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文档简介

第十章

构建推销学习目标指出旅游供应商或者中间商要通过沟通向顾客提供旅游产品信息的原因确认传播组合的三个部分列举进行广告创意的指导方针概述用于评估不同广告活动的方法运用各种公关手段制定公关策略营销人员用于评价销售结果的四种方法区别中间商销售促进和消费者销售促进方法前言旅游公司介绍一种新产品时,必须使消费者注意到该产品及其好处,也必须使新产品销售人员注意到产品特点和产品如何给消费者带来好处。为传播这一信息,公司使用三种主要的促进手段:广告、公关和销售促进。这三种手段就是沟通组合的一部分并且通过使预期消费者相信它的价值来交流能够满足已表达的需求或建立对新产品要求的信息。

由于旅游产品市场变化很快,旅游公司必须能调整他们的传播组合策略,以反映现在的销售和收入需求。对传播组合的平衡评估时,营销专家通常需要考虑以下几个方面:受众类型;顾客的地理位置;竞争对手的沟通组合策略。本章就是为了考核出沟通组合的每一种构成对于销售旅游产品的作用。广告据美国市场营销协会研究,广告目的主要有以下三个:提供给消费者信息;开发对产品的积极的态度;鼓励产品销售。然而再有力的广告宣传也不等于是销售产品。旅游业做广告的目的是促使预期消费者去接触旅游产品供应商或中间商,以获得关于旅游产品的信息。做广告还可为消费者通过电子方式购买或者收到个性化的销售信息做准备。(1)广告过程的步骤选择受众创作广告词选择受众在创造广告词或选择广告媒体之前,广告主必须选择受众。中间商广告主要是面向分销渠道的各种成员传播信息,尤其是指在旅游供应商与旅游代理商和(或)旅游运营商之间提供信息。与其相反,消费者广告直接针对那些能购买旅游产品的消费者。由于这两类受众对信息的需求差异很大,所以针对他们的广告词也大相径庭。中间商广告基于旅游产品会到给消费者益处,试图通过吸引旅游中间商来刺激对公司产品的需求和鼓励销售。这类广告宣传通常包括关于产品的详情,包括为把产品提供给大众所作的建议和中间商会从销售产品中得到什么利益的描述。这一战略是基于一种假想,即如果中间商很了解产品,并且确信能够带给他们利益,那么他们的知识和热情会使个人销售过程更有效。

选择受众不管中间商对产品多么熟悉,产品销售的成功依赖于大众的态度。由此,大多数的旅游广告宣传直接面向预期消费者。消费者广告宣传比商业广告更多采取情感的吸引,广告的核心聚焦于旅游产品如何满足旅游消费者的需求和希望。通常,它瞄准的是一些特定预期消费者,例如,经常进行商务旅游的旅行者,滑雪者或到特殊目的地旅游的人。供应商必须细心的提供适合预期消费者购买的合适的产品。由于这些吸引都必须通过大量的媒介得以实施,因此消费者广告的费用是相当高的。结果,旅游供应商经常耗费他们全部收入的5%在广告宣传上。那些严重依赖耗费大量钱财的宣传册、目录和电视广告的旅游运营商和中间商,他们的广告费用占全部收入的15%。选择受众由于利润空间很小,中间商,像旅游代理商或旅游运营商是没有足够的能力来承受大量的印刷或电子广告活动的全部费用。由于这一原因,旅游业发展了一种被称为合作广告业务的机制。一家旅行社或一个供应商(或者其他的媒介)共同赞助一则广告。合作广告业务在印刷媒介中使用是很普遍的,因为它比较容易给那些赞助组织以显著的地位。例如,一条航线,可以提供一条完整的报纸广告,它能很容易的加上一位中间商的姓名、电话和传真号码或者邮箱地址。中间商还可以将他们的姓名和相关信息加在由供应商准备在广播和电视上所做的广告之中。一些合作广告业务可以集中力量在一些特别的旅游目的地,

创造广告词广告主明确目标受众后,必须确定广告词。创造广告词是广告宣传过程的核心,而且广告词必须能使那些预期消费者意识到他们对这种产品有需要并且这种产品能最好的满足他们的需要。目标受众越具体,广告信息就能越有针对性。消费者研究是市场研究的一部分,在第三章中讨论过,分析了消费者偏好,购买方式,以及不同的广告形式对大众的影响。这种研究可以由供应商组成的研究部门或者由专业的市场研究组织进行,他们提供给登广告的人详细的目标受众的情况,这些情况能被用来决定什么样的广告词和那些已被确定的消费者有关,并且建立符合目标市场的具体要求和兴趣的广告词。创造广告词词一旦建立了了目标受众众档案,广广告主就能能确定广告告词要实现现的目标。。