产品经理基本管理知识

產品經理聖經

TheBiblefor

ProductManager1PM-CH1产品经理圣经n

1.策略管理

n

2.市场区隔与产品定位

n

3.管好广告公司

n

4.顾客行为与行销研究

n

5.促销总论

n

6.销售预估

n

7.预算编订

n

8.通路行销

n

9.行销整合

2PM-CH1Ch.1.策略管理n

1.策略没那么玄

n

2.策略之：可以做什么？

n

3.策略之：能做什么？

n

4.策略之：怎么做？

n

5.成长之迷思GrowthMyth

n

6.综效v.s.聚焦Synergyv.s.Focus

n

7.竞争短视CompetitiveMyopia

n

8.策略联盟StrategicAlliance

3PM-CH1策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對

」嗎？可以做？能做？怎麼做？4PM-CH1隆中对

「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…

「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」

5PM-CH1策略管理

n

策略即方向

n

策略代表重点之选择

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策略代表资源分配

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策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势

n

策略指挥功能部门

n

策略是对资源与行动之长期承诺

n

策略雄心与落实执行是必要条件

n

策略制定是企业主持人责无旁贷之事

6PM-CH1策略混淆n

CorporateStrategy总体策略

n

BusinessStrategy事业策略

n

MarketingStrategy行销策略

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AdvertisingStrategy广告策略

n

CopyStrategy文案策略

n

…

7PM-CH12.策略之：可以做什么？n

环境中的机会与威胁n

总体环境

n

个体环境

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产业吸引力/获利能力分析

n

产业之根本策略

8PM-CH1五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方9PM-CH1三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化10PM-CH1三個個根根本本策策略略競爭爭優優勢勢低成成本本差差異異化化競廣大大市市場場爭範籌區隔隔市市場場成本本領領導導差異異化化成本本集集中中差異異集集中中11PM-CH13.策策略略之之：：能能做做什什么么？？n企业业之之资资源源n企业业之之长长处处与与弱弱点点n企业业之之机机会会与与威威胁胁n经营营目目标标n创业业者者之之人人格格特特质质n竞争争优优势势之之创创造造与与维维系系12PM-CH1竞争争优优势势(KSF)nSWOTn价值值炼炼n策略略形形态态n策略略矩矩阵阵n关键键成成功功因因子子13PM-CH1SWOT分析析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭爭對對手手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT14PM-CH1價值值鏈鏈、、價價值值活活動動企業業所所從從事事的的活活動動都都能能創創造造價值值,故可可稱稱為為價價值值活活動動價值值活活動動本身身即即為為競競爭爭優優勢勢之之來來源源價值值活活動動之組組成成－價值值鏈鏈－亦為為競爭爭優優勢勢之之來來源源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService15PM-CH1策略形态StrategicPosturen产品线之广度度、深度与特特色n目标市场之区区隔与选择n垂直整合之程程度n经济规模n地理涵盖范围围n竞争优势16PM-CH1个案讨论1:nAOL&TIMERWARNER17PM-CH1策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態關鍵成功因子子(KSF)18PM-CH14.策略之：怎怎麼做？制定事業策略略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效19PM-CH1个案讨论2：结构与策略n结构追随策略略n福特汽车20PM-CH1个案讨论3：领导与策略略n大陆联想集团团21PM-CH15.