中国销售管理专业-销售风险管理-第三章-销售风险评价

第三章销售风险评价

第一节销售风险资料的收集与整理第二节销售风险指标体系构建第三节销售风险评价方法第四节销售风险管理决策

第一节销售风险资料的收集与整理

所谓风险评价（补充概念）：是在风险识别和衡量的基础上，得出系统发生风险的可能性及其程度，与公认的安全标准进行比较，确定风险等级，由此决定是否需要采取控制措施以及控制到什么程度。一、损失资料的收集为了找出那些可能在过去损失中得到的未来损失模型，销售风险管理人员应尽力收集损失数据，这些数据要求具有完整性、统一性、相关性和系统性，并且数据的获取必须利用合理的财力和时间。

1、完整性：即收集到的数据尽可能充分，完整。当重要数据丢失时，风险管理人员必须依靠个人的洞察力和判断力来重新得到数据的内容。2、一致性：为反映过去的模型，损失数据必须至少在两个方面保持一致：

第一，所有记录在案的损失数据必须在统一的基础上收集；

第二，必须对价格水平差异进行调整，所有损失价值必须用同种货币来表示。3、相关性：过去损失额的确定必须以与风险管理相关性最大为基础。比如，财产损失，应以修复或重置财产得费用而不是财产得原始帐面价值作为损失值。4、系统性：收集到的各种数据，还不能直接使用，必须根据风险管理的目标与要求，按一定的方法进行调理，使之系统化，以提供有用的信息，成为预测损失的一个基础。二、损失资料的整理

对有缺损的数据进行分析，是为了发现数据的规律，从而推断损失数据的规律。（一）资料分组

资料分组法是将损失数据的变动范围分为许多组距（即，每组的最高数值与最低数值之间的距离，一般采用等组距）。组数得多少，关键是资料数量以及运用数据的目的。下表为某出租汽车公司车队每次事故损失统计表：

组号分组频数频率（%）组中值10.25~4.751234.32.5024.75~9.25925.77.0039.25~13.75617.111.50413.75~18.25514.316.00518.25~22.7538.620.50合计35100.00表3-1某出租汽车公司车队每次事故损失频数分布表一般情况下，组数少，组距大，将丢失太多的情况，以至不能充分揭示损失数据中内含的有用信息；如果组数多，组距小，分析工作量增大，会造成繁琐和浪费。

＊组界：每组的两端值称做组界。组界的精确度根据原始数据的精确度来确定，若原始数据的精确为0.1，则组界的精确度可选0.05。

＊组中值：每组的两端的中点为组中值，是每个组的代表值。

＊组频数：落在每一组中的损失数据个数叫做组频数。一般规定，每组的左组界属于该组，右组界归属下一组，这样可使全部损失数据在各个组内。（二）频数分布当组距（用组界或组中值表示）与相应的组频数一起以表格的形式展示出来时，所得到的那个表就叫做频数分布表，简称频数分布（见表3-1）。频数分布表可以着重说明某些损失数据的特征，但有时也存在着缺点。例如，表5-1中清楚地表明损失值小于13.75万大于9.25万的占损失次数的17.1%(6/35),而仅有8.6%（3/35）的汽车事故造成18.25万以上的损失。这里得不到每次事故究竟造成多少损失的信息，因此使用频数分布表时，需要估计每组的代表数值，即组中值，组中值是最有代表性的估计值。（三）累积频数分布

