定价策略课程讲义

第九章定价策略9.1定价目标选择9.2定价的程序9.3定价的主要方法9.4定价基本策略9.5价格调整9.1定价目标选择企业制定营销价格的目标获取利润目标占有市场目标获取利润目标获取预期收益目标指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品获取最大利润目标以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格获取合理利润目标指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格占领市场目标以低价占领市场以高价占领市场以竞争价格占领市场9.2定价的程序商

品

营

销

价

格

的

制

定

程

序

与

步

骤确定营销价格目标估算市场销售潜量了解市场预期价格预测价格估算不同价格下的销售量分析竞争对手反应考虑企业经营活动的有关计划选择定价方法

9.3定价的主要方法成本导向定价法成本加成定价法单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）目标利润定价法单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量变动成本定价法单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量盈亏平衡定价法单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量需求导向定价法一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。竞争争导导向向定定价价法法随行行就就市市定定价价法法按照照本本行行业业在在国国际际市市场场上上的的市市场场价价格格水水平平来来定定价价密封投标标定价法法企业通过过引导用用户（顾顾客）竞竞争，密密封递价价，参加加比价，，根据竞竞争者的的递价选选择最有有利的价价格的定定价方法法主要应用用于建筑筑包工和和政府采采购等。。9.4定定价基基本策略略新产品定定价(一)有有专利保保护的新新产品定定价撇脂定价价法渗透定价价法（二）仿仿制品的的定价有九种可可供选择择的战略略：优质质优价；；优质中中价；优优质低价价；中质质高价；；中质中中价；中中质低价价；低质质高价；；低质中中价；低低质低价价心理定价价1.尾尾数或整整数定价价如定价为为9.9元，一一般适用用价值较较低的商商品价值较高高的商品品则一般般定为整整数，迎迎合消费费者“便便宜无好好货”的的心理2．声望望性定价价3．习惯惯性定价价折扣定价价现金折扣扣数量折扣扣职能折扣扣季节折扣扣推广津贴贴歧视（差差别）定定价1、对不不同顾客客群定不不同的价价格2、不同同的花色色品种、、式样定定不同的的价格3、不同同的部位位定不同同的价格格4、不同同时间定定不同的的价格9.5价价格调调整主动调整整价格降价生产能力力过剩，，产品积积压跟进竞争争对手降降价生产成本本下降提价通货膨胀胀产品供不不应求购买者对对调价的的反应对降价的的反应（1）产产品样式式老了，，将被新新产品代代替（2）产产品有缺缺点，销销售不畅畅（3）企企业财务务困难，，难以继继续经营营（4）价价格还要要进一步步下跌（5）产产品质量量下降了了对提价的的反应（1）产产品很畅畅销，得得赶快购购买（2）产产品很有有价值（3）卖卖主想赚赚取更多多利润竞争者对对调价的的反应相向式反反应你提价，，他涨价价；你降降价他也也降价逆向式反反应你提价，，他降价价或维持持原价不不变；你你降价，，他提价价或维持持原价不不变交叉式反反应竞争者对对企业调调价反应应不一，，有相向向的，有有逆向的的，有不不变的，，情况错错综复杂杂企业对竞竞争者调调价的反反应竞争者是是否减价价维持本公公司价格格不变，，继续注意意竞争者者动向如减价超超过4%，立即即按同一一比例减减价减价对本本公司销销售是否有重重大影响响？是否长期期的减价价？减价幅度度如减价2.1-4%，，则可实实行“优优惠展销销”，削削弱竞争争者的吸吸引力如减价0.5-2%，，则可宣宣布收款款不计尾尾数，淡淡化竞争争减价的的影响谢谢谢1月月-2314:13:1614:1314:131月-231月-2314:1314:1314:13:161月-231月-2314:13:162023/1/614:13:169、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:13:1614:13:1614:131/6/20232:13:16PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2314:13:1614:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:13:1614:13:1614:13Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2314:13:1614:13:16January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:13:16下午14:13:161月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/614:13:1614:13:1606January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:13:16下下午2:13下下午14:13:161月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:13:1614:13:1614:131/6/20232:13:16PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2314:13:1614:13Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:13:1614:13:1614:13Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2314:13:1614:13:16January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20232:13:16下下午14:13:161月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/614:13:1714:13:1706January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:13:17下下午午2:13下下午午14:13:171月月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。14:13:1714:13:1714:131/6/20232:13:17PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2314:13:1714:13Jan-2306-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。14:13:1714:13:1714:13Friday,January6,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1月-231月-2314:13:1714:13:17January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:13:17下下午午14:13:171月月-2315、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。一月232:13下下午1月-2314:13January6,202316、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2023/1/614:13:1714:13:1706January202317、一个人即使使已登上顶峰峰，