成长之迷思n有关成长策略略之迷思n多角化n购并、合并n集团化n产品线延伸n次品牌22PM-CH1个案讨论4：百事可乐23PM-CH1个案讨论5：大陆海尔集团团24PM-CH16.综效v.s.聚焦n个案讨论6：n上海亚太食品品ArtalFoodsn个案讨论7：n箭牌口香糖Wrigley25PM-CH17.竞争短视StrategicMyopian夕阳产业,or产品?nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn贵公司从事什什么行业?n台湾水泥n台湾铁路局26PM-CH1n关键在需求,不在产品!!!27PM-CH18.策略联联盟StrategicAlliancen什么不是策略略联盟?n合办活动n联合促销n合发认同卡n网站链接n广告交换28PM-CH1什么才算策略略联盟?n长期,一年年以上n对营收、获利利有重大冲击击(morethan20%)n合资n购并n入股n技术移转n超分工n垂直整合29PM-CH1TheRationale-1:供应面n竞争压力驱使使企业据焦在在其核心能力力、减少供货货商数目、以以及与少数供供货商发展坚坚实的伙伴关关系。n如何选选择合合适的的伙伴伴关系系？n降低成成本n给顾客客附加加价值值n垂直整整合30PM-CH1TheRationale-2:超分工工以全球球角度度看，，顾客客的需求与与偏好好愈趋趋多样样；科科技发发展日日新月月异；；少有有企业业独自自开发发所有有相关关的技技术。。为了突突破，，也为为降低低投入入费用用与风风险，，朝向向策略略联盟盟乃不不得不不然。。31PM-CH1n它同时也可可达到n取得智能财财产权n建立业界标标准(Window+Intel=Wintel)32PM-CH1TheRationale-3:扩张规模n企业如想扩充产品线线、横跨地理疆疆界、或接触更多顾顾客，策略联盟盟将会是策策略性的选选择方向。。33PM-CH1TheRationale-4:竞争态势n面对股东对对成长的要要求、压力力，结合以以对抗竞争争，或根本本就是结合合竞争者以以扩大占有率率、减少费用或确保客源订订单等，都是策策略联盟不不得不然的的选择。34PM-CH1策略联盟的的可能结果果n本体+翅翅膀n蚊子n鸭子n候鸟n蝙蝠n飞虎35PM-CH1个案讨论8：n统一企业与与康师师傅36PM-CH1策略联盟之之目的与途途径矩阵目的途徑合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急急便進入新市場場擴大佔有率率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞亞太/大買家對抗萬客隆台積電＋宏電＋IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價價）MOTOROLA+大霸電電子東森＋木喬喬V.S.和信華宇電腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER37PM-CH1组织文化之之提醒n明确目标n明确的组织织及角色扮扮演n明确的权利利义务且保保持各自独独立性n知己知彼迎迎接环境变变化n打破界线知知人善任n注意激励以以及绩效评评估nTrustEachOther38PM-CH1CH-2.市場區隔、、產品定位位、產品線線延伸39PM-CH1Part-1.市场区隔、、产品定位n1.市场区隔MarketSegmentingn2.产品定位ProductPositioning40PM-CH11.市场区隔n1-1.品牌定位图图n1-2.市场区隔与与行销销手法之演演进n1-3.市场区隔基基础与相关关变量n1-4.有效市场区区隔的准则则n1-5.区隔步骤n1-6.行销手法41PM-CH11-1.品品牌定位位图n两个变量n三个变量n七个变量呢呢？42PM-CH11-2.市场区隔隔与行销销手法之之演进n生产导向向、大量量行销（（MassMarketing）n福特T型车的时时代n婴儿潮世世代、需需求多样样化、产产品多样样化、行行销手法法多样化化，宣告告市场也也多样化化。市场区隔隔时代于是是到来。。43PM-CH11-3.市场场区隔基基础与相相关变量量n先把市场场分成大大项（区隔基础础），如：：地理、、性别n再由大项项中细分分成小项项（区隔变量量），如：东东部、西西部；男男、女n选出几个个不同的的变量，，加以组组合，区隔于焉成型型。