一则广告告词可能要要做的包括括:1、告知消消费者关于于产品别具具一格的特特点,新位位置,或者者改进后的的服务;2、确立,,加强或改改变对产品品、目的地地或公司的的态度3、劝说消消费者尝试试新的产品品或从其他他供应商的的产品那里里转到自己己这里来;;4、通过提提供奖励来来探出那些些咨询产品品和服务的的消费者的的态度,并并寻求响应应。创造广告词词影响广告词词内容的另另两个因素素是:预期期消费者对对益处的认认知和心理理因素在购购买决策中中的作用。。很显然,在在同一目标标受众群体体中不同的的个体对产产品的需求求和希望也也是不同的的,而且在在不同时间间里同一个个体也会有有所不同。。尽管如此此,广告主主将根据调调查资料来来突出产品品的那些方方面,即那那些最有可可能被认为为是益处和和能很快得得到反映的的方面。例例如,同一一家航空公公司可以将将它在主要要城市的每每小时一次次的服务的的广告登载载《福布斯斯》杂志上上,但集中中将他到加加勒比的直直达服务特特色登在《《旅游和休休闲》杂志志上,甚至至当供应商商所剩的是是相同的产产品时,广广告词也能能根据提供供的产品的的特色来改改变以适合合不同打算算的目标受受众。。创造广告词词开发一条广广告信息,,理解隐藏藏在购买方方式下的购购买心理也也是非常重重要的,例例如,研究究已反复证证明,顾客客通常受到到交易理念念、熟悉的的产品名字字以及随产产品或目的的地良好形形象等因素素的激励。。公开交易易中的心理理因素影响响到广告中中的价格。。产品很少少定价为100美元元,而是常常用像99.95美美元这样的的价格代替替,即使这这样的价格格不同没有有什么意义义,但是消消费者仍经经常选择价价格低的产产品。其他他参与创造造广告信息息的心理因因素包括产产品给朋友友和熟人带带来的印象象的吸引,,外表和/或名人认认可,使用用的反应最最新潮流的的语言和艺艺术形式。。创造造广广告告词词组合合所所有有的的因因素素并并且且强强调调那那些些让让人人注注意意的的广广告告词词并并非非易易事事。。因因此此,,一一些些负负责责公公司司广广告告业业务务的的旅旅游游专专业业人人士士转转向向专专业业的的广广告告机机构构寻寻求求开开发发有有创创意意的的、、有有效效的的广广告告方方面面的的帮帮助助。。但但是是任任何何人人在在撰撰写写广广告告词词时时,,都都需需遵遵循循一一定定的的指指导导方方针针::1、、保保证证广广告告词词清清晰晰,,直直接接,,言言简简意意赅赅2、、确确保保清清晰晰描描述述产产品品的的益益处处3、、召召唤唤消消费费者者的的特特定定行行动动4、、运运用用最最新新的的产产品品信信息息5、、只只运运用用高高质质量量的的照照片片和和艺艺术术品品6、、知知道道法法律律约约束束对对广广告告宣宣传传有有什什么么影影响响。。(2))选选择择和和安安排排媒媒体体一旦旦广广告告的的基基础础内内容容确确定定,,广广告告主主必必须须决决定定采采用用哪哪一一种种媒媒介介能能更更有有效效的的接接触触目目标标市市场场。。通通常常广广告告主主从从以以下下六六种种媒媒体体中中做做出出选选择择::1、印印刷--报报纸和和杂志志;2、广广播--收收音机机和电电视((通常常是有有线电电视))3、直直接邮邮寄广广告包包括传传真和和广播播电子子邮箱箱4、户户外广广告--露露天大大广告告牌和和在公公车、、出租租车上上的车车身广广告5、电电话簿簿,包包括黄黄页;;6、、网站站广告主主如何何从这这些不不同的的媒介介中选选择呢呢?下下列因因素能能帮助助你决决定最最适合合情况况的媒媒介::1、覆覆盖面面(达达到消消费者者);;2、选选择性性(接接触到到目标标市场场)3、消费者者的认可度度;4、重重现率5、灵活性性/弹性;;6、、单位顾客客成本每一种媒介介都有它自自己独特的的优势,使使它可以适适应一定的的广告宣传传的要求。。当然每种种也有自己己的缺点,,这在考虑虑广告宣传传计划目标标时要注意意。然而,,总体来说说,随着新新闻覆盖面面的提高,,花在广告告宣传上的的费用也会会增加。①报纸和杂志志大多数旅游游产品印刷刷广告是登登在报纸和和杂志上的的,它们占占全部旅游游广告费用用的一半。。和其他媒媒介相比报报纸有以下下几个优点点:1、广大的的读者群;;2、发行行频率高3、费用低低,尤其是是在一些小小型的报纸纸上4、基于读读者情况的的地理划分分明确5、(出出版发行前前)制作时时间短,允允许灵活的的修订及增增加内容6、通过印印刷的优惠惠券,免费费号码,电电子邮件或或网址来获获得有效反反馈的机会会登广告的人人也必须考考虑报纸的的缺点:1、浪费发发行量--许多读者者不是潜在在消费者2、寿命短短-很少或或没有重复复使用的机机会3、缺乏记记忆--报报纸经常被被粗略的看看而不是读读4、印刷质质量不可预预知--尤尤其是彩色色广告。