旅游市场营销组合策略

武汉软件工程职业学院版权所有2008年8月《旅游市场营销》主讲朱江平今日课程—

第6章旅游市场营销组合策略6.1

旅游市场营销组合概述6.2

旅游产品策略6.3

旅游产品定价策略

6.4

旅游产品销售渠道策略6.5

旅游促销策略4、旅游人员促销同非人员促销相比，人员推销的最大特点是具有直接性。无论是采取人员推销面对面地与顾客交流地形式，还是采取推销人员通过电话访问顾客的形式，推销人员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明，直接发生相互交流。人员推销的这种直接性的特点，决定了实施过程中既具有优于非人员推销的一面，也有劣于非人员推销的一面。6.5

旅游促销策略6.5.2旅游促销方式旅游企业利用人员直接与旅游者接触、洽谈，对旅游产品进行宣传、介绍、促销的方式。旅游人员促销的特点：（1）作业弹性大。推销人员与顾客保持直接联系，在促销过程中可以直接展示商品，进行操作表演，帮助安装调试，并且根据顾客反映出来的欲望、需求、动机和行为，灵活地采取必要的协调措施，对顾客表现出来的疑虑和问题，也可以及时进行讨论和解答。此外，推销人员在促销的同时，尚可兼做许多相关性的工作，如服务、调研、情报搜集等。6.5

旅游促销策略6.5.2旅游促销方式4、旅游人员促销旅游人员促销的特点：（2）针对性强。采取广告方式等非人员推销手段，面对的是广泛的社会公众，他们可能是也可能不是该产品的顾客。而人员推销在作业之前往往要事先对顾客进行调查研究，选择潜在顾客，直接针对潜在顾客进行促销活动。针对性强可以减少浪费，促销绩效也比较明显。6.5

旅游促销策略6.5.2旅游促销方式4、旅游人员促销旅游人员促销的特点：（3）及时促成购买。人员推销的直接性，大大缩短了从促销活动到采购购买行为之间的时间间隔。采取广告促销方式，顾客有一个接受、思考、比较、认定以及到店购买的时段，而人员推销活动，则可以使顾客的种种问题迎刃而解，在推销人员面对面的讲解、说服帮助下，可以促进顾客立即采取购买行为。6.5

旅游促销策略6.5.2旅游促销方式4、旅游人员促销旅游人员促销的特点：（4）巩固关系。推销人员在与顾客长期反复的交往过程中，往往培养出亲切友好的关系。一方面，推销人员在帮助顾客选择称心如意的商品，解决产品使用过程中的种种问题，是顾客对销售人员产生亲切感和信任感；另一方面，顾客对推销人员的良好行为予以肯定和信任，也会积极宣传企业的产品，帮助销售人员扩展业务，从而形成长期稳定的关系。人员推销最主要的缺点：当市场人员广阔而又分散时，推销成本较高；同时，推销人员的管理也比较困难；此外，理想的推销人员也非易得。6.5

旅游促销策略6.5.2旅游促销方式4、旅游人员促销旅游促销人员的职责：•

探寻。不仅了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客，从事市场开拓工作。•

沟通。与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品介绍给顾客，同时注意了解他们的需求，沟通产销信息。•

销售。通过与消费者的直接接触，运用推销的艺术，分析解答顾客的疑惑，达成交易的目的。6.5

旅游促销策略6.5.2旅游促销方式4、旅游人员促销（1）旅游促销人员的职责：•

服务。除了直接的销售业务，推销人员尚需提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、旅游线路设计。•

调研。推销人员可以利用直接接触市场和旅游消费者的便利，进行市场调研和情报工作，并且将访问的情况做出报告，为开拓市场和有效推销提供依据。•

建立和维护积极有益的关系。关系营销理论和实践都已经证实：推销人员必须重视发展与顾客的关系。关系营销理论认为，推销人员在推销活动中，如果能够善于建立与顾客的关系，将会对推销效率产生积极的影响。6.5

旅游促销策略6.5.2旅游促销方式4、旅游人员促销销售代代表的的报酬酬一般般采取取三种种方式式：•

纯薪薪金制。旅旅游促销人人员获得固固定的薪金金，开展业业务所需的的费用由企企业支付。。这种方式式的优点是是给旅游促促销人员很很高的安全全感，易于于管理；缺缺点是缺少少激励，难难以激发旅旅游促销人人员的进取取心。•

