中国联通广州分公司某年度市场推广计划

世界因我而联通

中国联通广州分公司2002年度市场推广方案金长城国际广告[广州]一、破译社会发展的密码谁说黑胶唱片和针式留声机将被社会淘汰？在雅皮士和怀旧者的心目中，他们价值不菲！谁说那带着焦糊味的褐色药水注定会一无所用？当它被贴上红色的标签，从药房走进商店时，可口可乐的神话开始了！谁说IBM就是计算机的代名词？当专业计算机一步过渡到PC时代时，DELL和COMPAQ突然抢夺了更多的钱包和视线！谁说联通就是低价与打工者的代名词？问题的核心在于：找到属于你的房间、推开那扇门！借鉴—百事可乐的赢之道找准有别于可口可乐而真正属于自已的定位“新一代的选择”更年轻、更贴近、融入多元流行生活二、被误解的联通用户—联通仔、打工族、游移性大；网络—七年打造的还是一个“破网”；服务—总模仿跟进别人，缺乏特色与个性；推广—一个劲的降价，一直是廉价形象；形象—非主流，缺乏现代企业应有的大器；定位—模糊不清，缺乏重心；造成误解的内外因剖析误解一、用户误解：用户—联通仔、打工族、游移性大；实质：联通时刻体谅用户的实用性需求，通过降低运营成本，让利大众，惠及更多人群，并实质上促进中国电信产业的健康发展；建议：注重品牌形象与服务提升，稳定培养中高端阶层，改善公众认知，提高品牌置信度；误解二、网络误解：网络—七年打造还是一个“破网”；实质：联通建设的是精品网、综合网、集成网，从点上突破，点面兼顾，确保重点，这是与用户需求特征相适应的（活动范围集中在城市）；建议：强调精品、集成、综合的网络特征，消除联通信号差的故往印象；误解三、服服务服务—总模模仿跟进别别人，缺乏乏特色与个个性实质：作为为一种竞争争手段无可可厚非，许许多服务属属于保障性性的必备，，同时联通通自身也利利用综合性性网络的优优势，积极极提供个性性化的增值值服务；建议：在相相同需求上上营造差异异点，时刻刻关注用户户的个性化化需求；误解四、推推广推广—一个个劲的降价价，一直是是廉价形象象；实质：用足足政策优势势，极力满满足用户对对经济性的的需求；建议：尽快快将推广手手段由价格格向服务、、品牌转换换，提升品品牌价值感感，由争取取用户数量量到稳定消消费群，培培养忠诚度度，提升获获利性上去去；误解五、形形象形象—非主主流，缺乏乏现代企业业应有的大大器；实质：联通通是国家积积极支持的的，打破固固有垄断性性电信市场场格局的主主力，并一一直以致力力于现代通通信为已任任，为消费费者谋求利利益，已经经成长为电电信业的主主流力量。。建议：以民民意善用政政策，打破破人为的阻阻碍，抓住住“短信互互通”的契契机，充分分宣传，高高姿态倡导导共赢。误解六、定定位定位—模糊糊不清，缺缺乏重心；；实质：联通通作为全电电信，实行行多业务同同步推进与与多元满足足的策略；；建议：抓住住主线，整整合各方面面，开展一一体化，各各业务间互互补增值式式打包；凸凸显全电信信的强势定定位。策略方向一个中心、、三个基本本点！整合各业务竞争差异化提升用户群价值营造三、联通企企业形象总总概念可口可乐———活力麦当劳劳———欢乐方正电脑———发现对消费者而而言，联通通的核心意意义是什么么？中国移动———沟通沟通从心开开始用心沟通世世界更近随时随地好好沟通让沟通无处处不在联通作为挑挑战者，一一定不希望望与移动雷雷同，跟着着别人的口口号亦步亦亦趋；那么联通对对消费者的的核心意义义（品牌精精髓）究竟竟该指向何何方？发现电信消消费群上网、电话话、手机、、WAP、、移动QQ，多元化化的咨询生生活，电信信消费的需需求，正在在从语音到到数据发展展，已不只只是沟通。。发现联通自自身——唯唯一的全电电信联通就就是联通发现！！！！点解？！