中国乳品行业发展趋势报告

中国乳业发展趋势第一部分：中国乳业现状及发展趋势乳业市场发展预测1、中国国民经济发展预测及对市场需求的支持我国十五期间要达到的目标公路通车里程达到160万公里左右，其中高速公路2.5万公里铁路营业里程达到7.5万公里沿海港口深水泊位达到800个兴建黄河沙坡头等一批重点水利工程，加紧南水北调工程的前期工作，能源建设开工龙滩等一大批大型水电站，同时建设一批大型坑口电站基本建设城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长5%左右提高人民生活水平全国总人口控制在13.3亿人以内，生态恶化得到遏制耕地面积到2005年不低于128000万公顷可持续发展目标进出口总额达到6800亿美元外贸集中力量建设西气东输、西点东送、青藏铁路等一大批重大项目西部大开发研究与开发经费占GDP的比例提高到1.5以上计算机普及率达到4%以上重点攻克高速宽带网、高性能计算机、超大规模集成电路等尖端技术科技、教育建立和完善金融组织体系、市场体系、监管体系和调控体系金融体制改革目标第一、二、三产业增加值占GDP比重分别为13%、15%和16%经济结构调整加强农业基础地位和增加农民收入经济工作首要任务GDP达到12.5万亿元左右，经济增长年均7%左右经济和社会发展主要目标一、中国乳品市场的前景展望目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。附表一：奶类人均年消费量附表二：各国人均牛奶消费量对比附表三：各国人均牛奶产量附表一：公斤/人■世界人均年消费奶类93公斤，而我国只有7.2公斤，我国的人均消费仅为世界平均水平的1/14，在180个国家的排名中排在100位之后。奶类人均年消费量牛奶人均消费量对比2000年我国人均年消费量仅7.2公斤，仍处于很低的水平。不但低于欧美发达国家，而且远远低于亚洲的一些国家和地区。然而，滞后中蕴藏着发展的潜力。当前我国乳制品业发展正处于历史上最难得的机遇之中。450400350300250200150100500418人均消费量,公斤260世界平均发达国家发展中国家中国泰国韩国印度日本台湾俄罗斯美国法国17571686054197.236.7199.3105附表二：1998年世界人均奶类产量为93.3公斤，发达国家为300公斤，发展中国家为30公斤，而中国仅为5.89公斤。各国人均牛奶产量Kg附表三：2001年乳品生产情况

2001年全国奶类总产量为1122.93吨，前400家乳品企业市售液态奶总产量为189.98万吨，比上年增长41.9%；完成销售收入272.7亿元，比上年增长27.1%；完成工业总产值283.03亿元，比上年增长30.8%；实现利润14.51亿元，比上年增长62.4%；利税32.39亿元，比上年增长68.5%。2.1二、中国乳业发展状况分析据协会秘书处对92家企业2002上半年生产情况的调查。原料奶收购量同比增长65.8%；乳制品产量同比增长25.2%；液体乳产量同比增长58.4%；乳品销售收入增长31.1%，实现利润同比增长24.5%。2002年上半年乳品生产情况液态奶奶市场场结构构的变变动灭菌奶奶35.4%酸奶14.5%巴氏奶奶杀菌奶奶43%其他灭菌奶奶21%酸奶19%巴氏奶奶杀菌菌奶60%7.1%2000年年2001年年奶牛存存栏、、奶类类产量量：1025.51122.9566.22001年8279194892000年7188074431999年6637454271998年6016814421997年6297364471996年5766734171995年其中牛奶（万吨）奶类总产量（万吨）良种及改良奶牛存栏（万头）年份2001年年奶牛牛头数数同比比增长长15.8%2001年年奶类类总产产量同同比增增长22.1%2001年年牛奶奶总产产量同同经增增长23.9%2001年年乳粉粉产量量同比比增长长5.2%产品构构成：：乳粉粉产量量约占占乳制制品产产量的的82.1%乳粉产产量中中：全全脂乳乳粉占占23.5%加糖乳乳粉占占22.3%婴儿配配方乳乳粉占占28.0%其它乳乳粉占占26.2%与去年年同期期比：：全脂脂乳粉粉上升升3.5个个百分分点加糖乳乳粉下下降7.7个百百分点点婴儿配配方乳乳粉上上升8个百百分点点其它乳乳粉下下降6.9个百百分点点。2002年年上半半年生生产情情况：：据协会会秘书书处对对全国国92家重重点企企业2002年年上半半年生生产经经营情情况的的统计计分析析：原原料奶奶收购购量同同比增增长65.8%；乳乳制品品产量量同比比增长长25.2%；；液体体乳产产量同同比增增长58.4%；乳乳饮料料产量量同比比增长长31.0%；；乳品品产值值同比比增长长34.6%；；乳品品销售售收入入同比比增长长31.1%；；利润润同比比增长长24.5%；；库存存产成成品占占乳品品产值值的6.5%，，与去去年同同期基基本持持平；；利税税总额额占销销售收收入的的比例例为13.7%，与与同期期比基基本持持平。。