司司提供大大量的资资金来支支持其高高速增长长，该区区域的产产品决策策对公司司来讲是是相当关关键的，，是将其其转化为为STARS区域产品品，还是是将其淘淘汰，都都需要缜缜密的分分析和思思考。2、产品品策略从前面的的产品分分析及策策略思考考中，我我们可以以得出一一些基本本的策略略：A、低价挑战战策略我们可以以选择几几款准备备退出市市场的产产品，如如663、668型，，采用用低价（（在保证证质量的的前提下下）策略略，打击击BBK等对手，，抢占市市场份额额；B、中高价位位组合策策略为了确立立智能达达品牌形形象，我我们可以以利用几几款技术术与质量量较好的的产品（（如665系列列），强强化智能能达高质质量、高高品位的的个性化化品牌，，突出智智能达在在电子教教育行业业的地位位。价格1.执执行市场统一一的零售价格格；2.经经销商批发价价、供应价按按照经销商政政策之规定办办理；3.促促销的折价销销售由统一的的部门管理，，所售优惠货货品不直接进进入渠道流通通，防止扰乱乱市场价格体体系；4.由由于各区域市市场的策略不不同，可采取取相应的补偿偿措施，仍保保持零售价格格相统一包装1.在原有的包装装的基础上推推出新包装，，力求新颖，，有促销力，，便于消费者者记忆与辩识识，文字说明明力求简单实实用。2.内包装装应增加，复复读机使用方方法手册，手手册的说明用用语应简单实实用，有趣味味性和知识性性，便于消费费者阅读。渠道主要渠道：1.大大、中型商场场，超市2.电电器商场3.书书店辅助渠道：4.各各学校的集团团购买；5.人人员直销；6.电电视购物；终端的管理与与促销1.营营业员亲和政政策、有奖销销售；2.终终端的铺货与与理货、货品品摆放；3.终终端宣传品的的布置；4.售售点广告（立立牌、灯箱、、招贴、海报报、不干胶等等）的统一；；5.促促销的频次与与方式，终端端现场促销。。服务体系1.成成立“智能达达外语沙龙””；2.专专设“许老师师”热线；3.客客户投诉受理理中心。六、推广策略略（一）、策略略总纲：智能达营销策策略中将智能能达定位为市市场挑战者进进入复读机市市场，那么在在推广中首先先就应该针对对步步高的战战略战术提出出攻击力强的的推广战术，，挑战市场领领导者；竞争争中智能达的的最大劣势就就是个性不鲜鲜明，缺乏品品牌效应。因因此我们先塑塑造一个专业业、学生信赖赖并喜欢的许许老师形象，，作为智能达达复读机的品品牌代言人；；整个推广就就以许老师为为中心点展开开。（二）、品牌牌地图：产品类别：电子教育类