联通要以全全电信的网网络支持，，突破单一一网络与单单一渠道沟沟通限制，，实现全方方位的资讯讯整合的互互联互通！！！！概括而言，，就是：从COM到CONCommunicationOnMobile———ConnectOnNet此NET就是指指联通的全全电信网络络支持（GSM+CDMA+UNINET+固话网+传讯网））对消费者而而言，意味味着通过互联互互通的全电电信网络，，将消费者者的资讯生生活与多元元化的流行行生活相融融会，营造造一种全新新的、全方方位的资讯讯生活：出门130、在家193、上上网165，等等………我们把它称称之为———联通全接触触生活平面表现四、各分支支业务发展展策略捉对对厮厮杀杀！！！！！！移动动通通信信业业务务————中中国国移移动动GSM————全全球球通通中中低低端端用用户户CDMA————全全球球通通中中高高端端（（VIP））如意意通通————神神州州行行数据据固固定定业业务务————中中国国电电信信17910、、193————固固话话、、卡卡、、17909165————163、、96169寻呼呼业业务务————独独孤孤散散勇勇细分分业业务务评评估估市场吸引力CDMA数据据固定定寻呼呼业业务务GSM130企业业竞竞争争力力核心心竞竞争争优优势势不不在在于于技技术术，，而而在在于于对对接接入入终终端端的的控控制制！！整合合旗旗下下业业务务把珍珍珠珠串串成成项项链链发挥挥全全电电信信的的优优势势，，各各业业务务之之间间不不再再相相互互孤孤立立的的推推广广，，而而是是纳纳入入一一个个传传播播平平台台（（联联通通全全接接触触生生活活）），，主主次次分分明明，，相相互互促促进进，，协协调调并并进进。。以移移动动业业务务的的发发展展为为主主线线，，带带动动其其他他业业务务的的发发展展与与提提升升，，鼓鼓励励主主线线业业务务用用户户试试用用支支线线业业务务，，以以支支线线业业务务为为主主线线业业务务增增加加附附加加值值；；具体体建建议议移动动业业务务：：强强化化GSM的的品品牌牌形形象象与与增增值值服服务务，，积积极极扶扶持持CDMA，，做做好好从从现现在在到到未未来来的的延延续续与与拓拓展展。。固话话、、数数据据业业务务：：考考虑虑将将分分散散的的业业务务打打包包集集成成，，一一卡卡多多能能、、一一号号多多能能等等，，强强化化竞竞争争力力；；寻呼呼业业务务：：1、、促促进进寻寻呼呼用用户户向向如如意意通通用用户户的的转转化化；；2、技术设备备向移动增值值服务的技术术支持转化；；3、呼叫中心心业务向企业业市场开拓；；GSM130全球通CDMAIP193165业务推进规划划主线业务（移移动业务）问问题解析移动通信市场场笋型格局中国移动消费费群非移动通信消费群联通中低端用用户联联通高端用户户成长的烦恼！！！！用户的获利性性低；用户的游离性性大；高端用户规模模小；怎么办？策略优先权中国移动消费费群非移动通信消费群联通中低端用用户联联通高端用户户1234特别关注：中中低端用户户群的不稳定定！！！与移动做比照照高端中坚低端高端中坚低端联通用户移动用户难易重度消费群不不会出现在130！不要要过分拔高130！需要建立完善善的品牌梯度度！130最最大意义在于于吸纳、培养养用户，为CDMA、165、193、IP提提供战略中继继站。GSM用户不不能按照中、、高、低端来来划分，重要要的是锁定他他的中间层，，塑造他的独独特价值感！！观点！！！新时空？