农产品运营及品牌化力量培训讲义

互联网时代:农产品运营及品牌化力量

主讲人：张春华中国果品流通协会副会长上海果品行业商业协会会长上海水产行业商业协会理事上海浦东电子商务行业协会副会长上海农产品中心批发市场总经理

一、国内、外农产品产业化现状和趋势（一）我国农产品的产业化现状主要表现:小生产大流通、包产到户、土地部分流转、松散或官办的协会、合作组织等,比较落后和分散,易受市场波动影响.

面临挑战：城市化进程与劳动力转移，农产品标准化、集约化生产、进口农产品冲击、商品化时代的到来。（二）与国际农产品产业化差距

主要表现：欧美国家农业的集约化模式、亚太和中国台湾地区农业的精耕细作模式（日、韩、泰、越），大多应用先进的生产技术，集约化程度、光电分级、信息素杀虫、标准化、补贴、无公害、第三方物流、农业保险。

市场争夺：主要粮食作物以美国、加拿大为主的转基因产品；蔬果以东南亚、澳洲、新西兰、南非、智利、阿根廷为主，农产品精加工产品以及小食品生产多以日本、韩国、法国、丹麦为主抢占中国市场。

(三)我国农产品的营销与国外农产品营销趋势

我国农产品仍以传统营销为主：经销、代销、直销、赊销.

部分发达国家已实现农产品现代营销手段：品牌连锁、拍卖、区域代理、总代理、网上交易，B2B、B2C、O2O等

新西兰黑斯庭斯：ZESPRI®奇异果

新西兰黑斯庭斯：樱桃园新西兰黑斯庭斯：太平洋玫瑰苹果园新西兰惠灵顿远郊葡萄庄园新西兰果园设施新西兰蔬果市场商品堆码新西兰蔬果市场商品出样新西兰兰蔬果果市场场农产产品追追溯中国国国际食食品和和饮料料展览览会(上海浦浦东)90个国家家和地地区将将近2,400多家行行业顶顶尖企企业，，美国国、阿阿根廷廷、爱爱尔兰兰、法法国、、西班班牙、、澳大大利亚亚、印印度、、南非非、韩韩国等等40余个国国际展展团抢抢滩中中国农农产品品市场场.上农批批进口口水果果报关关报检检:图图示二、走走中国国特色色的农农产品品运营营之路路我国农农产品品要想想走出出困境境,需结合合中国国特色色的发发展路路径,可从以以下几几方面面寻求求突破破1、组织织层面面:农村合合作组组织由由官办办的松松散型型向民民营的的紧密密型转转变：：资源源、技技术、、资金金、劳劳力入入股2、产销销层面面:农产品品的产产销由由粗放放的候候鸟型型向精精细化化的阵阵地型型转变变：市市场细细分、、巩固固网点点3、渠道道层面面:农产品品营销销思路路由单单一的的产销销对接接向多多元化化的深深层次次的合合作转转变：：贴牌牌、技技术合合作4、分工工层面面:传统的的大包包干式式产供供销一一体化化向产产销分分离式式的高高度专专业化化水平平转变变：做做精做做强、、做大大做强强5、创新新层面面:创新农农产品品营销销之路路：竞竞价拍拍卖、、品牌牌连锁锁、电电子商商务、、移动动终端端市场场6、企业业引领领:农业产产业化化龙头头企业业的自自我改改造和和行业业引领领我国国农业业产业业化龙龙头企企业资资金实实力、、市场场规模模、品品牌推推广落落后于于城市市化进进程和和市场场需求求,按中央央精神神未来来的农农村劳劳动力力发生生变化化,城镇化化步伐伐加快快.