世纪广告理论

广告世界（资料）来源：2023/1/19四次浪潮“生产者本位”的广告浪潮“广告人本位”的广告浪潮“消费者本位”的广告浪潮“利益关系人本位”的广告浪潮“生产者本位”的广告浪潮20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一大浪潮：生产者本位的广告浪潮。广告关注的中心是生产者生产的产品。这一浪潮时间跨度很大，主要代表性的理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”、霍普金斯的“预先占用权”、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”、50年代李奥·贝纳“产品与生俱来的戏剧性”等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告诉求的一个重要方面。例如乐百氏纯净水“27层，层层净化”的广告。“广告人本位”的广告浪潮20世纪人类广告的第二次转型发生在五、六十年代，标志是广告创意和策划浪潮的兴起。“创意时代”是一个广告史上最热闹的“战国”时代。群雄并起，乱世争锋。迄今为止人类广告史上最震撼人心的广告创意和策划大都出自这个时期。广告界不仅出现了大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳等“创意三大旗手”，还出现了乔治·格里宾、乔治·路易斯等一大批策划奇才。他们为我们留下了“劳斯莱斯轿车”、“海塞威衬衫”、“大众甲克虫汽车”、“埃飞斯出租汽车”、“万宝路”、“箭牌衬衫”等一大批广告史上永垂不朽的经典案例。“消费者本位”的广告浪潮广告史上的“第三次浪潮”也是来势最汹涌、影响最深远的一次。同时，也是广告在融入“整合营销传播”浪潮之前的最后“绝响”。此时，广告关注的中心终于在经历了“产品”和“广告人”之后回归到了广告的出发点和归宿——消费者——那里。广告以消费者为主要关注对象的浪潮真正兴起于20世纪70年代，标志是“定位理论”的提出。1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的年轻广告人艾·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”这一广告概念。“利益关系人本位”的广告浪潮另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴。整合营销传播不会像广告那样因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务和消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。另外，广告都是做给消费者看的，整合营销传播却在消费者的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有关人员。舒尔兹把这叫做“关系营销”(RelationshipMarketing)。提要广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。随着社会的变迁、营销理论及传播理论的发展，广告传播理论亦实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。对于广告传播业而言，刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、盛产杰出广告人和经典广告案例、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。现今人们只要一谈起广告，就离不开20世纪，就不能脱离20世纪的美国。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里逐渐积累起来的丰富的知识和经验。本文试图以历史发展为线索，初步勾勒20世纪广告传播理论发展演变的轨迹，井寻求其内在的规律。20世纪的广告转折起源于美国19世纪末，美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。