如意通全球通VIP全球通神州行对垒品牌问题剖析130如139、138、137一一样，是网号号而非品牌名名；全球通、神州州行、如意通通属于品牌名名，品牌名具具有传播上的的优势；作为企业业务务收成的主体体，GSM入入网用户缺乏乏品牌名，在在与中国移动动全球通的对对抗中处于传传播劣势；问题剖析130作为网网号本可以作作为品牌名包包装，但目前前如意通、南南粤行也用这这一网号，故故缺乏区分性性，作为品牌牌名也具有局局限性；由于中端业务务缺乏品牌识识别，导致如如意通、南粤粤行等获利性性差的低端业业务目前占据据过多市场份份额，淡化了了130的价价值，使公司司业务组成结结构梯度趋向向不合理；因此，塑造移移动业务中坚坚用户品牌，，是稳定整体体消费群的明明智之举！GSM130全球通CDMAIP193165核心要务：提提升GSM130作为中中端-中继业业务的战略驱驱动力五、移动业务务中端品牌建建议推荐命名信天游（FREECON）很在地，中国国化，与中国国结形象相适适配的显著民民族性；为公众熟知，，易于传播；；与全球通““全球畅通””的涵义针锋锋相对，意指指“天地（地地理的、物理理的、心理的的）任我遨游游”。风格趋向自由由、自信、自自我，符合成成长中的电信信族群年轻个个性化的特征征；消费群形象提提升与塑造从“联通仔””到“奋斗的的新生代”消费群写真他们多数是18~30岁岁的年轻人，，他们拥有较较开阔的交际际圈子，他们们对资讯有强强烈的渴求，，这是他们的的好奇心，他他们拥有很高高的智商与情情商，所以讨讨厌缺乏智慧慧与情感的广广告，他们乐乐于上网、发发短信、QQ、喜欢打PS机，他们们习惯于南方方都市报的视视点与语调、、他们不放过过每一期城市市画报与新周周刊，ELLE与时尚会会不经意出现现在他们手上上，在周末的的北京路、上上下九天河城城，挤满了他他们的面孔。。消费群写真他们是城市的的未来、它们们是城市的色色彩、他们是是新力量的所所在；他们偏偏爱地铁的速速度感与现代代感，虽然挤挤公交车是家家常便饭，他他们只看固定定的电视栏目目，其他时间间遥控器在高高速切换，隔隔三差五的夜夜晚，会陪伴伴环市东和滨滨江路的灯火火在酒吧暗淡淡的音乐中流流淌。他们大大多数时间局局限在城市空空间，心中却却不时的向往往或怀念另外外几个地方。。消费群写真他们年轻、他他们自信、他他们有活力、、充满朝气、、积极进取、、挑战成功；；他们努力工工作、他们懂懂得获得与珍珍惜；他们尽尽情玩乐，他他们爱这个城城市，融入它它、也试图逃逃避它；他们向往自由由、他们是属属于未来的、、他们是收入入不菲的、但但多数是零储储蓄的；他们是勇于尝尝试的、他们们是时尚的、、它们是崭新新的、它们是是不妥协的、、它们是并不不成熟的、他他们是被人瞩瞩目的，是未未来的主导力力量；奋斗的新生代代一般客群中坚客群概念性客群奋斗新生代职场新人校园部落新女性时尚青年成功人士CDMA核心心客户群老年人外来工个体户工薪族客群需求差异异性细分客群经经济性功功能性心心理性高端用户低高高中中中坚用户中中中高高一般用户高低低低低品牌理念为生活引路路在忙乱的城城市与紧张张的时代，，突然发现现保持与这这个世界的的联系是多多么重要，，我们依靠靠交通、依依靠媒介、、依靠电信信来避免自自身被放逐逐到信息的的孤岛中去去，手机与与我形影不不离，它是是我忠实的的宠物，我我用它来与与整个世界界互通声息息，它记录录我所有奋奋斗的印迹迹，它传送送千万里外外的点点滴滴滴，它为为我带来问问候，它为为我抵挡寂寂寞，它为为我找寻快快乐，它陪陪我面对明明天，挑战战一切成功功与快乐。。提出这一理理念的背景景手机与个体体的生活越越来越紧密密，它在本本质上从在在三方面满满足了人的的需求：情感生活的的需求：如如爱情、亲亲情、友情情；资讯生活的的需求：对对很多人而而言，资讯讯是一种安安全感；社会生活的的需求：保保持对工作作、生活、、社会的联联系，避免免与世隔绝绝的孤独，，这是一种种归属感；；提出这一理理念的背景景而这些需求求是伴随我我们目标群群成长，去去追逐更高高目标过程程中的基础础与底线，，是他获得得灵感、宽宽慰、激励励的源泉，，是保持目目标生活方方向的罗盘盘。