中国某银行广告策划策略

中国工商银行广告沟通品牌策略提案1互动的传播策略的创作愿此次沟通成为我们良好合作的开始!2

前言广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，3

前言漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起4

前言

注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作，五个W和一个H。五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段5

前言在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。6

一些概念上的改变….官商 企业储户 客户业务 服务这种变革是大势所趋7企业形象是什么？企业形象内部外部MIBI广告VI产品消费者心目的ICBC形象犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。相关金融产品及服务对外形象的统一规范、标准化形象推广传讯策略媒介策略8广告在企业形象塑造中所处位置：

市场面竞争者面消费者面企业自身中国工商银行品牌塑造的目标中国工商银行企业“新形象”中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、产品、服务、人力。。。透过什么方式到达？中国工商银行形象定位品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉规范管理效果评估品牌传讯，媒介规划广告传讯运作TV、NP、MG、DM…品牌推广策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。利益承诺诉求支持信贷业务服务eBANK服务电话银行服务银行卡服务依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化9现代？高雅？

商业？保守？时尚？潮流？品质？精致？权威？活跃？ICBC稳健？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？消费者怎么看待？

中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？

中国工商银行形象塑造面临的课题：10中国工工商银银行带带给我我的感感受………“我我和和他他的的关关系系就象象买买卖卖关关系系””“一一切切都都是是他他说了了算算””“有有在在进进步步，，但是是进进步步得得很慢慢””“他他高高高高在在上上””“网网络络比比较较完善善””“以以后后的的竞竞争状状况况下下的的工商商银银行行会是是怎怎样样””“希希望望和和他他的的关关系系拉近近，，成成为为真真正正的的朋友友””“希希望望看看到到它它大大鹏鹏展展翅，，一一飞飞冲冲天天，，是是我我们作作为为一一个个中中国国人人对对民族族产产业业的的寄寄望望””“希希望望他他的的服服务务和和宣传传更更加加贴贴近近我们们””ICBC11中国国工工商商银银行行就就象象这这样样一一个个人人…………严肃肃/木木口口木木面面保守守/不不敢敢大大步步走走古板板/很很COOL没有有冲冲劲劲/缺缺少少活活力力只看看眼眼前前利利益益没有有竞竞争争意意识识进步步慢慢/有有点点迟迟钝钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲中年年男男性性事业业有有成成为国国家家有有做做贡贡献献成熟熟正直直做事事很很小小心心12对工工商商银银行行的的评评价价产品品品牌牌“产品介绍不够”“设备技术还算先进”“业务很多”“皇帝女的态度”“对品牌不重视”“没看见过和我有关的宣传”服务务“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点工作人员不热情””13对工工商商银银行行的的印印象象来来源源“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点的感觉”“也有打电话去问询”“有和朋友谈起”“报纸有写工商银行服务态度不好的文章”口碑碑亲身身经验验媒体体宣传传员工工14没有有发发挥挥品品牌牌价价值值总结结起起来来…………个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益没有进步行业内部服务很差业务多元化生活必需实力雄厚经济时代的标志网络比较成熟无处不在安于现状正面负面15中国国工工商商银银行行企企业业品品牌牌形形象象16中国国工工商商银银行行品品牌牌企企业业形形象象战战略略构构筑筑程程序序：借助助整整合合与与系系统统管管理理，，传传播播独独具具个个性性，，统一一鲜鲜明明的的企企业业形形象象工行行企企业业形形象象推推进进工行行企企业业形形象象开开发发创建建具具前前瞻瞻性性的的工工行行形形象象诉诉求求（（主主画画面面））通过过形形象象整整合合建建立立完完善善的的形形象象管管理理系系统统，，使使形形象象与与营营销销产产生生互互动动助助力力工行行企企业业形形象象管管理理体体系系建建设设工行行企企业业形形象象定定位位根据据数数据据及及市市场场需需求求分分析析，，以以形形象象整整合合的的方方式式确确定定工工行行新新的的形形象象定定位位企业业形形象象塑塑造造企业业及及品品牌牌形形象象推推广广中国国工工商商银银行行企企业业形形象象战战略略17中国国工工商商银银行行塑塑造造企企业业形形象象的的目目的的：：整合合中中国国工工商商银银行行企企业业形形象象，，理理顺顺业业务务品品牌牌与与银银行行形形象象之之间间的的关关系系。。建立立中中国国工工商商银银行行品品牌牌形形象象管管理理体体系系，，有有效效的的执执行行和和管管理理工工行行企企业业形形象象的的推推广广工工作作。。将企企业业形形象象以以广广告告的的形形式式重重新新整整合合，，以以适适应应自自身身发发展展与与市市场场的的需需求求；；将将形形象象的的变变化化以以广广告告手手段段传传递递至至受受众众。。18中国国工工商商银银行行企企业业形形象象塑塑造造策策略略19中国国工工商商银银行行形形象象塑塑造造背背景景研研究究：：适应应新新的的竞竞争争需需求求WTO后的新的竞争点中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也将日益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求工行必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。企业、市场需求的不断变化中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商业银行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。消费需求的改善国内目标消费群缺乏现代金融消费观念，市场潜力巨大，面对不断提升的消费需求，把握时机才能不断进步。20中国国工工商商银银行行目目标标消消费费群群分分析析：：目标消费群构成个人用户主群企业用户群体有一定经济实力的用户（全社会）有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构目标消费群金融消费行为分析个人用户：企业用户：主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费）