乳业生生产和和消费费800-10002600(16/32/7)20101500500-60016002005850(约)24010002001780193919200067214880619995761187441998475.11990130.11979乳品消费支出（亿元）产值（亿元）产量（万吨）年度●行业处处于高高速发发展的的初期期●集中程程度加加速（（2001年三三家公公司集集中度度33%）），但但区域性乳乳业公公司在在相当当长的的时期期内会会有所所作为为●强势品品牌正正在建建立之之中●产业链链相对对较长长●对国际际市场场依赖赖度较较高●完全竞竞争性性行业业●区域性性较强强●进入壁壁垒中中等，，退出出容易易●行业利利润率率高于于制造造业平平均利利润率率乳品行行业的的基本本特征征：1、乳乳品制制造业业在全全部工工业中中的位位置与与比较较（单位位：%）0.1370.14行业资产占全部工业资产的比重0.1460.13行业人数占全部工业人数的比重0.1760.15行业增加值占全部工业增加值的比重0.2000.18行业产值占全部工业产值的比重1999年1998年说明：：1.乳乳品品行业业每单单位资资产产产生的的销售售收入入较平平均水水平高高40%；；2.劳劳产产率较较高；；3.原原材材料占占产值值比重重较高高，但但附加加值不不低，，反映映行业业赢利利水平较较高。。2、行行业发发展速速度与与效益益评价价97.2794.44产品销售率（%）3.62利润总额（亿元）5.72净资产回报率（%）160.43149.50总资产（亿元）212.86180.66流资周转率25.6224.45增加值率（%）63.1950.84净资产（亿元）147.88122.9总产值（亿元）4.463.67全员劳产率1999年1998年近年乳乳制品品行业业主要要经济济指标标896328486281800人全部从业人员年平均人数896717024267071万元本年应付工资总额18822311638763075万元利润总额246013264439283万元亏损企业亏损总额8378236157万元利润总额193464414868131183014万元产品销售收入95.0197.2794.44（%）产品销售率583138378840300492万元工业增加值（当年价）185693114384571160826万元工业销售产值（当年价）195447414787641229221万元工业总产值（当年价）98124142个其中亏损企业377378395个企业单位数2000年1999年1998年计量单位指标名称行业生产的的集中度(2001年)=62%行业生产的的集中度(2000年)=58.8%行业生产的的集中度(1999年)=44.80%行业生产的的集中度逐逐年提高。。目前我国有有1500多家乳制制品企业，，日加工能能力超过100吨的企业只占占5%，大大部分在20吨以下下。其中年年销售额500万元元以上的有378家，行行业的集中中度较高。。未来5年年前10大大品牌将占占领中国90%以上市场场。2.2乳乳业的行业业生产集中中度逐年提提高资料来源：：轻工信息息中心大型企业发发展迅速，，市场份额额扩大。据协会秘书书处统计，，2001年乳品销销售收入前前十位企业业共完成销销售收入128.5亿元，比比去年（83.6亿亿元）增长长53.7%；利税税总额前十十位的企业业共实现利利税15.7亿元，，比去年（（10.4亿元）增增长51.0%；乳乳粉产量前前十位企业业共生产乳乳粉25.8万吨，，占全国乳乳粉总产量量的42.3%，比比去年（17.8万万吨）增长长44.9%；液体体乳产量前前十位企业业共生产液液体乳136.4万万吨，约占占全国总产产量的48.7%，，比去年（（87.6万吨）增增长55.7%。2.3.1行业的的进入壁垒垒分析◆在进入入的政策上上没有任何何壁垒。◆如果要要立足和发发展，需要要很大的资资金投入。。◆在技术术上，因为为乳制品生生产技术成成熟，便于于进入。◆在奶源上，，因为好的的奶源大多多被占有，，有较大难难度。◆在市场场上，消费费者对品牌牌的认知度度、忠诚度度较高，品品牌建设是是提高乳品品企业竞争争能力的关关键。2.3中中国乳业经经营的关键键要素分析析2.3.2产品细细分状况乳制品液态奶冷冻饮品固态奶液态奶巴巴氏杀菌奶奶、灭菌奶奶(屋顶装装保鲜奶和和超高温灭灭菌奶UHT)、酸奶奶和调味奶奶等。固态奶奶奶粉、黄黄油、乳酪酪、乳清粉粉等。冷冻饮品冰冰淇淋淋、雪糕和和冰棒等。。2000年年液态奶市市场份额近两年我国国液态奶的的增速最快快，央视调调查咨询中中心的调查查显示2001年三三大品牌平平均液态奶奶的增长幅幅度为70%，为饮饮料类调查查对象涨幅幅最大的产产品。其中中尤以UHT奶的增增速最快，，这缓解了了奶源分布布不均匀的的问题，也也符合国际际乳制品业业发展的潮潮流。新华网北京京9月12日专电(记者张晓晓松)随着着人民水平平的提高，，未来5年年，我国乳乳类产品消消费将大幅幅度增加。。城市型乳乳制品将重重点发展液液态奶，如如适合大众众消费的UHT奶、、巴氏杀菌菌奶、酸奶奶、调味奶奶等。灭菌奶21%酸奶19%巴氏奶杀菌菌奶60%杀菌乳43%灭菌乳35.4%酸乳14.5%其它乳7.1%2001年年液态奶市市场份额据测算：2001年年液体乳产产品中杀菌乳约占占43%；；灭菌乳约约占35.4%；酸酸乳约战14.5%；其它乳乳约占7.1%。比同年比：：杀菌乳下下降12个个百分点；；灭菌乳上升升10.4个百分点点；酸乳上升2.5个百百分点；其它乳其本本持平。乳粉类产品品构成全脂乳粉23.5%婴儿配方乳乳粉28.0%加糖乳粉22.3%其它乳粉26.2%聚聚焦“奶源源争夺战””根据我国对对入世的承承诺，乳制制品的关税税将在2004年降降到10%-15%。