企业战略管理-蒙牛

组长：陈小妹组员：董宇赵慧军刘绍威蒲婉婷Logo企业简介Contents1外部环境分析2内部条件分析3公司层战略4Logo企业简介∙集团介绍：蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。企业愿景、使命、价值观

企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。∙企业文化:蒙牛的SWOT分析

内部因素外部因素内部优势（S）产品差异化善于整合利用资源享受政府各种优惠政策牛根生的个人魅力推行独家经销营销管理层经验丰富研发能力强

内部薄弱环节（W）发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系导致盲目性“人情化”现象严重蒙牛国际化的挑战经验性导致局限性外部机会（O）企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业呼和浩特“乳都”称号受到全球认可国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例》SO战略WO战略:外部威胁(T)三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机投资者不看好蒙牛前景，抛售股票国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散ST战略：WT战略：宏观环境分析（PEST）企业社会文化政治经济宏观环境科技宏观环境Logo∙

经济环境目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。外部环境分析——宏观Logo∙

政治环境

中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

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社会环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。Logo∙

自然环境呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。Logo∙

技术环境自蒙牛成立之初，就致力于建立绿色、透明的乳制品产业链。零污染的牧场管理与奶源收集；高科技加工与研发；严格的质检标准；规范化的运输管理，在链条上的每个环节都力求完美，期待为消费者带来最纯净的健康享受。公司成立了蒙牛乳品技术研究院，致力于科技创新，将科学的研究成果应用于乳品科研及成产。内部分析

潜在的内部优势：产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政府政策优惠，具有较大的成本优势。竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发达国家和地区。具有较好的规模效应

管理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法，带领着企业创造一个又一个奇迹。经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换代。其他……潜在的内部劣势：产品安全检验存在漏洞高端产品发展滞后国际化竞争能力相对较弱自我独立的扩张的成长模式战略分析：

SWOT分析企业ThreatenWeaknessStrength

Opportunity

内部因素外部因素内部优势（S）产品差异化善于整合利用资源享受政府各种优惠政策牛根生的个人魅力推行独家经销营销管理层经验丰富研发能力强

内部薄弱环节（W）发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系导致盲目性“人情化”现象严重蒙牛国际化的挑战经验性导致局限性外部机会（O）企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业呼和浩特“乳都”称号受到全球认可国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例》SO战略WO战略:外部威胁(T)三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机投资者不看好蒙牛前景，抛售股票国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散ST战略：WT战略：

企业文化品牌知名度营销手段市场远景

管理模式人员素质公关形象消费者信任程度

对手动态国际标准消费者口味资金流动

负面影响消费者怀疑态度外资恶意打压国内恶性竞争蒙牛战略1企业战略2竞争战略3职能战略1企业战略1多样化战略2纵向一体化战略3国际化战略（1）与国外企业战略联盟（2）牧场国际化蒙牛在立足国内市场的基础上，积极探索国际市场，并引进国外先进的管理思想和管理方案，随着我国加入WTO的进程，努力与国际接轨。2006年，蒙牛又与丹麦乳业巨头阿拉福兹合资建厂。由此，进军奶粉市场也成为蒙牛国际化战略的重要一环。2竞争战略1差异化战略（1）产品差异化

提出纯牛奶概念第一个引进OPM产品推出高端奶——特仑苏（2）品牌差异化通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。2速度战略3职能战略1市场营销战略2财务战略扩张性财务战略3人力资源战略投资式人力资源战略和发展式人力资源战略Logo公司层战略1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维1）先做市场，再建工厂

虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有。

2）“渠成水到”的分销策略

宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场己成气候之时，二三线市场也不攻自破。微观层面：采用反梯度的友式，由简到繁、由易到难、由小到大相关多样化战略。如后向一体化（蒙牛澳亚示范牧场）；前向一体化；分销为主，直销为主；推行加盟制。

2、差异化的竞争战略1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的需求；产品，最大限度地满足消费者需求。

2）高端差异化产品：奶爵6特乳、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏。Logo蒙牛的业务层战略

蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。蒙