纯佣佣金制。旅旅游促销人人员的报酬酬完全与其其销售额或或利润挂钩钩。在纯佣佣金制中，，旅游促销销人员的各各项费用开开支，已计计入所获的的报酬中，，费用开支支大小完全全由销售人人员自己负负责。纯佣佣金制的优优点是给旅旅游促销人人员巨大的的激励，鼓鼓励旅游促促销人员尽尽量大的努努力工作，，缺点是旅旅游促销人人员缺乏安安全感，不不愿意做推推销工作以以外其他工工作。6.5旅旅游促销销策略6.5.2旅游游促销方式式4、旅游人人员促销销售代表的的报酬一般般采取三种种方式：•

薪金金佣金混合合制。企业业把旅游促促销人员的的报酬分成成两大部分分：一部分分是相对固固定的薪金金，另一部部分是佣金金。这种方方式既力求求保留薪金金制和佣金金制的优点点，又尽量量避免各自自的缺点。。薪金与佣佣金的比例例要根据企企业的实际际情况确定定。6.5旅旅游促销销策略6.5.2旅游游促销方式式4、旅游人人员促销重新认识推推销职业重重塑推推销人员形形象1、一些有有关推销的的错误观点点（1）推销销是个神秘秘的事物（2）销售售人员是天天生的2、销售人人员的传统统印象1、销售人人员必须说说谎或欺骗骗以获得成成功。2、推销只只对卖主有有利。3、推销工工作无须才才智，有健健康体魄即即可。△无一一技之长谋谋职无奈去去做推销△身在在曹营心在在汉，骑驴驴找马。3、销售职职业的报酬酬金钱报酬结论：如果果你希望找找到一份销销售工作，，那就意味味着你在寻寻找最有机机会的工作作。在接下下来的10年时间里里，有5个个领域有可可能提供高高于平均水水平的销售售机会：金金融服务、、保险、医医疗保健、、商业服务务和高科技技。3、销售职职业的报酬酬精神神报报酬酬工业业心心理理学学家家对对50万万雇雇员员的的调调查查显显示示，，最最开开心心的的雇雇员员是是销销售售人人员员。。虽虽然然物物质质报报酬酬非非常常重重要要，，但但这这并并不不是是工工作作满满意意度度的的唯唯一一因因素素，，精精神神报报酬酬，，即即从从工工作作本本身身获获得得快快乐乐，，也也非非常常重重要要。。1、、销销售售人人员员有有独独立立性性。。2、、销销售售人人员员在在自自己己的的领领域域拥拥有有自自主主权权，，能能从从自自己己的的努努力力中中直直接接获获得得回回报报。。3、、推推销销贯贯穿穿于于一一个个人人的的日日常常生生活活。。4、、推推销销对对智智力力是是一一种种挑挑战战。。5、、销销售售人人员员最最大大的的报报酬酬是是帮帮助助别别人人的的满满足足感感。。6、没有一种种工作能象推推销那样具有有多样性。【销售箴言】】销售是一项报报酬率非常高高的艰难工作作，也是一项项报酬率最低低的轻松工作作。所有的决决定均取决于于自己，一切切操之在我。。我可以是一一个高收入的的辛勤工作者者，也可以成成为一个收入入最低的轻松松工作者。销销售就是热情情，就是战斗斗，就是勤奋奋工作，就是是忍耐，就是是执着的追求求，就是时间间的魔鬼，就就是勇气。小结重新认识推销销职业重重塑推销人员员形象有些销售代表表这么做：紧盯顾客的““毛病”专心致志地盯盯住价格与优优惠条件对顾客花言巧巧语/死磨硬硬缠,为了了将产品推销销出去而不顾顾顾客的需求求用嘴说销售后立马像像断线的风筝筝无影无踪结果：失败了了访前准备寻找潜在顾客接近识别问题现场演示建立联系异议处理销售谈判成交在起始阶段，，销售人员应应对他们的行行业、公司、、产品或劳务务、竞争对手手和顾客非常常熟悉，推销销策划。缺乏乏准备都会导导致失败。销销售人员准备备得越充分，，成功的可能能性就越大。。产品推销推销程序归纳纳一、了解您的的行业二、了解您的的公司三、了解您的的产品四、短期的准准备访前准备访前准备了解解您的产品熟悉产品的销销售人员被看看做是可信的的，而且是顾顾客可依赖的的。产品知识可帮帮助增加自信信，激发热情情，产生感染染力。克服失败的恐恐惧80%的销售售行为，都是是在拜访5次次之后才成交交，所以在客客户对你说5个“不”之之前都不算被被拒绝。自信心缺乏源源于4个方面面1、缺乏经验验和专业技能能2、过去失败败经验的影响响3、注意力的的把握（对自自己的接受度度和认可度））4、限制性信信念的影响访前准备短期期的担心——担心心被拒绝销售人员必须须认识到，顾顾客所拒绝的的不是销售人人员介入，而而是顾客对产产品或服务存存在疑虑。销销售人员应该该从头脑中明明确区分“我我失败了”和和“我是个失失败者”这两两个概念。销售访问前的心理准备消除销售过程程中的心里障障碍听到“不买”这种答复，对于销售人员的自尊和自信是一大打击。