入世对国产产奶粉的冲冲击明摆着着：价格优优势将不复复存在，又又无法和国国际品牌的的科技含量量、营养成成分、品牌牌价值等““综合竞争争力”相抗抗衡，澳大大利亚、新新西兰等乳乳制品成本本较低的国国家或地区区会加大对对中国的奶奶粉出口。。扬长避短，，国内乳乳品企业纷纷纷重新定定位，液态态奶的竞争争于是浮出出水面。液液态奶竞争争的关键是是谁拥有大大量优质奶奶源，谁就就有竞争优优势，“奶奶源争夺战战”由此引引发。乳品加工业业的地区不不平衡性北方地区供供给全国60%左左右的原料奶，生产产布局因此而变化化。我国乳制品品重点产区区产量份额额统计1990——2000年北方七七省（自治治区）及全国奶牛牛存栏头数数单位：万头头注：此处提提及北方七七省（自治治区）系指指新疆、内内蒙古、黑黑龙江、河河北、山东东、陕西、、山西19901991199219931994199519961997199819992000全国奶牛存存栏头数北北方方七省奶牛牛存栏头数数扩张战略：：依靠上海作作为大市场场背景，辐辐射全国中中心城市，，同时北上上进入东北北、西北、、华北奶源源区，抢占占优质奶源源；南下进进入华南市市场，多种种形式培育育新的都市市型市场圈圈，采取建建合作建厂厂和收购兼兼并的形式式，使产品品本地化。。光明的“弓弓箭型”布布点战略伊利的“中中国伊利””战略计划划扩张战略：：占领国内第第一奶源带带，兼并国国内14个个企业，同同时进军国国际市场。。为实现““中国伊利利”计划建建设五大奶奶源基地：：呼－包、、呼伦贝尔尔、东北、、京津塘、、西安。三元的高速速低成本扩扩张行动扩张战略：：以大北京市市场为发展展基点，以以上市作为为融资渠道道，迅速在在全国中心心城市以并并购形式低低成本扩张张，形成犄犄角之势。。稳固三元在在大北京地地区的优质质奶源控制制力，北上上呼伦贝尔尔、满州里里建成新的的奶粉和高高温灭菌奶奶产品基地地。乳品市场冷冷链系统鲜牛奶及某某些产品(如巴氏杀菌奶、、酸奶等)的运输、储藏、、生产和销销售过程需要冷冷链贯穿于于全过程。但是是，灭菌奶奶产品的储运和和销售不需需要冷链系统。。完整的冷链链系统保证证了原料和产品品的品质挤奶站冷藏罐冷藏车大型冷藏罐罐经销商冷库库配送冷藏车车生产厂冷库库冷藏车零售商冰柜柜消费者乳品生产制制造的关键键流程乳制品制造造业的产业业链奶牛业国内奶牛的的改良国外良种的的引进育种繁殖养殖挤奶黄线箭头指指冷链鲜奶饲料乳制品制造造业乳制品加工工厂销售和服务务配送商零售商饲料业消费者公司网点奶亭电话预订网上上预预订订奶牛牛合合作作社社的的运运作作模模式式农户户散散养养养牛牛户户养牛牛户户养牛牛户户养牛牛户户………养牛牛户户只只负负责责奶奶牛牛的的饲饲养养和和管管理理，，不不担担心心鲜鲜奶奶销销售售，，收收入入稳稳定定，，提提高高了了农农牧牧民民的的养养牛牛积积极极性性，，奶奶牛牛的的数数量量和和单单产产都都有有提提高高，，牛牛奶奶的的质质量量有有保保证证。。对对奶奶牛牛业业的的发发展展十十分分有有利利。。繁育育、、饲饲养养、、牧牧医医技技术术指指导导和和服服务务，，提供供饲饲料料添添加加剂剂和和良良种种引引进进，，鲜鲜奶奶包销销。。指导导和和服服务务鲜牛牛奶奶设挤挤奶奶站站，，机机械械化化集集中中挤挤奶奶，，鲜鲜奶奶冷冷却却后后用用冷冷藏藏车车运运输输。。奶牛牛合合作作社社（奶奶牛牛小小区区））乳制制品品制制造企企业业鲜牛牛奶奶销售售网网络络消费费者者中国国奶奶牛牛业业的的发发展展状状况况据中中国国乳乳业业协协会会披披露露，，我我国国是是一一个个牛牛奶奶贫贫瘠瘠国国家家，，牛牛奶奶总总产产量量占占世世界界总总产产量量的的1.6%。。目目前前，，世世界界牛牛奶奶人人均均占占有有量量为为92公公斤斤，，而而我我国国不不足足7公公斤斤。。这这一一组组数数字字，，一一方方面面反反映映我我国国奶奶业业的的落落后后，，另另一一方方面面也也意意味味着着国国内内巨巨大大的的市市场场潜潜力力。。近近3年年来来，，我我国国奶奶业业在在光光明明、、伊伊利利等等一一批批知知名名企企业业的的拉拉动动下下，，奶奶牛牛饲饲养养量量由由1999年年的的200多多万万头头增增加加到到今今年年的的500多多万万头头，，牛牛奶奶产产量量从从1999年年的的500多多万万吨吨增增加加到到今今年年的的900多多万万吨吨。。乳乳业经营营的五大核心心竞争力——除了奶源源还争什么？？①奶源；②资资金；③市场场；④品牌；；⑤人力资源源。被乳品企企业称为5个个核心竞争能能力，一个比比一个更重要要，一个比一一个更容易被被企业忽视。。2001年12月5日，，光明北京顺顺义新厂开业业，至此，全全国三大巨头头光明、伊利利、三元聚齐齐北京，全部部在北京近郊郊投资1.5亿元以上。。这是中国乳乳业大战全面面爆发的北京京市场三国之之战。王佳芬认为：：决胜中国奶奶业的核心在在于企业创新新郑俊怀认为：：企业致胜的的关键是学习习力、创新力力、活力仁慧特认为：：天时不如地地利，地利不不如人和，人人和不如人活。人活的的关键在于企企业机制创新新和企业文化的创新新。本本地化经经营与品牌扩扩张并存调查数据显示示，北京、上上海、广州、、成都4个城城市鲜奶品牌牌的市场渗透透率特点十分分明显，本地地品牌占优势势。如在北京京“三元”为为92.6%；在上海““光明”为87.1%；；在广州“燕燕塘”为43.8%，““香满楼”为为42.5%；在成都““菊乐”为53.4%，，“华西”为为52.9%。但是，各各大鲜奶品牌牌已经不满足足于本土的销销售，都在绞绞尽脑汁的向向外扩张。