累积频数分布是一个用以说明损失值在某特定数值以下的损失数据个数的表，因此各组对应的累积频数是该组及以前所有各组的组频数之和。也可表示为：

第n组所对应的累积频数=第n-1组所对应的累积频数+第n组的组频数。三、损失资料的描述（一）损失资料的图形描述通过图形描述可以使通过资料分组获得的数据特征更为鲜明，普遍使用的有条形图、圆形图、直方图、频数多边图以及累积频数分布图，如何选用图形取决于数据特性和风险管理决策的需要。（二）损失资料的数字描述为了简化频数分布所提供的信息并概括出重要的情况，我们只要借助两类指标：描述集中趋势的指标，称作位置量数；描述离散趋势的指标，称作变异量数。1、位置量数（1）全距中值全距中值＝（最小观察值＋最大观察值）/2（2）众数：样本中出现次数最多的观察值。2、变异量数考虑下列二个样本及其平均数：样本1：66，66，66，67,67,67,68,69.X=67样本2：52，53，61，67,71,72,78,82.X=67这些样本的平均数都等于67，表明平均损失额都是一样的。可是，在二个样本中，观察值离散的差异很大。在样本1中，全部观察值聚集在离平均数不超过2个单位的范围内。在样本2中，有二项观察值离平均数不超过4个单位的范围内，而有些则远离15个单位。尽管用平均数来描述样本“中心”时，二个均被67所描述，但很清楚，我们还需要其他指标来表示资料的离散程度，这样才能完整地说明资料的特征及其它资料的区别。这种指标就是变异量数或离散量数，常有全距、平均绝对差、方差和标准差以及变异系数等。这里重点掌握变异系数。

变异系数=S/X这里：S为标准差，X为平均数。

第二节销售风险指标体系构建一、常用的销售风险指标

销售风险是指损失的不确定性，而这种不确定性包括损失发生与否，何时何地发生和一旦发生其损失程度如何等都不确定，其中损失发生与否和损失程度在风险管理中尤为重要。损失发生的可能性称之为损失概率。而损失程度，则表示损失的严重性，在风险衡量中通过以下两个指标反映：一是损失期望值，即未来某一时期内预期的损失平均值。二是损失幅度，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。因此，衡量一种风险的大小，关键在于估计损失概率、损失期望值和损失幅度。（一）损失概率

损失概率是指损失发生的可能性，确定损失概率是风险衡量的一个重要方面。损失频率是损失概率的估计值。损失频率是指一定时期内某风险事故发生的次数，一般可以用二项分布、泊松分布来估计损失的频率。损失概率在风险衡量中的两种说法：1、时间性说法