n九种区隔基础础：44PM-CH1地理區區隔地理區隔隔區隔變數數區域城市大小小氣候西部、東東部大城市、、縣鎮溫暖、多多雨、寒寒冷45PM-CH1人口區區隔人口區隔隔區隔變數數年齡性別婚姻狀況況所得教育程度度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未未婚<＄10,000,＄＄20,000-25000,高中、大大專、研研究所商、教師師、護士士、白領領46PM-CH1心理區區隔心理區隔隔區隔變數數需求－動動機個性知覺學習態度安全、自自我實現現內外向、、積極低風險、、高風險險低度涉入入、高度度涉入正面、負負面47PM-CH1生活型態態區隔隔生活型態態區隔區隔變數數生活型態態經濟考量量、好吃吃懶做、、熱愛運動動、偶像像崇拜、、西化主義義48PM-CH1社會文化化區隔隔社會文化化區隔區隔變數數文化宗教種族社會階層層家庭生命命週期中國、美美國；東東方西方方佛教、基基督教白種人、、黃種人人高、中、、低單身、新新婚、滿滿巢期、、空巢期期49PM-CH1使用行為為區隔隔使用行為為區隔區隔變數數使用率知曉程度度品牌忠誠誠度重度、中中度、輕輕度知道、不不知道、、有興趣趣、熱衷衷無、一點點、高度度50PM-CH1使用情情境區區隔隔使用情情境區區隔區隔變變數時間目的地點人員白天、、晚上上、工工作、、休閒閒自用、、送禮禮、娛娛樂、、學習習家裏、、辦公公室、、車上上自己、、家人人、朋朋友、、同事事51PM-CH1利益區區隔隔利益區區隔區隔變變數利益便利性性、經濟性性（省省錢））、有效性性、持久、、52PM-CH1混合區區隔隔混合區區隔區隔變變數人口＋＋心心理理地理＋＋人人口口人口＋＋生生活活型態態53PM-CH11-4.有效市市场区区隔的的准则则n能确认认n量够大大n稳定、、成长长n能接触触到（（媒体体）54PM-CH11-5.区隔隔步步骤骤n找出出影影响响决决策策的的因因素素n进行行【【因因素分析析】】FactorAnalysisn决定定区区隔隔变变量量SegmentingVariablesn找出出有有意意义义区区隔隔－－目目标标市市场场n将竞竞争争者者放放在在适适当当位位置置，，并并显显示示大大小小55PM-CH1个案案讨讨论论1：：nERP产品品、、产产业业之之市市场场区区隔隔与与竞竞争争图图像像56PM-CH11-6.行行销销手手法法n区隔隔出出来来的的那那一一块块，，就就称称为为目标标市市场场n选定定多多个个目目标标市市场场，，各各自自发发展展行行销销组组合合，，就就是是差异异化化行行销销n只选选单单一一市市场场，，只只用用一一种种行行销销组组合合，，就就是是集中中化化行行销销n重组组小小区区隔隔成成为为较较大大之之区区隔隔，，称称为为反区区隔隔57PM-CH12.产品品定定位位n2-1.定位位之之重重要要n2-2.定位位陈陈述述n2-3.定位位原原则则n2-4.产品品线线决决策策58PM-CH12-1.定位位之之重重要要n它是是一一个个品品牌牌未未来来发发展展以以及及行行销销计计画画的的根根本本蓝蓝图图.n它先行于于所有的的广告、、文案、、媒体、、包装等等策略.n它点出品品牌生存存的源由由.n一旦建立立后,切勿随意意更动.n它界定一一个品牌牌将以何何种方式式与它牌牌竞争.59PM-CH12-2.定位位陳述（PositioningStatement））用一個句句子把你你的品牌牌（產品品）定位位給描述述清楚。。公式：針對【【目標標對象】】，XX品牌/產產品是是【某種產產品】，，它能帶帶給您【某種差差異點】】。60PM-CH1(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.61PM-CH1定位陈述述之组成成元素n竞争领域域（FrameofReference））之某项项产品品n差异点点（（PointofDifference）n目标对对象（（TargetAudience）62PM-CH1竞争领领域定义n它描绘绘出消消费者者将把把我们们的产产品归归属于于那些些相像像的品品类中中.n它包括括了消消费者者为满满足一一特定定需求求的所所有选选择方方案.63PM-CH1确认竞竞争领领域之之对象象n首先回回答这这个问问题:此此产品品将会会「取取代」」谁?n消费者者通常常会把把一新新产品品类推推到现现有的的市场场结构构中而而不会会重新新创造造一新新的市市场.64PM-CH1n了解市市场结结构的的重要要工具具:n重复以以及换换购行行为.n消费者者是以以认知知和使使用方方式来来将产产品分分类.n最大的的机会会是重重新建建构市市场.65PM-CH1CF个案研研讨––罐罐装装咖啡啡n韦恩咖咖啡n统一咖咖啡广广场n伯朗咖咖啡n伯朗曼曼特宁宁咖啡啡n伯朗蓝蓝山咖咖啡n伯朗意意大利利咖啡啡66PM-CH1差异点点n定义n它是特特定的的消费费者利利益点点.n最有意意义的的差异异点应应该以以消费费者最最终的的利益益观点点表示示.67PM-CH1确认差差异点点n竞争领域和其差异点的选取是互互为相关的的.n选定一组竞竞争领域和和差异点的的目的在它它对最多数的的消费者最最有说服力力且最有意意义,同时我我们的产品品又能完全全呈现.n差异点的可可能机会决决定于竞争争对象.68PM-CH1BenefitorProblem?n当连结到最最大的消费费者利益或或解决最困困扰的问题题时,它就就获致最大大的市场占占有率.nCPU---INTELINSIDEn差异点并不不一定要和和产品属性性相连结:n人－－－百事新新生代n经验－－－美乐啤啤酒69PM-CH1ClassDiscussionn从Brick&Mortar进入ClicknExample：书店n新华书店70PM-CH1利益点之评评估n获取欲/重重要性n产品所具备备的特殊属属性对消费费者而言有有多重要、、多想拥有有?n满足水准n和竞品比,此属性性满足的程程度凌驾多多少?71PM-CH1问题之评估估n频率n困扰消费者者的问题其其发生频率率?n困扰密度/强度n问题有多烦烦人?72PM-CH1Trade-Offn如果能选择择，宁要利益点而不要问题点！