这是整个品品牌投射给给目标消费费群的终极极意义所在在！是130信信天游与消消费者最亲亲密的关系系所在！！！是形成品牌牌忠诚度的的根本所在在！！！品牌主张我的生活我我做主Tone&manners创新的时尚的年轻的贴近的平面表现策略小结要中坚不要要重度，锁定130中的中坚坚分子，打造中坚业业务品牌新新形象；改变战略，，内外一体体进行整合合，聚焦于“联联通全接触触生活”这这一核心主主张，强调多元化化流行生活活的营造，，以移动业务务的发展为为主线。整合各业务竞争差异化提升用户群价值营造在相同的业业务中创造造差异，将技术利益益与消费者者生活利益益结合，强化业务的的使用价值值与个性化化，主动出手，，置对手被被动、显现现自身活力力；全电信的联通主线业务新时空走进新时空、感受新生活信天游我的生活我做主如意通轻松入网轻松打企业形象联通生活全接触支线业务一卡通（数据固化业务集成）寻呼声讯服务概念小结概念小结全电信的联通主线业务企业形象支线业务联通生活全接触新时空走进新时空、感受新生活信天游我的生活我做主如意通轻松入网轻松打寻呼声讯服务一卡通数据固话业务集成六、年度传传播推广计计划如何将前面面阐述的概概念系统有有层次的输输入给各目目标受众？？如何在塑造造价值、提提升形象的的同时，又又能促进短短期的业务务收成？在有效性的的基础上，，如何确保保传播运动动的效率性性（成本效效益）？推广策略特定的时间间；特定的受众众；特定的信息息；特定的组合合；推广策略特定时间——以重点节节假日和重重要事件作作为传播重重点时间段段，以间歇歇爆发的广广告运动实实现传播效效能最大化化；特定时间推广策略特定受众——多目标任任务系统，，细分各类类消费族群群，贴身定定做推广活活动；推广策略特定信息——以移动业业务与企业业总概念的的形象推广广为主，配配合一定的的促销及功功能性广告告，依靠整整体的推进进来带动支支线业务发发展；企业形象主线品牌形象主线业务功能支线业务功能促销广告推广策略特定组合——以线下为为核心，以以线上为延延伸，以售售点为响应应：线下推广组组合：PR、EVENT、DM等；线上推广组组合：报纸纸、杂志、、户外、电电台、网络络等；售点推广组组合：SP、店面、、POP、、人员服务务等。响应行动：售点延伸行动：线上核心行动：线下年度推广战战术/手法法建议针对特定人人群的推广广新女性新女性俱乐乐部（成功功女人坊间间谈、组织织SPA、、跳槽等活活动）眷养手机机宠物；；职场新人人心理训练练课；联通-赢赢周刊，，赢之道道论坛针对特定定人群的的推广学生校园民谣谣大奖赛赛；“正点音音乐播报报”音乐乐电台推推广；广州大学学生辩论论赛（信信息产业业、流行行文化、、社会热热点等话话题）；；时尚青年年“同城派派对、舍舍我其谁谁”酒吧吧推广；；广州青年年艺术节节；网民“联众-联通””网络游游戏争霸霸赛；奇趣FLASH动漫秀秀；促销形式式攒话费积积分、赢赢广州消消费优惠惠卡；长途直拨拨193，亲友友免费来来过年；；黄金假日日信天游游；寻呼用户户转如意意通，免免SIM卡费；；手机话费费超一定定额度、、送一卡卡通；报摊推广广活动（（赠送广广告伞、、形象柜柜、镇纸纸等宣传传品）；；事件行销销5月17日世界界电信日日、5月月19日日联通广广州成立立周年——”联通通全接触触生活““形象推推广活动动；世界杯赛赛事比分分短信免免费播报报与中国国队进球球竞猜；；“美在花花城”短短信票选选；亚运会：：“他夺夺金、你你拿奖””金牌竞