①报纸和杂志志大发行量的的杂志,如如《时代周周刊》或《《新闻周刊刊》,象主主要的报纸纸一样吸引引一些相同同的旅游广广告主。一一些广告主主也会考虑虑将广告登登在一些较较小的专业业杂志上,,如《旅游游与休闲》》和《旅行行假日》,,它的读者者通常已经经先准备去去旅游。在在杂志上登登广告有以以下几个优优点:1、发行量量大;2、出色色的印刷和和色彩质量量3、区域和和主题专门门化;4、、心理划分分可能性好好5、和其他他有影响的的出版物相相关联6、通过二二次读者扩扩大受众范范围杂志当然也也有一定的的缺点:1、制作作周期长;;2、制制作成本高高,尤其是是彩色广告告3、相对报报纸而言发发行频率低低;4、修修改、更新新困难等②广播和电电视收音机和电电视进入家家庭的机会会比其他广广告媒介要要多。在美美国99%的家庭有有收音机,,这个占有有率仅比电电视98%的占有率率稍低。在在这两种媒媒介中,登登广告的人人依赖创意意和重复来来帮助他们们的信息到到达潜在消消费者。在一些例外外的情况下下,广播广广告能进入入一些相对对较小的区区域。然而而许多广告告商发现了了广播吸引引的独特之之处——如如当一家航航空公司希希望将他在在两个城市市之间的新新服务做广广告时,不不同的频道道节目风格格〈如古典典的,摇滚滚的,乡村村的,轻音音乐的〉吸吸引不同类类型的听众众,能使广广告商进一一步定义目目标受众。。②广播和电视视广播的优点包包括:1、地理、心心理和人口的的可选择性强强;2、相对较低低的费用3、比其他媒媒介更有效的的联系大众,,尤其在汽车车上4、声音的吸吸引力;5、、制作时间短短,能在最后后修改广播广告的的的缺点:1、不能吸引引听众的全部部注意力;2、缺乏可视视化的吸引;;3、、对听众的竞竞争激烈4、信息不容容听众重新考考虑;5、旋转按纽纽使得变换电电台容易②广播和电视视全国性的网络络电视给了大大的广告商们们让更多人得得知他们的信信息的机会。。地方电视适适合那些服务务于较小地区区的广告商的的需要,有线线频道让这两两种类型的广广告商有了集集中精力在特特殊的观众身身上的能力。。事实上,许许多有线系统统正致力于开开发专门包括括旅游相关内内容的频道。。它允许目的的地或供应商商制作那些专专门介绍联系系关信息,包包括免费电话话号码,网址址,邮箱地址址,以鼓励人人们做出迅速速的反应。这这些节目也能能被用来作为为航空公司的的空中节目或或者汽车的录录像系统的一一部分被展示示。作为一个个电视节目如如何瞄准专门门市场的例子子,一家旅游游公司提供了了到澳大利亚亚悉尼的奥运运包价游,它它可以将广告告作在EPSN上,它是是一个全面的的有线体育频频道。②广播和电视视对于旅游广告告商来说,电电视广告的优优点包括:1、比其他媒媒介更强有力力的影响(声声形并茂)2、对产品或或目的地可视视化的展现3、观众广泛泛而且有很好好的选择性4、主题和电电视节目相关关(如保龄龄球,高尔夫夫球锦标赛等等)电视广告的缺缺点主要包括括:1、制作费用用高(尤其是是外景地拍摄摄的商业短片片),而且播播放时间所需需费用高2、瞬间即逝逝,广告不容容观众再考虑虑3、制作时间间长(要几个个月)4、广告词通通常被限制在在15、30或60秒之之间③直接营销一些广告商通通过直接邮寄寄产品目录,,宣传册,传传单或其他信信息给潜在消消费者来做广广告。他们可可以从邮寄名名单经纪人,,当地的人名名地址录,社社团,俱乐部部或他们自己己的老顾客那那里得到邮寄寄名单(包括括那些先前打打过免费电话话或寄回回执执的那些有反反应的顾客))。直接邮寄寄推广销售有有以下几个优优点:1、制作和邮邮寄灵活;2、高度的选选择性,提供供好的行为划划分3、易于通过过回执卡,优优惠券,免费费电话,邮箱箱,传真或网网站得到回应应4、通过有创创意以及个性性化的邮寄地地址来引起注注意。③直接营销直接传真推广广销售和直接接邮寄销售是是相似的,除除了地址不同同。这些传真真推广销售的的地址是从电电话簿或电脑脑随机抽取的的电话号码或或传真号码中中选择出来的的。信息的传传递仅限于几几页便于对方方传真机接收收、印刷。一些组织或公公司将他们的的电子邮箱地地址列在他们们的电话簿((印刷的或电电子的)或网网页上,这使使得通过作为为数据单元部部分的广播信信息来快速联联系大量的目目标个体变得得相对容易((虽然冗长))。④户户外外媒媒体体最常常用用的的户户外外广广告告的的形形式式是是露露天天大大广广告告牌牌,,售售货货亭亭和和那那些些印印在在公公车车,,有有轨轨电电车车,,地地铁铁和和出出租租车车侧侧面面的的车车身身广广告告。。