主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户外延客户群体：基本帐户的储蓄21中国国工工商商银银行行目目标标消消费费群群分分析析：：目标消费群日常消费行为分析个人用户主群企业用户主群对电子商务消费观念超前，品牌意识强、对新鲜事物感兴趣，消费者注重生活的质量，有节、假日集中购物的现象与习惯以往消费者的“排浪式”消费方式已经消失，取而代之的是多层次的消费结构，消费者消费行为也更理性和成熟，就是目前常听到的“花明天的钱，办今天的事”消费观念一般企业属于负债经营的方式，导致在经营行为上对事物接受能够较强企业希望通过银行的服务，可以保证企业自身对投资的有效利用通过银行的服务，可以使企业在运营中获利与升值，同时壮大企业自身22中国国工工商商银银行行目目标标消消费费群群分分析析：：目标消费群经常接触的媒体经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、港台剧、综合性媒体等直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、时尚类等综合性媒体为主及网络23中国国工工商商银银行行目目标标消消费费群群理财财方方式式分析：收入水平（家庭月收入）理财方式401-1000元城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮；1000-2000元对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车2000-3500元生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、购车和旅游5001-8000元涉足各种理财方式，但不看好国债8000元以上有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。24中国工商商银行所所面临的的竞争划划分国际知名名银行四大国有有银行本土中小小银行新的竞争争点的介介入新服务理理念的竞竞争冲击击竞争者的的改变25中国四大大国有银银行对比比分析四大国有银行比较银行名称银行性质与特点广告语消费者印象工商银行中国工商银行是中国最大的国有商业银行

您身边的银行可信赖的银行“网点众多的大众的银行”中国银行中国国际化机构网络分布最广、国际金融业务最具优势的国有银行选择中国银行实现心中理想“高品质、国际化的银行”建设银行中国建设银行是一家以中长期信贷业务为特色的国有商业银行，

要买房到建行“中档的、专业的银行”农业银行农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行幸福理想圆梦农行“做农村业务的银行”26中国银行行银行路路牌形象象中国银行行网络形形象中国四大大国有银银行形象象塑造27中国建设设银行银银行路牌牌广告中国建设设银行银银行网上上形象中国四大大国有银银行形象象塑造28中国农业业银行网网上银行行中国四大大国有银银行形象象塑造中国农业业银行网网上形象象29世界知名名银行特特征分析析海外大银行特征分析银行名称银行性质与特点消费者印象花旗银行隶属于花旗金融集团，在全球100多个国家建立银行分支机构，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资、信贷服务及产品。实力雄厚的、权威的、国际化的、现代的专业的金融服务汇丰银行以本土市場作为資金來源和经营地區，并运用技术提高效率，提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务。JP摩根为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资策略、信贷、风险管理等服务及产品。恒生银行香港第二大上市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业务包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、财资服务、以及私人银行服务。30JP摩根JP摩根投资银行JP摩根调查世界知名名银行形形象塑造造31中国中小小银行示示例分析析中国中小银行示例分析银行名称银行性质与特点消费者印象招商银行

