企业行为方式与目标概论

第二章企业行为方式与目标第一节关于公司目标的一般理论一、利润目标1、利润最大化对利润最大化目标的批评：（1）现代企业并不仅有一个目标，除了经济目标外，还有对非经济目标的追求。（2）把利润作为唯一的经济目标，显得过于简单。经理会在一系列不同的目标中寻求平衡。（3）企业不可能实现利润最大化。在实践中，利润最大化难于衡量。大量存在的不确定因素使其成为空谈。（4）在两权分离的现代大型公司中，经理们有追求非利润最大化目标的自主权。2、环境约束下的利润最大化

这一企业目标与利润最大化并无实质的差别，只是在分析中考虑了更多的限制因素；

来自政府的价格管制、反垄断法、环境保护化都可能约束企业的行为；

这种分析方法和模式也更符合实际，并得到了较广泛的应用。3、令人满意的利润这一观点以现代管理决策理论为支持。具有更强的可操作性。♣企业满意利润质疑传统经济学♨当前的正统主流经济学认为，企业在经济活动中必须取得最大限度的利润，否则就不能在竞争中存在，从而得出企业目标是“利润最大化”的结论。♨反对理由：

♪“最优”并不是企业行为的特征。♪现实经济中的均衡状态只能是暂时的而不能是长期的♨1982年理查德·R．纳尔逊（Richard·R·Nelson）和悉尼·G温特（Sideny·G·winter）的著作《经济变迁的演化理论》问世，完整而严密的经济进化理论研究框架开始形成，并由此引发了对正统经济学的严峻挑战。

★经济进化理论的相关论点：☻正统经济学的经典思想掩盖了经济演变过程中的基本特征。它的两大理论前提“利润最大化”和“经济均衡”阻碍了对经济变迁实际过程的本质认识。☻经济行为者（特别是企业）的目标是追求满意利润，但不是利润最大化。☻抛弃了正统经济学模型得以成立的所有成份全面的目标函数、明确界定的方案集合和企业完全理性的利润最大化选择，将惯例。搜寻和选择作为经济学研究的基本框架。

二、股东财富最大化股东财富可以由厂商普通股票的市场价格来衡量，在一个完全的资本市场上，股票价格也是公司价值的反映。股东财富最大化的目标含义：经理人员应该使所有者（股东）的未来收益的现值最大。

中国企业股东财富最大化的实现程度以2005年沪市A股制造业486家上市公司为样本，研究发现，股东财富实现指数<0的有387家公司，占所有样本公司数的79.63%；0<股东财富实现指数<1的有66家公司，占所有样本公司总数的13.58%；股东财富指数>1的有33家公司，占所有样本公司总数的6.79%。三、公司其他目标

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1932年，美国经济学家伯利（Berle）和明斯（Means）出版了《现代公司与私有财产》一书，提出著名的“所有权与控制权相分离”的命题，使传统的以利润最大化为目标的企业理论受到严峻挑战。

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50年代后期和60年代，企业管理者的多目标模型开始流行，鲍莫（Baumol，1959）、马瑞斯（Marris，1964）和威廉姆森（Williamson，1964）分别提出了企业最小利润约束下的销售收入最大化模型、最小股票价值约束下的企业增长最大化模型和最小利润约束下的管理者效用最大化模型。

（一）一定利润水平下的销售收入最大化（1）销售收入是企业活动成效的关键衡量尺度。（2）企业经理的薪酬、地位及其他报酬与企业经营规模的关系，比与盈利能力的关系更为密切，而公司规模使用销售收入而不是利润来衡量的。

案例：联想与华为：不同的成长道路选择（二）市场份额目标格兰仕价格战回顾

次数降幅备忘录当年产量(万台)当年国内市场占有率1996年8月140%6535%1997年10月229％－40％19847.60%1998年5月3“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价,重心转到海外市场45060%2000年10月4高档黑金刚系列降幅接近40％1000国内76％2001年4月5格兰仕推出300元以下微波炉120070%2002年1月/3月和4月6数码温控王系列降价30％，数码光波降价