很很多多情情况况下下,,这这些些广广告告能能使使那那些些经经常常旅旅游游的的人人接接受受到到。。户户外外广广告告的的主主要要优优点点::1、、成成本本相相对对较较低低;;2、、重重复复性性强强((旅旅游游者者天天天天见见到到))3、、位位置置好好((在在通通过过交交通通工工具具在在最最佳佳地地段段循循环环展展示示))4、地地域的的选择择性;;5、、通过过大量量重复复给人人留下下深刻刻印象象缺点::1、由由于看看到广广告的的人中中只有有很少少的潜潜在消消费者者,以以及在在一些些市场场中很很少被被注意意到,,从而而导致致大量量的浪浪费。。广告告的尺尺寸受受限制制(包包括户户外广广告的的字数数)2、制作时时间长,难难以修改和和及时更换换内容⑤宣传材料料广告和其他广告告宣传形式式不同,宣宣传材料广广告不能强强迫预期消消费者接受受他们。那那些寻求产产品信息的的顾客,通通常查询黄黄页,旅游游地图册和和地图,或或者查阅当当地的旅游游促销机构构(通常作作为直接指指南的部分分),或者者一些其他他的旅游企企业团体制制作的旅游游企业的黄黄页。由于于预期消费费者已经倾倾向于购买买特别的项项目,宣传传材料广告告通常提供供由供应商商提供的关关于产品或或服务的专专门的信息息,宣传材材料以相对对较低的价价格提供出出色的地域域选择性。。⑤宣传材料料广告网络广告通通常有两种种形式。第第一种也是是最常用的的,包括括在先前讨讨论过的媒媒介(印刷刷的、广播播等)上的的推销信息息,直接的的读者或观观众可以通通过邮箱发发送信息来来要求一些些额外的信信息,或访访问网站。。在那样的的网站上目目的地或公公司能提供供高质量的的画面,可可视的片段段,音乐,,信息提问问系统,预预定选择等等等。网络广告宣宣传的第二二种形式提提供那些描描述目的地地的关键字字(例如度度假地、高高尔夫度假假地、犹他他州的高尔尔夫、度假假地犹他州州,都将是是位于犹他他州的高尔尔夫度假地地的关键字字)。这些些关键字被被包含在的的为“搜索索引擎”准准备的电话话簿里,搜搜索引擎能能查找互联联网上可用用的信息资资源(通常常是网站))。这些““搜索引擎擎”可以找找到在网上上所有的信信息资源,,其基础是是你输入的的关键字。。包括网址址等那些查查找各种不不同信息资资源的关键键字的输入入,就像在在网络上冲冲浪。公共关系公共关系,,它最广泛泛的意思是是指建立消消费者对公公司或产品品的良好的的信誉的过过程。通过过强调公司司和它的产产品的各方方面的新闻闻价值---工作提提升,支持持公益事业业,或一个个新度假地地开放的发发布会---旅游公公司能向消消费者传达达正面影响响信息,以以使顾客注注意到公司司及其产品品。很多情况下下,公关活活动的努力力集中在那那些杂志和和旅游编辑辑,作者,,和新闻工工作者身上上,他们在在能通过新新闻媒介影影响公众的的选择的位位置上。图书强调调公关活活动有几几个明显显的优点点。许多多公关活活动的耗耗费长远远看远低低于广告告活动的的费用。。它的原原则很简简单:广广告宣传传的时间间和空间间必须被被买下来来,然而而,电视视故事片片的时间间和旅游游文章的的空间不不需要花花钱(虽虽然公共共关心的的生产也也有成本本)。此此外,供供应商或或产品信信息出现现的环境境氛围,,会明显显的影响响潜在消消费者对对信息的的感知。。广告要要靠赞助助,力图图说服顾顾客购买买产品,,观众或或诵读者者对此心心知肚明明。公共关系系相对广告告而言,,一些文文章和新新闻报道道足够长长来提供供关于一一个公司司或产品品的更多多详细信信息,使使公共关关系成为为广告的的一个理理想活动动。公共共关系活活动的一一个目标标是在潜潜在顾客客心目中中为一个个公司和和他的产产品创造造一个积积极的形形象,使使潜在顾顾客更能能接受公公司的产产品。这这样,好好的广告告可以把把供给者者同他的的竞争者者区分开开来,这这在一个个激烈竞竞争的市市场中尤尤为重要要。在新闻闻媒介介中,这种种不付付费的的公关关宣传传的一一个缺缺点是是这个个公司司必须须放弃弃对信信息内内容、、潜在在的旅旅游产产品形形象,,控制制权掌掌握在在新闻闻媒体体手中中,一一个机机敏的的公共共关系系专业业人员员考虑虑到这这种可可能性性,采采取措措施来来尽可可能扩扩大媒媒体曝曝光率率,同同时,,尽量量减少少宣传传内容容被出出版商商改变变的风风险。。然而,,在很很多情情况下下,公公共关关系活活动的的目标标仅仅仅是树树立公公司、、产品品、员员工的的积极极形象象。