四川百事可乐香港力佳传播媒介沟通会

四川百事可乐香港力佳传播媒介沟通会互动的传播策略的创作愿此次沟通成为我们良好合作的开始!一、为什么需要媒介计划“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同，甚至更为重要。营销大师舒尔兹媒介策划的重要性

媒介预算的浪费

虽然每年客户的媒介预算有50%被浪费了，但是，他们还得以每年递增20%--30%的速度增加预算，成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度，从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。广告泰斗：大卫.奥格威

二、媒介计划的引入媒介的定义

Media:

是将广告创意传递到消费者中间并产生说服作用的载体。媒介能做什么？市场行销：产品价格地区促销广告：创意媒介消费者AB媒介能做什么？媒介的作用

媒介的作用通过有效频率的积累转变消费者的态度三、媒介计划一个完整的媒媒介计划应包包括媒介目标设定媒介角色色及所要达成成的目标。媒介策略目标对象对对谁传播地区的考虑在在哪些些地区投放媒介排期什什么时候投投放媒介比重投投放多少量量媒介选择应应该使用什什么媒体策略的优先顺顺序预预算使用的的优先顺序媒介计划媒介计划媒介目目标标媒介目标是行行销策略的延延长配合行销策略略，定义媒介介所扮演的角角色，例如康师傅葡萄汁汁：提高广告告知名度统一鲜橙多：：加加强对商品的的认识依据行销目标标的攻守策略略，界定生意意的来源，例例如可口可乐：维维持销售量百事可乐：扩扩大市场占有有率媒介计划媒介策策略媒体策略媒体策略是达达成媒体目标标的解决之道道或方法，包包含以下五个个要素：谁载具何处投放量何时媒体目标媒体选择有效市场媒介比重媒介排期媒介策略媒介策略之之对谁传播媒体目目标媒体目标媒体必须定义义两件事：1.依使用者组群群界定出生意意来源2.为协助达到沟沟通目的，媒媒体可以作什什么？举例为维持市场占占有率，针对对品牌既有使使用者特性的的族群进行广广告活动。为扩大市场占占有率，针对对产品类别既既有使用者特特性的族群进进行广告活动动。广告针对目前前重级及中级级使用者，以以达到增加销销售量的目的的。媒体目标如有必要，界界定出主要及及次要目标群群同时也考虑购购买影响者，，也就是说，，谁决定购买哪哪个产品或品品牌？然后，由谁来来购买？目目标对象可划划分为：目标对象品类决定者品牌决定者影响者使用者举例广告将针对品品牌现有的使使用者，以维维持占有率。。现有使用者主主要为：22~24岁岁(占80%的量)男性(占90%的量)中上收入：家家庭收入在1000元以以上倾向于较活泼泼的男性，参参与各种活动动产品购买者多多为家庭主妇妇，但是由男男人决定所要要购买的品牌牌广告活动究竟竟该影响谁？？目标对象媒介策略媒介策略之何何处传播有效市市场地理性考虑一般用于评估估地区发展状状况的工具有有：CDI：品类类发展指数BDI：品牌牌发展指数GDP:国国民生产总总值透过CDI与与BDI高低低等检视，决决定地区投资资的策略在预算分配上上切记必须使使各地区投资资量都足够BrandDevelopmentindex(BDI)品牌发发展指数该品牌在该地地区销售量占占总额的比例例/该地地区占总人口口的比例x100品牌发展指数数表示该品牌牌在该地区的的销售潜力CategoryDevelopmentIndex(CDI)产品发展展指数该产品在该地地区销售量占占总额的比例例/该地地区占总人口口的比例x100产品发展指数数说明产品在在不同地区销销售的强弱地理性考虑(续)当BDI碰上CDI...举例分配30%的的媒体接触人人次在上海，，因为：20%的销售售量来自这个个地区媒体费用相对对较贵强力竞争品牌牌的投资集中中于上海地理性考虑剩余的接触人人次会依照地地区的销售量量而分配：地理性考虑利用legend的目标标市场排序，，以有效地、、合理地设置置各地区的预预算水准目标市场的销销售数目标市场的人人口数目标市场的人人均收入目标市场的竞竞争活坳数据据目标市场的目目标销售数加权指数权衡单一目标标市场的指数数媒介成本确认最终的媒媒介预算分配配地理性考虑-----市场排序目标市场的划划分（举例））媒介策略媒介策略之投投放量确定媒介比重重设置置媒介比比重是是轻重重和大大小的的组合合Reach到达达率用于解解释一一