整合品牌传播服务培训讲义

2003年5月整合品牌传播服务2目录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略4品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类；

…………5品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；

…………

将收集的信息分类做归纳整理。方法：6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略

1、背景分析

2、机会扫描

3、产品定位7品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：行业发展与文化；未来行业趋势；存在的问题与机会。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：消费者对竞品的看待；消费者对企业产品的看待；它们之间的理想看待；预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；消费者对行业产品的价值选择和判断。9品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；市场上反映出的效果；论据、数据支持。

10品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（4）企业实态：企业的发展与文化；企业目前存在的问题；企业目前所拥有的优势。11品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析：：（5）产品研究：：行业中产品的的定位；产品的商品化化；产品的核心价价值分析；产品的优势和和特点；产品的生命周周期。12品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析：：背景分析的一一些思路：背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手的研研究几方面是更主主要的。13品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析：：背景分析的一一些思路：产品研究市场研究消费者研究市场机会扫描描产品的核心价价值；优势和特点。。市场行业状况况；竞争对手策略略；竞争威胁分析析。消费者行为习习惯；消费者消费习习惯；行业产品价值值选择和判断断。14品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二）创意策策略1、背景分析：：背景分析的一一些思路：例如：腰肾贴贴的背景分析析，从以上四四个方面进行行。15品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（二））创意意策略略1、背景景分析析：背景分分析的的一些些思路路：1）首先先根据据腰肾肾贴已已有的的基本本资料料：利用远远红外外线治治疗结结合天天然动动植物物活性性成分分治疗疗，采采用先先进工工艺研研制而而成的的治疗疗肾阳阳虚证证的低低过敏敏生物物能型型贴片片。对肾阳阳虚所所致的的腰膝膝酸痛痛，夜夜尿频频多，，畏寒寒肢冷冷，耳耳鸣健健忘，，气短短乏力力，性性欲减减退，，阳痿痿早泄泄等有有疗效效。16品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略1、背景景分析析：背景分分析的的一些些思路路：根据产产品基基本资资料我我们从从这几几个方方面进进一步步进行行分析析：远红外外材料料（优优缺点点，市市场运运用范范围，，消费费者的的看法法等））；低敏基基质（（数据据支持持和临临床资资料））；天然动动植物物活性性成分分；生物能能型贴贴片；；治疗肾肾阳虚虚：肾病和和肾阳阳虚的的状况况了解解；与普通通腰痛痛的区区别；；与壮阳阳药的的区别别；与其它它剂型型药品品的区区别（（膏药药的好好处是是否可可以提提炼））；f)器械号号的优优势和和劣势势。17品牌传传播工工作内内容和和工作作方法法的思思考（二））创意意策略略1、背景景分析析：背景分分析的的一些些思路路：2）竞争争对手手分析析：佛山德德众腰腰肾膏膏（膏膏贴类类）；；汇仁肾肾宝；；补肾益益寿胶胶囊；；六味地地黄丸丸（低低端））；益肾灵灵；龟鹿补补肾丸丸、壮壮腰健健肾丸丸；；天光胶囊、、岗花牌参参桂鹿茸丸丸；御苁蓉；；鹿茸胶囊；；椰岛鹿龟酒酒（保健健酒）。以上各自的的优劣，市市场策略及及其在市场场上形成的的影响。18品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分析析：背景分析的的一些思路路：3）消费者分分析：影响目标消消费者行为为因素的研研究——文化因素、、社会认同同因素、个个人性格和和价值观……促成消费行行为产生的的因素的分分析——健康的生理理需要、情情感的社会会需要、被被尊重的需需要（产品品所能体现现的社会地地位）……消费者进行行治疗的行行为习惯的的研究；消费者对此此类产品的的价值选择择及选择权权重的分析析。