北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案三

多点空间多点爱…——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录竞品传播策略分析上市前及上市策略借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作试乘试驾上市后策略促销活动已购买者的联谊活动品牌威驰下线和上市都做为传播重点价格始终保持神秘试乘试驾促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来PR索定“家庭风”，做足“档次味”系列巡展活动现身说法巡展促销爱丽舍策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议依兰特上市采取整合传播策略竞品传播分析几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。建议加强依兰特在外地的传播力度传播内容分析上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右建议：依兰特在在上市前后大密度传播

传播时间和传播量分析各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道

建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体全国大众媒体汽车报导量前十位其他潜在客户目标受众分析25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐……受众需求分析：经济实用、美观大方消费者选择依据消费者需求满足目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查爱社会爱国家爱大家父亲和母亲最好的机会：70年代的人关注家庭亲情

以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议爱小家伴侣和孩子爱自己传播目标与挑战品牌层面产品层面依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌依兰特：家用第一款车首选目标挑战内部挑战：品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒韩系汽车的服务是个大问题外部威胁：品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念同档价位的家用汽车较多竞品传播手段基本用尽市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录品牌定位位——业业务增容容针对不同同细分市市场的业业务增容容性价比品牌内涵涵目标用户户依兰特中端家用市场索纳塔中高端商务市场产品品牌牌定位与与诉求依兰特：：多点空空间多点点爱品牌口号号多点空间间多点爱爱备备选口口号多一点和和谐，多多一点爱爱多一点动动力，多多一点空空间多一点………品牌定位位家用第一一款车首首选品牌核心心空间.和和谐.爱爱品牌内涵产品和谐谐：动力力和空间间完美组组合；事业和谐谐：事业业动力，，和事业业同步发发展家庭和谐谐：家庭庭亲情释释放的全全新空间间理性诉求求：多一点空空间、多多一点动动力、多多一点宁宁静感性诉求求多一点亲亲情、多多一点关关爱爱自己、、爱家人人、爱““大家””灵性空间间随需需应变和谐新动动力亲亲情新空空间比你更关关爱家人人快易生活活新动力力产品功能能诉求内部空间间大经济实用用时尚美观观家庭首选选动力十足足时尚品位位功能齐全安全静音…….融功能与时时尚于一体体的汽车目标受众简简析：文化：具备备传统的忠忠孝和现代代自由自主主个性双重重特点事业：要成成未成、有有待发展的的过渡（不不稳定）状状态；现在在一般是单单位的中间间层（中流流砥柱层？？）生活：自由由独立生活活空间和温温馨家庭空空间的融合合经济收入：：经济收入入处于中间间状态对汽车的需需求：体现现和身份想想匹配的档档次，能带带来家庭的的快乐……市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案PR执行草草案活动执行草草案其它相关目录依兰特传播播策略：以以点带面策策略索纳塔北京现代依兰特…………手动自动1.81.6......以亮点产品品带动品牌牌建设空间动力？静音....以亮点功能能带动产品品发展以亮点细节节消除消费费者眼中韩韩系车品质质不高的认认知依兰特传播播策略：打打压下游车车型策略打压下游车车型策略消费特性：：收入高的的购买20万以上车车型，收入入低的购买买12万左左右车型依兰特以1.8为主主打依兰特性价价比不错货比八家多点空间多点动力多点档次多点亲情多点爱诉求依兰特传播播策略：眼眼见为实策策略中国消费者者购车是件件大事情，，看得见才才相信购车时喜欢欢从网络或或者亲朋友友好友那里里获得相关关评论一些临时的的促销能打打动消费者者产生即时时购买决策策社区展示时尚场所展展示网络展示弥补渠道不不足树立口碑效效应制造购买热热点………和中儿基金金会合作进进社区(具体参见见活动方案案)风暴式策略以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度树立风暴式的家庭生活体验典型依兰特传播播策略：整整合传播策策略核心卖点锁定每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度新闻效应策略如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注依兰特传播播策略：整整合传播策策略PR全程作作秀前期的舆论论导向中期的重点点事件切入入后期的活动动细分诉求求市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案PR执行草草案活动执行草草案其它相关目录依兰特通过过什么方式式把感觉和和利益点传传递给消费费者：渠道道与服务依兰特：让让消费者货货比八家（（PR到位位，如果渠渠道能扩张张，效果更更好）从不同的角角度以数据据和事实来来打动消费费者!目前北京现代只在4S店销售依兰特家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注?销售渠道能否扩张？服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？社区展示传播思路与与阶段预热拦截截、预定（10.1—12月31）重点亮相功能细分诉诉求依兰特要来来了征名活动SINA调调查：中国国家庭喜欢欢什么样的的车舆论导向后续〉〉〉〉〉6.1-春春节前依兰特强势势登台明星汇聚新新闻发布会会记者家庭试试驾会社区展示………6-1儿童童节主题活活动中秋节主题题活动国庆节主题题活动其他细分诉诉求依兰特带来来了什么慈善之旅巡巡展巷战体验生活个个案包装所有传播围围绕多一点点爱，围绕绕家庭、空空间、亲情情的和谐与与温馨而展展开所有活动都都要体现生生活品位第一阶段：：预热拦截截意识灌输活动一：征名传播征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫

活动二：SINA消费者需求调查

引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（空间大功能全动力好…），这些因素恰好是依兰特的特点之一核心诉求再等等，到到年底就能能买到最合合适的中档档家用车依兰特：空空间大、功功能全的家家用车依兰特：家家用第一款款车首选依依兰特：国国际流行的的家用车结论：中国家庭需需要空间大大、功能全全，能体现现家庭亲情情的车第一款为中中国家庭量量身定作的的中档家用用汽车即将将面世再等等就能能买到最合合适的家用用车传播手段：征名调查评论第二阶段：：重点亮相相意识灌输活动一：中韩明星演唱会形式：父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相传播娱乐：中韩明星会大众：依兰特演绎亲情新空间专业：依兰特：家用第一款车首选

活动二：试乘试驾

核心记者家庭主题试驾普通记者区域试驾体验核心诉求依兰特：家家用第一款款车首选依兰特：多多一点系列列依兰特：和和谐新产品品、和谐新新动力、和和谐新空间间、和谐新新亲情结论：家庭要更多多一点爱和谐之需、、和谐之用用、合适之之选亲情大于一一切，空空间锻造亲亲情传播形式：中韩明星主主题演唱会会记者家庭主主题试驾评论第三阶段：：功能细分分诉求意识灌输活动一：慈善之旅形式：全国慈善之旅巡展，主题体现家庭亲情的温馨、生活的档次和品位、时尚的气息活动二社区巷战依兰特：社区展示（巷战）