n威而刚VIAGRA的意涵…73PM-CH1CF个案研讨––洗发发精n康力诺n仁山利舒nHead&Shoulders74PM-CH1CF个案研讨––信用用卡n诚泰泰银银行行总总裁裁卡卡n诚泰银行真爱爱卡n诚泰银行Kitty卡75PM-CH1目标对象n定义n潜在使用者.也就是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认你的目标标对象76PM-CH1ClassDiscussionn纸尿裤(BabyDiaper)n使用者n购买者n决策者77PM-CH12-3.定定位原则n它是最基础的的策略陈述.n在选择定位时时,我们应要要求:n可信任且与产产品效果相一一致.n能直接连结到到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意意义的差异点.78PM-CH1n要能鹤立鸡群群.n与品牌永续长长存.n与目标消费群群的信念、行行为相一致.n重定位通常没好下下场.79PM-CH12-4.产产品线决策n产品线之广度度n产品线之深度度n核心产品线n产品之口味、、尺吋、包装装设计n产品线之命名名nCorporate(Company)NamenBrandNamenProductName80PM-CH1Part-2.产品线延伸n1.品牌类类别n2.延伸之之思考考逻辑辑n3.向低阶阶市场场进军军n4.向高阶阶市场场进军军n5.延伸短短视n6.有机会会之领领域81PM-CH11.品品牌牌类别别n大伞品品牌,家家族品品牌策策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌牌策略略SingleBrandn私品牌牌,通通路路品牌牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand82PM-CH12.延伸之思思考逻辑辑顾客区隔隔、消费费者生活活型态、、地理考考量n受有吸引引力市场场之诱惑惑n等级比现现在低,平价价市场ValueSegmentn等级比现现在高,高价价市场PremiumSegmentn(以上两者者谓之垂垂直延伸伸VerticalExtension)n顾客想换换新品牌牌n通路相同同83PM-CH1n产能考量量n行销自信信n价格范围围延伸n容易决定定n竞争者少少84PM-CH13.向低阶市市场进军军重新定位位整个品品牌,推动降价价nMarlboroOption(April2,1993),股价大跌跌40%!!!n立即冲击击就是,n财务损失失n品牌形象象实质伤伤害85PM-CH1低阶市场场进军-运用副品品牌Alt-1.母品牌为为背书者,Endorser.nJohnDeere以制造价价位在2,000美元之割割草机并并透过服服务完整整之专业业经销商商来销售售而闻名名.nSears百货所销销售的只只有JohnDeere的一半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott86PM-CH1此策略下,有三种型态态的品牌在在运作:n母品牌有两两个身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌仍仍和过去一一样,是能传递形形象与利益益的高级品品牌n公司名称称成为为为副品牌牌背书的的公司品品牌.n副品牌才才是主要要角色,驱使消费费者作购购买决策策.87PM-CH1Alt-2.母品牌与与副品牌牌为联合推动动者,Co-Driver.他们对消消费者的的影响力力大致相相当.n吉列刮胡胡刀向来来标榜为为[男性现今今最好的的刮胡刀刀],eg,Sensor,Atra.n当向低价价位的拋拋弃式刮刮胡刀市市场进军军时,推出GoodNews品牌.n(举个失败败的例子子)柯达欢乐乐时光胶胶卷(1994).88PM-CH1Alt-3.母品牌为为推动者者,Driver.副品牌则则扮演描述说明明者,Descriptor.只是介绍绍出自何何处.n此策略风险最最高,容易自相残杀杀,因为只有极少少数人能分辨辨这两种品牌牌.89PM-CH1成功案例:nMercedesBenzC系列,对准BMW3系列以及LexusnC价位为三万美美元,只有传统价位位的三分之一一.n将尊贵诉求改改为性能n锁定年轻买主主n(关键还在Benz这个品牌)90PM-CH14.