专业公公关人人员需需要了了解::什么样样的信信息和和活动动具有有“新新闻““价值值;在媒体体组织织中控控制新新闻动动态和和资讯讯的人人,公共关关系的的基本本技巧巧———也就就是传传送有有新闻闻价值值信息息的方方法。。(1))有新新闻价价值的的信息息一个关关于主主要旅旅游杂杂志和和大报报纸中中旅游游专栏栏的详详细调调查显显示出出什么么样的的新闻闻或事事件能能引起起旅游游作家家和编编辑的的兴趣趣,但但是公公共关关系不不应仅仅限于于描写写最好好的景景点或或最新新的旅旅游目目的地地的新新闻。。下面面列出出了几几种能能引起起媒体体注意意的信信息::员工获获得的的职业业证明明或学学历;;员员工工任命命和提提拔;;创新产产品或或操作作程序序/经经营流流程;;竞争者者未提提供的的特殊殊服务务;公司对对社区区服务务活动动中的的参与与;职业或或商业业组织织的选选举;;开放新新的或或改进进的设设施;;人们感感兴趣趣的新新闻;;消消费费者小小费。。(2))与媒媒体联联系只有当当编辑辑或制制片人人认为为他们们的读读者或或电视视观众众对这这条信信息感感兴趣趣时,,有新新闻价价值的的事件件才能能成为为新闻闻,因因此,,同媒媒体机机构的的接触触对公公关人人员的的成功功至关关重要要。媒媒体人人员了了解旅旅游专专业人人员也也很重重要,,因为为旅游游业可可能是是一个个经常常的信信息源源。例例如::当代代表大大会开开始解解除对对航空空业的的管制制时,,记者者要能能够接接触到到旅游游业信信息源源,他他们能能以简简单术术语解解释条条款的的变化化,描描述对对具体体旅游游者团团体和和旅游游公司司的影影响。。这些些旅游游信息息源不不仅仅仅通过过在新新闻中中被确确认而而受益益,也也因为为同编编辑和和记者者的新新联系系受益益,这这些编编辑和和记者者可能能将来来将有有新闻闻价值值的信信息传传达给给公众众。公公共关关系专专业人人员培培育所所有媒媒体中中的这这类接接触,,因为为它们们对于于攻关关活动动的成成功至至关重重要。。(3))公关关技巧巧☻新闻报报道☻新闻闻发布布会☻节事事☻招待待会☻熟悉悉之旅旅☻新闻报报道新闻报报道,,客观观描述述有新新闻价价值事事件。。新闻闻报道道应该该以新新闻工工作者者的风风格来来写,,力争争使特特殊事事件的的新闻闻价值值最大大化。。通常常雇佣佣训练练有素素的新新闻写写作者者来专专门从从事这这项工工作。。报纸通通常更更欣赏赏那些些挥洒洒使用用引文文、重重点讲讲述人人物故故事以以及突突出讨讨论对对象对对当地地影响响的文文章。。一片片优秀秀的新新闻稿稿应该该包括括公司司名称称、相相关产产品和和服务务的所所有相相关信信息。。而且且要做做到没没有刻刻意宣宣传的的痕迹迹,就就像一一名没没有任任何偏偏见的的记者者所写写的那那样。。新闻报报道的的目的的是向向媒体体提供供有价价值的的信息息。即即便如如此,,旅游游公司司也要要力争争使媒媒体工工作简简单,,包括括标明明信息息应该该发布布的日日期、、起草草人姓姓名以以及作作者联联系方方式。。新闻闻稿应应有电电子版版,便便于媒媒体采采用。。☻新闻发发布会会/记记者招招待会会记者招招待会会是通通过媒媒体宣宣布某某一特特殊事事件或或大事事情((例如如:推推出一一件新新产品品,获获奖))的另另一个个方法法。在在记者者招待待会上上,公公司对对所邀邀请的的媒体体成员员做一一个陈陈述或或宣布布,然然后回回答他他们的的问题题。通通常,,记者者招待待会用用来宣宣布未未发生生的大大事,,用以以增加加媒体体注意意力((尤其其是广广播))和消消费者者的注注意力力和好好奇心心。例例如::一个个公司司可能能举行行一个个记者者招待待会来来宣布布他可可能举举办一一个旅旅游交交易会会并鼓鼓励当当地居居民来来参加加这个个盛会会。记者招招待会会可能能很费费钱,,一方方面是是因为为会议议本身身包含含的有有分发发给媒媒体人人员的的免费费的宣宣传资资料袋袋。这这些资资料袋袋通常常包含含有供供给单单位公公共关关系部部门工工作人人员准准备的的打印印的新新闻稿稿,一一个情情况说说明书书,录录象带带,照照片和和其他他信息息。☻节节事事旅游游公公司司和和组组织织为为提提高高公公司司的的知知名名度度,,提提高高在在公公众众中中的的信信誉誉也也可可以以针针对对媒媒体体、、嘉嘉宾宾和和公公众众设设计计一一些些节节事事。。名名人人的的出出席席,,旅旅游游公公司司的的展展览览,,音音乐乐或或戏戏剧剧团团体体的的演演出出和和一一个个食食品品节节的的举举行行等等都都可可能能是是能能被被当当地地新新闻闻节节目目播播放放的的好好例例子子。。