37%;“黑金刚”系列中高档微波炉价格降幅超过30％，平均降幅25％1300全球市场份额40%（一）规规模化经经营，总总成本领领先战略略在二十世世纪九十十年代，，家用微微波炉制制造技术术已经相相当成熟熟；格兰兰仕的策策略很明明显：将将资源集集中于微微波炉，，专业化化和集约约化经营营，使产产量每年年一个大大台阶，，稳步提提高，同同所有的的竞争对对手拉开开距离。。这样，，就大大大降低了了成本，，提高了了边际贡贡献。在在高产量量和低制制造成本本两个方方面制造造了竞争争对手难难以逾越越的障碍碍。050010001500200025003000销量110256520045060010001200130015001800200021002200250093949596979899000102030405060708格兰仕历历年产量量图（二）生生产和技技术革新新＋差异异化产品品第一、生生产线改改进和技技术革新新1992年，格兰兰仕与日日本东芝芝集团进进行技术术合作，，从该公公司引进进了具有有九十年年代先进进水平的的微波炉炉自动生生产线。。1993－1996年，格兰兰仕一举举廉价收收购了欧欧美几个个国家的的微波炉炉生产线线。1997年以后，，格兰仕仕开始独独立自主主开发微微波炉技技术。在高端产产品方面面，相续续开发了了远程智智能控制制微波炉炉、组合合式微波波炉、网网络微波波炉、最最新微晶晶石英烧烧烤微波波、炉光光波微波波炉、多多频宽电电压微波波炉等新新产品和和高端产产品；其其中声控控智能微微波炉、、便携式式微波炉炉、消毒毒两用微微波炉、、多频宽宽电压微微波炉、、最新微微晶石英英烧烤微微波、炉炉光波微微波炉和和远程智智能控制制微波炉炉为世界界首创新新产品。。技术优势＋规模优势总成本下降市场规模扩大消化技术投入成本强化技术优势当规模到到125万台时，，把出厂厂价定在在规模为为80万台的企企业的成成本价以以下当规模到到300万台时，，将出厂厂价定在在规模为为200万台企业业的成本本价以下下面对竞争争对手和和业界的的诟病，，格兰仕仕副总俞俞尧昌明明确宣称称：“格兰仕仕的降价价目的就就是要把把一些中中小企业业在尚未未成熟之之前就扼扼杀在摇摇篮中。。对于那那些竞争争对手，，在他们们错误地地理解格格兰仕的的降价是是战术性性的而不不是战略略性的之之际，通通过一浪浪接一浪浪的降价价，把他他们彻底底打趴下下。”★“在座的各各位跟着着格兰仕仕打拼了了这么多多年，不不能让大大家享受受到垄断断市场带带来的利利润，我我很惭愧愧，我很很抱歉。。”——格兰仕集集团执行行总裁梁梁昭贤于于2007年3月28日★国务院发发展研究究中心市市场研究究中心副副主任陆陆仞波表表示，低低价策略略使小家家电行业业倒退了了三年。。★“2004年，我到到格兰仕仕之后，，做的第第一件事事是提价价；2004年1月份到9月份，格格兰仕的的出口出出现了过过去在它它历史上上，从未未出现过过的亏损损，且是是小家电电、微波波炉、空空调全面面亏损。。在这种种情况下下，我就就决定去去打个价价格战，，这个价价格战是是提价战战。”——格兰仕副副总裁曾曾和平于于2007年9月在央视视《对话》（三）长长期生存存目标♪据美国《财富》杂志报道道，美国国大约62％的企业业寿命不不超过5年，只只有2％的企企业存存活达达到50年；中中小企企业平平均寿寿命不不到7年，大大企业业平均均寿命命不足足40年；一一般的的跨国国公司司平均均寿命命为10－12年；世世界500强企业业平均均寿命命为40－42年，1000强企业业平均均寿命命为30年。♪《日经实实业》的调查查显示示，日日本企企业平平均寿寿命为为30年。♪1993年、1995年、1997年、2000年、2002年连续续进行行的5次全国国私营营企业业大规规模抽抽样调调查表表明，，1993年以前前私营营企业业平均均存继继周期期只有有4年，2000年提高高到7.02年。