19世纪80年代以后“单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品”，商品名称和商标的使用开始普及。商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，“促使消费者不再接受别的商品作为替代品”。这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。纸上推销术20世纪早期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作“纸上推销术”，其代表人物有约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯。他们都信奉“广告是印在纸上的推销术”、“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。由推销的立场出发，他们认为：“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”、“推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。原因追究法派非常明显，他们是在为商品的销售寻求销售理由，广告则通过对这些理由的说明充当推销人的角色。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告——喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的——就是独具匠心地为喜力滋啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。情感氛氛围派派与原因因追究究法派派同时时并存存的还还有以以西奥奥多··麦克克玛纳纳斯为为代表表的情情感氛氛围派派。正正当霍霍普金金斯以以理启启人的的硬推推销广广告风风靡一一时之之时，，以含含蓄的的手法法、用用暗示示或联联想的的方式式进行行软推推销的的气氛氛风格格(又又称印印象风风格)的广广告亦亦开始始出现现。麦麦克玛玛纳斯斯为通通用汽汽车公公司v——8型卡卡迪迪拉拉克克轿轿车车创创作作的的广广告告《《对对领领导导地地位位的的惩惩罚罚》》就就是是其其经经典典范范例例。。这这则则广广告告没没有有插插图图，，没没有有任任何何装装饰饰，，版版面面上上只只是是整整齐齐地地排排列列着着一一篇篇雄雄辩辩的的议议论论文文，，读读来来气气势势磅磅礴礴，，刊刊发发后后引引起起公公众众强强烈烈反反响响。。情感感氛氛围围派派情感感氛氛围围派派的的广广告告用用联联想想和和暗暗示示传传达达产产品品完完美美、、质质量量和和声声誉誉的的印印象象，，以以使使这这些些产产品品同同与与硬硬销销售售理理由由有有联联系系的的产产品品区区别别开开来来。。它它与与仅仅仅仅描描写写产产品品本本身身、、只只是是诉诉求求产产品品信信息息的的原原因因追追究究法法相相比比，，在在表表现现手手法法上上有有着着鲜鲜明明的的差差异异。。正正如如瓦瓦尔尔特特··蒂蒂尔尔··司司各各特特所所指指出出的的，，原原因因追追究究法法““描描写写的的是是产产品品本本身身，，而而不不是是赞赞美美它它将将提提供供给给购购物物者者的的那那种种喜喜悦悦””；；相相反反，，情情感感氛氛围围派派则则是是通通过过对对人人心心理理的的暗暗示示，，营营造造华华美美、、优优雅雅的的感感觉觉。。然然而而，，从从本本质质上上说说，，二二者者都都是是站站在在产产：：品品本本位位的的立立场场上上，，从从生生产产者者的的角角度度出出发发，，来来思思考考和和运运作作广广告告的的。。只只不不过过原原因因追追究究法法的的风风格格对对便便宜宜的的、、经经常常购购买买的的、、便便于于邮邮购购的的小小商商品品作作用用甚甚佳佳，，而而情情感感氛氛围围派派的的风风格格较较适适宜宜于于贵贵重重的的、、不不经经常常购购买买的的汽汽车车、、钢钢琴琴等等大大件件商商品品。。科学学之之路路20世世纪纪20年年代代，，美美国国西西北北大大学学教教授授乔乔治治··盖盖洛洛普普开开始始向向读读者者做做问问卷卷调调查查，，以以测测验验民民意意。。