向高阶市场进进军n此策略之动机机极为清楚:走顶级路线比比待在中级市市场能享有更更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)n扭转形象的关关键是什么呢呢?n信誉!!91PM-CH1向高阶市场进进军-品牌重定位n答案其实很清清楚:MI.n大众主流品牌牌,MainstreamBrand,缺乏与高阶市市场的连结性性,例如使用者的的形象,品牌个性,感受到的品质质.n另一风险:即使成功,可能会牺牲掉掉母品牌现有有客层,而这正是该品品牌的主要资资产!92PM-CH1向高阶市场进进军-运用副品牌n参考Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n要搞清楚的是是:真的会吸引顶顶级客层吗?n或可考虑将副副品牌定位成成高阶市场中中的低阶层级级.(想购买高级品品牌但又付不不起最高价的的人)n要警记在心的的是,品牌垂直跃进进的幅度愈大大,困难度愈高.nCrownPlazafromHolidayInn93PM-CH1n最保险的策略略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:他的新定位,是以相对于母母品牌,而非相对于其其新的高阶市市场竞争者.n可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.94PM-CH1品牌能掌握多多少?n在极少少数的的情况况下,品牌可可成功功的从从平价价市场场延伸伸至大大众主主流市市场,再延伸伸至高高价市市场.nSONY是最好好的例例子.95PM-CH1ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM96PM-CH1个案讨论论2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMS’sInternetExplorerStrategy97PM-CH15.延伸短视视n短期结果果n销售容易易上升n铺货容易易n成本低、、花费少少98PM-CH1悲剧典型型n惊人成功功在先n必定想延延伸下去去n一败涂地n福斯汽车99PM-CH1灭亡之路n完全不同的的产品类别别n全录计算机机nAT&T计算机n不同世代nLevis牛仔裤nChanel香水100PM-CH1小心陷阱n要求不高n没有对手n通路接受度度较重要n些许预算101PM-CH1你千万莫进进n某项产品已已成为品类类通称nJello果冻冻nSanka无咖咖啡啡因因咖咖啡啡nBand-AidOK绷nSavlon沙威威隆隆nYakult养乐乐多多102PM-CH16.有机机会会之之领领域域n品牌牌权权益益(BrandEquity)有很很大大部部分分是是建建立立在在形象象与所感感受受到到的的价价值值之中中,延伸伸则则会会扭扭曲曲这这些些价价值值!n消费费品品机机会会小小,工业业品品机机会会大大n洗发发精精v.s.砂轮轮n科技技成成分分高高者者机机会会大大n103PM-CH1在同同领领域域,相同同使使用用情情境境,又没没强强力力对对手手n舒洁洁卫卫生生纸纸n舒洁洁面面纸纸n舒洁洁厨厨房房纸纸巾巾n舒洁洁宝宝宝宝湿湿巾巾n伯朗朗罐罐装装咖咖啡啡系系列列104PM-CH1同一一产产品品,诉求求不不同同但但价价值值可可以以延延伸伸n娇生生婴婴儿儿洗洗发发精精n呵护护你你的的秀秀发发n爱的的突突显显nDeBeer钻石石105PM-CH1n非行行销销因因素素n产能能着着眼眼n竞争争者者少少n需求求大大于于供供给给n科技技突突破破106PM-CH1评估估标标准准n用财财务务指指针针,而不不只只是是销销售售量量.n(Part-2over)(Part-2over)107PM-CH1CH-3.管好廣告公司司AGENCYMANAGEMENT108PM-CH1Ch.3.管好广告公司司n1.产品经理与广广告公司n2.广告计画n3.创意策略n4.媒体计画n5.E广告n6.检核表109PM-CH11.产品经理与广广告公司n角色互补n工作不同但使使命非常类似似.n整体工作关系系n同一组,共同目标.n如都保持「开开放心胸」,最佳方案一定定能呈现.110PM-CH1广告公司的组组成n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse111PM-CH1广告AE与产品经理n失望最多之处处！！！112PM-CH1创意人员与产产品经理n尽你所能提供供创意人员所所有的信息.n将这些信息以以一简洁明了了的格式准备备妥当.n在创意工作开开始之前,要确定产品和和创意策略都都已被明确界界定且均予同同意.n对创意作品给给予正面、有有意义的评论论.113PM-CH1媒体人员与产产品经理n在讨论媒体计计画时,要根基于品牌牌策略及目标标来讨论,切勿质疑个别别内容,如“为何上X杂志”等.114PM-CH1给产品经理的的媒体忠言n产品经理负责责做预算规划划以及目标对对象的定义并并与媒体人员员讨论预算在在这些对象上上的分配.n产品经理将媒媒体执行交给给专业人员并并且在操作细细节上不予干干涉.115PM-CH1n产品经理持续续对决策所应应用的假设和和公式提出检检测.n产品经理应该该要求的是:n可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及及季节上?n不同的目标群群是否可有不不同的“每千人成本”?116PM-CH12.