这种障碍主要原因在于社会偏见的的深刻影响，有些推销人员缺乏成交经验，没有真够的心里准备，容易产生对成交的恐惧感。“我认识到可可能发生的最最糟糕的情况况，就是客户户说不买而使使销售失败。。既然我们不不邀请成交也也会使销售失失败，我尝试试邀请成交，，因为那样事事情可能变得得好一些。实实际情况也确确实如此。””害怕——害怕怕失败。销售访问前的心理准备消除销售过程程中的心里障障碍产生这种心里障碍主要原因在于社会对推销人员的陈见，推销人员自身对推销职业的社会意义与价值的认识不足。正确认识销售售职业，客观观确立销售目目标.推销人员的自自卑感销售访问前的心理准备消除销售过程程中的心里障障碍若推销人员对销售的期望值过高，就会产生太大的销售压力。消除销售过程程中的心里障障碍对销售期望值值过高销售访问前的心理准备访前准备寻找潜在顾客接近识别问题现场演示建立联系异议处理销售谈判成交在很多情况下下，销售人员员必须能鉴别别潜在的新顾顾客，并使他他们成为真正正的顾客（也也就是说，确确保他们有愿愿望、有能力力购买）。销销售人员在真真正拜访客户户之前，应努努力收集更多多的信息。产品推销推销程序归纳纳寻找潜在的客客户在销售实务上上可依下图顺顺序进行，并并可配合销售售人员的报表表、年度有望望客户管理表表、月度访问问计划表来帮帮助您的销售售活动。市场目标客户接触目标客户列举有望客户访问有望客户访问活动日报表记录客户管理表准备每日访问计划日报表记录有望客户管理表及月度访问计划表实绩部分寻找潜在的客客户访前准备寻找潜在顾客接近识别问题现场演示建立联系异议处理销售谈判成交在本阶段，销销售人员与客客户第一次见见面，有些人人称之为销售售中最重要的的30秒种。。销售人员必必须吸收顾客客的注意力和和兴趣，否则则，销售人员员以后的行动动可能会不起起作用。产品推销推销程序归纳纳在介绍绍产品品之前前，销销售人人员应应帮助助顾客客通过过仔细细的提提问技技巧确确认他他们的的需求求和问问题所所在，，否则则就无无法保保证顾顾客会会欣赏赏产品品介绍绍的内内容。。访前准备寻找潜在顾客接近识别问题现场演示建立联系异议处理销售谈判成交产品推推销推销程程序归归纳问题的的认知知当前状状态的的改变变。理想状状态的的改变变。达到理理想状状态的的新方方法。。识别的重要性