19品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分析析：背景分析的的一些思路路：4）最后根据据以上分析析，进行市市场机会扫扫描发现：：消费者保健健意识增强强，被社社会需要和和认同的情情感意识增增强；补肾药品市市场需求大大；膏贴类竞争争对手不多多，目前只只有腰肾膏膏；高档产品空空缺，有价价格空间；；器械号产品品的机会。。20品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略1、背景分析析：背景分析的的一些思路路：将以上资料料详细分析析，下一步步就是进行行产品策略略和创意策策略了。21品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（二）创意意策略2、机会扫描描（SWOT分析）3、产品策略略——产品定位（（营销策略略为前提））市场定位品质功能定定位价格定位区域定位产品个性（（提炼产品品诉求点））22品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（三）创意意表现实施施1、创意表现现：以创意策略略为指导，，通过“头头脑风暴””等方法将将产品个性展现出来，，即“设计计沟通的戏戏剧化形式式”。23品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（三）创意意表现实施施1、创意表现现：这个形式要要符合：贴切地体现现产品个性性，不与其其相背离；；具有独特性性和区别性性，不容易易被模仿和和复制；目标消费群群易于接受受、乐于接接受，能引引起共鸣；；具有品牌后后续性和扩扩展性；适合用于各各类媒体当当中……24品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考（三）创意意表现实施施1、创意表现现：寻找创意表表现的一些些方法：1）多看前面面我们所说说的策略准准备期做的的工作，主主要是一些些好的广告告创意，寻寻找灵感。。25品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：2）可以抓住住单一注意意点：一支广告歌歌曲：如儿童用用品广告中中的儿歌、、饮料消费费品广告中中的流行歌歌曲等。突出的广告告色彩：如柯达总总选用耀眼眼的橘黄色色和黑色来来凸显品牌牌，而富士士则用绿色色和白色区区分，它告告诉你：““我是大自自然的色彩彩，去旅游游当然要用用我！”引人入胜的的广告语：如天和骨骨通贴膏的的“早贴早早轻松”，，雕牌洗衣衣皂的“只只选对的，，不选贵的的”，耐克克的“justdoit!”………26品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：2）可以抓住住单一注意意点：有趣的广告告动作：如欧意药药片广告中中的手势动动作，心思思巧妙。广告产品的的形象代表表：如一见到到羽西和朱朱迪·罗布茨，就就知道这分分别是为中中国女性准准备的化妆妆品牌“羽羽西”和具具有欧美浪浪漫色彩的的化妆品牌牌“美宝莲莲”；看到到乔丹就想想到耐克！！但从经典的的品牌中我我们可以看看出，形象象代表的选选择一定要要注意：代代表的个性性要符合产产品的特性性，而且与与其他有质质的区分，，不留痕迹迹地结合，，不能牵强强或无个性性！27品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：3）简洁明了了是首要原原则——准确地做减减法：广告要做成成一个让受受众“顷刻刻间便能构构造出来的的世界”，，因为在短短时间里广广告只能让让消费者记记得一件事事（人对广广告的注意意时间：杂杂志广告5—10秒、路牌广广告2—3秒），贪多多会让你的的消费者找找不到头绪绪！如果你的idea有好几个，，不妨用系系列广告来来表现，每每则也只能能突出一个个卖点；在在处理系列列广告的不不同诉求点点时，它们们仍需要围围绕一个大大主题，有有一种相同同的格调将将系列联系系起来，形形成一个整整体。表达要准确确贴切，概概括力强，，不能让人人产生歧义义。28品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：3）突破创新新，方法多多多：联想：将旧的元元素重新组组合，戏剧剧性的表达达观点，达达到创造性性的效果。。【类比联想】如力士香皂皂中，国际际巨星是魅魅力与奢华华的象征；；耐克球鞋鞋中，乔丹丹是运动与与个性的代代言；犯罪罪举报热线线与绞索、、铁丝网、、套马索（（图1）联系在一一起等。【对比联想】如绿色和平平组织用似似骷髅的枯枯树干传达达它的信息息；用一个个能装很多多卡的超级级钱包来单单独装一张张小小的长长城借记卡卡，传递““功能之多多，一张足足矣”的广广告诉求。。【趣味联想】如帅哥踩到到香蕉汁纸纸盒滑倒——100％纯香蕉汁汁！或者旧旧故事新编编等。