广告计计画n广告计画不是是行销计画.n广告计画不是是业务手册.n广告计画不需需大堆头著作作.n那到底广告计计画是什么?n有关品牌的背背景、历史、、过去的广告告记录.n广告计画是行行动文件.117PM-CH1n广告计画其实实是对这个计计画发展的过过去给予一个个解说并提出出逻辑和因果果的机会.n广告计计画提提供给给经营营层指指出为为这品品牌所所需的的财务务投资资并列列举出出这些些资金金将于于何时时支用用.118PM-CH13.创意策策略n关键事事实n从消费费者眼眼光看看,它是整整理出出所有有的信信息后后提出出一言言简意意赅的的陈述述(single-minded).n主要的的行销销议题题n它可能能是一一认知知上的的问题题、一一个市市场竞竞争或或是形形象上上的问问题,但但它要要是广广告能能发挥挥出效效果的的.119PM-CH1沟通目目标n它应该该是言言简意意赅的的陈述述使广广告能能对目目标对对象产产生效效果.120PM-CH1創意/文案案策略Toour【核心目標對對象】，XX品牌能能帶給您【【最大大承諾利益益】，因為它有【【支持持理由】；；並且，XX品牌將會會是【品品牌調性】】。121PM-CH1目标对象n目标市场/对象–核心目标群群n地理特性n人口统计上上特性n心理层次n媒体收视型型态n购买、使用用型态122PM-CH1承诺(重重大利益益点)n承诺可以是是提供消费费者利益或或解决消费费者问题.n利益点对潜潜在对象应应是重要或或急需的.n品牌必需完完全溶入所所提供的利利益或能解解决什么问问题上.123PM-CH1理由(支持理由)n支持理由是让PM拟定产品陈陈述时的支支持事实.n支持理由可可以是单一一事实或单单一陈述,愈简洁,效果愈好.n更快:2秒钟完成n成份:富含维他命命Cn市场地位:领导导品牌(?)124PM-CH1品牌调性n亦即广告所所赋予的「「品牌个性性」.n品牌所欲塑塑造的角色色性格.n它包括整体体的长相、、感觉或是是音调.n千万记住品品牌个性一一定要与产产品长期印印象相一致致.125PM-CH1企业要求nSlogannLogonTrademark126PM-CH1个案研究究nNIKEn宝健n麒麟啤酒n安泰人寿nAdidasn保力达n饮冰室茶集nHeineken127PM-CH14.媒体计画n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP128PM-CH1接触率与接触触频率n接触率(Reach)n在一定的期间间内(通通常指4周)至少接接触一次广告告的某个人口口比率.n接触频率(Frequency)n在4周内某特特定比率人口口所接触广告告的次数.129PM-CH1GRPn毛收视率.nGRP=RxF130PM-CH1GRP由來：4周內，有10個家庭（（AtoJ)，收看某節目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112131PM-CH1GRP計算算：4周內暴暴露的暴露次數家家庭庭數0314223041平均次數F=1.71：【【（1x4））+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120132PM-CH1有效之R&F133PM-CH1媒体计画内容容n媒体目标n目标对象n地理分配nR&F目标n排档期限制n弹性要求n创意考量134PM-CH1n竞争争考考量量n测试试考考量量n策略略性性优优先先次次序序n第一一支支还还是是最最后后一一支支?n跟随随与与否否?n包裹裹播播放放?n包裹裹购购买买?135PM-CH15.e广告告ne品牌牌命命名名nLet’’sseewhattheyaretalking！！n(internetadvertising)136PM-CH1下列列网网站站,你你以以为为如如何何?n一般般名名词词(price,line)v.s.专有有名名词词()nWnTnBnDnUnL137PM-CH11strule:Neveruse类别之之通称称！n以妇女女社群群为例例:138PM-CH12ndRule:Theshorter,thebetter.nA(艺术资资源网网)nD(商业网网站目目录网网)neB(E世代商商业网网)nE(自助零零件快快递网网)nG(礼券网网)nT(线上珠珠宝盒盒网站站)139PM-CH13rdRule:MustbeSimple.nnnA140PM-CH14thRule:BeSpecific.nMnCnInOnYouDnT141PM-CH1(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)nSnBnPnG142PM-CH1网络广广告之之迷思思n在实体体世界界，消消费者者是如如何看看到广广告的的?n网友上上网目目的是是?143PM-CH16.检检核表表––评评估广广告活活动n知名度度n回忆度度（未提示示下、提示下下）n态度上上的改改变n喜好度度n购买行行为144PM-CH1检核表表––如如何监监督脚脚本?n先问,这这个概概念(concept)对不对对?