识别的重要性

通过指指出潜潜在顾顾客的的现状状和他他们能能达到到的更更好状状态之之间的的差异异，销销售人人员就就制造造了不不和谐谐，这这种““认识识的不不和谐谐”会会导致致精神神上的的痛苦苦，并并希望望努力力地去去解决决它。。结论：：没有一一个医医生会会在没没有对对病人人作出出诊断断之前前，凭凭空想想出治治疗的的方法法【预测测顾客客的需需求】】在哪儿儿？识别问题---确认顾客的需求顾客有有五种种类型型的需需求说出来的的需求真正的需需求没说出来来的需求求满足后令令人高兴兴的需求求秘密需求求识别问题---确认顾客的需求12345678913101112141516202122232425171819识别问题---确认顾客的需求连接图中中的交叉叉点，你可以看看出多少少个正方方形？2627282930识别问题---确认顾客的需求连接图中中的交叉叉点，你可以看看出多少少个正方方形？31323334363735383940识别问题---确认顾客的需求连接图中中的交叉叉点，你可以看看出多少少个正方方形？共赏“问题”经典共赏“问题”经典访前准备寻找潜在顾客接近识别问题现场演示建立联系异议处理销售谈判成交推销程序序归纳一旦问题题明确了了，销售售人员就就要准备备解释并并且生动动地描述述相关的的产品特特征和优优点产品推销销顾客的心心中的问问题：现场演示示第一个问问题是““我为什什么要听听你讲？？”如果果销售人人员不能能激起顾顾客的兴兴趣，就就会出现现顾客注注意力分分散的尴尴尬场面面，这也也就成了了对顾客客的最后后一次拜拜访。第二个问问题是““这是什什么？””这个问问题应该该从顾客客的利益益方面，，而不是是从产品品特征方方面回答答。第三个问问题是““对我有有什么好好处？””人们购购物是为为了满足足自己而而不是销销售人员员的需求求。顾客的心心中的问问题：第六个问问题是““还有谁谁买过？？”充当当领先者者总是有有风险的的。现场演示示第四个问问题是““那又怎怎么样？？”你的的公司已已经从业业75年年了，““那又怎怎么样？？”你提提供的每每一件事事实或信信息，必必须与顾顾客的个个人利益益紧密相相关。第五个问问题是““谁这样样说的？？”除了了销售人人员，还还应该有有某位有有声望的的人说，，你的产产品或服服务确实实像你说说得一样样好。现场演示示销售人员员要解决决顾客有有关购买买的一切切问题。。销售人员员同客户户就即将将成交的的具体事事项进行行商定的的过程。。访前准备寻找潜在顾客接近识别问题现场演示建立联系异议处理销售谈判成交产品推销销推销程序序归纳销售人员员在确保保顾客愿愿意购买买的前提提下，结结束销售售访问。。访前准备寻找潜在顾客接近识别问题现场演示建立联系异议处理销售谈判成交产品推销销推销程序序归纳销售人员员说：““经验表表明，我我们的新新服装将将使洗衣衣房的费费用减少少10%～15%”。。客户说：：“这真真太好了了。”提议成交交的合适适时机1、当客户认同了销售人员所展示的商品或服务的价值的那一刻。客户：您您50元元的报价价高出其其他供应应商很多多。销售人员员：是的的，但您您一定知知道我们们的衬衣衣可使用用两年以以上，即即每个月月的消耗耗仅为2元多一一点，或或者说，，每周仅仅为5角角。客户：噢噢，这才才差不多多。2、当客户认同了销售人员就某一反对意见所做的答复之时。提议成交交的合适适时机·“这种种产品好好象很适适合于我我”·“贵公公司是否否有业务务主管对对这些负负责？””·“我如如何付款款？”·“如果果我以后后改变主主意会怎怎么样？？”3、当交谈出现和谐的沉默之时，这时销售人员感到所有需要交代的事项都已顺利地和盘托出，而客户则问完了所有他关心的问题。并得到满意的答复。提议成交的的合适时机机4、当客户的言辞中表现出对所展示的产品有兴趣时。交谈中出现了：交付条件、特定产品、要求报价、交货日期、要求提供详细资料、再现商讨已涉及过的问题。·“这种产产品好象很很适合于我我”·“贵公司司是否有业业务主管对对这些负责责？”·“我如何何付款？””·“如果我我以后改变变主意会怎怎么样？””提议成交的的合适时机机5、当客户以非语言的方式或表示兴趣之时。再次审视产产品。拿起铅笔作作思考状。。离开洽谈室室，与其他他人交流商商品的展示示情况。客户频频点点头、抚摸摸下巴、以以友善的表表情和姿态态从椅子上上前倾身子子、舒展身身体、清咳咳以调整嗓嗓音。适时启动““促成购买买决定”，，但应避免免施加过大大的压力。。施加心理理压力一般般仅适用于于与小额购购买者进行行交易。。但不适合合于大宗交交易。提议成交的的合适时机机过去，这一一过程仅仅仅被等同于于售后服务务；如今，，这一过程程意味着在在买主与销销售人员之之间建立长长期的经常常的联系（（在企业与与企业的层层面上）访前准备寻找潜在顾客接近识别问题现场演示建立联系异议处理销售谈判成交产品推销推销程序归归纳促销组组合及其搭搭配空军：广告告促销陆军：人员员推销海军：公关关宣传特种军：战战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买买）（个人购买买）我们的位置?促销组合及及其搭配感谢关注！！即使赠品只是是一张纸，顾顾客也是高兴兴的。如果没没有赠品，就就赠送“笑容容”。所谓企业管理理就是解决一一连串关系密密切的问题，，必须有系统统地予以解决决，否则将会会造成损失。。浪费时间。。1月-231月-23盖茨运用的的管理风格格既不是美美国的个人人主义式，，也不是日日本的共识识主义式，，而是独树树一帜的达达尔文式企业成功经经典名人名名言20:5120:5120:51:281月-23前方充满着着未知，但但我必须得得走。