中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行规模小，机制灵活、“一卡通”业务“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开户的个人理财基本帐户，它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。创造了个人理财的新概念，现已成为国内银行卡中独具特色的知名银行卡品牌。适应现代生活节奏“一网通”业务1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，服务更便捷32中国中小小银行形形象塑造造33中国中小小银行形形象塑造造34中国工商商银行自自身分析析中国工商银行现状关键词中国工商银行已连续二年进入世界大企业500强实力强中国工商银行在全国设有3万多个分支机构，并组织结构框架为：总行、一级分行、二级分行、支行、营业网点（分理处、储蓄所）五个层次规模大工行企业帐户810万个，居民储蓄帐户4.2亿个，结算业务量占全国金融系统的50%以上。用户多国内有3万多个分支机构，经营外汇业务的分支机构和办理储蓄业务的网点超过8000个。网点多自动取款机（ATM）装备数量达到9100多台，自动转帐销售点终端（POS）装备数量达6万多台。现代化个人金融业务：中国工商银行办外币储蓄业务的网点已达8，000多家。个人中间业务：中国工商银行中间代理品种已达160多个。银行卡业务：截止年末，牡丹卡发卡总量达到7，476万张。个人消费信贷：中国工商银行个人消费贷款余额已达1，239亿元。业务全能力强共赢工行成功的收购并重组了香港有联银行，正式更名为中国工商银行（亚洲）亚洲有限公司，实施跨国经营战略方面迈出了重要的一步,工行海外代理行网络也日趋完善，遍及世界五大洲，代理行总数已达515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3个代表处、一家子银行、一家控股上市银行、一家控股商人银行和一家合资有限制持牌银行。国际化现代化35中国工商商银行自自身形象象分析工行前期期形象广广告优势势在于与与中、建建、农行行不同，，有统一一鲜明的的企业表表达，有有规范的的视觉管管理。缺点在于于形象概概念的表表述与延延展不充充分，不不能很好好的整合合形象与与业务种种类的关关系，企企业形象象与产品品品牌关关联性弱弱。36中国工商商银行自自身观念念的转换换存在理念念核心价值值服务形象象现代化管管理的赢赢利能力力强的商商业银行行推动中国国银行业业商业化化运作权威的现现代商业业银行追追求用户户与企业业的共赢赢执行国家家政策的的国有银银行执行央行行政策，，维护金金融市场场稳定运运行便利的、、可信赖赖的储蓄蓄服务37中国工商商银行的的形象支支持项目内容规模实力中国工商银行是中国最大的国有商业银行,总资产已超过四万亿元人民币，电子化网点覆盖率达98%以上，全年结算业务量占中国金融业的50%以上。