29图1【类比联想】30图2【类比联想】31图3【趣味联想】32品牌传播工工作内容和和工作方法法的思考寻找创意表表现的一些些方法：3）突破创创新，方方法多多多：逆向思维维：会导致致受众的的主动思思维，从从而进一一步强化化对品牌牌的意识识，此为为逆向思思维的狡狡猾之处处。如采用““信用卡卡”和““地图””打电话话的“诺诺基亚””手机广广告，让让人调动动思维，，联想是是诺基亚亚可以当当作信用用卡和地地图用。。逆向思维维常可用用于公益益性的广广告，如如手机广广告在电电影院提提醒观众众：“关关机是一一种美德德”；戒戒烟协协会推出出：“鼓鼓励你讨讨厌的人人开始抽抽烟”；；酒厂提提出“千千万别酒酒后开车车”、““借酒消消愁愁更更愁”等等。告诉诉你我的的缺点，，提醒你你注意避避免，你你就会更更爱上我我的坦诚诚。33品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考寻找创意意表现的的一些方方法：3）突破创创新，方方法多多多：幽默：易打动动人心，，吸引人人的注意意，留下下深刻印印象。如雷达表表：“上上午九点点，痛失失丈夫，，下午三三点，喜喜获巨额额财产””形象说说明“时时间改变变一切，，惟独雷雷达表……”的概念（（图4）。花花公子子休闲鞋鞋广告，，一则日日记：““1990年，10月中，大大雪，我我的女人人和那穿穿playboy休闲鞋的的男人仓仓皇逃过过这里””，图为为雪地上上歪倒着着一只playboy男鞋和不不远处的的一只女女皮鞋。。美感：广告表表现题材材的三大大讨好元元素：Beauty、Baby、Beast。具有亲亲和力。。动物有独独特的表表现领域域，可打打破人类类的很多多禁忌！！……………34图4【幽默】35品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（三）创创意表现现实施1、创意表表现：记住创意意表现最最终是为为销售服服务的，，不能背背离这个个宗旨，，但是艺艺术性的的综合完完美利用用是广告告公司的的专业价价值体现现！36品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（三）创创意表现现实施2、创意表表现实施施：电视广告告脚本（30秒、15秒、10秒、5秒）平面广告告报纸广告告——信息可更更详尽，，主次分分明，主主体突出出。杂志广告告——富有美感感和吸引引力。户外广告告——简洁扼要要，一目目了然。。售点POP广告（海海报、灯灯箱、立立牌、吊吊旗等））产品宣传传册、手手提袋等等3）宣宣传软文文4）广广播稿37品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（四）媒媒体组合合策略1、媒体的的选择：：根据产品及市市场类型型来确定所所需要的的媒体；；根据这一一市场消费者的的状况来进行选选择；根据产品所处处的生命命周期阶段来进进行选择择。38品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（四）媒媒体组合合策略2、各媒体体具体载载体的选选择：量：收视视率、覆覆盖面、、千人成成本、干干扰度质：载体体地位、、受众群体体、接触关关注度、、受众忠忠诚度、、浪费比比率39品牌传播播工作内内容和工工作方法法的思考考（四）媒媒体组合合策略3、发布时时段、版版面、内内容、频频次的确确定：时段、版版面选择择要考虑虑收视率，收视群体体特点和干扰程度度；不同媒体体所发布布的创意意内容的的配合；；根据媒体发布布所要达到的的目的确定发发布频次（疏疏而长的连续续式、短而频频的栅栏式、、有节奏的脉脉动式等）40品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）媒体组组合策略4、媒体的费用用预算5、媒体发布监监测和评估：：产品知名度；；产品美誉度；；产品销售量变变化；品牌忠诚度。。41品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略1、制定促销目目标：特定时期所需需要达到不同同的目的：新产品新市场场要迅速打开开市场网络；；淡季提升销量量，提醒注意意；旺季增强销售售力，抢占市市场；从竞争对手处处吸引消费者者等……42品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略2、确定促销类类别：消费者促销；；贸易促销（零零售点促销））；销售队伍促销销。43品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略3、选择促销手手段消费者促销：样品、赠券券、现金折返返、实物奖励励、赠品、抽抽奖、贵宾卡卡等；贸易促销：销售回扣、、奖金、赠送送礼品、返利利等；销售队伍促销销：商业展览会会、销售竞赛赛、客户联谊谊会、返点促促销等。44品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考（四）促销策策略4、促销预算5、促销执行方方案（时间、、负责人、项项目内容、注注意事项等））6、促销监控与与评估45品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考传播媒体组合合和促销实施施要落实到具具体的试点市市场中作市场场分析与诊断断：目的：根据不不同市场的特特定需要决定定不同的市场场传播策略，，将策略落到到实处，体现现梅高的传播播服务价值。。