盖盖洛洛普普的的工工作作极极大大地地影影响响了了广广告告行行业业，，广广告告制制作作人人也也开开始始为为自自己己的的工工作作寻寻求求科科学学的的依依据据与与基基础础为为使使广广告告更更好好地地吸吸引引公公众众注注意意，，针针对对消消费费者者的的动动机机调调查查逐逐渐渐普普及及。。由由此此，，美美国国广广告告业业走走上上了了祟祟尚尚科科学学之之路路。。USP理论论40年年代代，，达达彼彼斯斯广广告告公公司司在在其其广广告告运运作作中中提提出出了了独独特特的的销销售售主主张张理理论论，，即即著著名名的的USP理论论。。1961年年，，著著名名的的广广告告人人罗罗瑟瑟··瑞瑞夫夫斯斯在在其其《《实实效效的的广广告告》》一一书书中中对对之之进进行行了了具具体体、、精精当当的的论论述述。。USP理论论的的中中心心仍仍然然归归结结于于产产品品，，瑞瑞夫夫斯斯曾曾说说：：““除除非非它它是是好好产产品品，，否否则则我我们们不不卖卖；；甚甚至至于于某某些些时时候候我我们们都都无无法法推推销销好好产产品品，，除除非非我我们们找找到到独独特特的的销销售售主主张张””。。在在他他看看来来，，广广告告成成功功与与否否，，最最关关键键的的问问题题是是能能否否找找到到产产品品的的独独特特的的销销售售主主张张。。那那么么，，什什么么是是产产品品的的独独特特的的销销售售主主张张呢呢?USP理论论的的主主要要内内容容有有三三点点：：第第一一，，你你需需要要明明确确的的主主张张：：买买这这件件产产品品，，你你就就可可以以得得到到特特定定的的益益处处；；第第二二，，它它必必须须是是一一个个独独特特的的主主张张，，其其他他竞竞争争者者无无法法提提供供或或不不提提供供的的主主张张；；第第三三，，这这个个主主张张必必须须能能销销售售。。USP理论论的的继继承承与与发发展展由此此我我们们可可以以看看出出，，USP理论论与与先先前前的的原原因因追追究究法法派派和和情情感感氛氛围围派派的的观观念念一一脉脉相相承承，，其其精精髓髓都都是是突突出出产产品品，，突突出出产产品品所所蕴蕴含含的的值值得得人人们们购购买买的的原原因因和和理理由由。。但但USP理论论也也有有超超出出后后二二者者之之处处，，那那就就是是更更强强调调科科学学与与调调查查，，更更具具有有理理论论的的完完整整性性。。产品品为为主主导导的的广广告告观观念念这种种以以产产品品为为主主导导的的广广告告观观念念在在20世世纪纪前前50年年一一直直居居于于统统治治地地位位，，较较少少受受到到其其他他思思想想和和观观念念的的挑挑战战。。究究其其原原因因，，主主要要是是受受当当时时社社会会发发展展程程度度及及经经济济环环境境的的影影响响。。50年年代代以以前前，，包包括括西西方方发发达达国国家家在在内内的的整整个个社社会会均均处处于于商商品品供供不不应应求求的的市市场场状状况况，，即即使使是是美美国国经经济济大大萧萧条条时时期期的的产产品品积积压压，，也也并并非非真真正正的的产产品品过过剩剩，，而而是是社社会会购购买买力力的的严严重重下下降降所所致致。。因因此此，，产产品品的的潜潜在在市市场场是是巨巨大大的的，，只只要要是是有有特特点点、、适适销销对对路路的的好好产产品品，，再再佐佐以以一一定定的的广广告告宣宣传传，，就就根根本本不不愁愁销销路路。。产品本位位的广告告自然大大行其道道在这种条条件下，，广告人人无需煞煞费苦心心，只要要将有关关商品的的信息明明白、准准确地传传达出来来即可，，产品本本位的广广告自然然大行其其道。另另外，当当时的传传播观念念也是典典型的传传者本位位，人们们坚信大大众传播播具有无无穷的威威力，这这种威力力在两次次世界大大战中得得到鲜明明印证。。而受众众则完全全被视为为是被动动的、脆脆弱的，，在大众众传媒如如“魔弹弹”般的的信息攻攻击之下下，他们们毫无抵抵御能力力，就像像一个个个应声倒倒下的““靶子””。面对对这些一一中即倒倒的受众众，传播播者自然然很少怀怀疑信息息传播的的效果，，因而也也就很少少有意识识地去研研究受众众的接受受心理和和接受方方式，去去探寻更更加有效效的传播播方式和和技巧，，这也在在某种程程度上支支持、强强化了产产品本位位的广告告传播观观念。这这种局面面一直到到60年年代才得得以打破破。60年代代是变革革的时代代在美国，，60年年代被称称为变革革的时代代。当时时美国政政治、经经济、文文化和科科技的发发展促成成了广告告事业的的繁荣与与发展，，其变革革也引发发了美国国广告业业上的创创新革命命。