此种说法侧重于时间的观念。例如：假设某公司的成品仓库遭受火灾损失的概率为1/10，风险管理人员如以“月”为一单位的话，那么这一成品仓库遭受火灾损失的机会为每10个月有一次损失，亦即在长期观察下所得的平均结果。如果风险管理人员以“年”为单位，则上述的概率亦可说，这一仓库遭火灾损失的概率为每10年一次，故采用此种说法有两点值得注意：其一是时间单位的采用不同，在直觉上损失概率的大小亦不同。如前述10年一次和10个月一次损失，显然前者的说法概率较低。其二是采用此种说法通常是在企业并不拥有许多同类风险单位的情况，这是因为企业如不拥有许多同类风险单位，则难以短期内预测有多少单位受损，因此采用时间性说法对风险管理人员是有用的。2、空间间性说法法此种说法法侧重于于特定期期内遭受受损失的的风险单单位数，，是众多多风险单单位在空空间上的的平均结结果。因此风风险管理理人员不不能仅考考虑本企企业自己己的风险险单位的的过去损损失情况况，尤其其要考虑虑不同企企业，甚甚至不同同国家的的风险单单位损失失经验。。例如，要要考虑某某企业拥拥有的汽汽车在来来年发生生损失的的概率，，由于该该企业自自有汽车车较少，，采用时时间性说说法，显显然不适适用未来来一年内内的损失失估计。。因此，，必须考考虑所处处城市所所有汽车车的损失失经验，，以此估估计企业业自有汽汽车的损损失概率率。在采用空间性性说法时，应应注意的是观观察的风险单单位应该是相相互独立的和和同质的。所所谓“相互独立”，是指风险险单位之间绝绝对存在差异异，此种差异异可能来自各各种原因（如如所在地区、、防护等级等等），就某种种风险而言，，一个风险单单位遭受损失失并不影响其其他风险单位位遭受损失。。至于“同质的”，不仅指风风险单位面临临相同的风险险，而且指风风险单位所遭遭受的来自特特定风险事故故的损失概率率和损失程度度相同。例如有10个个客户，其中中有一个客户户拖欠200万元，另外外9个客户仅仅拖欠50万万元，如果发发生坏账损失失，200万万元的损失幅幅度大于另外外9个客户对对企业的损失失，故此，拖拖欠200万万元的客户所所面临的坏账账风险与其他他9个客户是是不同质的。。（二）损失期期望值损失期望值表示某一时期期的平均损失失，它可以通通过损失数据据的算术平均均数来估计，，如果已得到到损失的概率率分布，则可可精确计算出出来。（三）损失幅幅度损失幅度是指一旦发生生致损事故，，其可能造成成的最大损失失值。风险管管理人员根据据企业自身特特点，可用不不同的方法来来衡量损失幅幅度，最基本本的是估测单单一风险单位位在每一事件件发生下的最大可能损失失和最大预期损失失。对最大可能损损失与最大预预期损失概念念有不同的解解释，其中较较为有名的是是RichardProuty的观点。他认认为，最大可可能损失强调调的是单一风风险单位在企企业生命存在在期间，单一一事件发生下下可能最坏的的损失，其特征是以企企业生命存在在期间为观察察期间。而最大预期期损失强调的的是单一风险险单位，在单单一事件发生生下可能的最最坏损失，其特征是不以以企业生命存存在期间为观观察期间。我们认为，最大可能损失失是一种客观观存在，与人人们的主观认认识无关。而最大预期损失失则是一种与与概率估算相相关，即与人人们的主观认认识有关的概概念，它随着人们们选择的概率率水平的不同同而有所不同同。因此最大大可能损失不不会低于最大大预期损失。。例如，某股份份公司注册资资本为1000万元，那那么如果经营营不善最坏的的可能是破产产倒闭，即最最大可能损失失1000万万。而从概率率的角度考虑虑，或许有人人测算此企业业约10年有有一次损失超超过800万万元，由于这这种可能极为为微小，因此此认定最大预预期损失为800万元。。估测最大预期期损失较为困困难，但也最最为有用。二、宏观销售风险险观测指标体体系宏观销售风险险是由销售宏观观环境给企业业带来的风险险。宏环境是是企业不可控控的变量，这些不可可控的变量带带给企业的风风险是外加的的、强制性的的，是企业进进行营销管理理的约束力量，，这些约束力力量对企业意意味着不可控控制和不确定定性。宏观营营销风险对企企业的影响大多多是间接的、、普遍的,但但往往是重大的的风险,当当企业面对它它时，除了采采用减轻或转移移外，几乎不不能采用反抗抗策略。但企业可以以跟踪预测,以便采取取防范措施,就像对对天气变化的的观测一样。。