其他主题活动：

依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖的人乘坐依兰特比赛）姚明乘坐依兰特（送给姚明家人）……核心诉求依兰特：多多点空间多多点爱依兰特：空空间大于一一切；发展展新动力依兰特：纯纯“静”的家庭空空间结论：和谐之需、、和谐之用用、合适之之选亲情大于一一切，空空间锻造亲亲情传播形式：全国巡展社区展示评论第四阶段：：后续强化化、形象整整合（略））此部分内容容有三：前三阶段的的总结配合每个节节日或者促促销活动的的传播配合巷战的的每个小活活动的传播播传播策略：：媒体传播播量与时间间组合依兰特传播播内容、时时间和传播播量计划舆论引导下线新闻上市、活动试驾、综述评论试驾、评测功能细分促销、服务其余新品上市一定要保证上市前后的重点传播市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案其它相关目录PR执行计计划草案执行计划（（略）（框框架部分参参见传播思思路）执行说明时间进度说说明：弱关关联由于执行环环节需要不不同合作伙伙伴的配合合，故时间间进度可以以根据不同同合作伙伴伴的变化进进行相应的的调整。本本方案的几几个模块为为弱关联性性模块，时时间的穿插插与顺序的的调配不会会对结果产产生致命的的影响。内容组合说说明：弱交交叉依照方案前前端的分析析，参考品品牌传播的的特性，在在方案执行行的过程中中，不必强强调各环节节之间的严严格界定，，而可以针针对不同时时期的需求求采用各模模块诉求交交互组合的的方式，以以达成传播播效果的最最大化体现现，并保证证每个阶段段依兰特都都有品牌传传播的声音音执行细节说说明：弱细细节，但强强执行性由于时间问问题，我们们只做出整整体思路，，待确认后后，我们会会依据实际际需求修改改思路并做做出完整的的执行方案案。其中，，每个我们们策划出的的环节都是是我们经过过思考后，，可执行的的策划思路路。市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案活动执行草草案其它相关目录依兰特市场场活动推广广计划纲要要1月2月3月4月5月预热拦截、预定（10.1—12月31）重点亮相1.1-2.30功能细分诉求3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车舆论导向后续〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强势登台明星汇聚新闻发布会记者家庭试驾会社区展示……6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其他细分诉求依兰特带来了什么慈善之旅巡展巷战体验生活个案包装10月11-12月6月后征名SIAN调调查中韩明星汇汇演记者家庭旅旅游试驾巷战：社区区展示慈善之旅中韩明星汇汇演活动暨暨依兰特发发布会活动目标以娱乐和公公益的形式式进行来作作为依兰特特亮相的切切入点，制制造新闻推推广效应，，配合前期期拦截宣传传，拓展品品牌知名度度活动时间2004年年2月活动亮点中韩明星大大汇演家庭明星大大汇聚（父父子、夫妻妻、恋人））联袂出出演新车亮相邀请中韩演演艺明星，，以家庭的的形式（父父子、夫妻妻、恋人））参与，配配以豪华嘉嘉宾阵容，，新车闪亮亮登场。嘉嘉宾应凸显显亲情化，，紧扣和谐谐温馨主题题。例如：：吕丽萍夫夫妻、付迪迪声任静夫夫妻、那英英和高峰、、曾志伟父父女等。演演出等板块块设计亦应应以家庭组组合为单位位。活动主题共献一份爱爱——中韩明星汇汇演活动暨暨依兰特新新品发布会会活动内容资源配合现代方协助助韩方明星星嘉宾斟选选、邀请活动目标新车亮相，，依靠技术术、动力、、空间等优优势，增强强购买者信信心活动时间2004年年3月（或或者2月））活动形式普通记者在在区域自由由场地试驾驾（经销商商完成）重点20家家核心媒体体家庭旅游游试乘试驾驾1、普通试试驾：结合合自身特点点，开展极极限空间、、绝对沸点点等活动。。2、家庭旅旅游试驾：：结合家庭试试驾，开展展一些家庭庭活动，体体现爱心结合旅游试试驾，开展展体现产品品本身特性性的活动（（如百公里里跑多少油油比赛或者者固定数量量的油量跑跑最多远的的比赛，体体现经济节节能）活动主题多一份空间间多一份份爱———依兰特试乘乘试驾活动动活动内容极限空间：：在车内塞塞入最多绵绵垫，并能能驾车行驶驶者，给予予奖励。绝对沸点：：在最短时时间内，提提速到规定定时速的获获胜。资源配合特殊节目的的开展配合合备注注新车亮相之之记者试驾驾活动活动目标利用儿基会会的资源背背景和活动动覆盖面，，在短期内内品牌和产产品知名度度活动时间2004年年4月日日活动亮点八大部委支支持各地妇联配配合百城慈善一一日捐：著著名明星义义演(百城城募捐义演演)巷战：《儿儿童安康教教育进社区区》（全国国重点城市市重点社区区推广）由儿基会发发起，各部部委与地市市政府支持持，在各地地进行巡回回募捐活动动。