2000年““光明”在北北京的市场渗渗透率达到16.3%，，在广州达到到15.3%，在成都达达到9.1%，无可争议议的成为中国国第一鲜奶品品牌。2.4液态态奶市场消费费者特征分析析我国城镇居民民家庭基本情情况1958.311932.101926.891766.02693.77351.72食品(元)4998.004615.914331.613537.571278.89673.2平均每人消费性支出(元)6316.815888.775458.344288.091522.79748.92平均每人全部年收入(元)3.133.143.163.233.503.89平均每户家庭人口(人)200019991998199519901985年份项目城镇、农村人人口人均年乳乳制品消费量量1992-2000年中中国城乡居民民奶品年人均均消费量（千千克/人）0.960.930.950.80.640.670.851.46农村11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城镇200019991998199719961995199419931992年份城镇居民奶品品支出占食品品支出的比例例与人均可支支配收入呈显显著的曲线相相关奶品支出/食食品支出，%=-5.8453+1.00373lnx其中x为人均均可支配收入入（元）r=0.9713，p<0.01，，n=8即可支配收入入越高，奶品品支出占食品品支出的比例例越大消消费者的的牛奶饮用习习惯每周1次或更更少每周2-3次次每周4-6次次每周7次或更更多以上资料来源源：央视市场场研究公司消消费者选选购液体牛奶奶时依据的因因素以上资料来源源：央视市场场研究公司消消费者喜喜欢的促销活活动0.0%其他15.0%集旧包装换取取新产品、奖奖品、优惠券券等12.0%会员式活动21.2%抽奖17.5%礼品盒/礼品品包41.7%赠送相关产品品61.3%价格打折51.8%免费品尝/试试用百分比(%)促销活动·口味偏好好：调查显示，被被访者口味偏偏好的差异性性较大，虽然然传统的纯牛牛奶仍占据着着主导地位，，占被访者的的46.4%，甜牛奶占占24.4%，但一些市市场上新开发发的品种正逐逐渐被更多的的消费者所接接受，如朱古古力奶占11.4%，水水果和蔬菜口口味牛奶占14.4%，，低脂奶和脱脱脂奶占9.4%，加钙钙奶占3.4%，全脂奶奶占1.4%，维生素奶奶占4.1%。可以预测测，随着生产产厂家开发能能力的不断提提高，消费者者之间的口味味差异化将进进一步加大。。因此对于生生产厂家而言言，如何不断断创新，开发发适合消费者者个性口味的的产品将决定定企业未来的的发展。·包装偏好好：从包装规格看看，250ml以下小包包装受到消费费者普遍青睐睐，占被访者者62.0%，其次为1000~1500ml和250~500ml，分别占被被访者的13.0%和12.0%（（见图1）；；在包装形式式上，利乐装装和袋装是消消费者较喜欢欢的两种包装装，而喜欢瓶瓶装的消费者者较少。这一一调查说明消消费者消费习习惯的改变，，即由原来的的以家庭为消消费单位向以以个人为消费费单位的转移移，即购即饮饮将成为越来来越多消费者者的选择。图1被访者者喜欢的包装装容量1501ml以上1001~1500ml501~1000ml251~500ml250ml以以下·饮用习惯惯：从被访者的饮饮用习惯来看看，消费者饮饮用液态奶的的习惯有了较较大改变，大大多数消费者者不再将液态态奶当作解渴渴的饮品，只只有18.1%的被访者者是在口渴时时饮用液态奶奶，而大多数数消费者饮用用液态奶最多多的场合为早早餐时、睡觉觉前和外出旅旅游时，分别别占被访者的的54.7%、21.4%和14.4%，也有有部分消费者者在午餐、晚晚餐、宵夜时时、工作休息息时、运动后后饮用，这说说明液态奶正正日渐成为人人们生活中的的日常用品（（见图2）。。早餐时午、晚餐口渴时宵夜时睡觉前工作休息时外出旅游时运动后其它54.74.318.15.521.49.314.42.82.5习惯图2被访者者饮用液态奶奶的习惯3、消费形态态：在比较成熟的的市场（牛奶奶渗透率达90%，一般般为大城市）），消费者将将牛奶视为日日常食品，价价格弹性不大大，消费者对对价格的承受受力较强，其其更关心产品品的具体特征征；在消费成成熟度比较低低的市场（牛牛奶渗透率25%~50%，一般为为中小城市）），消费者将将牛奶视为特特殊营养品，，价格弹性较较大，因此可可以看出，消消费者追求的的不同利益将将成为营养强强化型和功能能型牛奶市场场的主要细分分变量。4、消费者特特征：从年龄上看，，液态奶的主主要消费人群群为学生、儿儿童、老人和和病患者；从从收入上看，，随着生活水水平的提高和和消费习惯的的改变，一部部分工薪族也也逐渐加入消消费主流群体体，改变过去去牛奶是有钱钱人消费的状状况；从性别别上看，女性性饮用液态奶奶的比例要高高于男性，特特别是年轻单单身族（见图图3）。图3液态奶奶的主要消费费群体2.5中中国乳业营销销的十大问题题1、认识消费费需求是首要要的营销目标标2、要寻找品品牌定位的依依据3、要通过整整合营销来突突出品牌个性性4、重新确定定市场细分的的变量5、送奶上门门何时变为数数据库营销6、风味应该该成为主要的的诉求点7、本地化真真的有效吗？？8、乳品如何何做深度分销销？9、如何开发发农村市场？？