（四））质量量目标标2016年9月，因因电池池起火火爆炸炸，三三星对对新上上市的的GalaxyNote7启动全全球召召回（（中国国不在在召回回之列列）300万部，，并在在10个市场场暂停停销售售。据据估算算，召召回成成本约约为190亿美元元。航航空公公司也也因安安全原原因禁禁止旅旅客携携带这这款手手机登登机。。三星星就此此事展展开大大规模模调查查，调调查成成本约约为53亿美元元。海尔集集团的的经营营数据据♪在2006中国科科技百百强榜榜上，，海尔尔名列列第89位，较较上一一年下下降了了61位。年度销售收入（亿元人民币）收入增长率利润（亿元人民币）利润率200380633.9%14.51.80%2004101626.1%18.11.78%200510392.3%13.21.27%200610803.9%151.39%200711809.3%//200812200.3%21.71.77%♪2007年4月：海海尔推推出了了一系系列独独立的的子品品牌，，强攻攻高端端市场场。♪2007年6月：组组织架架构变变革。。♪2007年6月：发发起信信息化化革命命。♪2007年11月：组组建““日日日顺””电器器连锁锁。♪2008年：““1+1+N”♪2009年：张张瑞敏敏提倡倡的海海尔是是“美美好住住居生生活的的服务务商””。♪世界权权威市市场调调查机机构欧欧睿国国际(Euromonitor)同步发发布2016年全球球大型型白色色家电电市场场品牌牌份额额显示示：海海尔大大型白白色家家电市市场品品牌份份额第第8次蝉联联全球球第一一。同同时，，海尔尔冰箱箱、洗洗衣机机、冷冷柜、、酒柜柜的全全球品品牌份份额也也分别别继续续蝉联联全球球第一一。（六））公司司经理理的个个人目目标华尔街街的丑丑闻♪2001年10月，美美国能能源巨巨擎安安然公公司虚虚报6亿美元元盈利利。♪2002年5月，美美国最最大的的证券券经纪纪公司司美林林公司司因““不适适当的的咨询询”，，受到到1亿美元元的重重罚。。♪2002年6月，美美国电电信业业巨子子世界界通信信涉及及作假假金额额高达达38亿美元元。♪2002年6月，施施乐公公司虚虚报了了高达达64亿美元元的销销售收收入。。♪2002年7月，默默克公公司虚虚报收收入124亿美元元。＊“华尔尔街的的品行行不端端是这这场金金融动动荡产产生的的原因因。””——格林斯斯潘2008年于乔乔治敦敦大学学＊“我犯犯了一一个重重大错错误，，我认认为那那些自自负盈盈亏的的组织织，如如银行行和其其他企企业，，他们们能够够很好好地保保护自自己的的股东东以及及他们们公司司的净净资产产。””——格林斯斯潘2008年在国国会作作证（七））社会会责任任目标标默克公公司的的选择择1、关于于企业业社会会责任任的争争论（1）认为为企业业没有有社会会责任任。企业有有一个个并且且只有有一个个社会会责任任——使用它它的资资源，，按照照游戏戏的规规则，，从事事增加加利润润的活活动，，只要要它存存在一一天它它就如如此。。也就就是说说，在在一种种公开开自由由的环环境中中竞争争，没没有阴阴谋和和欺骗骗。如如果企企业管管理者者接受受这种种社会会责任任的观观念，，而不不是尽尽可能能的为为其股股东创创造价价值，，那就就几乎乎没有有什么么倾向向能如如此彻彻底的的破坏坏我们们这个个自由由社会会的基基础了了。这这种观观点基基本上上是一一种败败坏社社会的的信条条。－－－米米尔顿顿·弗里德德曼（2）认为为企业业有社社会责责任。。（3）认为为企业业承担担社会会责任任，从从长期期看是是有利利的。。2、社会会责任任思想想的现现代观观念§企业社社会责责任（（CSR）是社社会对对企业业所寄寄托的的经济济、法法律、、伦理理和慈慈善的的期望望，是是社会会寄希希望于于企业业履行行的义义务(Carroll,1991)。