个媒媒介或或一份份排期期表所所涵盖盖的面面的““大小””Frequency频次次指重复复接触触同样样讯息息的次次数的的“多多少””GrossRatingPoint总总收视视评点点收视率率的总总和，，也是是Reach和和Freq相乘乘结果果在预算算不变变的状状况下下，所所能购购买到到的GRPs固固定，，但Reach和Freq的的组合合无限限多媒介比比重GRPs与与Frequency和和Reach的关系系在预算算不变变的状状况下下，所所能购购买到到的GRPs固固定，，但Reach和Freq的的组合合无限限多GRPs=FrequencyXReach竞争品品牌媒媒介比比重到达率率测定定暴露频频次测测定到达率率预估估竞争态态势最佳媒媒体比比重媒介比比重设设置媒介策策略媒介策策略之之投放放时间间确定定媒介介排排期期决定媒媒介排排期的的因素素有：：行销目目标攻击VS防防守消费的的季节节性是否应应该配配合品品牌销销售趋趋势？？或者竞竞争品品牌销销售趋趋势？？销售模模式是是否不不同于于消费费模式式？竞争品品牌排排期方方式他们的的媒介介行程程模式式常见媒媒体行行程模模式连续式式：媒体露露出在在全年年当中中没有有出现现具有有影响响的空空（约约2周周），，没有有高峰峰，低低谷，，且露露出比比重没没有明明显差差异。栅栏式式：广告波波段之之间出出现明明显波波段空空档，，每个个波段段的比比重不不一样样。以以数周周组成成广告告波段段，间间以广广告空空档方方式露露出，，全年年累积积2600收视视点。。脉动式式：全年52周周连续续露出出，每每一波波段投投入GRP有显显著区区别，，全年年总收收视2600点点。。常见媒媒体行行程模模式连续式式适合合于：竞争较较缓和和品类类、高高关心心度品品类、、购买买周期期较长长或周周期不不固定定品类类。栅栏式式适合合于：竞争剧剧烈品品类、、低关关心度度、购购买周周期短短且周周期明明显、、有明明显消消费季季节性性产品品、受受较大大预算算限制制的品品类。。媒介策策略媒介策策略之之载具具确定定：媒体体选选择择媒体选择媒体选择的的原则：考量产品品品质、媒介介特质与目目标受众接接触习性的的三者统一一。媒体选择的的几个标准准：涵盖量、发发行量、CPM、阅阅读率媒体组合品牌知名度度品牌形象-A&V的大印象-高覆盖率-高频率沟通通-低成本-低成本-高到达率率-覆盖广-教育功能-告知功能能-高覆盖率率-低成本-针对性强-高印刷质质量-较高的传阅率-大品牌环环境媒体目标对媒体要求求媒体选择电视电台报纸杂志-售点促销-品牌知名名度提醒-增加露出机会-冲击力户外大众媒体接接触程度分分析-北京京资料来源：：ACnelsonMediaIndex2001大众媒体接接触程度分分析-上海海资料来源：：ACnelsonMediaIndex2001大众媒体接接触程度分分析-广州州-节目质量-CPRP（每收收视点成本本）-收视率-节目的内内容-地理覆盖盖面-收视习惯惯-成本比校校-重叠覆盖盖频道/节目目选择频道选择因素节目选择因素频道/节目目选择节目选择的的几个标准准：Rating:收收视（听））率CPRP:CostPerRatingPoint节目质量节目内容频道选择利用对目标标市场CPM的综合合分析来确确定三级电电视台的选选用CCTV省台市台CCTV购购买所需CPMRMB0.87地方台购买买所需CPMRMB1.24Vs频道选择中央电视台台各地收视视率表现收视率%Source:CVSCratingreportTarget:Male25-45媒介选择新媒介研究究发现：Brand1=Create1XMedia1Brand2=Create2XMedia2当C1=C2时：B1要》》B2决胜的关键键在于：M1一定要要》M2资料来源：：ACnelsonMediaIndex2001媒介选择新媒介研究究发现：世界上65%的第一一品牌，广广告量排名名第一90%的广广告量排名名第一的品品牌，而非非第一品牌牌，但其市市场的增长长率远远超超于第一品品牌资料来源：：ACnelsonMediaIndex2001媒介选择新媒介研究究发现：电视剧、综综艺节目、、新闻节目目三者关注注度分析电视剧：：55综艺节目：：61新闻节目：：70重庆地区的的电视节目目消费量在在全国都偏偏高：男性212分钟，女女性221分钟。普通型城市市周末电视视节目收视视较高，而而发达的城城市刚好相相反。