运作能力注重信贷结构和信贷资源的优化配置，各项管理日趋规范，业务创新发展迅速，已成为中国金融业务能力最强、最具权威性的银行。

国际化中国工商银行在亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地区经济中心建立了十家金融机构。海外代理行总数已达655家。现代化中国工商银行建立了大型机集中处理的电子化技术体系，应用综合业务系统进行传统业务的改造，推出了电话银行中心、网上银行、手机银行等金融创新产品，初步实现了资产业务的自动化管理，活跃财富中国工商银行为消费者提供全面的银行服务，能令目标消费群的财富得到升值的保证，38升值传统的1、传统管理2、传统运营3、传统服务现代的（国际化）1、现代化管理2、现代化运营3、现代化化服务规模实力中国最大的商业银行运作能力中国金融业务能力最强，最具权威性的银行简单存储提供便利储蓄金钱的渠道活跃财富提供令财富升值的金融服务中国工商商银行的的形象支支持诠释释：SLOGAN您身边的银行可信赖的银行SLOGAN您身边的银行，可信赖的银行（新的提升性诠释）39现代理财财权威中国工商商银行的的企业形形象您身边的的银行可可信赖的的银行传统金融融服务现代理财财金融服服务40最权威的的现代商商业银行行中国工商商银行的的企业形形象定位位最大的国际化赢利的41向消费者者提供现现代理财财金融服服务，是是财富升值值的保障现代理财财金融服服务：以信贷业业务服务务、eBANK服务（（网络银银行）、、电话银银行服务务、银行行卡服务务为代表表。中国工商商银行的的企业品品牌承诺诺42稳健、活活力、亲亲切活力稳健亲切工商银行行机现代代化管理理令机制制更加灵灵活，从从而具备备非常强强的活力力工商银行行是中国国最大的的商业银银行，稳稳重而大大气。工商银行行是能为为目标消消费者提提供更个个性化与与便捷贴贴身服务务的银行行。可信赖中国工商商银行的的形象及及品牌个个性43中国工商商银行的的企业形形象定位位与承诺诺的关系系财富升值值的保障障现代理财财权威最权威的的现代商商业银行行现代金融融服务现代的商商业银行行您身边的的银行可可信信赖的银银行44中国工商商银行的的形象支支持现代化信赖实力能力共舞国际同步步最权威威在身边可赢利45我们认为为中国工工商银行行所需要要

的是是品牌沟沟通的管管家而不是一一个单纯纯的广告告公司具备品牌牌的整体体策划，，设计经经验与能能力眼观行业业信息，，具有国国际操作作水准经经验的具有创新新思维的的媒介组组合之创创意时刻关心心品牌运运作的服服务意识识当然具有有强大的的媒介交交涉能力力与实施施能力是是其必备备的集沟通咨咨询能力力（品牌牌设计，，战略策策划）与见多识识广的广广告运行行能力与与一身的的PARTNER(事业业伙伴)46中国工商商银行品品牌形象象推广策策略47中国工商商银行企企业形象象推广目目的A、塑造中国国工商银银行的新新形象，，让消费费者认同同工行是是一家权权威的与与国际同同步的现现代化商商业银行行。B、通过中国国工商银银行的形形象整合合强化企企业形象象管理，，有力支支持各子子品牌的的营销创造、拉拉动目标标消费者者金融消消费需求求，使借借助金融融手段来来理财成成为消费费趋势。。树立中国工工商银行理财财权威的形象象。构建具广泛知知名度与较深深产品认知度度“48品牌形象与产产品形象之间间的关系产品品牌形象项目名称产品信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务。产品形象定位能够令财富升值的金融产品产品品牌核心价值提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。只有明确清晰晰的企业形象象定位、核心心价值与产品品形象定位、、核心价值，，才能建立统统一整合的传传讯核心概念念，使企业形形象与产品互互为助力，相相互作用，有有效建立中国国工商银行企企业形象与相相关品牌知名名度与认知度度，推动企业业形象升华，，达成任务。。企业品牌形象项目名称企业中国工商银行企业形象定位现代理财权威，最权威的现代商业银行企业品牌核心价值为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银行业商业化运作发展49中国工商银行行企业形象推推广策略中国工商银行行产品形象中国工商银行行企业形象以优势的企业业形象帮助产产品的推广与与传讯以强势具竞争争力的金融服服务产品拖举举企业形象的的上升信贷业务服务务eBANK服服务（网络银行））电话银行服务务、银行卡服务工行企业品牌牌形象管理体体系50中国工商银行行企业形象推推广策略形象求述现代理财权威产品品牌求述述可令财富升值的现代金融服服务51区域：四川工工商银行执行行成都市媒体体发布省省级和地地方银行运作作地方媒体企业形象与金金融服务的求求诉现代理财权威威可令财富升值值的金融服务务第二部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、、PR活动AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动长效媒体的持持续诉求与应应用，强化中国工商银行行企业形象传讯发展规划划2004年11月——2005年4月目的：塑造中中国工商银行行的新形象，，让消费者认认同工行是一一家权威的与与国际同步的的现代化商业业银行。2005年5月——2006年4月月目的：创造、、拉动目标消消费者金融消消费需求，使使借助金融手手段来理财成成为消费趋势势。建立中国工商商银行企业品品牌形象管理理体系，有效效的执行和监监督工行品牌牌形象的推广广工作。整合中国工商商银行企业形形象，理顺产产品品牌与银银行品牌之间间的关系。手段：现代、权威的的企业形象强强有力支撑产产品品牌持续续发展手段：以产品品牌强强化维护企业业形象的号召召力企业形象诉求求提升与延续续52第二阶段传讯讯运作：（（2005.5—2006.4）AD/广告企业形象结合合产品利益的的诉求PR/公关服务产品推广广传讯区域成都和二级城城市媒体中国工商银行行品牌形象传传讯阶段执行行规划：创造、拉动目目标消费者金金融消费需求求，使借助金金融手段来理理财成为消费费趋势。诉求方向对目标受众进进行企业形象象与产品品牌牌承诺整合诉诉求媒体策略相对侧重对DM、NP、、MG，同时时以户外媒体体进行辅助诉诉求。根据即定管理理模式，逐步步应用推广53中国工商银行行品牌形象传讯发展规划划第一部分2004.11~2005.4目的中国工商银行现代理财权威形象的树立。结果：引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。第二部分2005.5~2006.4目的：树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象。结果：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力54第一阶段传讯讯运作：（（2004.11-2005.4）AD/广告引发对企业新新形象的关注注PR/公关配合广告扩大大企业品牌影影响力诉求方向扩大企业新形形象影响力省级：全省性求诉中国工商银行行品牌形象传传讯阶段执行行规划：塑造中国工商商银行的新形形象，让消费费者认同工行行是一家与国国际同步权威威的现代化商商业银行。媒体策略针对受众特点点，选择专业业及大众媒体体为投放重点点，以TV、、MG、NP、OUT-door为为主渠道进行行覆盖，以On-Line辅助诉求求。树立企业形象象管理样板与与模式55累积性传播利用（TV、NP、MG、OD））等传播工具具进行递进的的诉求，建立立新形象的认认知，创建形形象管理体系系的样板。促进性传播关联性传播通过店面\DM促进形形式的强化整整合，促成企企业形象管理理的形成。PR与SP的的紧密结合，，形成口碑传传播效应，以以丰富企业及及产品品牌形形象，从而达达成传播目的的。中国工商银行行品牌形象传传播层面划分分：56常规广告NP、MG、、Out-Door、DM、TV、、On-LinePR/SP公关：新闻、、论坛、发布布会促销：促销活活动中国工商银行行品牌形象传传播层面划分分：57中国工商银行行品牌形象推广媒介策略略58四川媒体体市场媒介状况况分析析与研究究数据来源：CMS央央视索福瑞瑞媒介研究Acnelson尼尼尔尔森—亚太IMI费费行为接触触系统分析59资料来源：ACnelsonMediaIndex2003四川市场媒介介接触程度分分析60电视媒介介（TV）表现现四川电视台9套成都电视台5套全国卫视20套我省各地20套成都人的收视视状况（2003年11月）资料来源：ACnelsonMediaIndex200361报纸媒介介（NP）表现现资料来源：ACnelsonMediaIndex2003发行量及成本本效益比较62报纸媒介介（NP）表现现成都是一个非非常休闲型的的商业城市，，看报纸已成成为成都市民民生活的一部部分。报纸的的阅读人数和和传阅率居全全国前列。成都商报：成都地区最有有影响力的综综合性都市报报发发行量量：58万份份，期阅读人人口350万万以上，传传阅率6。。华西都市报：：以成都为中心心，全川最有有影响的综合合性都市报发发行量55万份，期阅阅读人数约为为320万，，传阅率率约为5.8。成都晚报:发行量25万万份期阅读读人数约为160万，传传阅率约为5.263主要要

媒介介使用宣传工工具公共关系广告直效行销运用记者/新新闻界建立正面舆论论运用“一对一一”沟通建立更亲近关关系(函件,电电话)运用大众媒介介建立主要覆覆盖64我们将期待广广告宣传后后对象怎么想想老百姓（家庭庭用户）----感觉中国工商商银行最近变变好了很多,提供的服务务多了!态态度比以前亲亲切.我们们老百姓也很很希望中国的的企业变的越越来越好!年代变了,银银行再不光是是存款那么简简单.现在在已经是金融融年代,服服务比以前更更好了,有机机会我们家也也会尝试一下下新的金融服服务.65我们将期待广广告宣传后后对象怎么想想企业---“现在的中国国工商银行比比以前积极,他们有专门门为企业所需需订制服务””,感觉挺挺不错!对对我们做事情情来讲比以前前方便很多!我想们的的企业也该试试试看.对金融行业来来说,我开始始信赖中国工工商银行”662005年宣宣传主题整体的宣传主主题是什么?策略：要主动才会建建立与社会大大众的互动关系每天前进一步步,永远真真诚服务672005年宣宣传主题每天前进一步步,永远真诚诚服务真诚服务天天天进步继承原有资产产更容易记更有有力力度度68通过过宣宣传传使使中中国国工工商商银银行行建建立立内内外外共共识识2005年年主主题题不断断努努力力提升升服服务务热诚诚,主主动动大众众更更支支持持中国国工工商商银银行行社会会大大众众公司司内内部部激励励员员工工士士气气促进进服服务务意意识识真诚诚服服务务,天天天天进进步步69在一一个个品品牌牌主主题题之之下下...真诚诚服服务务天天天天进进步步类别别品品牌牌(业业务务)宣宣传传电视视报纸纸新闻闻网络络直函函户外外品牌牌主主题题宣宣传传电视视广广告告公共共关关系系70真诚诚服服务务天天天天进进步步媒介介广广告告电话话咨咨询询服服务务互联联网网页页直邮邮函函件件媒介介新新闻闻视觉觉管管理理社会会活活动动促销销活活动动老百姓71真诚诚服服务务天天天天进进步步广告告口碑碑电话话咨咨询询服服务务互联联网网页页查查询询媒介介新新闻闻视觉觉管管理理企业业服服务务站站直邮邮函函件件专案案客客户户服服务务人人员员企业72整体体动动作作建建立立品品牌牌先先从从各各个个接接触触环环节节着着手手真诚诚服服务务天天天进进步步识别别系系统统调整整企企业业/品品牌牌结结构构整合合所所有有视视觉觉元素素，，统统一一形形象象形象象统一一口口径径一个个定定位位,一一个个个个性性建立立忠忠实实关关系系商誉誉影响响大大众众舆舆论论从正正面面角角度度报报导导客户户概念念上上把把““储储户户””变成成““客客户户””通路路调整整概概念念让消消费费大大众众感感受受服服务务的的方便便及及热热诚诚产品品把众众多多的的业业务务包装装成成单单纯纯有有针针对对性性的的类别别品品牌牌73中国国工工商商银银行行企企业业形形象象传传播播媒媒介介策策略略：：采用用复复合合媒媒体体组组合合策策略略,有有效效的的提提高高媒媒体体投投放放费费用用的的边边际际效效应应,收收到到事事半半功功倍倍的的效效果果媒介介采采用用传统统媒媒体体(电电视视为为主主,户户外外和和平平面面、、网网络络广广告告为为辅辅),自有有媒媒体体和网络络互互动动媒媒体体相结结合合的的组组合合策策略略媒体体的的选选择择上上兼兼顾顾考考虑虑媒媒体体自自身身形形象象定定位位与与工工行行的的国国际际化化形形象象的的一致致性性充分分利利用用银银行行的的自有有媒媒体体资资源源作为为辅辅助助载载具具,如如店店头头,各各营营业业所所,DM或或内内部部信信息息数数据据库库,及及时时和和直直接接向向储储户户传传递递整整合合新新形形象象和和功功能能性性信信息息74电视视户外外平面面网络络互互动动媒媒体体中国国工工商商银银行行企企业业形形象象传传播播媒媒介介推推荐荐：：75采用用持持续续性性广广告告投投放放策策略略同时时配配合合各各阶阶段段的的公公关关活活动动制制造造传传讯讯高高峰峰保持持资资金金的的灵灵活活性性在新新形形象象的的市市场场导导入入期期,加加大大预预算算投投放放比比重重和和投投放放频频次次灵活活有有效效的的运运用用预预算算,配配合合阶阶段段性性的的公公关关活活动动和和突突发发的的广广告行行为为中国工工商银银行企业形形象传传播媒媒介策策略76跳跃式式和阶阶段性性投放放,贯贯穿穿整个个媒介介计划划.充充分分利用用电视视媒体体传传讯讯特点点和视视觉效效果的的强势势冲击击力,进进行工工行新新形象象的树树立成都有有线电电视台台作为为优选选媒体体,建建议选选择晚晚间电电视网网的黄黄金广广告时时段.重重点考考虑CDTV-4和和SCTV-5的收收视人人群,最最大限限度的的触达达全国国所有有领域域的目目标受受众,使工工行新新的形形象迅迅速有有效的的家喻喻户晓晓机上闭闭路电电视作作为辅辅助媒媒体,能有有效锁锁定有有很强强金融融意识识和投投资能能力力的的商旅旅人士士,选选择择1-2家家国内内具优优势的的航空空公司司,如如国航航,东东航等等电视针对与与银行行系统统关系系密切切的金金融证证券等等行业业的目目标人人群,建议议关注全国国性的的经济济证券券类电电视专专栏,例如如:经经济半半小时时/中中国财财经报报道等栏栏目,以以期集集中有有效的的送达达中国工工商银银行企企业形形象传传播媒媒介推推荐：：77中国工工商银银行企企业形形象传传播媒媒介推推荐：：户外媒媒体：：大型户户外广广告牌牌可作作为长长效媒媒体全全年投投放,高频频次的的信息息输出出,保保持持与社社会各各阶层层人士士的高高度接接触.作为为电视视的辅辅助媒媒体.建建议选选择城城市主主干交交通线线路的的沿线线;或或者考考虑城城市外外延的的擎天天柱,例如如机场场高速速路沿沿线等等终端媒媒体：：建议选选折电电梯媒媒体，，直面面工商商企业业人士士，弥弥补电电视和大大型户户外媒媒体的的空闲闲，从从而提提高有有效接接触率率和有有效到到达率。78平面金融证证券保保险等等与银银行系系统相相关领领域行行业类类媒体体和大大众媒媒体(报纸纸/杂杂志志)相相结合

报纸:经济日报/中国经营报/中国证券报/成都商报/华西都市报/四川日报/成都晚报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道。杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为辅。报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。中国工工商银银行企企业形形象传传播媒媒介推推荐：：79网络互互动媒媒体作为一一种快快速简简便的的信息息传媒媒,可可采采用多多种灵灵活的的购买形式式,例例如如通栏栏或者者开设设一个个专栏栏，以以及文文字链链接或数据据库直直邮等等方式式,直直接接有效效地将将工行行网上上银行行的功能诉诉求信信息传传递给给网络络一族族的目目标消消费群群，提提高到到达率，，和接接触频频次。。中国工工商银银行企企业形形象传传播媒媒介推推荐：：80关于中中国工工商银银行的的商誉誉建立密密切正正面关关系，，定期期与新新闻界界联系系，对对抗竞竞争口口舌举办记记者联联谊聚聚会，，多作作沟通通，增增进正正面关关系发布具具有新新闻性性的信信息，，吸引引多作作正面面报道道举办具具有新新闻性性的活活动，，结合合正面面曝光光率运用专专家，，巩固固权威威落实对对客户户服务务，建建立口口碑新闻媒介有效沟通商誉新闻的的魅力力81如何有有效的的媒体体管理理工行形形象广广告投投放策策略由由四川川省工工行统统一制制定,由由各分分行具具体进进行媒媒体甄甄别,购买买和执执行,确保保所有有媒体体广告告声音音和工工行形形象输输出的的一致致性。。如何有有效的的媒体体监督督建立完完善的的媒体体监测测管理理机制制，针针对诸诸如户户外广广告的的售后后维护护和电电视的的监播播等媒媒体的的执行行进行行有效效的管管理。。各级级分行行要定定期向向总