§企业在在获取取利润润的同同时由由于外外部性性的存存在损损害了了社会会利益益，因因此需需要通通过承承担社社会责责任弥弥补损损害的的社会会福利利（Hustedetal.,2006）§企业履履行社社会责责任是是在组组织资资源允允许的的条件件下进进行的的，随随着组组织资资源的的积累累，企企业社社会责责任的的履行行将呈呈现出出从被被动履履行到到主动动履行行的特特征（（Zadek,2001）。§履行社社会责责任是是企业业战略略目标标的重重要组组成部部分，，企业业社会会责任任远非非是一一项成成本，，一种种慈善善行为为，而而是一一个孕孕育机机会、、创新新和竞竞争优优势的的源泉泉（Porteretal.,2006）。玫琳凯凯中国国的社会会责任任♪1963年创立立，1971第一家家海外外分公公司——澳大利利亚分分公司司成立立，1976年在纽约证证券交易所所上市。♪1985年从纽交所所退市。♪全球最大的的护肤品和和彩妆品直直销企业之之一。♪1994年年，玫琳琳凯进入中中国市场。。1998年的4月21日，国国务院颁布布了《关于禁止止传销经营营活动的通通知》，玫玫琳凯中国国被迫停业业。♪“在接下来来漫长的五五个月中，，公司没有有任何收入入。但是公公司还是坚坚持了下来来——没有有遣散一名名员工，并并且所有员员工工资照照发。为了了保持员工工、销售队队伍和消费费者对公司司的信心，，公司承诺诺，玫琳凯凯中国不会会关门，销销售队伍和和顾客如果果想退货，，公司保证证来多少退退多少。””——玫琳凯凯大中国区总总裁麦予甫甫核心价价值观观：““乐施施精神神”、、“黄黄金法法则””“信信念第第一、、家庭庭第二二、事事业第第三””、““让我我感到到自己己很重重要””对消费费者：：玫琳琳凯亚亚太生生产中中心实实施了了以医医药行行业GMP为标杆杆的GMPC（化妆妆品良良好生生产规规范））管理理，使使每一一款产产品在在安全全、质质量方方面接接近甚甚至达达到医医药行行业的的严格格标准准。对销售售人员员：上上线电电子商商务系系统，，与招招商银银行、、工商商银行行和农农业银银行合合作开开展网网上支支付。。对员工工☺家一样样的公公司☺大门敞敞开☺总裁面面对面面☺生活第第一对社会会☺玫琳凯凯JA志志愿愿者项项目：：1999年年起至至2010年年，玫玫琳凯凯一直直为非非营利利教育育组织织国际际青年年成就就（JA））部中中国免免费提提供办办公及及培训训场所所，并并鼓励励员工工积极极参与与JA中中国组组织的的各项项志愿愿教学学活动动，帮帮助中中国青青少年年提升升竞争争力。。☺琳凯妇妇女创创业基基金：：2001年年，，玫琳琳凯与与中国国妇女女发展展基金金会合合作创创办，，通过过提供供小额额无息息贷款款，帮帮助下下岗女女工和和贫困困妇女女创办办个体体企业业，实实现脱脱贫。。截至至2010年年底，，基金金总额额达到到629万万元元，已已累计计为全全国20个个省份份的32,000多多名名下岗岗女工工和贫贫困妇妇女提提供帮帮助。。☺玫琳凯凯春蕾蕾项目目：2002年年，，玫琳琳凯与与中国国儿童童少年年基金金会合合作启启动，，旨在在帮助助贫困困地区区失学学儿童童重返返校园园。截截至2010年年底底已累累计捐捐款1089万万元元，在在全国国共援援建12所所玫玫琳凯凯春蕾蕾小学学。同同时还还鼓励励玫琳琳凯人人通过过捐款款、志志愿服服务等等方式式关爱爱和帮帮助春春蕾儿儿童。。第二节公公司司目标的的经验研研究日本企业业目标变变化的实实证分析析：1、经营目目标的优优先度：：经营目标经营目标的分平均值（过去）经营目标的分平均值（将来）销售收益率1.61.79市场占有率1.540.80增长率1.321.05安定性0.690.63总资本收益率0.290.