一些些新型的的广告公公司为满满足客户户的要求求，更多多地把工工作重点点放到创创新意识识上，由由此“戏戏剧性地地带动了了广告业业整体的的重大变变化”———“严严肃的科科学的方方法最终终向灵感感、直觉觉、和创创意性作作出让步步”。此此时期的的广告传传播理论论也呈现现出绚丽丽多姿的的景象：：广告的的侧重点点逐渐从从产品性性能转入入产品形形象与个个性，广广告人的的目光逐逐渐从专专注于产产品转向向分析、、研究消消费者心心理，广广告诉求求的中心心从突出出产品特特征转变变为注重重受众的的心理期期待和接接受效果果。其杰杰出代表表和先驱驱是大卫卫·奥格格威、李李奥·贝贝纳、威威廉·伯伯恩巴克克。大卫·奥格威大卫·奥奥格威秉秉承了克克劳德··霍普金金斯科学学的广告告观，同同时又在在某些方方面超越越了霍普普金斯。。奥格威威认为，，人们不不是因为为产品本本身的原原因才去去购买某某种商品品，而是是因为他他们把这这一商品品与某种种特殊的的形象联联系起来来了，由由此他主主张：““要给每每个广告告一种与与之相称称的风格格，创造造出其正正常的个个性特色色，这才才是最伟伟大的成成功的奥奥秘所在在”。产产品的风风格与个个性综合合在一起起，便形形成其独独有的品品牌形象象。如大大卫·奥奥格威广广告中那那个穿着着海赛威威衬衫、、戴着一一只眼罩罩的男人人，赋予予海赛威威衬衫难难以抵御御的“新新的吸引引力”，，使默默默无闻一一百多年年的海赛赛威衬衫衫知名度度大大提提高，迅迅速成为为风靡全全美国的的畅销货货；李奥·贝纳塑造的万万宝路汉汉子，一一改女性性香烟柔柔媚、亮亮丽的传传统，描描绘了一一个充满满男性的的强壮、、粗犷、、豪放的的文化偶偶像，这这个最具具男人气气、最具具美国风风格的万万宝路牛牛仔一下下子征服服了无数数美国人人的心，，他们竞竞相购买买原来根根本不屑屑一顾的的万宝路路香烟。。抽一支支万宝路路香烟，，则似乎乎是在一一定程度度上体验验美国的的生活方方式，于于是，一一个世界界级的著著名品牌牌由此诞诞生。以以上两个个成功的的范例充充分显示示了品牌牌形象的的威力，，在广告告中起决决定性作作用的不不再是产产品特征征，而是是通过品品牌独有有的个性性和意蕴蕴打动、、征服消消费者的的心灵。。创造了了万宝路路牛仔形形象的李李奥·贝贝纳，崇崇尚在广广告中挖挖掘产品品“与生生俱来的的戏剧性性”。李奥·贝纳李奥·贝贝纳认为为，广告告人的任任务就是是辨别““产品本本身所具具有的能能使它在在市场中中长期生生存的东东西………目的是是为了赢赢得市常常把握这这种东西西，无论论它是什什么，并并使它引引人注目目”。其其著名的的“月光光下的收收成”、、红色肉肉食广告告都是其其理论主主张的极极佳范例例。在此此，我们们可以看看到，““与生俱俱来的戏戏剧性””虽仍存存在于产产品之中中，但挖挖掘它的的目的不不是单纯纯地为了了形成广广告主题题，而是是为了寻寻求最佳佳表现手手段与方方法，最最终将产产品树立立在消费费者心中中，它与与瑞夫斯斯的独特特销售主主张理论论的落脚脚点是截截然不同同的。朱朱丽安··西沃卡卡对此有有精辟概概括：““瑞夫斯斯从科学学的角度度来进行行制作，，而贝纳纳则强调调了调动动大批观观众潜能能的重要要性”。。唯情派威威廉·伯伯恩巴克克被后人称称之为唯唯情派大大师的威威廉·伯伯恩巴克克，高举举广告是是艺术的的大旗，，视科学学精确的的调查研研究为广广告艺术术创新的的绊脚石石。他把把广告看看成是““说服的的艺术””，认为为在创作作广告时时，“怎怎么说””比“说说什么””更为重重要。如如果你的的广告没没有吸引引力使人人来看，，那么，，不管你你在广告告中说了了些什么么，你都都是在浪浪费金钱钱。基于于此，他他的ROI理论强调调相关性性、原创创力和冲冲击力，，其中重重要的一一点就是是：广告告要把产产品关联联到消费费者的需需求上面面，要具具有足够够的冲击击力、渗渗透力，，使之能能够进入入消费者者的视野野和心灵灵，最终终发挥效效益。如如“我发发现了琼琼的秘密密”、““柠檬””、“老老二主义义”等被被人津津津乐道的的广告，，无论是是在对受受众目光光的吸引引，还是是在对产产品特性性的塑造造上都卓卓有成效效，而留留在人们们印象中中最深刻刻的当是是其对受受众各种种复杂心心理的微微妙把握握，以及及由此带带给受众众强烈的的震撼。。