企业总体战略

主要内容：5.1密集性成长战略5.2一体化成长战略5.3多元化成长战略5.4国际化经营战略5.5企业成长战略的实施方式5.6收缩撤退战略第五章企业总体战略企业战略的三个层次最高层次：企业总体战略（公司战略），主要决定企业应选择哪类经营业务，进入哪一行业或领域。实际上是解决企业如何成长或发展的问题，也包括在不利环境上的收缩和撤退问题。第二层次：企业竞争战略（经营战略），主要涉及如何在选定的行业或领域内与对手展开有效的竞争，即主要解决竞争手段的问题。第三层次：职能战略，主要研究不同职能部门如何更好地为企业总体战略和竞争战略服务,以及提高组织效率的问题。企业总体战略的分类1.成长战略（也称发展战略）密集性成长战略一体化成长战略多元化成长战略国际化经营战略2.收缩撤退战略剥离抽资转向清算5.1密集性成长战略（IntensiveGrowthStrategy）也称专业化成长战略、产品-市场增长战略主要特点：1.企业在产品或业务方面保持单一，将拥有的全部资源都集中用于企业最具优势或最看好的某种产品或业务上，力求将其做大做强；2.基本不涉足新的业务、市场领域，靠扩大生产经营规模、开拓新市场、渗透老市场、开发新产品等来提高企业市场占有率、增强竞争优势而实现的。应用这一战略的成功企业：沃尔玛、可口可乐、麦当劳密集性成长战略的分类1.市场渗透（marketpenetration）战略是指企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，提高市场份额。2.市场开发（marketdevelopment）战略是指用老产品去开发新市场。3.产品开发(productdevelopment)战略是通过改进和改变产品或服务而增加销售。进行产品开发通常需要大量的R&D费用。现有产品新产品现有市场1.市场渗透3.产品开发新市场2.市场开发多样化密集性成长战略的优点企业将资源集中于一种产品或业务，有利于企业实现规模经济和经验曲线效应，获得较高的运作效率。生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低由于重复做某件事次数的增加，人们可以从中学到更加具有效率的做事方法，从而可以降低成本有利于企业形成较强的核心竞争力和持久的竞争优势，成为某一产品市场上的“专业化巨人”。密集性成长战略的缺点将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，这相当于“将所有鸡蛋放入一个篮子里”。一旦市场需求下降，或行业发生萎缩，采取这一战略的企业容易受到较大打击。5.2一体化成长战略（IntegrationGrowthStrategy）是指企业充分利用自身在产品（业务）上的生产、技术、市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵向或横向，不断地扩大其业务经营的深度和广度，以扩大经营规模、提高收入水平和利润水平，使企业得到发展壮大。一体体化化战战略略的的分分类类1.前向一体化战战略(forwardintegration)经营业务务向销售方向（终终端用户户）扩大大。2.后向一体化战战略(backwardintegration)经营业务务向供应方向扩大大。3.横向一体化战战略（horizontalintegration）对同行业的的竞争者者进行联合合或购并并。零部件生产产品/工艺研究、开发运输机器供应生产企业竞争性产品经销生产经销补充性产品运输市场信息维修服务副产品后向一体化横向一体化前向一体化零部件供应原材料生产机器设备生产原材料供供应示例：福福特汽车车后向一体体化发展战略略美国福特特汽车公公司是一一家后向向一体化化发展战战略实施施最早、、最深入入的企业业，它曾曾经将生生产经营营领域向后延伸伸至钢铁铁、矿山山、轮胎胎、橡胶胶、玻璃璃等，通过后后向一体体化对原材料料成本加加以控制制，并通过过统一、、严密的的生产控控制系统统而使其其生产流流程大大大加快。。据福特公公司自己己宣传，，星期一一它所拥拥有的矿矿山开采采出铁矿石并由自己己的船队队运入钢钢铁厂，，星期二二铁水浇入入铸模，当天晚晚上变成成发动机，星期三三下午就就装配到车车辆上，星期四四即进入入市场销售售。最快时时，在矿矿山开采采阶段投投入的资资金，经经过100个小小时左右右就完成成流动过过程收回回了！一体化成成长战略略的优点点(4)(1)将将关键的的生产过过程或阶阶段纳入入本企业业，可减少前后后向环节节的制约约或增加获利利的可能能性(2)便便于加强成本本和质量量控制(3)发发展规模经济济和降低交易费用用(4)提提高进入障碍碍，防止竞竞争对手手渗透一体化成成长战略略的缺点点(3)(1)管管理的复杂性增增加，可能导导致管理理的效率下降降和管理费用用的增加加(2)风险集中且灵活性下降(3)不不符合市市场竞争争原则，，因而有有可能会会受到政政府限制制5.3多元化成成长战略略多元化（（diversification）成长战战略，又又称多样样化成长长战略，，是指企企业的发发展、扩扩张是在在现有产产品或业业务的基基础上增增加新的的、与原原有产品品或业务务。