目标市场与消费群市场国内一级与二级城市市场消费群学生为主，部分学习外语人员

品牌策略

品牌智能达、许老师，FOLLOWME！USP智能A级机芯，学外语更准确、更轻松

产品利益主张功能利益智能化技术，音质好，学习更准确情感利益学好外语的标志，好学生的代表

附加功能学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实

推广主题

品牌广告语FOLLOWME!学外语轻松更容易利益卖点学外语专业才可信传播策略以电视、报纸为传播主体

推广工具公众媒体电视CF、报版平面售点宣传单张、海报、功能POP牌其他辅助促销单张、促销礼品、售点横幅（三）、推广广战术：依据营销战略略将推广分为为品牌导入期期、品牌成长长期、品牌成成熟期1、品牌导入期为为3个月。先先在终端开始始建设统一形形象、整齐丰丰富的POP广告，在智能能达终端网络络中发起与步步步高针锋相相对的阵地战战；并初步树树立智能达““许老师”专专业形象。再再以报纸广告告和电视广告告将许老师形形象和复读机机购买标准大大力炒作，从从高空配合终终端作战。2、品牌成长长期为6个月月——12个个月。以促销销和活动推广广为核心，利利用互动推广广打响许老师师品牌知名度度，有效提升升智能达品牌牌杀伤力；建建立品牌防御御体系。3、品牌成熟熟期为20个个月。以促销销、活动推广广和广告相结结合的方式为为核心，展开开系列许老师师教你学外语语的系列公关关活动；精耕耕细作整个市市场，使智能能达品牌更深深入渗透消费费群心中。（四）、促销销策略！整体策略：：学生是复读机机的主要使用用者，家长却却是主要购买买者，老师作作为意见领袖袖影响着学生生对学习辅助助工具的选择择。怎样将复复读机的使用用者、购买者者、意见领袖袖通过促销活活动囊括进来来当是智能达达促销策略中中须主要解决决的核心问题题。！！主促销活活动促销活动名称称：智能达复复读机星光计计划促销主题：FOLLOWME！学外语轻松又又容易。促销地点：目标城市中中小学校促销目的：让学生、家家长、老师都都参与促销活活动，使品牌牌推广跳跃进进行，同时通通过辅助促销销券的形式实实现热卖。促销要点：我们将在目标标城市每所学学校中选取外外语成绩最好好的优秀学生生代表若干名名，作为智能能达天才少年年接受智能达达赠送的礼物物，再通过他他们影响到其其他学生，并并以换礼物的的形式请所有有学生将一封封致家长的信信带给各自的的家长，同时时配合组织智智能达许老师师联谊会、英英语教学交流流会等形式将将学生、家长长、老师糅合合在智能达促促销中。！！！辅辅助促销：：根据调查显显示，大学学生为最集集中的复读读机使用人人群，因此此有必要对对这个群体体进行专项项促销。思路：发动大学生生中勤工俭俭学的学生生作为智能能达星光大大使代理销销售智能达达复读机，，制作一些些智能达留留言袋、智智能达课程程表等促销销小礼物，，如学生购购买一台则则赠送一个个小礼品。。与大学英语语协会合作作成立“许许老师帮您您过四级””英语角，，以赞助形形式组织智智能达英语语听力竞赛赛和智能达达英语朗诵诵竞赛以及及FOLLOWME！英语劲曲大大赛。！！！！终终端促销：：1、利用双双休日在当当地新华书书店举行““好学生的的好帮手———许老师师”促销热热卖活动。。请当地大大学生做兼兼职促销员员，为学生生讲解用智智能达复读读机学英语语的好处、、以及怎样样科学地学学习英语。。2、在各周周末、春节节、五一等等节假日举举行即景促促销。3、9月份份在各售卖卖现场举行行“新学年年好心情””促销活动动，买一台台智能达复复读机赠一一本小英语语记忆词典典。4、复读机机销售淡季季时开展收收集智能达达天才少年年公仔的活活动，买复复读机赠送送一只小公公仔，收集集齐十二只只小公仔就就可以得到到一只大公公仔。（五）、广广告策策略广告表现：配合智能达达营销整体体策略制定定广告方案案。分为报报纸广告和和电视片广广告以及现现场POP，并将广告投投放分为三三波，配合合推广策略略进行。第一波：第一波将隆隆重推出““许老师””这个专业业形象、树树立购买高高品质复读读机的标准准——智能能A级机芯。明明确复读机机的主要功功能：复听听、复读，，以复读为为主要功能能，纠正语语音语调。。将制作一一些创意新新奇的广告告，选择媒媒体为终端端POP、电视、报纸纸。第二波：第二波则配配合智能达达主促销活活动将广告告品牌炒作作响，重点点炒作智能能达复读机机的先进功功能和外语语学习专家家形象。将将投放一些些证言式广广告，如：：请一些中中国科技大大学少年班班的学生向向广大学生生告知自己己用了智能能达复读机机的效果；；通过一些些幽默的对对比：初学学英语的狼狼狈与用了了智能达复复读机后的的自信等来来诠释智能能达品牌。。以活动动报广为主主，辅以电电视广告。。第三波：以感情诉求求为主，以以增加品牌牌的美誉度度和忠诚度度。可以通通过学习英英语过程中中的一些有有趣的细节节故事，将将其放大。。以互动的的形式将目目标消费者者与品牌的的距离拉近近。以幽默轻松松有趣的电电视广告为为主。辅以以活动报广广。报纸广告和和软文：报纸广告主主要以推广广概念为主主，隆重推推出许老师师形象，并并配合促销销活动发布布消息。软软文则炒作作概念和为为推广铺垫垫。主题有：许老师帮您您的孩子甩甩掉包袱许老师帮您您的孩子搬搬开大山许老师让您您的孩子30天提高高听力指数数30%等。电视片广告告：电视广告主主要已与步步步高的广广告相对的的形式来打打击竞争对对手，拉动动消费者。。表现形式式为：幽默默、轻松、、有趣，并并和当前的的减负相结结合，争取取更多的支支持。现场POP：以整齐统一一的形象包包装终端。。海报、折折页、单张张、立牌、、不干胶、、吊串等组组合包装。。（六）、媒媒体策略智能达复读读机作为电电子教育类类产品，在在广告媒体体的选择上上，仍以传传统的媒体体作为主要要宣传载体体，并围绕绕目标群的的购买习惯惯，选择可可能影响目目标受众购购买的信息息载体作为为辅助媒体体。主要媒体1、电视电视媒体由由于费用较较高，在市市场推广的的前期，最最重要的是是打响产品品的知名度度，可采用用5秒标版版做形象广广告。播出出时间，依依据目标消消费群的收收视习惯，，灵活安排排。中后期电视视广告，主主要做产品品功能广告告，采用15秒、30秒故事事版，密集集式播放，，树立产品品高品质的的形象。2、报刊根据目标消消费群的特特点和购买买特性，可可考虑在全全国性的报报刊上刊登登，如《体体坛周报》》、《足球球》等，同同时针对学学生这一特特定的目标标消费群，，可考虑在在发行量较较大的学习习刊物上进进行广告宣宣传，具体体的媒介计计划根据市市场推广计计划，另出出媒体计划划书。3、、广播播对于于复复读读机机的的目目标标群群，，可可选选择择在在专专题题外外语语教教学学节节目目进进行行有有针针对对性性的的宣宣传传。。所所以以，，在在广广播播媒媒介介的的投投放放上上应应选选择择好好时时段段与与节节目目，，保保证证信信息息传传播播的的到到达达率率与与影影响响度度，，投投播播时时段段，，根根据据目目标标群群的的习习惯惯。。辅助媒体体1、公交交、候车车亭广告告；2、智能能达跳舞舞毯光碟碟；谢谢谢1月-2316:39:3616:3916:391月-231月-2316:3916:3916:39:361月-231月-2316:39:362023/1/616:39:369、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:39:3616:39:3616:391/6/20234:39:36PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:39:3616:39Jan-2306-Ja