六十年代代的成就就综观三人人的广告告观念和和创意理理论，我我们可以以发现：：不管是是倾向于于“广告告是科学学”的大大卫·奥奥格威、、李奥··贝纳，，还是标标举“广广告是艺艺术”的的威廉··伯恩巴巴克，他他们都不不约而同同地在深深入分析析、研究究商品的的基础上上，将工工作的重重心放到到了注重重消费者者接受心心理与消消费心理理上，力力图在广广告中树树立产品品独特的的品牌形形象以吸吸引无数数心仪者者，或通通过广告告激发受受众强烈烈的好奇奇心、同同情心以以及购买买、使用用的欲望望。这与与前半个个世纪长长盛不衰衰的产品品本位的的广告风风格已有有较大差差别，受受众的接接受和反反应开始始成为广广告人关关注的重重点，广广告人纷纷纷为创创作新颖颖、独特特、具有有非凡吸吸引力的的广告探探索各种种创意方方法和表表现技巧巧。于是是，传统统的产品品至上的的广告观观逐渐转转向从消消费者的的角度出出发重新新审视广广告、运运作广告告。理论基础这种转变的发发生有着坚实实的理论基础础。60年代代，传播学的的研究开始摆摆脱以往视受受众为被动、、脆弱、中弹弹即倒的“靶靶子”的陈旧旧观念，从传传者中心向受受众中心转移移。诸多研究究、探讨受众众的传播学理理论给广告传传播理论和实实务的发展以以极大的推动动，如固执的的受众理论、、使用与满足足理论等。这这些理论强调调了受众在传传播活动中的的主动性和决决定性，认为为受众并非如如魔弹论所言言，被动地接接受信息的影影响，而是依依据自己的需需要，主动地地去寻找、选选择信息。同同时，50年年代以后，在在营销领域，，传统的产品品推销观念已已让位于市场场营销观念，，企业的一切切活动不再是是紧密围绕着着产品进行，，而是把满足足消费者的需需求作为自身身经营的前提提和基矗市场场的变化与需需求决定着企企业的生产和和经营，企业业要想立于不不败之地，就就必须不断研研究市场的变变化，研究消消费者不断变变化的需求。。可以说，60年代注重重广告的创意意和表现的广广告传播理论论的出现，正正是顺应传播播理论、营销销理论重心的的转变，接受受传播理论、、营销理论的的指导而做出出的及时的理理论回应。理论的发展然而，这种理理论回应是有有限的，不彻彻底的。虽然然60年代的的广告传播理理论与实务提提高／受众在在广告传播活活动中的地位位，但它仍是是站在推销产产品的立场上上，其出发点点和落脚点依依旧是产品。。可以说，20世纪前60余年广告告运作的传统统都是“将产产品直接推向向大众消费者者”，到了70年代，大大众的概念开开始被“分众众”的概念所所代替，一些些广告创意人人员主张“所所有好的广告告，起始于对对‘受众’的的基本了解””。杰出的市市场调查专家家乔治·盖洛洛普也一针见见血地指出，，第二次世界界大战以后广广告进步不多多的原因就是是“因为广告告只针对产品品本身，完全全忽视可能购购买的消费者者。”于是，，广告开始针针对特定的消消费群体进行行有的放矢的的信息传播，，至此，广告告传播领域从从产品本位向向受众本位的的彻底转变才才真正得以实实现。《广告攻心战战略——品牌牌定位》完成这种实质质性转变的是是艾·里斯和和杰·特劳特特。二人在70年代提出出了定位理论论，并于1981年合作作出版著作《《广告攻心战战略——品牌牌定位》。此此书对广告定定位理论进行行了深入细致致的阐发：定定位是对未来来的潜在顾客客心智所下的的功夫，也就就是把产品定定位在未来潜潜在顾客的心心中。在这里里，潜在顾客客的心理需求求决定着广告告的策略与方方向，无论多多么优质的产产品，只有当当它真正契合合其目标消费费者的心理预预期和实际需需要时，才能能成为畅销的的好产品。否否则，就会沦沦落为仓库里里的积压品，，无人问津。。因此，广告告传播首先必必须为产品寻寻求有实际需需求的目标消消费者，然后后再根据目标标消费者的具具体情况确定定对应的方式式方法。在产产品同质化现现象非常普遍遍、传播日益益过剩的社会会大背景下，，只有采取像像定位这样抓抓住要害、有有的放矢的广广告策略，方方能做到无往往不胜。品牌个性塑造造80年代，越越来越多的公公司开始注意意树立自身良良好的企业形形象，以增加加其商品的销销售量。他们们认为，良好好的企业形象象能唤起消费费者对企业的的信任，强有有力的品牌形形象亦能唤起起消费者对品品牌的喜爱。。于是，企业业形象设计、、品牌个性塑塑造成为此一一时期广告人人的工作重心心。