换言之，，是指企企业的经经营业务务超出一个个行业的的范围，，同时提提供多种种产品或或服务的一种经经营发展展战略。。多元化成成长战略略主要包包括两种种形式：：1.相关多元化战战略（同心多元化战战略）2.非相关多元化战战略（复合多样化战战略）相关多元元化战略略是指企业业扩展的的产品、、业务项项目与现现有产品品、业务务项目之之间，在在生产、、技术、、市场营营销等方方面具有有高度的的相关性或同质质性，从而使这些些产品（业务务）在价值链链上形成有价价值的战略匹配关系系，它们可以共用企业的某某类经营性““资产”或共同从事某一一经营活动。例如：海尔集集团原是单一一生产冰箱、、冰柜的企业业，后来逐步步将产品生产产经营范围扩扩展至空调器器、洗衣机、、电视机、微微波炉等多种种家用电器，，各类物品在在物资采购、、生产技术、、管理、市场场营销等方面面具有高度的的相似性或同同质性，并可可共用多种资资源。需要指出：纵纵向一体化战战略战略由于于其基于产业链延延伸的特征，有时时也被看成是是相关多元化化的一种特殊殊形式。非相关多元化化战略是指企业所扩扩展或增加的的产品、业务务项目与原有有产品、业务务之间，在生生产、技术、、管理、市场场营销诸方面面极少或根本不不存在关联性性、更无同质质性，不存在有价价值的战略匹匹配关系，跨行业发展经营特征征明显。例如，美国GE公司从原来生生产电灯泡开开始发展成为为经营家用电电器、牵引机机车、发电设设备、金融服服务、航空运运输等业务的的综合性企业业。当杰克·韦尔尔奇（JackWelch）在1981年成为通用电电气公司的首首席执行官时时，他采用的的公司战略主主要是重构公司的多多元化业务组组合。在早期，他为为通用电气公公司各业务单单元的经理们们提出了一个个挑战，即要要成为他们各各自行业中的的第一或第二二。如果做不不到，这个业业务单元就必必须获得一种种确定的技术术优势，并将将之转化成竞竞争优势，或或者面临被剥剥离的命运。。到1990年，通用电气气成为一个大大不相同的公公司。在韦尔尔奇的推动下下，通用电气气剥离了价值值90亿美元的业务务——电视经营业务务、小器械、、采矿业务、、计算机芯片片，并花了240亿美元元购并新业务务，最出名的的有RCA、、ROPER（主要生产器械，最大顾客群群是老年人））和KidderPeabody（一家华尔街投资银银行公司）。从内部来来看，许多较较小的经营业业务被置于较较大的战略业业务单元指导导之下，但是是最重要的是是，在1989年，通用用电气14个个战略业务单单元中的12个在美国和和全球都位于于市场领导地地位（公司的的金融服务和和通讯单元所所服务的市场场过于分散，，无法进行排排名）。通用电气公司司管理多元化化经营的方式式美国学者赖利利（L.Wrigley）提出“专业化率”（SpecializationRatio，，SR）专业化率（SR）=企业最大大经营项目的的销售额/企企业销售总额额据此将企业分分为四类：单一产品企业业（专业化经经营）：SR>95%主导产品企业业（低度多元元化经营）：：95%>SR>70%相关联多元化化企业（中度度多元化）：：SR<70%且有相关性无关联多元企企业（高度多多元化）：SR<70%且无相关性企业多元化程程度的测量多元化成长战战略的动因及及优点1.能使企业的生生命周期与产产品的生产周周期相分离，，从而分散企业的经经营风险，提高企业的的应变能力。。犹如“将鸡蛋蛋放入多个篮篮子”“东方不亮西西方亮”2.拓展企业的成长发展空间间3.增强企业市场实力和竞竞争优势具体说来，相关多元化成长战略在获获得产品、业业务范围间的的范围经济收益方面最具具特色，这将将导致企业全全部产品成本本降低，同时时在某一相关关大市场上树树立企业形象象。而非相关多元化化成长战略在分分散行业风险险、获取企业业经营稳定性性方面更胜一一筹。实行多元化战战略的局限性性1.开发、创新的的代价可能会增大2.对管理人人员和技术开开发人才的要求很高3.管理复杂性增加4.企业资源分散“多元化陷阱阱”——“东东方西方全不不亮”多元化战略失失败的典型———巨人集团团的兴起与破破产？视频剪辑：蒋锡培论远东东集团的多元元化战略视频剪辑：中中国企业多元元化问题5.4企业成长战略略的实施方式式主要包括三种种方式：1.内部创业就是在公司内内部依靠自身身的人力、物物力和财力来来实现公司的的发展。企业业通过内部投投资或创新进进入一个新的的业务领域。。2.兼并收购（并并购，M&A）包括兼并（Merger）、收购（Acquisition）兼并，是指一一家占优势的的企业吸收一一家或多家企企业，同时被被吸收企业解解散。收购，是指一一家企业对于于其他企业控控制权的收购购，收购后，，被收购企业业既可以解散散，也可以被被改组成收购购企业的所属属部门或子公公司。3.战略联盟（StrategyAlliance）企业与企业之之间通过战略略性合作，形形成一种协作性的竞争争组合，但合作各方方仍保持其生生产经营的独独立性。战略联盟的主主要形式（1）1.合资经营（JointVentures）是指两家或更更多的企业或或经济组织共同投资、共共同管理、共共同承担风险险和共享利润润的企业。2.