(不不是是你喜喜不喜喜欢)n它能易易于延延伸吗吗?能能持持续长长久吗吗?n利益点点够强强吗?n有竞争争力吗吗?n讯息单单纯吗吗?(single-minded)n表现很很独特特吗?145PM-CH1n潜在对对象能能接受受吗?n预算合合理吗吗?n能及时时完成成吗?n画面及及音讯讯能充充分表表达主主题吗吗?n它是否否吻合合企业业形象象或品品牌形形象?n最后,Doyoufeelitcomfortable?146PM-CH1检核表表––批批评前前留心心你的的态度度n以建设设性态态度来来挑毛毛病.n就内容容批评评.n以典型型消费费者心心态来来看事事情.n用点想想象力力.n记住,广广告绝绝非万万灵丹丹..147PM-CH1CH-4.顧客行行為與與行行銷銷研究究CustomerBehavior&Marketingresearch148PM-CH1Ch-4.顾客行为为与行行销研究究个案1：从一实例例谈起n水晶与琉琉璃149PM-CH1常见研究究类型n市场潜量量调查n市场占有有率分析析n消费者态态度与使使用行为为（A&U）n市场机会会与竞争争者调查查n广告测试试n媒体调查查150PM-CH1研究程序發展目標蒐集次級資料料設計定性研究究設計定量研究究蒐集初級資料料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究151PM-CH1资料搜集方法法定量研究观察法实验法调查法个人访谈电话调查邮寄问卷调查查线上调查（On-LineSurvey）152PM-CH1n定性研究n深度访谈n焦点团体（FocusGroupDiscussion）153PM-CH1多元尺度法－－多变量研究究nQuiz:nA=25%,B=23%,C=21%,则A最好，C最差？n变异数分析n因素分析n联合分析154PM-CH1多元尺度法之之实务应用n找出区隔机会会、产品定位位n步骤：n找出影响购购买、决策策因素n做『因素分分析』（FactorAnalysis）n找出区隔变变量n划出区隔图图n分析竞争者者并放在适适当位置n找出区隔机机会n做好『定位位』155PM-CH1行销研究之之某些偏误误n为使操作简简易,多应用「便便利抽样」」法,但亦使效果果打折.n李克尺度（（LikertScale）之深入人心心，导致消消费者疲乏乏。n在分析时只只使用百分分比分析,却没做显著著检定.n填答者故做做好人，坏坏了大事。。n常以个人经经验值做判判断和解析析，而非基基于事实.156PM-CH1个案2:n爱力根公司司，爱视洁洁保养液157PM-CH1CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT158PM-CH1Ch.5.TP/CP/DM/PR/En1.如何寻找有有效之促销销方案?n2.通路促销n3.消费者促销销n4.直效行销n5.公关活动n6.其它活动159PM-CH11.如何何寻找有效效之促销方方案?n从价值活动下手！n从价值活动动之互补着手。n从创造价值值活动之额外价值着手。n从弥补价值活动之之缺口着手。n从开创价值活动之之竞争优势着手。160PM-CH12.通路促销TradePromotionn目标对象n批发商n零售商n业务团队161PM-CH12-1.通路促销目目标n守住底限（（KeeptheBasics）:n更好的零售售价格n更好的货架架位置n铺货更多(新据点)n取得促销量量:n降价n宣传产品铺铺货情况n做好陈列162PM-CH1n对抗竞争:n使对手之促促销影响力力失效n降低其促销销效果n获致更多的的消费者试试用或再次次购用:n在通路上做做广告n在货架陈列列上降价n联合促销n大规模陈列列163PM-CH12-2.规划步骤n拟出一促销销概要n取得主管同同意n估测销量n拟出初步的的促销比重重n估计其它费费用n摘要164PM-CH13.消费费者促销ConsumerPn3-1.产品之整体体行销目标标n更多试用(Trial)n更多再次试试用(Repeat)n建立忠诚习习性（Royal）n重定位（Re-Positioning）n消费更多n对抗竞争对对手165PM-CH13-2.常常见之消消费者促销销方案n折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1(之类类的)n赠品n抽奖166PM-CH13-3.有有效之时时机…n产品有明显显可见的重重大改进n知名品牌占占有率成长长中n铺货率日趋趋增加n做为广告附附加行动167PM-CH13-4.无无效之时时机…n产品在两年年以上都无无显而易见见的改良n市场占有率率下降n持续做价格格上的促销销n被用做防御御目的168PM-CH13-5.促销与产品品生命周期期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.––TP+169PM-CH14.直直效效行行销销DirectMktgn一刀刀切切入入：：直直接接对对准准目目标标对对象象。。