从商标与品牌牌从19世纪末末对商标名称称的关注，到到20世纪60年代大卫卫·奥格威的的品牌形象理理论，再到此此时的品牌个个性理论，品品牌的观念逐逐渐深入人心心。如今，““品牌经营””、“品牌领领导”更是成成为人们的普普遍共识。纵纵观品牌概念念的历史发展展，我们可以以发现，品牌牌已不仅仅只只是广告运作作中关注的问问题，它已与与企业的整个个生产、销售售活动密切相相关。同时，，树立品牌也也不只是单纯纯地赋予它一一个名称和商商标，使消费费者记住这个个商品，而是是要塑造品牌牌独特的形象象与个性魅力力，并使之与与特定的文化化氛围、特定定的消费需求求和消费心理理紧密相连。。可以说，品品牌理论的演演进历程与整整个广告传播播理论的发展展方向相呼应应。整合营销传播播理论90年代，广广告进入了一一个新纪元：：“广告是受受人尊敬而不不是施恩于人人的；是寻求求对话而非独独自的；是能能引发回应但但不是刻意安安排的。它谈谈的是共同利利益的最高点点。”由此，，整合营销传传播理论(IMC)成为广告界的的主流，成为为营销界的热热门话题，成成为“21世世纪企业决胜胜关键”。整合营销传播播理论整合营销传播播理论由美国国西北大学教教授舒尔兹等等人共同提出出，它把消费费者提到至关关重要的位置置，将广告传传播的重点从从“消费者请请注意”转移移到“请注意意消费者”，，主张根据消消费者的实际际情况确立统统一的传播目目标，并综合合运用各种传传播手段，发发挥不同传播播工具的作用用，以达到整整体传播效果果。以制造商商为控制核心心的4P(产品、价格格、通路、、促销)逐逐步转向劳劳特朋的4C：把产品先搁搁到一边，，赶紧研究究消费者的的需要与欲欲求，不要要再卖你所所能制造的的产品，而而要卖某人人确定想购购买的产品品；暂时忘忘掉定价策策略，快去去了解消费费者要满足足其需要与与欲求所须须付出的成成本；忘掉掉通路策略略，应当思思考如何给给消费者方方便以购得得商品；最最后请忘掉掉促销。90年代的的正确新词词汇是沟通通90年代的的正确新词词汇是沟通通。在整合合营销传播播理论看来来，每个企企业营销策策划的焦点点问题都归归结为一点点——消费费者；一种种产品是否否畅销、赢赢利，也完完全依赖于于消费者的的购买行为为。消费者者的行为是是企业成败败的关键。。因此，无无论是新产产品的开发发与生产，，还是营销销、广告策策略的确定定，最后都都必须与消消费者状况况相吻合。。换句话说说，消费者者的需求决决定着企业业的经营方方向与营销销策略，决决定着广告告传播的内内容与形式式。以消费者为为中心的广广告传播观观至此，以消消费者为中中心的广告告传播观基基本确立并并逐渐趋于于成熟。广广告信息的的传播者和和接受者的的关系进入入一个相互互依赖、相相互影响的的新境界，，消费者(受众)真真正成为主主人、上帝帝，成为市市场的决定定力量。这这种以人为为本、为人人服务的广广告观带给给广告业全全新的风貌貌和极大的的促进，并并将继续引引领全球广广告业在新新世纪向新新的颠峰迈迈进。理论的发展展站在新世纪纪的起点，，回溯刚刚刚过去的一一个世纪的的广告传播播理论发展展演变历程程，我们似似乎可以清清晰地感觉觉到历史隆隆隆而过的的脚步声。。可以说，，广告传播播理论的每每一个变化化、每一次次进步，都都是与各个个时期的社社会大背景景紧密相联联，与当时时的传播、、营销环境境和理论密密切相关的的。从“以以产品为焦焦点”到““以受众为为焦点”，，从“以制制造商为中中心”到““以消费者者为中心””，从“传传者本位””到“受众众本位”，，产品的开开发、企业业的营销、、信息的传传播都经历历了一次质质的飞跃，，即从“以以我为主””转向“以以消费对象象为主”。。以人为中心心的广告这一转变，，给广告传传播业带来来极大的发发展空间，，促使广告告主、广告告人从“唯唯我独尊””的思维模模式中走出出来，客观观地了解、、分析消费费者的需求求和接受心心理、接受受习惯，开开始站在消消费者的角角度来确定定企业的生生产与销售售、广告传传播的渠道道与方式，，其结果正正如上文所所描述的，，企业的营营销和广告告传播越来来越契合人人的特性和和需求，越越来越关注注人的生存存状态，越越来越有益益于人类的的发展，一一句话，越越来越具有有人文关怀怀的氛围。。这无疑给给我们有益益的启示：：企业的生生产、传播播者的传播播活动，都都是围绕着着人来进行行的，或者者说，都是是为人服务务的。因此此，这些活活动的展开开，必须以以人为中心心。