在分析这些些环境因素时时,重点考考虑企业受宏宏观环境因素最直接接的影响。根据销售宏观观环境的六大大因素：人口口环境、经济济环境、政治治法律环境、、社会文化环境、科技技环境、自然然环境。表3-3“营销宏观环境境风险观测指指标”（见P78，，略）找出了22个观测点点，提出了50个判断指指标。三、微观销售风险险观测指标体体系（一）微观销销售风险评价价指标体系确确立的原则1、科学性原则：指标体系的的设置应符合合企业销售预预警管理的目目标，能够全面真实地反反映机制运行行的效果以及及存在的问题题。2、可比性原则：指标体系的的设置要有可可比性，才能能反映出各项项指标对风险的相关度，，并据此有针针对性地控制制各种风险。。3、综合性原则：由于影响销销售的环境因因素太多且复复杂，一个成成因影响销售的许许多方方面，，一个个营销销问题题又由由几个个因素素导致致，且且环境境因素素交互互影响响、交交互作用，，因此此，预预警要要客观观全面面地反反映销销售问问题，，揭示示销售售问题题之间间的内内在联联系，真真正起起到““显示示器””、““信号号灯””的作作用，，就必必须综综合化化。4、定性和和定量量指标标相结结合：有些些指标标不能能用准准确的的数据据来描描述和和表达达，只能定定性地地阐述述，但但对销销售风风险预预警管管理非非常重重要，，因而而必须须加以以利用用，从从而全面反反映企企业销销售现现状和和趋势势。（二））微观观销售售风险险评价价指标标体系系微观销销售风风险主要由由销售售微观观环境境变化化引起起的，，因此此可划划分为为：供应商商风险、中中间商商风险险、顾顾客风风险、、竞争争对手手风险险、社社会公公众风风险和和企业业内部部管理理风险等。在前面面四个个原则则的前前提下下，结结合销销售微微观环环境的的六要要素（（即供供应商商风险险、中间商商风险险、顾顾客风风险、、竞争争对手手风险险、社社会公公众风风险和和企业业内部部管理理风险险等）提提出36个个子因因素指指标，，构成成了一一个评评价指指标体体系（（见P80：““表3-4销售售微观环境境风险险子标标题””）第三节节销销售售风险险评价价方法法一、销销售风风险定定性评评价法法销售风风险定定性评评价法法是指通通过观观察和和分析析，借借助于于经验验和判判断能能力进进行评评价的的方法法。适适用于于对象象不特特别重重要，，或者者事故故发生生以后后不会会产生生严重重后果果的情情况。。（一））等级级评价价法等级评评价法法是从企企业销销售特特点出出发，，根据据企业业过去去的经经验和和对现现状的的分析析判断断，将将人、、客、、物、、环、、法五五个基基本要要素列列出全全面的的检查查项目目，并并将每每一检检查项项目分分成优优、良良、中中、劣劣四等等，如如下表表3-5所所示：：表3-5销销售风风险等级评评价表对于评价价为中、、劣的项项目，采采取相应应的措施施加以控控制。销售活动因素检查项目劣中良优销售人员客户情况商品情况销售环境销售规章制度（二）宏宏观销售售风险感感知判断断法1、宏观观销售风风险预警警先行指指标对企业来来说,宏观营销销风险很很难进行行预警。一般是是从宏观观环境因因素中选选择几个个先行指指标进行行观测,结合合企业本本身情况况考虑应应对措施施。下面面几个先先行指标标可供参参考：（1）宏观经济济政策调调整：凡在调调整范围围内的应应重视,其影影响十分分严重。。如2001年年康泰克克因含PPA而一夜失失去市场场，就是是因为卫卫生部禁禁止销售售含有PPA的感冒药药而引发发。（2）物价上涨涨：物价上上涨幅度度超过年年利率时时,市市场竞争争激烈,需求求不稳定定,企企业营销销风险加加大。（3）石油、煤煤炭、电电力、交交通、农农产品等等基础产产业产品品价格的的大幅变变动：如日本丰丰田汽车车的成功功,正正是抓住住了上世世纪70年代代石油危危机引起起的石油油价格上上升的机机会,向向美国国消费者者销售节节能经济济型车,而通通用、福福特汽车车厂商却却因继续续销售耗耗油量高高的汽车车,失失去大片片市场份份额。（4）外汇市场场：在外汇汇市场上上,期期货交易易出现价价格猛扬扬或狂泻泻。一般般有两种种情况,一种种是通货货膨胀,一种种是通货货紧缩。。前者会会带来原原材料上上升,后后者会会给企业带带来产品品滞销风风险。（5）产品销价价骤降：平均销销售价格格连续数数月下跌跌,已已经达到到某个危危险的百百分比。。