10、要重视视零售终端的的管理三、中国乳业业发展趋势3.12002年中中国乳业发展展趋势1、政府对乳乳业发展的推推动力和影响响力越来越强强；2、乳业生产产继续保持高高速增长态势势，增幅将保保持在10%以上；3、乳品消费费将稳步增长长；4、市场环境境发生重大变变化，行业标标准日趋严格格，乳品企业业压力加加大；5、乳制品进进口持续增加加；6、行业内兼兼并重组步伐伐加快；7、奶粉在城城镇市场逐步步萎缩，国产产奶粉竞争力力薄弱；8、优质奶源源短缺，但局局部将出现奶奶源低水平过过剩现象。中国乳业正处处于高速增长长期。2000年，牛奶奶总产量比1998年增加165万吨，增长长了25%。。据中国奶奶业中长期发发展战略研究究课题组分析析，这种高速速增长的主要要原因有四点点：成成本下降降，收购价格格上升，效益益提高。1997年以以后，农产品品价格大幅度度下降，玉米米价格由1995年高峰峰期的1.7元/公斤，，下跌到1997年末的的0.8元/公斤，使奶奶牛的饲养成成本下降；1996年到到2000年年，全国奶牛牛平均分别为为1.72元元、1.83元、1.79元、1.8元/公斤斤，稳中有长长。经济效益益的提高，刺刺激了农民饲饲养奶牛的积积极性。两年间，奶牛牛的单产由1550公斤斤增加到1690公斤，，奶牛饲养总总头数由426万头增加加到488万万头。3.2中中国乳业高速速增长的主要要动力因素国国家系列列奶类消费计计划的出台随着国家对城城乡居民和中中小学生身体体素质的重视视，开始制订订和实施一系系列奶类消费费计划，如1999年开开始着手进行行试点工作、、2000年年正式出台的的学生奶计划划，对奶类消消费起到了重重要的推动作作用。据测算算，今后每年年仅学生奶的的需求及可增增加150万万吨。行行业业中大大型企企业日日渐成成熟国内大大型乳乳品企企业逐逐渐发发育成成熟，，奶制制品消消费宣宣传力度不不断扩扩大，，市场场开拓拓能力力大大大增强强，市市场营营销网网络日日臻完善，，奶类类消费费更加加便利利。制制造造技术术进步步先进的的加工工手段段的引引进，，实现现了鲜鲜奶制制品的的全年年均衡供应应，使使奶类类销量量迅速速增长长。加入WTO对我我国乳乳业的的影响响（一））与乳乳业有有关的的WTO的的农业业协定定包括乳乳品在在内的的农产产品是是受各各国贸贸易保保护最最重、、贸易易壁垒垒最为为森严严的领领域。。1986-1993年年所举举行的的关贸贸总协协定的的乌拉拉圭回回合的的全球球贸易易谈判判中，，农产产品第第一次次被纳纳入其其中，，并达达成了了“乌乌拉圭圭回合合农业业协定定”。。该协定定主要要内容容和我我国在在中美美谈判判中的的承诺诺有以以下四四方面面：1、扩扩大市市场准准入。。2、减减少农农产品品的国国内支支持（（AMS））。从从1986-1988年年的平均均水平平基础础上减减少农农产品品生产产的国国内补补贴。。3、限限制农农产品品的出出口补补贴。。4、统统一卫卫生检检疫标标准。。表2：：中美美农产产品贸贸易协协议中中我国国农产产品生生产和贸易易承诺诺平均降低AMS指标降低出口补贴额降低24%13%24%36%20%36%关税国内支持出口补贴1995-2004年1995-2000年发展中国家发达国家资料来来源：：《中中国乳乳业经经济研研究》》表3：：中美美农产产品贸贸易协协议中中我国国乳制制品关关税减让承承诺10%50%酸奶30%50%奶酪15%50%鲜奶酪20%50%乳清粉等25%2000年平均关税（%）奶和奶油6%6%乳清20%2004年降低至（%）资料来来源：：《中中国乳乳业经经济研研究》》表3：：中美美农产产品贸贸易协协议中中我国国乳制制品关关税减让承承诺（（续））1%25%其他30%50%黄油25%50%甜奶粉40%50%淡奶粉50%2000年平均关税（%）乳糖45%19%冰激凌12%2004年降低至（%）资料来来源：：《中中国乳乳业经经济研研究》》（二））加入入WTO对对我国国乳业业发展展的有有利影影响1、加加入WTO，无无疑会会加快快我国国乳业业市场场经济济建设设，加加速我国国乳业业经济济国际际化步步伐。。2、加入入WTO使我国国乳品贸贸易主体体多元化化，也扩扩大了乳乳品贸易的的内涵。。3、进一一步开放放乳品市市场，降降低关税税，我国国乳品（（特别是进口乳乳品）价价格将会会有所降降低，对对消费者者无疑是是有利的。。4、有利利于加强强乳业的的技术合合作和科科学交流流，促进进出我国乳业技技术发行行和管理理水平的的提高。。5、有利于企企业跨国国经营。。为我国乳乳业拓展展国际市市场提供供了良好好条件。。有利于扩扩大利用用外资和和促进行行业结构构调整和和优化。。有利于进进一步扩扩大产品品出口和和扩大我我国在世世界乳制制品市场场上的份份额，特特别是一一些具竞竞争优势势的传统统乳制品品。对鲜鲜奶和保保鲜奶，，将不会会形成冲冲击。有利于企企业的科科技进步步和技术术创新。。可以促促进乳制制品制造造业技术术、质量量、劳动动生产率率的提高高。加快快行业的的改造和和重组，，促进大大企业集集团和知知名品牌牌的形成成。将促进冷冷冻饮品品行业的的发展，，使冷饮饮市场加加速扩大大。（三）加加入WTO对我我国乳业业发展的的不利影影响1、大幅幅度削减减乳品关关税，将将会造成成乳品进进口量的的进一步增加，，加剧我我国乳品品市场的的竞争，，影响民民族乳业业的发展速速度和规规模。2、根据据《协议议》我国国加入WTO以以后就不不对农产产品出口进行补补贴，停停止增加加并减少少扭曲贸贸易的国国内支持持。