离开了了人，忽视视人的特性性，必将导导致生产、、传播活动动的失效，，甚至失败败。参考考资资料料[美美]朱朱丽丽安安··西西沃沃卡卡(肥肥皂皂剧剧、、性性和和香香烟烟)光光明明日日报报出出版版社社，，1999年年4月月笫笫1版版，，[美美)克克劳劳德德··霍霍普普全全斯斯《《我我的的广广告告生生涯涯··科科学学的的广广告告)，，新新华华出出版版社社，，1998年年10月月笫笫1版版，，第第180,58页页。。[美美]舒舒尔尔兹兹等等《《整整合合营营销销传传播播》》，，内内蒙蒙古古人人民民出出版版社社，，第第11、、12,22,20——21页页。。张金金海海《《20世世纪纪广广告告传传播播理理论论研研究究》》绪论论历历史史与与批批评评视视野野中中的的广广告告传传播播理理论论研研究究广告告传传播播理理论论研研究究的的历历史史观观照照广告告传传播播理理论论批批评评取取向向本书书的的范范畴畴上篇篇20世世纪纪广广告告传传播播理理论论发发展展论论发发展展的的历历史史回回顾顾中篇篇20世世纪纪广广告告传传播播理理论论批批评评下篇篇广广告告传传播播理理论论的的未未来来发发展展武汉汉大大学学出出版版社社2004-12上篇篇20世世纪纪广广告告传传播播理理论论发发展展论论发发展展的的历历史史回回顾顾第一一章章发发展展分分期期与与模模式式化化研研究究在历历史史的的坐坐标标上上模式式与与模模式式化化研研究究三个个时时期期、、两两种种理理论论模模式式与与一一种种转转型型期期理理论论形形态态第二二章章产产品品推推销销斯斯的的广广告告理理论论模模式式经济济起起落落中中的的早早期期市市场场学学核核心心视视点点特写写媒媒介介状状态态下下的的早早期期传传播播理理论论要要议议从““推推销销术术””观观念念到到USP理论论以产产品品推推销销为为核核心心意意义义的的传传统统广广告告理理论论模模式式第三三章章转转型型期期的的广广告告理理论论以诉诉求求走走向向创创意意创意革命时代代的三大创意意理论品牌理论的提提出与经典广广告创意传统广告理论论的终结与转转型第四章营销销与传播整合合期的现代广广告理论模式式现代经济的高高涨与市场营营销观念的确确立媒体环境的变变迁与传播理理论的现代发发展从广告、创意意到广告运动动与策划从品牌、定位位到CIS与整合营销传传播以营销与传播播为理论基点点的现代广告告理论模式中篇20世世纪广告传播播理论批评第五章20世纪广告传传播几大理论论问题的检讨讨广告功能：一一个最核心最最本质的理论论问题USP理论：广告诉诉求的理论经经典品牌理论：划划时代的理论论发现与不断断丰富的理论论创造定位理论：传传统的延续与与现实的超越越整合营销传播播的世纪性意意义第六章20世纪广告传传播理论体系系分析由广告告的本本质属属性问问题展展开的的基础础理论论最层层面分分析广告的的社会会功能能与伦伦理冲冲突以广告告效果果为终终极目目标的的广告告理论论自系系统透透视营销传传播观观照下下的整整合系系统理理论解解析20世世纪广广告理理论的的基本本取向向与体体系建建构批批评下篇广广告告传播播理论论的未未来发发展第七章章终终极目目标是是前导导下的的未来来广告告理论论主题题第八章章广广告传传播的的社会会文化化关注注第九章章广广告批批评的的理论论建构构结语历历史史?现现实与与未来来谢谢谢1月月-2303:35:4803:3503:351月月-231月月-2303:3503:3503:35:481月-231月-2303:35:482023/1/53:35:489、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:35:4803:35:4803:351/5/20233:35:48AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:35:4803:35Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:35:4803:35:4803:35Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:35:4903:35:49January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国