资料来源：：ACnelsonMediaIndex2001媒介计划媒介计计划划前面所有媒媒介策略的的思考全部部落实在媒媒介计划媒介计划发发展必须遵遵循媒介策策略媒介排期、、媒介比重重、地区VS全全国选择媒介载载具要集合合质与量的的考虑量：涵盖面面，每千人人成本，目目标群组成成率质：媒介内内容，印刷刷质量，竞竞争品牌广广告媒介计划有有千百种组组合，而有有效(Effective)的方案比比便宜的(Efficient)实用用CMS央央视索索福瑞媒介介研究Acnelson尼尼尔森——亚太IMI消消费费行为接触触系统分析析常用媒介资资讯支持四川市市场媒媒介状状况分分析四川市场媒媒介接触程程度分析（一）媒介介接触程度度分析：资料来源：：ACnelsonMediaIndex2001TV表现总计收看台台数：46个CCTV1—12套套全国卫视20套四川电视台台9套成都电视台台5套TV表现在成都地区区有较好收收视表现的的TV资料来源：：ACnelsonMediaIndex2002央视：5个个卫视：2个个本地：6个个TV表现收视节目表表现资料来源：：ACnelsonMediaIndex2002TV表现成都人的收收视状况（（2002年4月））资料来源：：ACnelsonMediaIndex2002NP表现发行量及成成本效益比比较资料来源：：ACnelsonMediaIndex2001NP表现成都是一个个非常休闲闲型的商业业城市，看看报纸已成成为成都市市民生活的的一部分。。报纸的阅阅读人数和和传阅率居居全国前列列。成都商报：：成都地区最最有影响力力的综合性性都市报发行量：58万份，，期阅读人人口350万以上，，传阅率6。。华西都市报报：以成都为中中心，全川川最有影响响的综合性性都市报发行量55万份，期期阅读人数数约为320万，传阅率约为为5.8。。成都晚报:发行量25万份份期阅阅读人数数约为160万万，传阅阅率约为为5.2RADIO表现现四川地区区电台的的收听群群主要为为青少年年学生一一族，特特别是大大中专院院校学生生、部队队官兵、、出租车车司机和和老年群群体。其其中以下下电台收收听率较较高。交通台新闻台经济台岷江音乐乐电台movie表现现成都影院院首开全全国先河河，实行行5元票票价，吸吸引了众众多消费费者进电电影院，，影院作作为一种种轻松休休闲的场场所正越越来越受受到大众众特别是是青少年年一族的的欢迎，，作为一一种媒介介载具亦亦愈来愈愈受到商商家的关关注。举例：喜之郎果果冻祁门红茶茶统一饮品品康师傅饮饮品乐百氏系系列四川市市场场媒介介购购买特特性性四川市场场媒介购购买特性性主要呈现现以下特特点：数据的不不完整性性各个市场场媒介接接触习性性的不同同媒介消费费群有较较大的独独特性媒介计划划的制定定需要经经验判断断购买价格格灵活性性非常强强四川市场场媒介购购买特性性二级城市市电视台台还没有有Rating的报告目标观众众的构成成和收视视习惯还还得凭经验判断断和观察察节目质量量的不稳稳定性带带来收视视的不稳稳定数据的不不完整性性四川市场场媒介购购买特性性各个市场场消费者者媒介接接触习性性的不同同绵阳泸州VS四川市场场媒介购购买特性性绵阳地区区：基本情况况：四川省最最具竞争争力的二二级城市市，国家家科技产产业城市市，拥有有6-8家以上上高新技技术产业业，国内内最大的的彩电制制造公司司长虹在在此，媒媒介资讯讯较为发发达，二二级城市市中媒介介成本最最高。人口数：：1200余万万城城镇人口口：120余万万媒介情况况：本地台3个，无无线1个个，覆盖盖人口1千万有线台2个，覆覆盖城区区人口50余万万外地台：：32个个境外台：：3个四川市场场媒介购购买特性性绵阳电视视节目收收视特点点资料来源源：hongkonglegendAD四川市场场媒介购购买特性性泸州地区区：基本情况况：四川省较较有竞争争力的二二级城市市之一，，长江中中上游城城市，以以酒业闻闻名，拥拥有泸洲洲老窖、、郎酒等等知名品品牌，媒媒介资讯讯较为发发达，二二级城市市中媒介介成本居居中上。。人口数：：1000万城城镇镇人口：：200余万万媒介情况况：本地台4个，无无线1个个，覆盖盖人口：：540万图文信息息1个有线台2个，覆覆盖人口口：180万外地台：：28个个四川市场场媒介购购买特性性泸州电视视节目收收视特点点资料来源源：hongkonglegendAD四川市场场媒介购购买特性性对比发现现：不同点：：绵阳的电电视观众众比泸州州幸福，，收看的的节目比比泸洲多多，且能收看看一些境境外节目目，所以以不怎么么看本地地台。