3、我们们与发达达国家在在国内支支持方面面的不平平衡，将将限制政府对乳乳业的支支持力度度。4、《协协议》规规定对中中国出口口农产品品使用““非市场场经济国家”倾倾销标准准和“特特殊”的的特定产产品保障障措施。。奶牛业将将受到冲冲击。中国乳制制品业将将全方位位地敞开开大门，，将在技技术、管管理、销销售等多多方面受受到冲击击。奶粉将是是受到冲冲击最严严重的产产品，，入关后后奶粉的的价格优优势将不不存在。。酸奶将进进一步受受到冲击击。UHT奶奶也会受受一定的的冲击，，1999年我我国进口口的UHT奶价价格已经经略低于于国内同同类产品品价格。。干酪、黄黄油等中中国目前前毫无竞竞争力的的产品可可能会受受到毁灭灭性的打打击。加入WTO，，有利有弊，，但利大于弊弊。对一部分分地区和企业业将会带来极极大冲击和压压力，甚至导导致一批中小小企业破产；；但在总体上上必将进一步步推动乳业的的深化改革，，加快乳业经经济增长方式式的转变和结结构的调整。。在WTO架构构下加快我国国乳业发展的的对策（一）打破封封闭乳业发展展的传统思维维，建立全球球乳业一体化新理理念。（二）持续在在开发国内乳乳品消费市场场上做文章。。（三）加快国国内乳业的资资产重组和现现代化改造。。（四）积极开开发国际市场场，努力增加加出口。（五）加强奶奶牛业建设，，下功夫在原原料奶质量控控制上做文章。3.4国国家“学生饮饮用奶计划””的巨大作用用全国奶类和乳乳制品总产量量分别比1979年增长长5倍和11倍以上。近年来来，技术装备备水平明显提提高，因此，，我国实施“国家学生奶奶饮用奶计划划”已具备良良好的基础和和条件。目前，全国约约有100万万中小学生饮饮用“学生奶奶”。到2005年，全国将有有至少2亿中中小学生每人人每天饮用不不少于200毫升。目前全国液态态奶产量156.90万万吨，尚能满满足学生的消消费需求。但是，到到2005年年，规划的200万吨产产量远远不能能达到800万吨的需求。。因此，在今后两三年年内奶牛业和和乳制品制造造业将超常规发展展，出现历史史性的机遇。。“国家学生饮饮用奶计划””的实行，预示示着我国食品品消费“白色色时代”的到到来。在未来来10年中，世界上上再找不出第第二个这样潜潜力巨大的的牛奶消费市市场。中国乳业：繁荣背后潜潜在的危机机1、政府力量量作用下，乳乳业发展已出出现过热倾向向，正在透透支未来需需求；2、加入WTO，奶粉企企业全面衰退退，元气大伤伤；3、行业标准准不规范，竞竞争无序，价价格战提前开开打；4、应清醒认认识、预测中中国市场潜力力上限；（以日本为例例，东方饮食食文化和生活活型态使牛奶奶市场规模并并不会完全等等同于欧美））。5、市场潜力力并不会马上上转化为有效效需求。乳业现状：市场需求逐年年提高，中小小企业尚有生生存机会。发展趋势：竞争难度逐年年递增，强势势品牌瓜分市市场。第二部分：中中国乳业主流流企业发展现现状分析一、中国乳品品主流企业发发展趋势预测测1.1中中国液态奶市市场两大军团团竞争态势愈愈演愈烈垄断区域市场场，与中央军军寻求求合合作作发展展趋趋势势直销销营销销模模式式家庭庭直直销销和和零零售售网网点点核心心通通路路第一一梯梯队队代代表表(本本省省及及省省会会城城市市第第一一品品牌牌)辉山山、、佳佳宝宝、、卫卫岗岗、、燕燕塘塘、、友友芝芝友友第二二梯梯队队代代表表(本本省省第第二二品品牌牌)：：绿健健、、扬扬子子江江、、天天天天阳阳光光、、得得益益巴氏氏杀杀菌菌奶奶核心心产产品品地方军团品牌牌扩扩张张，，合合资资兼兼并并，，加速速本本地地化化和和根根据据地地建建设设发展展趋趋势势外埠埠:自自行行运运作作终终端端+配配送送商商根据据地地:直直营营终终端端、、自自建建终终端端营销销模模式式商超超核心心通通路路第一一梯梯队队：：光明明、、伊伊利利第二二梯梯队队：：三元元、、三三鹿鹿、、蒙蒙牛牛第三三梯梯队队：：完达达山山、、帕帕玛玛拉拉特特、、夏夏进进高温灭灭菌牛牛奶、、中高档档巴氏氏杀菌菌奶核心产产品中央军团中国液液态奶奶连续续4年年以45%的速速度发发展，，而世世界乳乳品每每年平平均递递增速速度为为7%，中中国乳乳品业业正步步入超超高速速发展展的轨轨道。。2001年年中国国乳业业总销销售收收入将将突破破300亿亿元，，2000年为为190亿亿元。。年销售售收入入30亿以以上的的1家家光光明明年销售售收入入20亿以以上的的2家家伊伊利利、三三鹿年销售售收入入10亿以以上的的1家家雀雀巢巢年销售售收入入5亿亿以上上的3家三三元、、蒙牛牛、完完达山山1.2中中国国乳业业领导导企业业2001年状状况1.3中中国国乳业业领导导品牌牌2002年动动向将有10家家投资资亿元元以上上新企企业或或生产产基地地在2002年年投产产1、伊伊利包包头2、伊伊利大大庆3、北北京光光明二二期4、蒙蒙牛三三期5、完完达山山二期期6、湖湖南均均瑶7、江江西阳阳光8、福福建长长富9、西西安银银桥10、、娃哈哈哈总投资资近20亿亿，年年生产产总量量达150万吨吨。2003年年将是是“战战华北北”的的一年年，投投资亿亿元以以上将于2003年年投产产的项项目：：1、山东佳宝宝4、山山东得益2、维维山东东5、太太子奶北京3、娃哈哈山山东6、南京卫岗岗7、完达山天天津1.42000年-2002年乳业业市场主要并并购案北京三元呼盟海拉尔乳乳品厂新巴尔虎左旗旗乳品厂满州里乳品厂厂北京卡夫天津翔瑞天津三元上海光明无锡金华佳乐山东德州南京机场(N)上海达能广州达能内蒙伊利黑龙江杜尔伯伯特唐山芦台大庆油花乳品品厂牙克石友谊乳乳品包头市奶业公公司黑龙口肇东综综合食品开发发中心上海全佳杭州美利健完达山鹤王乳业双鸭山牛奶公公司新希望四川阳平重庆天友四川华西安徽白帝三鹿石家庄红旗石家庄君乐宝宝河北婴泊乳业业公司河北沽源牧场场乳品厂黑龙江农垦系系统乳品企业业整合浙江四季青任何一个市场场的竞争最终终都是两马奔奔腾。中国““乳业四强””和“牛奶三三强”正在逐逐渐转向由光光明、伊利两两大品牌构筑筑的“两马奔奔腾”格局。。两马之后的企企业在这场竞竞争中应如何何自保而后求求全胜？1.5“两马奔腾””格局日渐形形成，强势领领导品牌将瓜瓜分市场由收购整合启启动了乳业市市场的新游戏戏，每一家企企业都面临着着洗牌、玩牌牌和牌的不同同定位选择。。如何何取取得得洗洗牌牌资资格格？？一定定的的规规模模效效益益市场场威威慑慑力力战略略联联盟盟政府府与与舆舆论论优优势势新策策略略和和新新规规则则————整整合合新新的的企企业业价价值值链链1.5乳业业市市场场大大洗洗牌牌悄悄然然启启动动,各各类类品品牌牌应应定定位位明明确确二、、中中国国乳乳业业四四大大军军团团市市场场竞竞争争策策略略分分析析中央央军军团团跑跑马马圈圈地地、、攻攻城城夺夺市市地方方军军团团坚坚壁壁清清野野、、保保卫卫家家园园乳业业外外新新军军气气势势如如虹虹、、异异军军突突起起海海外军军团团修修栈栈不不遂遂、、暗暗渡渡陈陈仓仓中央央军军团团跑跑马马圈圈地地攻攻城城夺夺市市天津上海广州杭州海拉尔等全国战略布点并购扩张力争上市三元天津廊坊等东北、华北、内蒙等第一奶源带上市融资兼并企业伊利武汉南京广州西安德州等中心大城市建立分厂控股企业光明布点城市攻占重点资本运作方式企业最紧紧迫迫的的乳乳企企战战略略选选择择―――航航母母、、舰舰队队与与潜潜艇艇策策略略中国国乳乳业业用用八八个个字字概概括括就就是是““朝朝阳阳行行业业，，风风雨雨事事业业””，，未未来来前前景景广广阔阔，，但但竞竞争争与与整整合合的的暴暴风风雨雨将将提提前前来来临临。。由由于于今今年年的的乳乳业业市市场场格格外外热热闹闹，，因因此此，，一一些些关关于于乳乳企企战战略略的的研研究究也也浮浮出出水水面面，，其其中中最最常常见见的的，，就就是是有有关关做做““航航空空母母舰舰””还还是是做做““联联合合舰舰队队””的的争争论论和和质质疑疑。。而而我我认认为为，，““航航母母””或或““舰舰队队””的的说说法法并并不不重重要要，，关关键键是是读读懂懂其其背背后后的的游游戏戏规规则则。。

只能打游击战，必须用速度冲击规模。集中优势力量，瞄准核心目标，快速作战。

加速能力聚焦效应潜艇对中心成员的能力要求高，舰队成员质量不一致，协调成本高。规模大，有效资源的整合。旗舰指挥能力整合效应联合舰队

战略成本高，平台建设难度高。总体竞争力强，适应不同距离的作战。平台承载能力共享效应航空母舰挑战优势关键能力效应模式如果果说说，，航航母母、、舰舰队队和和潜潜艇艇是是目目前前国国内内大大中中型型乳乳企企比比较较典典型型的的三三种种战战略略模模式式的的话话，，那那么么随随着着WTO大大门门的的敞敞开开而而大大举举进进攻攻的的洋洋企企业业们们可可以以说说是是类类似似““飞飞机机””式式的的战战略略。。飞飞机机位位势势高高、、视视野野广广、、攻攻击击能能力力强强；；而而洋洋乳乳企企有有母母公公司司的的丰丰富富经经验验支支持持，，有有多多元元文文化化的的国国际际观观，，有有强强大大资资金金和和技技术术实实力力。。与与国国内内乳乳企企相相比比客客观观上上的的确确具具有有高高度度优优势势。。但但市市场场成成功功不不仅仅仅仅决决定定于于高高度度，，更更决决定定于于深深度度，，决决定定于于国国际际观观与与本本土土情情的的巧巧妙妙结结合合，，正正如如飞飞机机没没有有基基地地和和航航母母的的支支持持就就难难以以跨跨国国作作战战一一样样，，洋洋企企业业要要想想分分享享中中国国乳乳品品市市场场的的蛋蛋糕糕，，最最终终必必须须走走向向与与本本土土企企业业战战略略联联盟盟、、和和平平共共处处的的道道路路。。扩张战战略依靠上上海作作为大大都市市背景景，辐辐射全全国中中心城城市，，采取取建立立分厂厂的形形式，，使产产品本本地化化。主要竞竞争产产品屋包、、巴氏氏杀菌菌奶第第一品品牌广告诉诉求100%好好牛，，100%好奶奶（工工艺精精良，，品位位崇洋洋）通路策策略以良好好的品品牌形形象带带动，，以商商超为为主要要销售售点，，培养养家庭庭送奶奶市场场，部部分产产品进进入学学生奶奶市场场。光明竞竞争策策略伊利竞竞争策策略扩张战战略占领国国内第第一奶奶源带带，兼兼并国国内14个个企业业，同同时进进军国国际市市场。。主要竞竞争产产品伊利利利乐砖砖、雪雪糕、、冰淇淇淋第第一品品牌广告诉诉求来自大大草原原的牛牛奶，，伊利利———心灵灵的天天然牧牧场经营策策略高效、、新产产品开开发、、“公公司+农户户”的的产业业化道道路、、资本本市场场充分分融资资全部投投入主主业营销策策略直销型型策略略、缺缺口型型策略略、引引导型型策略略、购购买让让利策策略、、避实实就虚虚策略略、兵团作作战策策略、、国际际品牌牌策略略三元竞竞争策策略扩张战战略以北京京为发发展基基点，，以上上市作作为融融资渠渠道，，迅速速在全全国中中心城城市以以并购购形式式低成成本扩扩张，，形成成犄角角之势势。主要竞竞争产产品做中国国酸奶奶第一一品牌牌广告诉诉求健康新新鲜好好味道道健健康、、活力力、关关爱经营策策略科技三三元，，酸奶奶领先先营销策策略占领北北京商商超、、奶道道、特特渠80%以上上市场场，扩扩大开开发外外埠市市场。。地方军军团坚坚壁清清野保保卫家家园共同特特点对品牌牌所在在地精精耕细细作，，充分分发掘掘市场场，争争取将将根据据地建建设得得固若若金汤汤，刀刀枪不不入，，提高高中央央军进进入的的门槛槛。徐州绿绿健：：中小小企业业的样样板。。徐州州120万万人口口，家家庭送送奶人人员达达到3000人人；年年销售售额2.1亿，，利润润1300万；；山东得得益：：送奶奶到户户50万份份，淄淄博、、东营营两市市场占占总销销量的的90%。。济南佳佳宝：：80%以以上属属家庭庭直销销，占占领本本地主要要商超超、团团购市市场；；同时时辐射周周边100公里里；南京卫卫岗：：在经经历人人事重重创之之后，，提出出“百百年事业业，亲亲情卫卫岗””，从从头做做起，，加强零零售网网点、、通路路策略略联盟盟。业外新新军气气势如如虹异异军突突起新希望望①战战略定定位：：中国国畜牧牧产业业化第第一品品牌；；②将将乳业业作为为上市市公司司的第第二主主营业业务，，③整整和优优势，，收购购合资资，不不做做航母母，做做联联合合舰队队。益膳房房山东临临沂一一家民民营企企业，，投资资5000万打打造益益膳房房乳业业，短短时间间内已已成垄垄断临临沂、、辐射射鲁南南之势势。益膳房房高起起点、、高成成长。。引进进瑞典典最新新利乐乐设备备，与与新西西兰乳乳品局局进行行技术术合作作，具具备扩扩张潜潜力。。维维集集团“维维维豆奶奶，欢欢乐开开怀””，已已使维维维品品牌妇妇孺皆皆知。。在占占据豆豆奶主主要市市场后后，借借助集集团上上市，，大量量融资资，借借助品品牌优优势进进军乳乳业。。维维最最近迅迅速扩扩张，，与地地方乳乳业品品牌牌合作作不计计条件件，以以求先先行占占领市市场。。海外军军团修修栈不不遂暗暗渡渡陈仓仓雀巢在中国国市场场策略略是稳稳扎稳稳打，，更多多是持持观望望态度度，以以奶粉粉、冷冷饮为为主打打产品品，液液态奶奶一直直未大大举进进攻。。帕玛拉拉特在与天天津、、南京京、黑黑龙江江等地地合作作不愉愉快之之后，，基本本是全全线撤撤退之之势。。卡夫卡夫作作为进进入中中国的的国际际酸奶奶第一一品牌牌，仍仍然没没有逃逃过在在中国国十年年不挣挣钱的的厄运运，最最终全全盘由由北京京三元元接手手，已已全线线撤离离中国国。达能法国达达能是是国际际乳业业巨头头，对对中国国的态态度是是等待待观望望，以以5%参股股上海海光明明（上上市后后为3.8%）），虽虽说已已将乐乐百氏氏、娃娃哈哈哈尽收收囊中中，乳乳业发发展尚尚未浮浮出水水面。。国际巨巨头折折戟中中原的的原因因分析析有钱不不是万万能的的乳业产产业链链长，，从养养牛到到与农农户、、与政政府的的交往往都充充满着着中国国特有有的国国情，，外国国人无无法理理解中中国的的文化化。中国市市场不不成熟熟国外一一般都都是盒盒装奶奶，在在中国国属超超前消消费，，送奶奶到户户的做做法更更让外外国人人无所所适从从。撤退≠≠放弃弃中国未未来两两三年年，将将是乳乳业市市场大大洗牌牌的时时期。。在内内部收收购、、兼并并、圈圈地混混战结结束后后，将将是国国外巨巨头用用资本本说话话的时时代。。与狼共共舞在这场场乳业业竞争争中，，谁是是最后后的赢赢家还还很难难定论论，但但是，，只有有清醒醒定位位自身身，甩甩掉固固有的的枷锁锁，““令之之以文文，齐齐之以以武””，富富有现现代竞竞争意意识的的企业业才能能最终终笑傲傲江湖湖。在与狼狼俱进进的时时代，，唯一一的选选择就就是———与狼共共舞。。领导品品牌的的扩张张模式式总体上上可以以概括括为：：用全全球的的资源源做中中国的的市场场，用用全球的人人才做做中国国的市市场。。扩张的的直接接手段段是可可控制制奶源源的扩扩张，，以此此奠定定扩大大市场份额额的基基础。。扩张的的途径径是资资本市市场的的扩张张，各各领导导企业业均已已经上上市或准备备上市市，以以资本本的实实力实实现企企业的的超常常规的的扩张张。我国乳乳制品品企业业扩张张模式式主要要是购购并重重组，，这种种扩张张的模式在在近两两年表表现得得尤为为突出出。伊利———跳出牛牛奶做牛牛奶的高高速成长长光明———中国乳乳业的明明天将依依然光明明海外———解读达达能模式式对我们们的启示示地方———关注保保卫家园园的防守守战新军———新资本本冲击乳乳业传统统格局案例和观观点：伊利———跳出牛牛奶做牛牛奶的高高速成长长2001年伊利利集团整整体增长长70%，主营营业务收收入27亿元，，上交税税收2.18亿亿元，利利润1.4亿元元。其中中冰淇淋淋连续七七年全国国第一，，2001年总总产量13万吨吨，销售售额7亿亿元。液液态奶中中UHT奶全国国第一，，总产量量25万万吨，销销售额14亿元元，增长长幅度达达124%。奶奶粉位居居全国前前三名，，总产量量3万吨吨，销售售额6亿亿元。据据2001年报报，伊利利目前总总资产20亿元元，净资资产9亿亿元，总总股本1.46亿元，，2001年实实现净资资产收益益率13%，每每股收益益0.82元。。2002年第一一季度集集团业务务总体增增幅70%。液液态奶事事业部一一季度增增长106%，，2002年液液态奶销销售目标标24亿亿元，其其中乳饮饮料将实实现100%增增长，达达到14万吨。。2005年预预计伊利利集团总总体将实实现80-100亿销销售收入入（10亿美元元）。伊利集团团又乘势势而上，，凭借自自身的