因为为公公司司或或组组织织的的名名声声依依赖赖于于筹筹备备的的事事件件本本身身的的质质量量,,所所以以仔仔细细设设计计对对这这种种公公共共关关系系的的成成功功至至关关重重要要。。从从名名人人不不能能按按时时到到场场到到酒酒杯杯不不够够等等所所有有的的意意外外事事故故必必须须事事先先考考虑虑到到。。然然而而,,一一旦旦活活动动从从策策划划到到实实施施都都很很成成功功,,公公司司在在社社会会上上的的知知名名度度和和美美誉誉度度都都会会大大大大提提升升。。这这正正是是解解释释策策划划组组织织者者经经常常被被雇雇用用的的原原因因。。☻招待会会举办招待待会的目目的是促促进旅游游公司、、组织同同媒体代代表,如如:发行行人,制制片人,,编辑,,作家,,记者之之间的联联系。因因此,很很多那些些参加记记者招待待会的人人也参加加招待会会,但是是其气氛氛设计成成有助于于建立主主办者和和新闻界界之间的的联系,,而不仅仅仅是传传递信息息。正是是这个原原因,招招待会通通常在豪豪华的饭饭店或宾宾馆举行行,这样样精美的的食物和和饮品会会吸引媒媒体代表表,他们们可能对对发起招招待会的的组织有有满意的的反应。。☻熟悉之之旅/体体验之旅旅也许给媒媒体留下下好印象象的最有有效的方方法是使使他们安安适的直直接体验验旅游产产品。这这种赞助助性的((或支付付全部费费用)的的“体验验旅游””,对于于发起者者当然是是昂贵的的,但是是直接影影响媒体体的机会会可以证证明花费费值得。。风俗及及会议与与观光局局,航空空公司在在一个新新城市开开设服务务项目,,连锁饭饭店开一一个新的的子饭店店都经常常使用体体验旅游游,以在在媒体中中产生公公开性和和一种意意识。这这种公共共关系方方法的投投资回报报不可能能是即时时的或明明显的,,例如::新闻记记者同意意参加一一个在坎坎昆(Cancun))的景点点的体验验旅游,,并不代代表他有有义务写写一篇称称赞此景景点性的的文章。。然而,,媒体代代表确实实利用体体验旅游游作为评评价旅游游产品的的一个方方法,他他们通常常把他们们的评价价传达给给读者或或听众。。值得着着重指指出的的是很很少有有编辑辑、作作家、、发行行人、、自由由记者者、通通讯员员愿意意接受受旅游游公司司和目目的地地的免免费体体验旅旅游,,这是是因为为接受受赞助助的或或所有有费用用都支支付的的旅游游给人人这样样一个个印象象:体体验旅旅游的的被邀邀请者者被邀邀请公公司或或目的的地不不正当当的影影响或或收买买。因因此,,许多多被邀邀请者者在参参加这这样的的旅游游时支支付所所有或或大多多数的的费用用。销售促促进销售促促进是是沟通通组合合的第第三个个组成成部分分,把把广告告的影影响扩扩展到到销售售店。。广告告,公公共关关系,,销售售促进进的不不同组组合形形成了了一个个总体体的传传播计计划,,以适适应一一个公公司特特殊需需要。。在一一个有有效的的计划划中,,组合合中的的每一一个组组成部部分强强化并并补充充其他他组成成部分分。销售促促进技技术被被用来来达到到4个个主要要目标标:激励人人们进进行最最初的的产品品购买买;鼓鼓励重重复销销售,,保持所所有的的顾客客的忠忠诚;;保持持产品品竞争争力。。因为每每个销销售业业务包包括至至少两两个人人:一一个卖卖者和和一个个买者者,促促销技技术能能对二二者进进行指指导。。他们们为购购买者者的购购买和和销售售者的的出售售提供供具体体的,,通常常是有有形的的激励励。这这个组组成部部分最最初是是在促促销战战略中中看到到,此此战略略是供供给者者或中中间商商对他他们的的潜在在顾客客执行行的,,然后后检测测促销销成果果,由由供给给者对对销售售他们们产品品的中中间商商执行行。(1)顾客客导向销售售促进购买点展示示降价和打折折免费旅游产产品抽奖、礼品品和奖品忠诚度营销销购买点展示示大多潜在顾顾客对描述述产品和目目的地的可可视展示反反应积极。。在一个多多雪的冬天天,进入底底特津一家家旅行社的的人在看到到加勒比海海的宣传画画时,怎么么会不想去去那里渡假假呢?即使使他是想来来做出一个个商务旅行行计划的。。许多旅行行社使用一一些或所有有的以下以以购买为出出发点的展展示:宣传传手册或其其他印刷材材料;招贴贴画和照片片;陈列旅旅游目的地地的工艺品品和纪念品品;放映幻幻灯片、录录象、光盘盘其中一些材材料用以做做内墙装饰饰或橱窗展展示,其他他的放在专专为促销材材料而制作作的架子上上展示。有有吸引力的的、可见度度高的、大大多由旅游游供给者提提供的展示示小册子,,放在显著著的位置展展示。