竞争对手和自自我的现状了了解（附调查查表二份）。。对比总结，提提出诊断意见见和实施方案案。46品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：目标消费者及及其特点：可以询问当当地业务员，，他们长期在在当地生活，，对当地的文文化和消费习习惯、当地人人的一些特点点会有一定的的体会。也可可以向当地老老百姓打听或或与当地接触触到的服务员员、药店店员员、出租车司司机等沟通。。或通过朋友友等渠道了解解。47品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：媒体选择、载载体选择、时时段、版面、、地段、频次次、内容、费费用、预估作作用等可以直接从业业务员处了解解。并观察核核实。促销类型、促促销方式、时时间、宣传配配合、费用、、预估作用等等可以直接从当当地业务员处处了解。48品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：促销活动的独独特之处可以请业务员员谈谈感受，，也可以自己己总结评估。。竞争对手的此此类相关资讯讯可以请当地业业务员平时搜搜集，或请当当地的广告公公司协助搜集集。49品牌传播工作作内容和工作作方法的思考考试点市场的传传播诊断：资讯搜集方法法：效果反馈可以向当地业业务员了解；；也可以请当当地业务员协协助，自己通通过消费者调调查和销售情情况变化的调调查来评估。。50目前的工作项项目（一）品牌组组合传播概念念思考（二）广告传传播资料搜集集应用（三）试点市市场传播诊断断工作51目前的工作项项目（一）品牌组组合传播概念念思考1）骨通贴膏骨通传播概念念（品牌诉求求创意）不同市场的传传播方案、传传播表现实施施2）新基质骨通通贴膏市场机会（正在进行中中）产品定位（品品牌诉求点））3）腰肾贴产品调查（已提交）市场机会分析析（已提交）4）天和系列产产品和骨通的的关系传播方方案52目前的工作项项目（二）广告传传播资料搜集集应用竞争对手的传传播（广告信信息内容、广广告形式、促促销形式、广广告力度、区区域等）；成功的药品广广告运作经验验的搜集；关注媒体变化化，分析各媒媒体的广告特特点，寻找机机会；关注其它企业业好的传播方方式，寻找自自身可利用的的机会；关注其它新产产品的出现；；好的广告创意意搜集并分类类……53目前的工作项项目（三）试点市市场传播诊断断工作1）浙江市场了解市场传播播现状及竞争争对手的情况况与系列产品和和骨通的关系系传播策略相相结合2）河北市场不同市场的传传播策略初步步提报对目前的传播播内容与媒体体发布诊断（（与竞争对手手比较）非典过后的应应对措施促销方案建议议9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:39:5416:39:5416:391/6/20234:39:54PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:39:5416:39Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:39:5416:39:5416:39Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:39:5416:39:54January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20234:39:54下午16:39:541月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:39下下午午1月-2316:39January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:39:5516:39:5506January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:39:55下午4:39下下午16:39:551月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:39:5516:39:5516:391/6/20234:39:55PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:39:5516:39Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。16:39:5516:39:5516:39Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:39:5516:39:55January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月202