无法法评评估估，，就就无无法法管管理理。。1月月-231月月-231月月-231月月-2320:5120:51授权权就就像像放放风风筝筝，，部部属属能能力力弱弱线线就就要要收收一一收收，，部部属属能能力力强强了了就就要要放放一一放放。。军队队无无放放任任，，学学校校无无放放任任，，此此今今日日世世界界各各共共和和国国之之道道例例。。军军队队放放任任，，则则将将不不能能以以令令，，学学校校放放任任，，则则师师不不能能以以教教；；将将不不能能令令则则军军败败，，师师不不能能教教则则学学校校败败，，其其为为国国忠忠，，莫莫此此之之尤尤。。05-1月月-2305-1月月-23积极极的的人人在在每每一一次次忧忧患患中中都都看看到到一一个个机机会会，，而而消消极极的的人人则则在在每每个个机机会会都都看看到到某某种种忧忧患患。。不是没没办法法，而而是没没有用用心想想办法法。用用心想想办法法，一一定有有办法法，迟迟早而而已。。1月-231月-231月-23用人不不在于于如何何减少少人的的短处处，而而在于于如何何发挥挥人的的长处处。观察才才行。。你的脸脸是为为了呈呈现上上帝赐赐给人人类最最贵重重的礼礼物做人低三三分，做做事高三三分。20:51:2820:51:2820:511月-23决不能在在没有选选择的情情况下，，作出重重大决策策。经营企业业，是许许多环节节的共同同运作，，差一个个念头，，就决定定整个失失败当你在事业上上遇到挫折，，有"打退堂鼓"的念头时，你你应该加以注注意，这是最最危险的时候候!1月-231月-2320:5120:51:28世界上没有夕夕阳企业,只有落后和不不思进取的企企业。光靠价格便宜宜的产品能够够长久地存活活下来。没有组织就没没有管理，而而没有管理也也就没有组织织。管理部门门是现代组织织的特殊器官官，正是依靠靠这种器官的的活动，才有有职能的执行行和组织的生生存。管理理就就是是做做好好无无数数小小的的细细节节工工作作。。05-1月月-2305-1月月-231月月-23将良良品品率率预预定定为为85%，那那么么便便表表示示容容许许15%的错错误误存存在在。。顾客客是是重重要要的的创创新新来来源源。。人生生的的选选择择决决定定一一切切。。成功功的的企企业业领领导导不不仅仅是是授授权权高高手手，，更更是是控控权权的的高高手手。。卓有成效效的管理理者善于于用人之之长。2023年1月月5日05一一月2023做生意，，要随着着形势的的变化而而变化。。做小生生意，在在于勤;做大生意意，要看看政治观观局势。。魔鬼存存在于于细节节之中中。一月231月-2320:51大多数数的错错误是是企业业在状状况好好的时时候犯犯下的的，而而不是是在经经营不不善的的时候候。没有什什么比比忙忙忙碌碌碌更容容易，，没有有什么么比事事半功功倍更更困难难。成功的的方法法千万万条,多总结结别人人的失失败,根据现现实的的路行行走,不要太太在意意听取取名人人大家家的创创业格格言。。协调以及及控制。。1月-232023/1/520:518:51:28下午午企业做大大后CEO说话要越越来越细细。小企企业要有有长远的的打算大大企业要要有注意意细节。。2023/1/520:51:28企业的成成功靠团团队，而而不是靠靠个人。。只要不是相当当重要的商品品，不是稳健健踏实地行商商，迅速发展展就等于迅速速破产，只有有使多种商品品不间断地相相继配合上市市，才能使迅迅速发展的事事业稳步前进进。1月-232023/1/520:51:28正确的决策来来自众人的智智慧。周到的的服务务，那那简直直是难难以想想象的的。20:512023/1/520:51:28谢谢各各位！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:51:2820:51:2820:511/5/20238:51:28PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:51:2820:51Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:51:2820:51:2820:51Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:51:2820:51:28January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:51:28下下午20:51:281月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:51下下午午1月月-2320:51January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:51:2820:51:2805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:51:28下下午8:51下下午午20:51:281月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:51:2820:51:2820:511/5/20238:51:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:51:2820:51Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20: