如何做好零售终端销售与管理郝波六

如何做好零售终端销售与管理？

BennyHaoinJun,20041培训目的:

基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的促销费用实现生意目标？如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？2内容纲要制定有效的促销计划：终端陈列与维护

如何掌控终端价格

终端导购管理

3课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》4如何制定有效的促销计划？5促销的范畴面向消费者的市场推广(ConsumerMarketing)各类媒体广告公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等）面向销售渠道的市场推广(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的护发方案解决中心;针对批发客户的年度累计积分活动等。面向购买者的市场推广(Promotion)新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐；派驻店内导购等概念及核心原则6促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty7促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty消费者知道公司的产品(%)×消费者试用过公司的产品(%)×消费者不断重复使用公司产品(%)销售额的实现8促销的核心原则概念及核心原则城市家庭数的占有比例(%)×消费者的整体消费水平(%)×消费者在客户中的消费金额(%)从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty销售额的实现9衡量指标解释市场销售份额(ValueShare)=城市家庭数占有比例(Penetration)X

（有多少家庭来买？）该商店消费者总体消费水平(SpendingIndex)X

（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度(Loyalty)

（他们花了%多少钱在你的店里？）概念及核心原则10流程纵览促销设计的流流程定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案111.定义需求促销设计的流流程明确促销目的的提升销售额推广新产品提高分销表现现降低库存水平平打击竞争对手手选择目标产品品选择品类、品品牌、规格以以及其不同形形式的组合所选产品应该该能够配合促促销目的确定促销对象象促销针对的渠渠道渠道中的客户户对象促销适用的地地域122.确定促销方式式促销设计的流流程活动方式促销的优惠形形式Benefit促销的执行方方式Execution价格优惠买赠活动免费产品活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式133.完成初步方案案促销设计的流流程初步方案涉及及以下关键内内容：促销主题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道、对象、、地域的定义义促销时间（起止日期或或条件）具体操作方式式促销活动优惠惠方式活动主要操作作形式参与条件店内宣传方式式及市场支持持（媒体等））销售目标及目目标分解费用估算项目行动计划划指项目由初步步方案－审核核确定－传达达执行的计划划。144.方案评估与修修改促销设计的流流程评估促销对象与促销产品是否匹配，是是否能够满足足促销目的的需要；促销时间的评估与确认认年节vs.全年;旺季季vs.平时;周末末vs.平时;傍晚vs.平时.潜在的时间冲冲突？连续或或断续？绝对对时间或相对对时间？优惠方式优惠形式是否否对目标群体体有吸引力？？优惠力度过大大或过小？执行方式操作是否相对对简单易于控控制？是否需要第三三方配合？销量目标如何推导出销销售额的增长长？销量增长的计计算条件有哪哪些？销量增长目标标能否达到要要求？项目费用评估估费用是否在预预算范围内？？比较销量增长长，活动的投投入比如何？？155.确定与完善方方案促销设计的流流程根据相关意见见修改方案增加相关附件件，如活动基本要素素概要（活动动一览表）公司将提供的的资源公司所提供资资源的配额客户需提供的的资源促销活动店内内标准促销活动时间间表方法:倒推推法促销资源调查查表促销资源跟踪踪表活动进度跟踪踪与相关统计计表格建议订单情况况具体参与项目目的客户名单单16公司促销计划划的设定促销计划管理理总体生意目标标：品牌发展目标标渠道发展目标标销量目标地区销售人员员可以依照执行行的具体促销计计划总部促销计划划17公司促促销计计划的的设定定促销计计划管管理总部促促销计计划年度促促销计计划季度促促销计计划具体促促销计计划以公司司发展展策略略、品品牌核核心价价值、、产品品生命命周期期、年年度生生意计计划、、总体体财务务费用用情况况为参参考，，以年年度时时间为为线索索制订订出的的指导导性计计划。。以年度度计划划为指指导，，结合合季节节及人人文影影响、、销售售目标标、财财务目目标、、市场场竞争争情况况而分分解设设定的的、以以季度度为时时间单单位的的促销销管理理计划划。以季度度计划划为指指导，，根据据时间间段内内的季季节特特点、、产品品组合合特点点、资资源因因素等等，在在结结合促促销要要素的的基础础上设设计出出的具具体促促销方方案。。18年度促促销计计划考考虑的的要素素促销计计划管管理年度促促销计计划品牌发发展战战略销售发发展战战略财务费费用计计划公司发发展策策略品牌核核心价价值产品线线的发发展。。年度生生意回回顾与与计划划销售目目标及及目标标分解解销售网网络能能力费用回回顾与与预算算预算分分解19年度促促销计计划包包括的的内容容促销计计划管管理新产品品推出出旧产品品清仓仓价格变变动包装变变动产品分销商商批发商商零售商商各类类型乡村地地区渠道陈列方方面助销方方面提升分销其它20季度促促销计计划促销计计划管管理季度促促销计计划年度计计划拆拆解季度销销售计计划季度预预算情情况结合本本季度度中的的重要要时机机，将将年度度销售售计划划中的的相关关部分分具体体化为为中等等详细细程度度的方方案。。季度销销量目目标季度销销售渠渠道发发展动动态销售组组织实实施能能力季度内内各品品牌可可动用用的资资源。。21季度促促销计计划内内容活动名名称活动时时间活动地地区客户类类型首订单单日产品信信息产品代代码产品条条形码码特殊包包装目标客客户数数分销目目标货架目目标进度目目标其它要要求销售支支持费用支支持店内宣宣传助销支支持广告计计划公关活活动项目部部门项目负负责人人支持部部门支持部部门联联系系人人项目时时间表表其它基本信信息活动信信息项目计计划22课程结结构制定有有效的的促销销计划划终端陈陈列与与维护护如何掌控终终端价格促销设计的的原则和一一般方法促销设计的的流程促销计划管管理影响购买者者购买行为为的7项理论；最佳陈列方方式选择；；如何控制恶恶性的价格格竞争价格管理的的店内执行行；；具体课程时时间安排详详见《课程时间安安排》23终端陈列与与维护24购买者心理理研究的目目的通过增强我我们对店内内购买者的的心理和行行为的理解解，使我们们能够更好好优化店内内环境和陈陈列，更好好的满足购购买者的需需要；通过上述，，使我们的的产品在在同品类中中成为购买买者的第一一选择；影响购买者者购买行为为的7项理论；25数据及资料料来源所有资料来来自：PGGlobal店内创新团团队大学和研究究机构的论论文超过3000个小时的店店内录像购买决策树树以及品类类管理研究究；影响购买者者购买行为为的7项理论；26影响购买者者购买的7项理论购买者习惯惯与于使用用联想；购买者只能能注意到有有限的范围围；购买者在选选择之前先先进行的是是“淘汰””；购买者购物物时使用““眼睛余光光”；非连续的陈陈列吸引购购买者的注注意；购买者使用用”路标品品牌”做为为店内导航航；符合逻辑的的关联陈列列促进购买买并且带来来更愉快的的购物经历历；影响购买者者购买行为为的7项理论；271.购买者习惯惯与于使用用联想购买行为一一般包括三三种类型的的联想：基于某个空空间的基于某种任任务的基于特殊时时节的我们如何利利用上述信信息？在店内建立立引发这些些联想影响购买者者购买行为为的7项理论；281.购买者习惯惯与于使用用联想三种购物方方式:有计划的–要购买的物物品有清单单或记在心心里计划外的–需要但是忘忘记了或者者需要提醒醒冲动性的-无意识的，，新的，，令人兴奋奋的，大减减价如何利用上上述信息？？使得发现和和购买计划划中的商品品更加容易易；使用渗透率率高和购买买频率高的的“有计划划购买”的的单品提升升“计划外外”和“冲冲动性购买买”的商品品的购买机机会；影响购买者者购买行为为的7项理论；292.购买者只能能注意到有有限的范围围人类的头脑脑在同一时时间只能处处理5－7条信息；成千上万的的外部刺激激在店内出出现：部分信息被被压缩和忽忽略部分信息被被筛选出来来注意到过多的信息息导致“抵抵触”。影响购买者者购买行为为的7项理论；302.购买者只能能注意到有有限的范围围如何利用上上述信息?认识到购买买者只能处处理那么多多（信息））；不要让感观观的“超载载”(特别是视觉觉)减少货架上上和店内的的“混乱””建立相关联联产品的店店内销售中中心确保它们有有实际的意意义并且不不会打搅和和困扰购物物者使用图片和和视觉刺激激使用购买者者熟悉的视视觉形象唤唤醒记忆；；包装改变或或者商店结结构改变时时的防守策策略；尽量让部分分的品牌资资产出现在在售点影响购买者者购买行为为的7项理论；313.购买者选择择之前先进进行的是““淘汰”购买者先选选出哪些是是不相关的的，然后在在其余的部部分中进行行选择。购买者使用用他/她们已知的的片断（内内容）来加加快上述步步骤；影响购买者者购买行为为的7项理论；323.购买者选择择之前先进进行的是““淘汰”我们如何何利用上上述信息息？让所有的的可能与与购买者者相关联联的商品品进入““最终选选择部分分”让购买者者很容易易拣选出出哪些与与之相关关哪些无无关基于购买买者决策策树组织织货架基于购买买者决策策树组织织商店影响购买买者购买买行为的的7项理论；；334。购买者者购物时时使用““眼睛余余光”进入商店店（卖场场）的最最初的12－15英尺通常常被购买买者忽略略；眼睛余光光会挑拣拣出哪些些是不相相关的强烈的垂垂直的色色块会吸吸引注意意力；垂直色块块宽度需需要大于15英寸，但是宽宽度超过过4英尺将不不会有额额外的价价值；理想状态态是货架架从底到到顶的陈陈列方式式影响购买买者购买买行为的的7项理论；；345.非连续的的陈列吸吸引购买买者的注注意；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；如何利用用上述信信息?店内强调调区域的的方法：：颜色变换换（对比比标准色色）货架分隔隔彩色货架架货架底盘盘音乐不同的货货架外形形不同的灯灯饰、灯灯光效果果不同的地地板气味弧形货架架356.购买者使使用”路路标品牌牌”做店店内导航航购买者使使用关于于一些品品牌的视视觉上的的记忆在在脑海中中勾勒出出一张商商店的地地图；作为“路路标”的的品牌是是它所属属品类的的代表；；路标品牌牌被垂直直集中陈陈列时效效果最好好；366.购买者使使用”路路标品牌牌”做店店内导航航如何利用用上述信信息？确保购买买者能够够找到““路标品品牌”；；当我们决决定要增增强店内内陈列效效果，记记得增强强“路标标品牌””让大品牌牌作为布布告牌为为整个品品类服务务；377.符合逻辑辑的毗邻邻陈列促促进购购买并且且带来更更愉快的的购物经经历；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；符合逻辑辑的关联联陈列可可以增加加销售并并且使购购买者感感觉自己己很聪明明；不合逻辑辑的毗邻邻陈列会会被购买买者忽略略；不好的毗毗邻陈列列将导致致销售下下降38如何利用用上述信信息?检查现有有的毗邻邻陈列－－从通道道沿路看看货架陈陈列要认识到到不合乎乎心理上上的逻辑辑，必将将损失生生意；在走道和和品类分分布上建建立符合合逻辑的的毗邻关关系；7.符合逻辑辑的毗邻邻陈列促促进购购买并且且带来更更愉快的的购物经经历；39确信品类类的陈列列是“正正确”的的，购买买者可以以容易找找到并且且根据需需要和冲冲动去购购买；商店的布布局和货货架的陈陈列均应应该基于于购买者者如何做做出购买买决定；；建立有意意义的店店内品类类中心；；货架垂直直集中陈陈列；使用“不不连续”吸引购买买者的注注意；使用路标标品牌帮帮助购买买者找到到目标品品类；符合逻辑辑的品类类分布可可以提升升销售额额；总结Shopperswillleavethestorefeelingsmart40产品陈列列方式选选择最佳陈列列方式选选择货架类型型消费者购购买类型型走廊宽度度货架宽度度视觉路线线排列方向向41可口可乐乐陈列十十项基本本原则最佳陈列列方式选选择1、

同类类产品集集中摆放放；2、

同一一品牌垂垂直陈列列，包装装由轻到到重。3、

同一一包装平平行陈列列。4、

中文文商标面面向消费费者。有有促销图图案的包包装，中中文商标标和促销销图案间间隔摆面面向消费费者5、

选择择最明显显的位置置，消费费者最易易见到的的地方。。6、

售点点中，在在饮料区区以外至至少有一一个多点点陈列，，即跨区区陈列，，以提高高被购买买的比率率和消费费者购物物的方便便性。7、

明显显的价格格标识。。8、

做到到产品循循环，先先进先出出。过期期产品须须立即收收回。9、

正确确使用广广告用品品和冷饮饮设备，，使用现现调机要要保持卫卫生。10、

确保保最小库库存量，，保证存存货周转转。42课程结构构制定有效效的促销销计划终端陈列列与维护护如何掌控控终端价价格促销设计计的原则则和一般般方法促销设计计的流程程促销计划划管理影响购买买者购买买行为的的7项理论；；最佳陈列列方式选选择；如何控制恶性性价格竞争；；价格管理的店店内执行；具体课程时间间安排详见《课程时间安排排》43如何掌控终端端价格44店内价格检查查价格管理的店店内执行概念价格变动幅度度零售点售卖价价格与公司建建议零售价之之间的变动幅幅度；价格梯度小包装产品内内单位产品的的零售价格一一定高于大包包装产品内单单位产品的零零售价格；价格标识用以向消费者者传达价格信信息的各类介介质。行动产品价格是否否在公司规定定的价格变动动幅度之中?是否满足不同同包装中单包包产品的价格格梯度要求?价格标识是否否正确？45常见的价格表表示错误价格管理的店店内执行没有任何价格格标识低级管理错误误货架上的产品品标识错位零售商不能正正确处理缺货货后的陈列空空间所造成的的问题标识内容错误误价格错误－－内部系统统错误规格描述错误误－内部系统统错误正常货架价格格标识同促销销陈列价格标标识不符忘记更改货架架上的正常产产品标识产品上有若干干新旧价格标标签新旧价格标识识叠加在一起起，让消费者者难以分辨46零售财务模式式对零售价格格的影响如何控制恶性性价格竞争产品毛利导向向的财务模式式沃尔玛是产品品毛利导向模模式的典型沃尔玛最关注注产品“低买买高卖”中所所获取的利润润空间沃尔玛希望厂厂商对产品的的支持能直接接反应在供货货价格上沃尔玛向供应应商索取的费费用不多商业毛利导向向的财务模式式家乐福是商品品毛利导向模模式的典型产品“低买高高卖”中所获获取的利润不不是家乐福最最关注的家乐福向供应应商索取各种种名目的费用用，以增加商商业利润家乐福希望供供应商进行大大量促销活动动，以此吸引引人流，增加加其延展性项项目的收入47解决思路发现恶性价格格竞争的经常常性发起者；；了解零售商的的市调名单分清Beat类客户、Meet类客户、Stand类客户如果有可能，，建议对方调调整该名单了解零售商市市调的流程什么时间进行行市调争取在对方市市调前能够提提前发现异常常情况了解零售商对对竞争对手价价格变动的处处理方法；了解对方价格格变动流程；；了解对方进行行价格对比的的标准（什么么比，什么不不比）如何控制恶性性价格竞争48解决思路尽量避免开展展以价格为导导向的促销活活动针对主要竞争争对手开展不不同类型的促促销活动，使使之不能够进进行价格对比比；通过提供不同同包装的产品品使之不能够够进行价格对对比；向对方证明我我们的产品的的价格敏感度度较低向对方灌输价价格弹性与销销量弹性的互互动关系；如何控制恶性性价格竞争49课程结构制定有效的促促销计划终端陈列与维维护如何掌控终端端价格促销设计的原原则和一般方方法促销设计的流流程促销计划管理理影响购买者购购买行为的7项理论；最佳陈列方式式选择；如何控制恶性性的价格竞争争；价格管理的店店内执行；具体课程时间间安排详见《课程时间安排排》50培训目的:基于购买者洞洞察和品牌建建设的原则，，提供思路和和方法帮助企企业解决如下下问题：如何高效率的的制定促销计计划？如何利用有限限的费用实现现更大的生意意目标？如何组织促销销计划管理，，规避免执行行中出现问题题？如何寻找在店店内提升销售售额的方法？？如何掌控价格格，避免零售售商之间的价价格战？如何充分利用用终端导购，，提升市场占占有率？51问题？52PresenterIntroduction郝波，1997年~2002年就职于宝洁洁（中国）公公司，历任重重点客户经理理，地区销售售经理，GlobalTeam中国区品类经经理等职。2000年参与宝洁（（中国）的““分销商一体体化系统”项项目实施，表表现突出，被被授予“MarsStarReward”奖励（股票期期权奖励），，2002年参与全球品品类管理项目目，被宝洁全全球品类发展展总部授予““杰出贡献奖奖”（股权奖奖励）。于于2001年参加宝洁全全球采购部提提供的谈判培培训，2002年参加了GlobalTeam提供“DecisionMap”培训项目。具有管理大型型分销商，国国际连锁零售售商的经验；；在零售客户户管理和产品品市场推广方方面经验丰富富。539、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:55:2000:55:2000:551/6/202312:55:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:55:2000:55Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:55:2000:55:2000:55Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:55:2000:55:20January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202312:55:20上上午00:55:201月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:55上上午午1月月-2300:55January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/60:55:2000:55:2006January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:55:20上上午午12:55上上午午00:55:201月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:55:2000:55:2000:551/6/202312:55:20AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2300:55:2000:55Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:55:20