这宣宣传册样式式不同,它它们不仅仅仅被旅行社社用来向顾顾客展示可可选择的旅旅游产品,,而且允许许顾客带回回家慢慢欣欣赏并作出出选择。购买点展示示录象带是向向顾客促销销旅游产品品和目的地地的一个越越来越流行行的方法。。旅行社购买买点展示的的着眼点通通常是宣传传正在开展展的某项特特殊促销和和事件。例例如:如果果其中一个个供给者提提供了一个个新的去日日本的包价价旅游,旅旅行社可能能指定为期期一周的特特殊促销,,在这段时时间内,海海报和展览览会都以日日本为重点点,录象将将向顾客展展示他们在在旅游中将将看到什么么,旅行社社员工有可可能穿戴与与日本主题题相关的饰饰品等。这这种视觉展展示有助于于顾客产生生一种对总总体促销活活动反应的的积极的氛氛围。降价和打折折一般的,旅旅游销售者者发现降低低一种商品品的价格会会增加其销销售,所有有其他的事事情也一样样。价格促促销的艺术术最初是利利用折扣将将消费者吸吸引向他们们会再一次次以非折扣扣的价格购购买的商品品上。为这这个结果,,供给者经经常利用促促销价格来来刺激人们们对一个新新的或改进进的产品的的兴趣,或或吸引新的的顾客。例例如:许多多航海公司司,对一艘艘新船在第第一个航海海季节的服服务提供一一种实质性性的折扣。。供给者经常常利用折扣扣来吸引学学生、退休休人员和那那些在决定定一次旅游游购买时,,价格是一一个很重要要的考虑因因素的人群群。在旅游游淡季,折折扣也帮助助旅行社克克服销售下下滑。旅游供给者者用来增加加他们促销销效力范围围的一个方方法是将打打折的旅游游产品同广广泛分布的的消费品搭搭售。这种种搭售是旅旅游公司同同消费品公公司之间的的一种促销销协议,例例如:一个个航空公司司可以向那那些购买某某一品牌照照相机、立立体音响系系统、皮箱箱的人提供供机票折扣扣。免费旅游产产品在最初购买买未打折的的产品时获获得一个免免费的产品品,顾客通通常有积极极的反应。。大的饭店店连锁通常常使用这个个策略,对对那些支付付了三夜房房租的顾客客,免费提提供额外的的一夜。不不同种类的的旅游产品品提供者有有时认为搭搭售包含免免费产品,,例如:消消费者在连连续三个月月租车可能能有资格得得到一个免免费的周末末租车服务务,拥有某某一特殊航航空公司所所给予的近近期的登机机证。抽奖、礼品品和奖品抽奖,通过过分发免费费奖品,并并且通常是是昂贵的,,吸引新顾顾客的注意意并保持常常客的一个个很流行的的方法。法法律并未规规定人们购购买产品时时必须参加加抽奖,但但是很多公公司在销售售旅游产品品时自动向向消费者派派发奖券。。例如:英英国航空公公司曾经为为每一个人人提供了赢赢得一辆劳劳斯莱斯的的机会,他他们必须在在限定的时时间段内购购买一张到到伦敦的机机票。许多旅游经经营者和航航空公司向向那些购买买他们旅游游产品的顾顾客提供买买免费的礼礼物,这些些礼物包括括手提包、、行李箱、、录音带或或录象带、、旅游书籍籍、咖啡杯杯、各种各各样的衣服服等。有时时,公司对对那些最先先购买新产产品或促销销产品的顾顾客给予免免费奖品。。忠诚度营销销自从美国航航空公司引引入了他们们的常客计计划,忠诚诚营销在旅旅游业促销销中成为越越来越重要要的组成部部分。忠诚诚营销的目目标有两方方面:吸引引新顾客对对旅游公司司的关注;;更为重要要的是,使使已有的顾顾客成为回回头客。这些计划对对经常旅游游的人是很很有好处的的。包括在在累计一定定数目英里里数和积分分后的免费费飞机旅游游,特殊的的地面服务务,例如::优先办理理登记手续续,专有的的飞机场休休息室。绝绝大多数常常客计划同同主要的饭饭店集团、、航海公司司和汽车出出租公司达达成一致意意见,当他他们的会员员在他们的的航空公司司的这个计计划中积累累够额外的的积分时,,会员在客客房和汽车车出租上将将享有折扣扣。忠诚度营销销在美国航空空公司较大大的促销突突破后,美美国所有的的其他承运运人和许多多国际航空空公司自己己开始采用用常客计划划,小的国国内航空公公司和许多多外国的航航空公司同同主要的承承运人联合合起来也向向常客提供供奖金。许许多饭店连连锁和汽车车出租公司司也发起同同样活动以以在激烈竞竞争的市场场中激励顾顾客的忠诚诚度。现今今,,一一些些航航空空公公司司开开创创合合股股制制————允允许许顾顾客客在在一一家家航航空空公公司司获获得得英英里里数数,,但但在在另另一一家家航航空空公公司司也也适适用用。。加加拿拿大大航航空空公公司司和和美美国国航航空空公公司司是是这这个个策策略略的的例例子子。。