少数股权投资资（MinorityInvestment）和风险资本本投资少数股权投资资是指一些企企业购买其他他企业的不超过50%的股份，在一定程度度上参与经营营管理，并谋谋取投资回报报。风险资本（VentureCapital）投资是指企企业将一部分分资金投资于于获利高、风风险大的企业业或购买证券券。战略联盟的主主要形式（2）3.特许经营（Franchise）是指具有产品品、服务或品品牌竞争优势势的企业，选选择并授权若若干家企业从从事其特许业业务活动的一一种经营方式式。4.OEM（（OriginalEquipmentManufacture）是一方(委托托方)提供技技术、工艺、、设计方案、、市场、规范范、标准、质质量要求等产产品要素，另另一方(制造造方)按订单单加工的长期期战略联盟方方式，也称委托制造。OEM最初始始于汽车制造造业。如丰田田公司就有5000家协协作厂，它们们的任务就是是为丰田公司司提供标有TOYOTA的产品。OEM成功的的条件：具备备外部卓越的制制造能力和自身优秀的无无形资产。即“别人的设备，，自己的品牌牌”。视频剪辑：奇奇瑞汽车的发发动机开发策策略5.5收缩撤退战略略企业采取收缩缩撤退战略，，基本上有三三种方式可供供选择：1.剥离是指将其属下下的某个战略略经营单位或或经营业务卖给另一个愿意进进行进入该领领域的企业。。2.抽资转向（收获战略，HarvestingStrategy））企业在经营营过程中，，为了削减减费用支出出和增加现现金流，往往往中止或或大量减少少对某一经经营领域或或经济业务务的投资。。3.清算是指通过拍拍卖某一经经营单位的的资产或关关闭其经营营业务来结结束该经营营单位或经经营业务的的生命。清算通常是是退出战略略所选择的的最后手段段。市场份额额开始收获获战略清算现金流（-）（+）抽资转向向战略对对企业现现金流的的影响本章参考考书目战略管理理[美]罗罗勃特.j.莫莫克勒国国际文文化出版版公司（（第七七章p155－193）公司战略略教程格格里里.约翰翰逊华华夏出版版社（（第六章章）战略管理理刘英英骥经经济管理理出版社社（p150－－173）国外著名名企业管管理案例例评析余余箐箐广广东经济济出版社社（第四四章）产业经济济学苏苏东水高高教出出版社（（第三三篇）9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:34:4820:34:4820:341/1/20238:34:48PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:34:4820:34Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:34:4820:34:4820:34Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:34:4820:34:48January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20238:34:48下午午20:34:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:34下下午1月-2320:34January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/120:34:4820:34:4801January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:34:48下午午8:34下午午20:34:481月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:34:4820:34:4920:341/1/20238:34:49PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:34:4920:34Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:34:4920:34:4920:34Sunday,January1,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:34:4920:34:49January1,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。01一一月月20238:34:49下下午20:34:491月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月238:34下午午1月-2320:34January1,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/120:34:4920:34:4901January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:34:49下午8:34下下午2