境外节目目挖走了了一个非非常大的的高消费费群体。。泸州地区区本地节节目收视视率比绵绵阳平均均高；3—5个个点。四川电视视台的节节目收视视率比绵绵阳平均均高：3个点左左右。（图文、、影视、、娱乐））四川市场场媒介购购买特性性对比发现现：相同点：：当地无限限的收视视高峰期期集中在在新闻节节目及前前后。影视、娱娱乐节目目是大家家关注的的一个焦焦点。湖南卫视视的综艺艺节目在在两地都都有较好好的收视视表现。。四川电视视台的节节目在两两地收视视一般，，但通过过该节目目也能在当当地达到到一定的的Reach.四川市场场媒介购购买特性性媒介购买买策略分分析：百事可乐乐作为低低关心度度的时尚尚品类，，具有较较高的品品牌认知知和忠诚诚度，作作为二级级城市的的媒介购购买策略略我们首首先要考考虑以下下几个因因数：（（按重轻轻顺序排排列）城区人口口数人口数CPMCPRP媒介环境境GDP四川市场场媒介购购买特性性媒介购买买策略分分析：如果我们们把整个个四川市市场的媒媒介比重重设置为为600GRP,绵绵阳则需需要550GRP，，泸洲400GRP——450GRP即可。。有效到达达率的建建立绵阳阳需要多多个频道道及节目目的组合合，泸洲洲单一的的媒体和和节目，，或简单单组合就就能建立立良好的的到达率率。用好境外外媒体在在绵阳有有机会获获得非常常好的效效果（如如华娱电电视等，，提供绵绵阳地区区CPM、CPRP评评判即可可）四川市场场媒介购购买特性性媒介市场场消费的的独特性性四川市场场媒介购购买特性性四川地区区媒介市市场消费费对象表表现出以以下特性性收视群文文化较低低收视群素素质不高高收视群对对电视剧剧的关注注度还比比较高国际性节目、、外购节目、、经济、知识识类节目收视不是很高高如何有效利用用四川电视台台如何有效利用用四川电视台台四川电视台现现有：图文信信息频道、影影视文文艺频道覆盖盖四川地区部部分城镇。具体情况如下下：图文信息频道道：节目覆盖全全省70%以以上市县镇，，收视人口6千万，在二二级城市比在在成都更有影影响力。影视文艺频道道：节目不但覆覆盖成都市区区80多万用用户，而且还还覆盖成都所所辖12县和和18个二级级城市以上，，全省收视人人口2千万，，收视人群主主要集中在城城镇，经济、、文化、消费费水平较高。。如何有效利用用四川电视台台科目设定：百事可乐要在在5、6、7三个月内在在成都及二级级市场迅速扩扩大市场份额额，并产生购购买，需要强强档媒介支持持，请问媒介介策略该如何何制定。如何有效利用用四川电视台台已知条件：行销企图：扩大市场份额额，建立重度度消费行销策略：进攻型策略得出方法；媒介策略：强档暴露，全全面接触比重设置：600GRP以上如何有效利用用四川电视台台结合市场、消消费特性、媒媒介接触习性性、竞品策略略、媒介环境境设定城市排排序；重点城市：成成都600GRP一类城市：绵绵阳550GRP乐山550GRP内江550GRP宜宾550GRP二类城市：德德阳阳450GRP广元450GRP西昌450GRP如何有效利用用四川电视台台选定符合成都都市场和二级级市场的主流流媒体第一步如何有效利用用四川电视台台结论：经过调查、分分析我们发现现四川图文信信息频道、影影视文艺频道道在四川及二二级市场都有有不错的收视视表现，不过过图文主要在在农村市场、、影视文艺主主要在城镇。。我们选择影视视文艺频道如何有效利用用四川电视台台CMS收视报告表明明：影视文艺艺《雅士利剧剧场》在成都都地区2、3、4三个月月都表现出超超过10%的的收视点，预预测5、6、、7将会接近近12%的收收视。按12%来要要求自己，设定我们的收收视点为：12%！如何有效利用用四川电视台台影视文艺《雅雅士利剧场》》在绵阳、在在乐山、在西西昌的收视点点如何，我们们一定要清楚楚，但没有这这方面的数据据，怎么办：：对当地的收视视群体进行调调查，并建立立资料库。凭对市场的了了解作出正确确的预测。查看竞品分分析报告。经常访问经销销商。如何有效利用用四川电视台台收视点报告的的得出：根据资料和综综合评估我们们得出影视文艺《雅雅士利剧场》》在各地的收收视表现如下下：重点城市：成成都12%一类城市：绵绵阳5%乐山8%内江9%宜宾6%二类城市：德德阳阳10%广原7%西昌8%如何有效利用用四川电视台台媒体策略：（雨伞分配模式式）四川电视全面面带动，各级级电视台补充充影视文艺《雅雅士利剧场》》内江绵阳德阳西昌成都广元影视文艺各地地收视率表现现收视率%Source:CVSCratingreportTarget:Male25-4515档影视文文艺购买各地地GRP表现现30档影视文文艺购买各地地GRP表现现影视文艺与地地方台购买组组合30档如何有效利用用四川电视台台策略解读：各地GRP不不够都需当地地电视台来补补充，补充点数按差差额补齐即可可。