另另外外,,航航空空公公司司联联合合起起来来来来产产生生联联盟盟,,他他们们尊尊重重常常客客在在所所有有联联盟盟成成员员中中所所积积累累产产生生的的点点数数/英英里里数数,,包包括括加加拿拿大大航航空空,,汉汉莎莎航航空空公公司司,,斯斯堪堪的的纳纳维维亚亚航航空空公公司司和和巴巴西西航航空空公公司司的的““明明星星联联盟盟””是是一一个个例例子子。。最终,大多常常客计划提供供时事通讯、、特殊价格,,他们及其合合作者的产品品和服务的使使用权。(2)中间商商导向销售促促进对于供应商而而言,一个有有效的促销计计划必须比同同顾客直接接接触要考虑的的更多,它必必须考虑到中中间商——在在大多数情况况下,他们将将旅游供给者者同顾客联系系起来。促销销策略的一个个重要组成部部分是将重点点放在那些真真正将产品和和服务销售或或转移到消费费者的中间商商身上。中间商导向促促销有以下的的目的:①对供应商产品品产生积极性性(热心);;②在中间商中发发展并保持对对供应商的忠忠诚度;③向中间商提供供材料及奖励励来完成销售售。供给者对中间间商执行两种种种类截然不不同的促销::一种是通过过当中间商达达到某一具体体的销售目标标时给予奖励励来鼓励他们们更多的销售售;另一种是是帮助代理商商对旅游产品品更熟悉,这这样他们能更更有效的销售售它们。以下下讨论显示了了旅游供给者者完成这两个个目标所采用用的方法。销售奖励供给者利用多多种销售奖励励来刺激中间间商更多出售售旅游产品。。例如:供应应商可能向那那些达到其设设定的销售目目标的中间商商提供商品礼礼物,音乐会会或其他重大大事情的门票票,或免费的的旅游。一些些汽车出租公公司向中间商商提供一天的的免费汽车出出租,因为中中间商所出售售的每一个汽汽车出租合同同。一些供给者向向那些在限定定时期内,出出售一定数量量他们产品的的中间商支付付现金红利。这些红利是是超过某一销销售量的所有有产品的额外外佣金的表现现形式,或称称代理佣金,,是对代理人人支付的高于于标准佣金率率的现金。例如:丹佛一一家旅行社的的总经理可能能接到一个大大型航空公司司销售部的电电话——他们们想提高他们们在丹佛———洛杉矶市场场的份额。代代理社被要求求以一定份额额增加在航班班上的卖座率率,如果他们们成功了,这这个航空公司司将会在多卖卖出的座位上上给代理社多多余的佣金或或提供代理佣佣金。商业展览、聚聚会和招待会会供给者可以把把商业展览作作为一个论坛坛,来介绍新新产品,通知知中间商原有有产品线的变变化,并对他他们的产品产产生广泛的积积极性。许多多供应商在商商业展览上为为中间商举行行晚会或招待待会。不管晚晚会或招待会会的具体目的的是什么,他他们帮助提高高供给者产品品的知名度。。因为中间商商的积极性在在总销售效果果中是如此重重要的一个因因素,所以供供给者发现商商业展览是促促销的一个关关键方法。熟悉之旅/体体验旅游向中间商提供供的体验旅游游的目的同那那些向媒体设设计的一样::让参与者免免费直接的检检查旅游产品品,来产生积积极的印象并并产生好感。。中间商在这这种情况下参参观目的地或或宾馆,或亲亲身感受游船船公司或航空空公司的优质质服务,会对对产品和服务务更加熟悉了了解,成为供供应商一个有有力的“销售售力量”。和和媒体相反的的是,中间商商的参与通常常是免费的或或有很高的津津贴,而媒体体自己为体验验旅游支付大大多费用。因因为体验旅游游昂贵,所以以有创造性的的且有效率的的策划参与者者的旅游路线线和仔细选择择被邀请的人人是很重要的的。在促销的情况况下,供给者者向中间商提提供体验旅游游,来提高他他们销售产品品的动力,体体验旅游使中中间商以直接接的经验为基基础,更好的的向顾客描述述产品(因为为他们已经游游览过),使使他们更清楚楚旅游产品的的特性和好处处。销售竞赛和抽抽奖活动在过去的几年年里,销售竞竞赛和抽奖活活动被作为鼓鼓励代理商销销售更多产品品的一种方法法。通常,参参加销售竞赛赛很简单。自自中间商完成成一定数量的的预定后,就就自动的使他他们获得比赛赛奖品。这些些奖品可能包包括:昂贵汽汽车,到异国国度假,或大大量现金奖励励,也可能是是许多小价值值的奖品。一一些供给者在在进行为中间间商设计的比比赛时,也同同时进行以顾顾客为目标的的比赛。这通通过鼓励消费费者购买来使使中间商有额额外的动力来来完成销售。。结束语不管是直接面面对中间商还还是旅游消费费者,广告、、公共关系和和促销都有一一个目的:促促进旅游产品品的销售。下下一章节的重重点—销售,,是营销过程程的最终目的的,因为它产产生利益和利利润。9、静静夜夜四四无

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