各地均有演演艺明星参参与，多家家主流媒体体记者随行行跟踪报道道，凸显现现代公益爱爱心形象。。最后返京，，随行依兰兰特进行义义拍活动，，达到传播播高潮。另外结合儿儿基会进社社区活动，，在全国高高档社区进进行巡展宣宣传，场地地符合要求求可开展试试乘及车模模宝宝秀等等活动。活动动主主题题多一一点点关关怀怀多多一一点点爱爱-————北北京京现现代代依兰兰特特慈慈善善之之旅旅活动动内内容容可结结合合各各地地的的试试乘乘试试驾驾活活动动资源源配配合合中国国儿儿基基会会的的洽洽谈谈备注注依兰兰特特慈慈善善之之旅旅总总括括依兰兰特特慈慈善善之之旅旅2————推广广背背景景儿童童是是纯纯洁洁、、脆脆弱弱和和需需要要依依靠靠的的。。儿儿童童充充满满着着希希望望，，充充满满着着生生机机，，他他们们对对眼眼里里的的世世界界充充满满着着好好奇奇。。西部部的的边边远远地地区区，，那那里里的的儿儿童童少少年年挣挣扎扎在在生生命命的的底底线线上上，，愚愚昧昧像像影影子子一一样样跟跟在在贫贫困困的的身身后后，，他他们们的的梦梦里里没没有有色色彩彩。。而而我我国国经经济济发发达达地地区区，，随随着着社社会会工工业业化化进进程程的的加加速速，，环环境境污污染染、、色色情情毒毒品品、、心心理理疾疾病病等等后后工工业业社社会会问问题题开开始始产产生生、、恶恶化化，，这这些些社社会会病病魇魇同同样样侵侵蚀蚀着着儿儿童童少少年年的的身身心心。。据据不不完完全全统统计计，，在在儿儿童童少少年年中中，，全全国国每每年年都都有有100多多万万人人失失学学。。为进进一一步步推推动动全全社社会会关关注注儿儿童童，，提提高高儿儿童童的的健健康康与与素素质质，，中中国国儿儿童童慈慈善善基基金金会会联联合合教教育育部部、、卫卫生生部部、、全全国国妇妇女女联联合合会会等等八八个个部部委委将将于于2004年年推推出出《《儿儿童童安安康康教教育育进进社社区区》》和和《《百百城城慈慈善善一一日日捐捐》》推推广广活活动动，，凝凝聚聚全全社社会会的的力力量量，，为为我我国国农农村村或或城城市市下下岗岗职职工工贫贫困困家家庭庭中中需需要要救救助助儿儿童童提提供供资资助助，，为为中中国国儿儿童童事事业业做做出出新新的的贡贡献献。。儿基基会会联联合合八八大大部部委委推推广广《《儿儿童童安安康康教教育育进进社社区区》》和和《《百百城城慈慈善善一一日日捐捐》》依兰兰特特慈慈善善之之旅旅3————推广广委委员员会会人人员员构构成成联合合推推广广委委员员会会人人员员构构成成主任任：：陈陈慕慕华华副主主任任：：顾顾秀秀莲莲委员员：：吴吴基基传传全全国国人人大大常常委委袁伟伟民民国国家家体体育育总总局局局局长长陈昊昊苏苏中中国国人人民民对对外外友友好好协协会会会长长陈元元国国家家开开发发银银行行行行长长何界界生生中中国国金金融融工工会会全全国国委委员员会主主席席赵化化勇勇中中央央电电视视台台台台长长白景景富富国国家家公公安安部部副副部部长长蔡庆庆华华国国家家铁铁道道部部副副部部长长甘国国屏屏国国家家工工商商总总局局副副局局长长张志志新新中中央央党党校校副副校校长长赵地地全全国国人人大大常常委委王淑淑贤贤全全国国政政协协社社会会和和法法制制委委员会会副副主主任任程淑琴儿儿基会会秘书长长冯淬淬全全国政政协委员员劳安安儿儿基会会副会长长莫文秀全全国妇妇联书记记处书记记柳斌斌国国家教教育部总总督学闪淳昌国国家安安全生产产监督管管理局副副局长杨牧之国国家新新闻出版版署副署署长杨培青中中国广广告协会会会长唐闻生中中国侨侨联副主主席赵勇勇共共青团团中央书书记处书书记沈觉人原原外经经贸部副副部长陈有庆香香港中中华总商商会会长长徐永光青青少年年发展基基金会常常务副理理事长何道峰中中国扶扶贫基金金会秘书书长李宁宁宋宋庆龄龄基金会会秘书长长依兰特慈慈善之旅旅4———支持单位位联合推广广的支持持单位中华全国国妇女联联合会共共青青团中央央国家卫生生部国国家公安安部国国家教育育部国家铁道道部国国家农业业部中中央党校校中国新闻闻工作者者协会中中国国红十字字基金会会中华环境境保护基基金会中中国国保护消消费者基基金会……………媒体：新华社中中央电视视台光光明明日报经经济日报报人民日报报中中央央人民广广播电台台中中国日报报中国国际际广播电电台解解放军军报工工人日报报中国少年年报中中国国青年报报中中国国妇女报报中国教育育报中中国经经营报北北京京日报千千龙网网北京电视视台中中华工工商时报报经经济济观察报报北京青年年报北北京京晨报文文汇报北北京晚报报公益时报报解解放放日报新新浪浪网新新民晚报报全国百多多家电视视台依兰特慈慈善之旅旅——效果预估估全国有N个城市市、N个个社区、、N个目目标家庭庭参与，，N家媒媒体联合合报导（更多信信息，待待和儿基基会接洽洽后整理理）全国瞩目目的焦点点□数数万万慈善人人士的爱爱心参与与□数数十十万观众众、消费费者的现