n直接接找找到到你你（（notmassmarketing））n面对对面面对对你你说说话话（（directmail,directphone,facetoface.））n直接接影影响响你你（（DirectCommunicatewithyou））n直接接叫叫你你掏掏钱钱（（Directtransaction））n永远记着着你（（CustomerRelationManagement）n永远要你你掏钱……（CustomerRoyalManagement)170PM-CH1直接邮件件DirectMailn唯一要件件：锁定定目标市市场！nHowever：n36%的广告邮邮件在姓姓名或地地址上出出现严重重错误！！n最浪费的的事就是是重复寄寄给同一一个人！！n许多高度度个人化化的广告告邮件，，却是寄寄给6年年前住在在顾客家家地址的的那个家家庭！n在4周内内重复把把同一份份广告邮邮件寄给给同一个个收件人人5次的的那家公公司，不不知道是是不了解解「忍无无可忍」」的意思思，还是是要试验验顾客的的耐性。。171PM-CH1n某家银行行寄给我我4岁女女儿一份份信用卡卡申请书书，还说说现在不不申请将将终生遗遗憾！n同一家公公司从不不同部门门寄信给给顾客，，有时他他们会记记得顾客客的名字字与生日日，有时时候却又又忘的一一乾二净净。n教师节节赠品品的信信多半半在节节过一一周后后才收收到，，上面面还写写着9月30日日截止止！n你在某某家商商店的的消费费堪称称大户户，但但从他他们寄寄给你你的广广告邮邮件上上却丝丝毫感感受不不出有有何优优遇！！172PM-CH1ClassDiscussionnA173PM-CH1个案1.––Crest佳洁士士牙膏膏174PM-CH15.公关活活动PRn公关不不是慈慈善活活动！！！！！n公关不不是危危机处处理！！！！！n公关不是企企业形象！！！！n公关不是媒媒体关系！！！！n公关更不是是广告！！！！n是以上都是是。175PM-CH16.其它活动Eventn对内n业务训练n业务说明n业务激励n(制作物、销销售手册、、发表会)n对外n研讨会n发表会n参展nEvent176PM-CH1本章综合合个案––CP、TP、DM、PR、、EVENTn个案2：麦斯斯威尔研研磨咖啡啡上市活活动。177PM-CH1CH-6.銷售預估估SALESFORECASTING178PM-CH1Ch.6.销售预估估n1.谁该来做做销售预预估?n2.预估先还还是促销销预算先先?n3.建立销售售预估模模式n4.市场占有有率法n5.铺货法、、移动平平均法n6.市场操作作法n7.个案研讨讨179PM-CH11.谁该来做做销售预预估?销售部门门行销部门门财务部门门老板180PM-CH12.预估先还还是促销销预算先先?先做预估估，再抓抓预算比比例？先做预算算计划，，再推算算出销售售额？181PM-CH13.建建立销售售预估模模式影响预估估的因素素一：市市场潜量量市场趋势势（GrowingorDown））n景气循环环n国际贸易易n汇率变动动n国民所得得非经济因因素182PM-CH1市场机会会n现有机会会n自然成长长n消费趋势势改变n消费者改改变n竞争态势势改变183PM-CH1新机会n新的消费费群n新通路n新的竞争争情势n全新态势势184PM-CH1影响预估估的因素素二：公公司掌控控行動策略面销售面销售队伍伍销售主管管市场通路路面产品变动动（R&D））185PM-CH1行销面价格变动动广告变动动创意沟通通预算支出出促销活动动PR动作186PM-CH1影响预估估的因素素三：不不可测因因素n实际支出出少于预预期n竞争转剧剧n政府行动动n总体经济济趋势变变动n消费者抵抵制n不利之PR因素n不可测之之原因187PM-CH1建立模式式188PM-CH14.市场占占有率法189PM-CH15.铺货法法、移动平均均法铺货估计法移动平均法190PM-CH16.市场操操作法掌握市场、消消费者信息掌握预估的基基本逻辑TrialRepeatRoyal大胆假设191PM-CH17.个案研研讨爱视洁直效行行销案评估192PM-CH1Ch.7預算編訂BUDGETING193PM-CH1Ch.7.预算编订1.审视过去2.累积资产3.今年活动（预预期效果）4.公司目标5.五年损益预算算6.个案讨论194PM-CH11.审视过去过去销售历史史（Ch.6））过去活动成效效行销方案广告活动促销活动195PM-CH12.累积资资产产品力通路掌控品牌偏好广告回忆度、、偏好度客户（顾客））掌控客户累积数据据库196PM-CH13.今年活活动预期效果果广告促销活动业务通路197PM-CH14.公司目目标销售目标财务目标198PM-CH15.五年损损益预算199PM-CH16.个案讨讨论舒洁宝宝湿巾巾广告及促销销预算200PM-CH1CH-8.通路行銷Trademarketing201PM-CH1Ch-8.通路行销TradeMarketingn1.通路行销与行行销n2.产业结构决定定做法及行动动n3.价值链决定做做法及行动n4.与大客户打交交道n5.CaseStudy202PM-CH11.通路行行销与与行销销n定义－－－表示切切入要要害！！nMarketing:nSellingproducts/serviceswell,andmakefortune.nTradeMa