互联网网+农产产品现现代营营销模模式农业产产业化化龙头头企业业引领领性标标志我国农农业产产业化化龙头头企业业资金金实力力、市市场规规模、、品牌牌推广广落后后于城城市化化进程程和市市场需需求,按中央央精神神未来来的农农村劳劳动力力发生生变化化,城镇化化步伐伐加快快.1、从地地区性性走向向区域域性———杨杨氏果果业、、晓曦曦红果果业2、从松松散性性走向向集约约化———云云冠褚褚橙（（储时时健））3、从本本土化化走向向国际际化———联联想佳佳沃（（陈绍绍棚））4、从资资金自自筹走走向资资本市市场———1号店、、上海海多利利农庄庄、美美味七七七、、天天天果园园、菜菜管家家5、从生生产销销售走走向供供应链链管理理———美国国都乐乐香蕉蕉6、从低低效、、密集集走向向标杆杆、社社会责责任———美美国新新奇士士橙、、英国国立顿顿茶注：根根农农业部部统计计，全全国各各类农农民专专业合合作经经济组组织已已经有有15万个之之多。。合作作社在在全球球都是是农业业发展展主流流形式式。在在美国国，由由合作作社加加工的的农产产品占占市场场总量量的80%，荷兰兰农业业合作作社的的奶制制品市市场占占有率率也达达到了了为83%。而我我国产产供销销一体体化的的合作作社模模式并并没有有形成成，大大部分分农村村合作作社还还只是是在小小范围围内把把农户户们组组织起起来。。359家企业业农业业产业业化国国家重重点龙龙头企企业。。雨林联联盟认认证雨林联联盟（（RA）成立于于1987年，总总部设设在美美国纽纽约，，是非非赢利利性的的国际际非政政府环环境保保护组组织，，也是是国际际森林林认证证体系系FSC认可的的最大大的和和最权权威的的专业业FSC认证机机构。。其使使命是是通过过改变变土地地利用用模式式、商商业和和消费费者的的行为为来保保护全全球生生态系系统和和以此此为生生的人人类及及野生生动物物，帮帮助他他们改改变土土地利利用的的方式式、制制定长长期的的资源源利用用和维维持生生态平平衡的的计划划.未来三三年中中，中中国将将有2000多位林林业专专家接接受森森林可可持续续经营营的教教育。。立顿®:自2010年以来来，在在西欧欧销售售的立立顿®黄牌精精选茶茶包的的茶叶叶全全部产产自雨雨林联联盟认认证的的茶园园，实实现可可持续续发展展。2015年之前前，将将该认认证扩扩大到到在全全球销销售的的所有有立顿顿®茶包.(立顿是是全全球最最大的的茶叶叶品牌牌。它它既代代表茶茶叶的的专家家，又又象征征一种种国际际的、、时尚尚的、、都市市化的的生活活。立立顿以以其明明亮的的黄色色向世世界传传递它它的宗宗旨-光明，活力力和自然美美好的乐趣趣。

立顿顿的品牌的的创始人是是1850年出生在英英格兰格拉拉斯哥一个个贫穷家庭庭的汤姆斯斯·立顿。一百百多年来，，立顿始终终保持着历历代相传的的优良品质质和芳香美美味,1972年,全球最著名名的个人消消费品集团团联合利华华收购了立立顿的全线线品牌。广告词,“从茶园直直接进入茶茶壶的好茶茶”)。碧丽源:2012年,云南临沧碧碧丽源1500亩茶园颁发发认证，标标志着全国国首家雨林林联盟认证证茶园正式式落户临沧沧。滇红:2013年,云南滇红集集团凤庆农农场12000亩茶园顺利利通过雨林林联盟农场场认证的现现场审核，，成为雨林林联盟在中中国的认证证茶园之一一。三、建立并并扶持强大大的农产品品营销队伍伍除了在体制制上突破之之外,还应该建立立一支强大大的经纪人人营销队伍伍:1、渠道制胜胜:货走全国，，货卖全国国，从上门门等客到主主动出击，，重网点守守阵地。2、信息准确确:反弹琵琶，，赚钱的生生意不能追追，赔本的的生意不能能丢，如大大年小年。。3、供货及时时:持续地、不不间断的供供货体系是是农产品营营销的生命命线。4、合作多赢赢:抱团打天下下，要发挥挥“狼群效效应”，而而不是“虎虎豹效应””，合作双双赢、多赢赢，是蓝海海不是红海海战术。5、盈亏平衡衡:学会算总账账，而不是是算每一单单笔的盈亏亏。6、积累资本本:从第一桶金金到资本积积累，再到到企业化运运作，是经经纪人成长长为“巨人人”的必由由之路。如如正大集团团做饲料开开始，希望望集团卖鹌鹌鹑蛋起家家。7、创造品牌牌：有品牌意识识，懂得““四化”标标准（规格格、包装、、品质、等等级）8、互联网应用用：平台性、垂垂直性、微微店、众筹筹、创客、、创投、风风投、天使使基金四、市场反反作用生产产，技术支支撑创新市场的推动动力,不能小视,信息的及时时互通,发现价格高高地,以及农产品品的更新换换代,以适应市场场需求,是解决我国国农产品卖卖难问题的的关键:1、战略:思路、出路路、脑袋、、口袋。2、战术:技术、生产产、销售、、即要从“橄榄球模式式”(只重视生产产不生视营营销与科研研)向“哑铃模式”(重视营销与与科研,生产模块化化)转变。3、引进:我国农产品品与美欧、、日韩差距距缩小，并并有所突破破。如包装装化程度，，从品种引引进到技术术设备引进进。四化：：标准、规规格、品牌牌、冷运4、消化:渠道制胜，，鲜活为主主，冷链为为王，安全全为上，借借鉴“亚太模式”*韩国农产品品牌过多，，农林渔业业部统计有有5340多个，其中中大米1548多个；*日本也是是“小生产大流流通”农业长期得得到国家财财政补贴，，并借助高高额关税把把外国农产产品拒之门门外。我国与国际际蔬果市场场的竞争格格局我国农产品品损耗达30%，欧美只有有5—6%，2015年，冷库总总容量将从从880万吨增加到到1880万吨，果蔬蔬、肉类、、水产品流流通环节腐腐损率分别别降至15%、8%、10%。例:越共电子报报9月10日报道：2013年越南蔬果果出口额有有望超过10亿美元，前前7个月出口额额6.2亿美元，同同比增长40%，照此趋势势，年内可可超10亿美元目标标，而前7个月出口中中国就达1.702亿美元，其其次是日本本3700万美元，美美国2800万美元。广广西浦寨是是中越边境境最大的边边贸口岸.五、农产品品全球大流流通下的机机遇与挑战战随着关贸总总协定(WTO),自由贸易协协定((FTA),环太平洋经经济合作协协定（TPP)等不同类别别的合作组组织框架的的建立,全球农产品品的生产与与销售便进进入到一个个大流通,大循环中.而我国农业业相对落后后,但从事农业业生产的劳劳动力较充充裕,农作物分布布和结构丰丰富多样,反而成为世世界农业生生产与发展展的推进器器.中国(上海)自由贸易区区或提升大大宗商品的的定价权,”中国价格”地位将提升升,期货市场看看海外”脸色”有望成为历历史.,负面清单:共18个门类,89个大类,419个中类,1069个小类.法国翰吉斯斯批发市场场我国将大力力推进国际际农产品物物流园建设设中央大厨：：以品牌化为为先导，在在大型农产产品批发市市场内设立立，集中采采购、分检检、包装、、冷藏、保保鲜、配送送、电商平平台等。六、农产品品牌牌化力量要要点是什么么?（一）品牌牌的实质内内涵：理念（MI）、行为（（BI）、视觉（（VI），雀巢咖咖啡（味道道好极了）），麦氏咖咖啡（滴滴滴香浓意犹犹未尽），，娃哈哈（（喝了娃哈哈哈吃饭就就是香），，红缨K（贫穷，不不能贫血）），丰田汽汽车（有路路就有丰田田车）.（二）避免免同质化：：小而美、精精而优，低低价占领市市场或高价价占领市场场，工业产产品如德国国中小企业业，农产品品如日韩的的“一村一品”。（三）标准准化时代到到来：a、我国农产产品“一流的产品品、二流的的包装、三三流的营销销”；b国外“一流的企业业做标准、、二流的企企业做品牌牌、三流的的企业推生生产”；c、包装规格格化，生产产标准化，，质量等级级化，营销销品牌化。。(大米,肉类品牌)（四）生活活水平的提提高，决定定农产品品品牌认知度度的提高。a、品牌是安安全、责任任、优质的的象征。b、人均GDP3000美元，品牌牌的认知度度30%；7000美元，品牌牌的认知度度70%；10000美元，品牌牌的认知度度90%。（五）迎接接挑战、最最终与国际际农产品接接轨。a、全球一体体化的需要要：关税的的下调，东东盟自由贸贸易区和互互认市场经经济地位的的加速，娴娴熟驾驭技技术壁垒的的能力，标标准的提高高，迫使信信息化程度度、技术水水平和营销销网络的对对接。b、我国农产产品大市场场、大循环环、大流通通的必由之之路。c、我国农民民素质、农农民地位、、农民形象象、农民优优势全面释释放和体现现。如刘易易斯拐点论论（农村与与城市、农农业与工业业）,即我国从农农业大国向向工业化大大国转换过过程中带来来的劳动力力的转移,加速我了农农业现代化化和集约化化时代的到到来.d、国际农产产品风险与与国际政治治的搏异新西兰的牛牛肉品牌:RIVERLANDS阿兰那（印度清真真水牛肉））、波拉佤（西班牙核核心农场））我国牛肉价价格、产量量供不应求求（资料：中中央台牛肉肉走私调查查）ZESPRI®新西兰奇异果、希腊猕猴猴桃PROTO400万人口的新新西兰，从从1904年一个偶然然的机会从从中国引进进奇异果(在中国被称称为猕猴桃桃)，经过80多年的田园园牧歌式的的自然发展展，形成了了上个世纪纪80年代2000多个果农种种植的局面面。但在那那个世纪后后期，自身身的无序竞竞争、国际际市场推广广的巨大支支出、美国国的反倾销销，几乎让让新西兰奇奇异果果业业全军覆没没；在果农农的自发组组织以及政政府的配合合下，2000多个果农注注销了经营营数十年的的品牌，停停用旧销售售渠道，完完全推倒重重来，倾其其所有力量量，齐心协协力组建了了一个统一一的销售窗窗口——新西兰奇异异果营销局局ZESPPI(佳沛），新新西兰奇异异果国际行行销公司的的前身，以以一个统一一的品牌面面对全球市市场希腊猕猴桃桃是今年10月份国家才才开放的品品种，这批批是第一次次进入中国国的希腊猕猕猴桃。希希腊猕猴桃桃果季从11月初到第二二年1月，运到国国内销售时时间大概是是12月份到第二二年2月。美国新奇士士®(Sunkist®)新奇士水果果品牌起于于1893年,一直以来是是质量较好好的柑橘水水果的标志志.，新一代的的新奇士品品牌水果条码标签包含记录有有下面的产产品资料信信息：1、新奇士水水果产品登登记认证编编码2、水果产品品种类（例例如：Valencia夏橙）3、水果大小编编码（例如：：3307）4、原产地（美美国）5、每个橙子的的热量低于80卡路里Dole（都乐）Dole（都乐）食品品公司于1851年在夏威夷岛成立，发展至至今已成为世世界上最大的的、品质最好好的新鲜水果果、蔬菜的生生产、销售跨跨国集团之一一。经营范围围十分广泛，，主要有新鲜鲜水果、新鲜鲜蔬菜、干果果、水果罐头头、果汁饮料料等；公司总总部设在美国，在非洲、亚洲、北美洲及南美洲等九十多个国国家建立了销销售网络或子子公司；全球球雇佣的专职职员工约为76，000人。2008年销售收入达达76亿美元。都乐于1998年进入中国，中国总部位位于上海。在过去的十十年中，我们们在全国6个主要城市建建立了现代化化的加工配送中心心，分别位于沈阳、北京、青岛、上海、厦门和东莞，主要经营新新鲜水果、蔬蔬菜的加工与与销售。同时时，我们拥有有一个蔬菜种植基地地和五个水果合合作种植基地地。七、我国农产产品品牌发展展路径品牌营销：《乡村爱情》与清美豆制品品植入式广告告、《大宅门》与东阿阿胶再再现生产过程程、德清源鸡鸡蛋、草原兴兴发系列鸡、、洋澄湖大闸闸蟹、五常大大米、西湖龙龙井。南汇瓜果品品牌，绿妮、、申凤，崇明明的“心怡牌”花椰菜，青浦浦的“练塘牌”茭白。品牌风险：锦绣黄桃是是奉贤的特色色农产品，“中华锦绣”商标包装卖给给农户赚取利利润。“浦优”牌，浦东农业业品牌，处境境也颇为尴尬尬。注册地理标志志证明商标与与品牌商标的的区别：赣南脐橙PK天子脐橙，阿阿克苏苹果PK红旗坡红糖心心苹果、宣昌昌柑桔PK小旭红柑桔品牌策略：4P:探查（市场调调研）、分割割（市场细分分）、优先（（目标市场选选择）、定位位（寻找差异异），美国现代营销销学之父：菲菲利普·科特勒天下一品与一一村一品的不不同：美国橙-赣南橙，新西西兰奇异果-陕西猕猴桃，菲菲律宾都乐香香蕉-海南、广西香香蕉2013湘品入沪、石门柑橘困惑惑与突围、杨杨氏品牌八、农产品电电商及冷链物物流发展的新新趋势2012年我国进入流流通领域的实实体农副产品品价值总额为为2.45万亿，而通过过电子商务流流通的农产品品只有1%左右一、物流、标标准、信任是是制约农产品品电商成长的的关键1、电商时代，农农产品营销从从线下走向线线上、从后台台走向前台；；2、资本转向，从从单一的技术术开发的投资资、走向农产产品复合式营营销的投入；；3、供应链管理，，产供销一体体、传统思维维模式向互联联网模式转变变；4、新型农民的诞诞生，有现代代观念、主动动推销、先城城市后农村、、思维独立、、敢冒险；二、.农产品物流成成本的高昂和和中国冷链的的不完善也有有很大的关系系1、日本有冷藏车车32万台，约400人/辆;2、美国有冷藏车车60万台，约500人/辆;3、中国有冷藏车车约4万台，按照美美日标准，中中国至少应300万辆;4、由于冷链的不不完善，造成成中国农产品品流通不出去去，即使流通通出去，也卖卖不出好价钱钱。中国果蔬蔬损耗率25-30%/年，年损失800亿，可解决2亿人的温饱问问题。农产品：冷链链物流与发达达国家比较九、农产品电电子商务困难难与阻力一、农农产品品“触触电””比例例仅占占1%有数据据显示示，生生鲜2012年进入入流通通领域域的农农副产产品价价值总总额为为2.45万亿元元，但但通过过电子子商务务流通通的农农产品品仅占占1%左右。。但正正是看看好这这片蓝蓝海，，目前前农产产品电电商如如雨后后春笋笋，扎扎堆入入市。。来自自国家家商务务部电电子商商务和和信息息化司司数据据显示示，中中国农农产品品电子子商务务快速速发展展，目目前全全国涉涉农电电子商商务平平台已已超3万家，，其中中农产产品电电子商商务平平台达达3000家。生生鲜农农产品品电商商亏本本运营营却是是行业业现状状。二、农农产品品电商商的弱弱点主主要从从以下下几个个方面面1、营销销的费费用成成本高高。2、采购购的整整合不不到位位。3、缺乏乏社会会化冷冷链物物流的的整合合与应应用。。4、整个个供应应链过过程的的损耗耗。5、品类类的定定位错错误。。6、退货货比例例的控控制问问题。。Ocado(奥奥凯多多)英国最最大B2C食品品、农农产品品电商商企业业，2002年年1月月正式式商业业运营营，除除了售售卖生生鲜外外，也也卖其其它食食物、、玩具具和医医药商商品等等。总总部在在英国国赫特特福德德郡的的哈特特菲尔尔德，，2010年年7月月21日在在伦敦敦证券券交易易上市市。2010年年Ocado公公司在在线出出售额额结束束8.9亿亿美元元，为为欧美美食物物、药药物类类在线线出售售额的的第二二名，，2013年在在线出出售抵抵达7.32亿亿英镑镑（即即12.3亿美美元））。开开放放性、、技术术、虚虚拟橱橱窗、、社交交网、、推送送上海市市线上上生鲜鲜市场场占比比1.1%鲜品类类线上上销售售额与与在网网络零零售占占比20141-6月全国国生鲜鲜渠道道销售售占比比谢谢！！2016-10-259、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:10:4520:10:4520:101/6/20238:10:45PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:10:4520:10Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:10:4520:10:4520:10Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:10:4520:10:45January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20238:10:45下下午20:10:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月238:10下下午午1月-2320:10January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/620:10:4520:10:4506January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:10:45下下午8:10下下午午20:10:451月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:10:4520:10:4520:101/6/20238:10:45PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:10:4520:10Jan-2306-Jan-23