一般是是经济进进入低谷谷期或由由于市场场需求变变化太快快,企企业无法法以最快快的速度度适应市市场变化化引起。。（6）需求激减减：对于现现有生产产能力,预计计的需求求量骤减减至某个个临界数数量,一一般是是由替代代产品出出现造成成。新技技术被称称作“创创造性的的毁灭力力量”,新技技术造就就新的行行业和产产品,毁毁灭的的是被替替代的行行业和产产品。如如90年年代的的386、486到586,再到到奔1、、奔2、、奔3、、甚至现现在的奔奔4,PC机机已经经出现了了7次换换代。每每一次换换代,都都要淘淘汰一批批相关企企业。（7）竞争关系系：受到竞竞争对手手新产品品的威胁胁,或或对方以以低价倾倾销来抢抢占市场场。如随随着数码码照相机机技术的的成熟和和价格下下降,传传统胶胶片都不不可避免免处于下下滑趋势势。从以上七七个方面面识别风风险发生生的可能能性，然然后对风风险程度度进行判判断。2、对宏宏观销售售风险指指标的感感知判断断由于宏观观销售环环境对企企业的影影响具有有单一指标标的高风风险性，即某一一项指标标就可能能给企业业营销带带来灭顶顶之灾。。多项指指标反映映了宏观观环境的的多个反反面,很很难进进行综合合评价。。在此，探探索用单单一敏感感指标,采用用97网格格感知判判断法进行销售售宏观风风险的预预警判断断，即用评价者者自身的的销售风风险评判判标准和和他们对对企业具具体营销销行为的的感知来来共同测测量销售售风险水水平。例如,对对于政政府干预预企业的的行为,评价价系统可可以对受受访者提提出以下下两个问问题:S:你认为为政府干预企企业的行为是是否会构成企企业A的销售风险？？P:在企业业A的销售活动中中政府有没有有干预的行为为？次数多少少？可以要求受访访者填写一个个从0～9的的10级量表表来回答问题题S。如果受受访者认为政政府干预企业业的行为与企企业销售风险险无关时，选选择数值0；；如果受访者者认为政府干干预企业的行行为会构成该该企业的销售售风险时，则则根据他们所所认定的影响响程度在数值值0～9之间间进行选择,选1表示示这一行为只只会带来轻微微风险,选选9则表示会会带来严重风风险。受访者对问题题P的回答则则可通过填写写一个7级量量表来完成,当问题的的得分为7时时,说明该受访者者完全肯定有有政府干预行行为；得分为1时时,则说明明他认为极少少有政府干预预行为,并并根据他认为为的干预程度度分别给出差差别分数。依照这种模式式可以设计若若干组问题,进行判断断。我们用R=P×S的值作为受访访者对企业A在政府干预这这一项目上的的销售风险评评分。此时时S的的分分值值就就相相当当于于一一个个损损失失幅幅度度,而而P的的分分值值就就相相当当于于一一个个损损失失概概率率。＊当受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业很很影影响响企企业业销销售售风风险险状状况况（（S=9））,而而且且企企业业A又又严严重重受受政政府府干干预预（（P=7））时时,企企业业A将将在在这这一一项项目目上上得得到到最最高高销销售售风风险险评评分分,即即R=63分分＊而当当受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业不不会会造造成成该该企企业业的的销销售售风风险险（（S=0））时时,无无论论企企业业是是否否受受政政府府干干预预,所所得得分分值值均均为为R=0。。因此此,R值值越越大大,就就说说明明该该企企业业销销售售风风险险程程度度越越高高。如如图图所所示示,可可以以根根据据在在网网格格图图上上的的落落点点位位置置,判判定定其其所所处处风风险险水水平平。。本本文文划划分分为为无险险区区(原原点点)、、轻微微风风险险区区(3分分以以内内)、、中度度风风险险区区(4~15分分)、、重度度风风险险区区(16~35)、、巨大风风险区区(36~63分分)。。图3-1企企业业宏观观营销销风险险97网格格感知知判断断动态态图损失失幅幅度度（S值值）风险概率（P值））无险轻险中险重险巨险（三）风风险地图图风险地图图是一个或或多个风风险的可可能性和和影响的的图形表表示法。。风险地地图可以以采用热热图或流流程图的的形式定定量或定定性估计计风险的的可能性性和影响响。表3-6示示例了了一个个企业业在销销售员员方面面的热热图，，图中中各风风险因因素用用颜色色的不不同代代表风风险水水平，，颜色越越深，，风险险越高高。

一个公司评估维持高素质的销售员所面临的风险。可能性用给定期间的离职百分比来评价，影响用运行低效率的成本和替换、重新培训以及开发雇员的成本来评价。颜色编码突出显示了那些最可能发生和最可能对目标产生重大影响的风险。

主题风险描述可能性影响A报酬员工对报酬不满意导致更高的离职率。可能的中B认可员工感觉不被认可,导致对工作的关注降低以及更高的错误率。不太可能的较小C裁员员工被过度使用以及工作严重超时。职员离开以寻求在提供更好工作或生活平衡的其他公司工作。很可能的中D人口统计状况员工人口组成的变化导致职员离职率提高。几乎确定的中E就业市场招聘公司增加了公司员工的需求量。不太可能的

中F绩效评价员工不满意绩效评价的方法和程序导致士气低落，员工关注非重要目标。可能的中G沟通员工和管理当局之间沟通低效率导致听到的是混合信息以及追求可替代的工作。可能的中H工作场所安全性不安全的工作场所导致员工受伤以及受伤员工和其他担心安全问题的人辞职。不太可能的重大I职业发展员工感觉他们的职业发展受到限制，导致更高的离职率。可能的中J工作多样性员工不满意工作变化导致机械的执行、主要过程中更高的错误率以及追求公司外更有趣的工作机会。可能的中表3-6风风险热热图AJBCDFGH1234145523可能能性性影响EI图3-2可能性性和影影响平平均值值的风风险地地图二、销销售风风险定定量评评价方方法（一））可靠靠性销销售风风险评评价法法可靠性性销售售风险险评价价法以过去去损失失资料料为依依据，，运用用数学学方法法建立立数学学模型型来进进行评评价。。其评评价的的基本本步骤骤：第一步步：先计计算风风险率率第二步步：然后后把风风险率率与安安全指指标相相比较较，若若风险险率大大于安安全指指标，，则表表明企企业或或项目目处于于风险险状态态，需需要采采取控控制措措施；；若风风险率率小于于安全全指标标，则则认为为企业业或项项目较较安全全，没没有必必要或或暂时时没有有必要要采取取控制制措施施。风险率率是评评价风风险大大小的的尺度度，计算算公式式如下下：风险率率=风风险发发生的的频率率×一一次风风险事事故的的平均均损失失概率风风险评评价法法定义义的风风险率率为：：R=q×s式中：：R为风风险率率；q为在一一定时时间内内发生生损失失的概概率；；s为严严重程程度，，平均均一次次事故故所造造成的的损失失。（二））风险险价值值风险价价值模模型（ValueatRisk，简称称VaR）可以以较好好地评评价企企业资资产价价值的的变动动率，，如果果变动动率很很大，，意味味着它它遭受受巨额额损失失的可可能性性也在在加大大，反反之，，如果果变动动率较较小，，那么么它遭遭受巨巨大损损失的的可能能性也也就小小。“ValueatRisk”按字字面解解释就就是““在险险价值值”，，其含含义指指：在在市场场正常常波动动下，，某一一金融融资产产或证证券组组合的的最大大可能能损失失。更更为确确切的的是指指，在在一定定概率率水平平（置置信度度）下下，某某一金金融资资产或或证券券组合合价值值在未未来特特定时时期内内的最最大可可能损损失。。变动率率就是是一种种资产产价格格变异异尺度度的统统计尺尺度。。在VaR定义中中，有有两个个重要要的参参数———持有期期和置置信水水平（置信信水平平是指指总体体参数数值落落在样样本统统计值值某一一区内内的概概率））。任任何只只有在在给定定这两两个参参数的的情况况下才才能有有意义义。（三））A—FA综综合销销售风风险综综合评评价模模型A—FA综合评评价，就是是利用用层次次分析析法确确定风风险指指标的的权重重，将将指标标分为为模糊糊指标标和精精确指指标，，并对对这两两类分分别处处理后后进行行综合合评价价的一一种方方法。。（四））BP综综神经经网络络销售售风险险评价价模型型（略略）利用评评价模模型评评出结结果，，然后后根据据评价价分值值划分分风险险等级级。确确定风风险等等级的的概率率分布布要以以行业业水平平来定定。这这里按按平均均值确确定中中心值值。如如下图图所示示，求求得等等级分分布，，如表表3-7所所示。。根据等等级标标准，，可以以对评评价的的结果果进行行划分分：一级级风风险险为为优优良良状状态态：企企业业销销售售运运行行良良好好，，没没有有风风险险迹迹象象，，可可以以放放心心经经营营。。但但要要注注意意销销售售环环境境的的变变化化，，防防止止出出现现突突发发性性风风险险；；二级级风风险险为为正正常常状状态态：企企业业营营销销运运行行正正常常，，基基本本没没有有风风险险或或风风险险很很小小，，应应大大胆胆经经营营，，但但要要警警惕惕潜潜在在风风险险和和突突发发性性风风险险的的发发生生；；三级级风风险险为为中中度度风风险险状状态态：是是损损失失不不大大、、后后果果不不很很明明显显、、对对销销售售主主体体的的销销售售活活动动构构不不成成重重要要影影响响的的一一类类风风险险；；四级级风风险险为为高高度度风风险险状状态态：是是损损失失较较重重、、后后果果明明显显的的销销售售风风险险；；五级级风风险险为为危危急急风风险险状状态态：风风险险一一旦旦发发生生，，损损失失极极大大，，后后果果严严重重，，往往往往会会威威胁胁销销售售主主体体的的生生存存。。1σ2σμ＋σμ－σμ＋2σμ－2σμ表3-7风风险险等等级级划划分分尺尺度度风险等级无险轻险中险重险巨险评价[88，100][69，88）[31，69）[12，31）[0，12）图3-4评评价价等等级级的的概概率率分分布布划划分分法法销售售风风险险管管理理决决策策是整整个个销销售售风风险险管管理理的的核核心心，，它它是是指指根根据据销销售售风风险险管管理理的的目目标标和和宗宗旨旨，，在在科科学学分分析析和和评评价价的的基基础础上上，，合合理理地地选选择择风风险险管管理理工工具具，，此此从从而而制制定定出出销销售售风风险险管管理理总总体体方方案案的的活活动动。。一、、影影响响销销售售风风险险决决策策的的因因素素有两两个个特特殊殊的的因因素素：：第一一，效效益益与与成成本本因因素素。。对对公公司司可可能能产产生生什什么么效效益益与与成成本本，，是是公公司司销销售售管管理理人人员员在在做做公公司司销销售售风风险险决决策策时时考考虑虑的的重重要要因因素素。。第二二，时时机机因因素素。。决决策策时时间间不不同同，，对对效效益益与与成成本本的的影影响响也也不不同同。。第四四节节销销售售风风险险管管理理决决策策（一一））内内在在因因素素（1））决决策策的的动动机机（2））决决策策者者的的个个性性（3））决决策策者者的的态态度度（4））决决策策者者所所承承受受的的压压力力与与情情绪绪（二二））外外在在因因素素外在在因因素素是指指决决策策时时存存在在的的外外在在环环境境因因素素。。它它包包括括文文化化环环境境、、人人口口统统计计环环境境、、社社会会经经济济状状况况和和参参考考团团体体等等。。（三）营营销风险险决策失失误的心心理因素素销售风险险决策可可被视为为对某销销售专题题“接受受”或““拒绝””的决定定。一般般来说，，决策失失误有两两种类型型：第一类是是做了不不该接受受的决策策，称为存伪错误误，又称为为“白象”现象。。第二类是是做了不不该拒绝绝的决定定，称为弃真错误误。通常，，这种决决策失误误，后果果看不到到。因此此，管理理人员对对存伪错误误尤为敏感感。两种种失误与与决策前前后的互互动，如如图3-5所示示：接受域存伪错误弃真错误拒绝了失败的错误接受了成功的选择营销结果成功YCXC拒绝域失败营销决策（四）销销售风险险管理决决策的特特点销售风险险管理决决策又具具有以下下特点：：（1）销销售风险险管理决决策是以以销售风风险可能能造成的的损失结结果为对对象，根根据成本本和效益益的比较较原则，，选择成本本最低、、安全效效益最大大的销售售风险处处理方案案。（2）销销售风险险管理决决策属于于不确定定情况下下的决策策，因此此，概率分布布成为销销售风险险管理决决策的客客观依据据。同时，，决策者者对销售售风险的的主观态态度构成成了销售售风险管管理决策策的主观观依据。。（3）由由于销售售风险具具有随机机性和多多变性，，在决策策过程中中，随时时可能出出现新的的情况和和新的问问题。因因此，必必须定期期评价决决策效果果并适时时进行调调整。（4）由由于销售售风险多多数是投投机风险险，因此此，以风风险预警警和控制制为主，，结合运运用其他他手段成成为销售售风险管管理决策策的一个个显著特特点。二、销售售风险决决策方法法（一）损损失期望望值决策策法损失期望望值决策策法是以损失失期望值值作为决决策依据据，在众众多的风风险处理理方案中中，选择损失失期望值值最小者者为最佳佳。1、在损损失概率率无法确确定时的的目标及及决策在损失概概率无法法确定时时，风险险决策属属于不确确定性风风险决策策，根据决决策目标标的不同同分为两两种：（1）将将一定时时期最大的潜潜在损失失减少到到最低限限度为目目标，即实施施“最大大最小化化”的决决策原则则。数据据表表

状态方案畅销一般滞销MaxMin大批量Ⅰ50（损失）40205020中批量Ⅱ70500700小批量Ⅲ100301010010（2）将将一定时时期潜在的最最小损失失减少到到最低限限度为目目标，即“最最小最小小化”原原则。

状态方案畅销一般滞销MaxMin大批量Ⅰ50（损失）40205020中批量Ⅱ70500700小批量Ⅲ100301010010数据据表表2、损失失概率能能够确定定时的决决策目标标及决策策在损失概概率能够