二级城市联播播究竟有没有有效省台二级城市市随片联播：优势：价格便便宜劣势：时段段固定一个关键：在在于节目质量量二级市场电视视剧场冠名，，不同电视台在在同一时间播播出相同广告告。优势：到达率率高，目标受受众接触频次次高，对广告内容印印象深刻。劣势：操作作起来有教大大难度，有一一定资源的浪浪费。举例：铺建品品牌发展的黄黄金坦途---解析福满满多方便面1999年春春节期间，福福满多同时冠冠名二级城市市含县级城市市电视剧场，，（共40个个城市）并同同步播出贺岁岁广告，这一一举措使得福福满多在二级级城市的知名名度和销量迅迅速上升。百事可乐目标标消费群媒介接触习性性分析百事可乐目标标消费群媒介介接触习性分分析百事可乐的主主流目标消费费群为20~35岁的消消费者，其媒媒介接触习性性如下：解读成都可乐乐市场成都市场可乐乐类饮品投放放情况（2001年7-9月）广告形式：主主要为随片广广告和剧前插插播四大品牌投资资比例分析四大品牌四川川电视台投放放情况表现统计时间：2001年7-9月四大品牌成都都电视台投放放情况表现统计时间：2001年7-9月四大品牌绵阳阳地区投放表表现城市：绵阳（（单位：元））注：2002年可口可乐乐已在该区投投放约1.8万元广告费费用可口可乐现在在已投1.8万元统计时间：2001年7-10月四大品牌泸州州地区投放表表现百事可乐、可可口可乐、汾汾煌可乐、非常可乐均未未投放。注：百事可乐乐2000年年5-8月在在该区投放了了8万元的广广告费用。汾煌可乐2000年有少少量广告在该该区投放。主要形式为随随片和剧前插插播。百事可乐与可可口可乐广告告策略对比百事可乐：广告总战略：：笼络年轻人人市场广告主题：音音乐和运动，，形象代表：：全明星策略，，首创虚拟偶偶像策略；媒体选择：全全方位覆盖可口可乐：广告策略：完完全本土化本土化公关---塑造良良好形象（大打体育运运动牌、关注注中国教育育事业））；形象代表：起起用本土明星星；媒体选择择：全方位覆覆盖谢谢百事可乐的各位领导!BIGSUNAD.CO.LTD.9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:41:3200:41:3200:411/6/202312:41:32AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:41:3200:41Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:41:3200:41:3200:41Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:41:3200:41:32January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202312:41:32上上午午00:41:321月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:41上上午1月-2300:41January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/60:41:3200:41:3206January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:41:32上上午午12:41上上午00:41:321月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:41:3200:41:3200:411/6/202312:41:32AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:41:3200:41Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。00:41:3200:41:3200: