产品经理VI提升精粹

专业学术会议的

组织与实施2012年7月30日中国医药营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家的贡献全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传和推广活动专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长研讨：医生的需求1）医生成长历程；2）医生的职业准则；3）医生的职业生涯；4）医生面临的压力、困惑、挑战；医生的需求分析自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：安全、经济利益处方医生的信息来源医生学术活动人员拜访各种广告CME上级医师专业期刊第一个特性第二个特性第三个特性更多个特性医生对产品特性的记忆程度51%21%15%13%什么是专业学术推广

利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步

推广方式个人销售医生座谈会广告公关临床试验学术会议提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育什么样的产产品适合做专业业学术推广广新药新概念（新新理念）有新学说支支持有商品名作用机理清清楚开拓新的适适应症工艺剂型有有独特优势势有故事可讲讲在什么时候候需要进行行学术推广广上市前上市前期上市期上市后期上市后推广及推广组组合1）制定推广计计划时要考虑虑的几个问题题我们想达到什什么目的？我们可以采取取哪些推广组组合因素？每种因素能发发挥多大作用用？最佳推广组合合是什么？2）我们要达到到什么目的？？推广的目的是是要改变目标标观众的态度度。个人销售一对一DA销售拜访技巧巧医生座谈会一对多人充分发表看法法解除疑虑互动效应寻找代言人广告专业(对谁说?说什么?)大众媒介(门槛效应、滞滞后性、功能能或品牌)公关公司形象重要人物社会关系媒体院长等临床试验“种子”试验目的：促销体验与证据学术研讨会主题目的主讲人主席品牌提示工具具与产品有无联联系?特性色彩有无无联想?自用?家用?品味与产品相配免费样品直接体验形象记忆使用价值适用人群----常见病、多发发病、慢性病病、低价值产产品直邮提前通知节省成本资料库的建立立固定联系宣传资料多种形式吸引注意创新性全面发表专业科普普文章专业科普软性文章患者教育护士教育患者疾病常识识培训探视日患者/家属拜访患者家访患者联谊活动动提高生活质量量的讲座卫生经济学分分析:如何有效帮你你家人康复结论专业学术活动动从不同的角角度影响着医医生对制药公公司的认识,进一步影响着着医生的处方方而患者教育活活动则直接影影响着药品的的使用专业学术活动动的策划分析计划落实评估分析产品的特点产品的卖点产品的宣传点点产品概念产品生命周期期市场环境竞争产品计划专业学术活动动的目的制定产品的专专业学术活动动预算确定合作方（（学会、杂志志社、政府部部门、医院、、科室）拟定产品的专专业学术活动动方案排定工作日程程准备相关材料料和物品落实专业学术活动动操作流程计划周详，考考虑周到专项事物，专专人负责充分调动一切切可以利用的的资源处变不乱，灵灵活应变与销售部密切切配合评估过程评估目标评估市场销售专业学术活动动-------销售如何确保会议议成功知己------自己的产品知情------市场现状、竞竞争对手知彼------客户的需求定位------产品、公司形形象、会议的的定位表达------如何表达讲者会控反馈跟踪会议的种类专家圆桌会议议VIP专家顾问委员员会医院内学术推推广活动区域学术会议议全国学术会议议国际学术会议议卫星会议联合学术活动动医院管理研讨讨会药品经济学研研讨会新产品外部上上市会新产品内部上上市会组织市场活动动的程序明确目的确定主题目标科室与人人数的设定大会主席与讲讲者选择时间资料准备会场选择与确确认市场活动申请请，做预算（（至少提前二二周）拟定目标医师师名单（会前前三周决定）），考虑投入入与产出总结——行动计划——跟进会议安排与分分工计划请柬制作与发发放——跟进——保证到会率学术大会准备备与分工安排排（上）具体事项会议时间：年月日会议地点：参会人数：产品与主题：：负责人会前1个月大会主席席及讲者的确确认会议借款，联联系酒店，及及会后酒店结结账月日前打印请柬柬并送月日前准备会议议资料份，内容为：问题卡学术大会准备备与分工安排排（下）具体事项负责人月日前向酒店确确认以下会议议仪器：（请在所需物物品前打√，，并注明数量量）□幻灯机机□□投影仪仪□□大屏屏幕□□指路牌牌□会标（（横幅）□□主主席台□□席席位卡□□讲讲台□台式话话筒□□立立式话筒□□无线线话筒安排好外地参参会人员及讲讲者的定房事事宜会议当天提前前2小时到酒店检检查会场布置置及会议仪器器：并将会议议资料及自备备的物品带自自酒店（请在在所需物品前前打√，并注注明数量）：：□幻灯机机□□投影影仪□□屏幕幕□□签签到表□胸卡□□接接线板□□转转换插头□□签到到笔□镭射笔笔（备用电池池）到会专家的接接送教授的接送教授的接送会议期间的各各项工作签到并发放交交通误餐费：：到会医师领位位：灯光及音响控控制：幻灯机及一体体机操作：问题与讨论时时的麦克风传传递：会议清场，并并将公司仪器器及物品带回回会议总协调区域产品经理理在各种会议中中的职能与角角色专家顾问委员员会学术俱乐部病例讨论会焦点小组会PMS牵头会科内会自己承办的区区域学术会区域性年会卫卫星会视频会议上市会大型学术会议议卫星会小型中型大型规模类型职能角色建导者指导者组织者协调者准备会议中立地引导会会议进程促成共识达成成提供信息工具具、培养销售售代表实施的的技能准备（专家的的选择与沟通通），参与（（推荐式的呈呈现，服务和和评估准备（专家的的邀请与沟通通），参与（（推荐式的呈呈现），服务务和评估专家圆桌会议议目的：在小范围内了了解专家的的意见传达公司的意意图讨论下一步行行动方案加强公司与专专家的沟通专家圆桌会议议特点：针对性强讨论式，不分分职位高低全国性或区域域性知名专家家参与档次较高专家圆桌会议议会议的组织：：30人左右多在公司会议议室或酒店内内举行公司相关人员员参加讨论专家圆桌会议议会议的作用：：什么时候召开开专家圆桌会会议？需要达到哪些些预期的效果果？最关键的目的的是什么？VIP专家顾问委员员会目的：以学术为基础础长期维持专专家关系引导专家为公公司出谋划策策特点：应有整体长期期的策划方案案定期组织会议议全国知名专家家组成费用较高VIP专家顾问委员员会会议的组织：：20-30人，U形会议桌多在酒店内举举办适当的娱乐休休闲活动VIP专家顾问委员员会会议的作用：：你预期要达到到哪些目标？？你如何保证达达成这些目标标？关键策划：医院内学术推推广活动目的：针对特定专业业科室介绍某某一产品或面向全院医医生介绍公司司的多个产品品提高公司及其其产品在该医医院的知名度度特点：某专业科室或或全院各科室室医生参与可详细介绍公公司的产品医院内学术推推广活动会议的组织：：通过科室主任任或医院医政政科组织多在科室内或或医院会议室室进行为增加学术性性或请科主任任主讲或请公公司市场部或或医学部人员员主讲使用幻灯机或或投影仪准备小礼品区域学术会议议目的：提高公司在某某一地区的学学术形象和知知名度加强公司与该该地区VIP及中级医师或或处方医师的的联系特点：会议内容多为为某专业领域域的综合性话话题，并有地地区特点能见到该地区区内的多个知知名专家区域学术会议议会议的组织可与地区学术术团体联合或或仅做产品介介绍，或公司自行组组织除学术会议外外可组织有特特色的娱乐休休闲活动全国学术会议议目的：针对某一专业业领域提高公公司的知名度度树立公司的学学术形象让更多的医生生了解公司的的产品特点：可为学术机构构组织或公司司自行组织学术性强，影影响大会议设施较正正规一般>一天，150~300人多在大城市或或旅游胜地举举行全国学术会议议组织：可通过过多种形式参参与此类会议议独家赞助或赞赞助卫星会邀请专家就某某个题目发言言10~15分钟介绍产品品赞助部分活动动赞助某些物品品租用展台国际学术会议议目的：在世界范围内内，有针对性性的提高公司司的学术地位位和专业形象象国际学术会议议特点：学术机构多为为主办者，学学术性强各国学者参与与，如在国内内举行，全国国著名专家均均会出席会议设施非常常正规英文主持或中中英文主持一般>2天,300~500人或更多可分主会场和和分会场国际学术会议议会议的组织:邀请国外学者者发言组织卫星会邀请专家就某某个题目发言言赞助部分活动动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动动,旅游赞助某些物品品:笔,笔记本,手提袋,纪念品租用展台赞助背景版赞助某些医生生出席会议卫星会议目的:有针对性地详详细介绍公司司的产品及相相关的研究特点:借助大型会议议的号召力提提高公司的形形象虽然商业业性较明显但但学术性强卫星会议组织:邀请会议主席席,主讲设计制作邀请请信会场布置组织问答纪念品展板,签到台,指路牌联合学术活动动目的:利用学术会议议的机会,通过特殊设计计的娱乐活动动,加深与会人员员对学术内容容的印象特点:学术与娱乐活活动相结合娱乐活动与学学术活动有一一定关联费用高联合学术活动动组织织:正规规的的学学术术活活动动特殊殊设设计计的的娱娱乐乐活活动动现场场布布置置医院院管管理理研研讨讨会会目的的:在医医院院管管理理者者中中树树立立公公司司学学术术形形象象,间接接加加快快进进药药过过程程.特点点:会议议内内容容与与公公司司产产品品一一般般无无直直接接关关系系,会议议过过程程中中可可简简要要介介绍绍公公司司产产品品或或仅仅发发资资料料医院院管管理理研研讨讨会会组织织:正规规会会议议,30~50人左左右右邀请请各各地地大大医医院院院院长长参参加加可邀邀请请官官员员参参与与以以增增强强吸吸引引力力,并提提高高档档次次可结结合合临临床床医医学学及及临临床床药药学学的的内内容容药品品经经济济学学研研讨讨会会目的的：：在政政府府官官员员及及医医院院管管理理者者中中树树立立公公司司的的学学术术形形象象，，加加强强公公司司政政府府事事务务部部和和市市场场部部与与官官员员的的联联系系。。特点点药品品经经济济学学是是官官员员感感兴兴趣趣的的热热点点该领领域域专专家家相相对对较较少少可间间接接促促进进公公司司的的公公费费医医疗疗工工作作药品品经经济济学学研研讨讨会会组织：选择药品品经济学学专家选择会议议内容与官方联联系确认认时间、、地点针对药剂剂科的专专业活动动特点：简要产品品知识，，突出娱娱乐性组织：选择时间间，地点点准备相关关资料内容：简简要产品品知识娱乐活动动新产品外外部上市市会目的：让医生了了解新产产品，树树立产品品形象扩大公司司的影响响新产品外外部上市市会特点：多选择北北京、上上海、广广州每次约100-150人详细的产产品介绍绍多结合专专业研究究新进展展新产品外外部上市市会组织：确定主席席、主讲讲或国外外学者选择时间间、地点点、及医医生确定日程程准备产品品资料及及纪念品品跟进工作作新产品内内部上市市会目的：让全体销销售人员员了解新新产品及及相关医医学知识识了解市场场销售策策略了解宣传传品的使使用激励销售售队伍、、鼓舞士士气新产品内内部上市市会特点：公司内部部人员参参与，市市场部，，医学部部，销售售部可结合休休闲娱乐乐活动新产品内内部上市市会组织：选择时间间，地点点，确定定日程准备相关关资料内容：医医学相关关知识，，产品知知识，市市场策略略，销售售政策娱乐活动动专家管理理2012年7月31日内容专家的分分类产品的生生命周期期与专家家的选择择专家档案案专家面访访技巧确立与专专家合作作的项目目专家的特特点在一定范范围或一一定领域域有学术术地位社会或学学术工作作多，业业余时间间少与外界学学术交往往多，信信息多需求多专家的分分类研究型：：专注于于产品的的基础研研究临床学术术型：专专注于产产品的临临床使用用社会活活动型型：良良好的的社会会人际际关系系讲课型型：良良好的的演讲讲技巧巧专家包包括医医学专专家、、政府府官员员、法法律专专家、、药品品专家家、培培训专专家、、医保保专家家等专家的的分类类医学泰泰斗：：医学权权威：：学术领领军：：专家型型政治治家：专家型型企业业家影响力力型：专家的的合作作医学泰泰斗：：医学权权威：：学术领领军：：专家型型政治治家：专家型型企业业家：影响力力型：专家的的分类类与合合作案例研研讨（（1）：大会主主席由由谁来来做？？专家的的分类类与使使用案例研研讨（（2）：北京的的专家家、上上海的的专家家你用用谁？？专家的的分类类与使使用案例研研讨（（3）：全国巡巡回上上市推推广大大会，，你如如何选选定专专家组组成员员？专家管管理中中的风风险研讨：什么是是专家家管理理的风风险？？风险有有哪些些类型型和要要素？？风险产产生的的原因因？风险的的控制制？专家管管理中中的风风险研讨：什么是是专