上海交通大学什么是营销培训二

第一章：论理——什么是营销？彼得·德鲁克：任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。——《管理实践》1.1营销1.2营销管理1.3营销学1.4营销理念第一章：论理——什么是营销？营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利；营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程；营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；1.1营销营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作；营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象；营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。

1.1营销（续）菲利浦•科特勒：营销就是通过个人或者集体的创造，交换产品（服务）和价值从而使其获得所需之物的一种社会和管理过程。所以请注意：营销≠促销≠推销

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

首先：交换是什么？ —— 有哪些未能满足的需求？ 这些需求我有能力满足吗？ 我们如何创造出最适应这些需求 的产品（服务）？其次：与谁交换？ —— 这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

再次：何时交换？ ——我们与顾客交换的时间成熟了吗？ 什么是最佳推出时间？ 与竞争者相比，我们又有什么优 势？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

再其次：何地交换？ —— 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？

营销最本质的概念就是交换，是公司围

绕商品交换而进行的一项工作。

最后：如何交交换？——如何揭揭开顾客的心心智“黑箱””？如何运用营销销组合策略？？如何发挥销售售人员积极性性？如何提高顾客客满意度？营销最本质的的概念就是交交换，是公司司围

绕商品品交换而进行行的一项工作作。一切的营销销活动都是是围绕交换来开展的的。所有的的营销学研研究都是针对交交换而不断断细化的。。营销的立体体透视1.1.1营销销的主体———交换者者1.1.2营销销的客体———市场场1.1.3营销销的本体———交换换1.1.4营销销的载体———4Ps任何营销活活动都是由由买、卖双双方构成，，缺一方就就不能交换，，也就不存存在营销活活动。复杂的营销销活动由多多方组成。。除了买、、卖双方外外还有中介方的的介入。其其中，买方方是多种身身份，卖方方是多个竞争争者，中介介方又是复复杂纷呈，，他们之间间是个多方方博弈的过过程。如：手机销销售市场的的交换者。。1.1.1营销的的主体———交换者在交换双方方中，行为为积极、处处于主动的的一方为营营销者；反反之被称为为预期顾客客。营销活动可可以分为:营利性性和非营利利性。所以以，营销不不仅是企业业的活动，，也包括各各种非营利利组织的交交换活动。。1.1.1营销的的主体———交换者（续）1.1.2营销的的客体———市场任何营销活活动都是在在市场里进进行的，只只不过市场场的表现形式不同罢罢了。人们们对市场有有多种定义义：市场是买卖卖双方交换换产品的场场所；市场是商品品从卖方向向买方转移移的一切过过程；市场是围绕绕商品交换换而发生的的一切社会会关系的总总和；市场是由那那些具有特特定的需要要或欲望，，愿意并能能够通过交交换来实现现这种需要要和欲望的的全部潜在在顾客所组组成。（菲菲利浦•科特勒）由此可见：：市场可能是是个点———场所市场可能是是条线———过程市场可能是是张面———关系市场可能是是个体———顾客1.1.2营销的的客体———市场（续）1.1.3营销的的本体———交换营销从本质质上讲是一一种行为——人们交交换商品的的行为；营销从管理理上讲是一一种程序——为达到到有效交换换所进行的的分析-计计划-执行行-控制；；营销从特征征上讲是一一项工作——公司通通过有效地地交换，来来满足用户户需要并实实现公司目目标的工作作；营销从功能能上讲是一一种职能——是为了了做好市场场交换而必必须与市场场紧密相连连的一项管管理职能。。1.1.4营销的的载体———4Ps（产品、价价格、分销销、促销策策略组合））企业的营销销活动主要要是通过4Ps来展展开的：产品是企业业营销的基基本载体，，是企业竞竞争力的集集中体现；；价格是企业业营销的一一把双刃剑剑，是交换换的核心要要素。但要要注意常常常在砍伤对对手的同时时，不小心心也会伤了了自己；1.1.4营销的的载体———4Ps（续）（产品、价价格、分销销、促销策策略组合））分销是企业业营销的实实现手段与与过程，是是交换的全全面剖析；；促销是企业业营销的添添加剂和润润滑油，可可以提高交交换的速度度和质量。。1.2.1营销在在企业中的的地位1.2.2营销管管理过程1.2营营销管理1.2.1营销在在企业中的的地位营销是企业业管理的一一项重要职职能。因此此营销管理具有有一切管理理的共同特特征：管理目标———提高效效率和效益益；管理手段———计划、、组织与控控制；管理方法———科学性性加艺术性性；管理重点———协调各各种关系，，激励与调调动动积极性性。营销作为一一般功能营销作为较较为重要的的功能营销营销作为核核心功能营销顾客营销作为核核心和重要要功能1.2.2营销销管理过程程分析市场机机会制定定营营销销战战略略计划划营营销销方方案案管理理营营销销努努力力1、、分分析析市市场场机机会会环境境分分析析：：宏宏观观市市场场环环境境分分析析、、微微观观市市场场环环境境分分析析；；需求求分分析析：：消消费费者者需需求求分分析析、、市市场场机机会会分分析析、、市市场场趋趋势势预预测测；；竞争争分分析析：：竞竞争争状状态态分分析析、、竞竞争争者者分分析析、、竞竞争争策策略略分分析析；；能力力分分析析：：公公司司资资源源分分析析、、公公司司转转换换能能力力分分析析、、市市场场推推广广能能力力分分析析。。2、、制制定定营营销销战战略略市场场份份额额战战略略顾客客满满意意战战略略差异异化化战战略略集中中聚聚焦焦战战略略3、、计计划划营营销销方方案案制定定产产品品策策略略确定定价价格格策策略略提出出分分销销策策略略设计计促促销销策策略略包括括：：目目标标、、任任务务、、预预算算、、控控制制等等。。4、、管管理理营营销销努努力力设计计营营销销计计划划建立立营营销销组组织织控制制营营销销活活动动1.3营营销销学学营销销学学在在本本世世纪纪初初诞诞生生于于美美国国。。最最早早以以Marketing命命名名的的教教科科书书是是1912年年由由哈哈佛佛大大学赫赫杰杰特特奇奇编编写写的的。。目目前前，，最最负负盛盛名名的的营营销学学教教授授是是美美国国西西北北大大学学的的菲菲利利浦浦··科科特特勒勒教授授,他他所所撰撰写写的的《《营营销销管管理理》》已已经经推推出出了了11版版（（2003年年）），，在在世世界界许许多多国国家家被被列列为为MBA、、EMBA的的专专用用教教材材。。1.3营营销销学学(续续)营销销学学的的核核心心概概念念————交交换换营销销学学的的父父亲亲：：经经济济学学；；营销销学学的的母母亲亲:心心理理学学；；营销销学学的的祖祖父父：：数数学学；；营销销学学的的祖祖母母：：哲哲学学；；营销销学学的的亲亲戚戚：：社社会会学学、、人人类类学学、、地地理理学学、、政政治治学学、、文文学学、、史史学学等等。。所以说说营销销学是是一门门综合合性、、边缘缘性的交交叉学学科。。营销学学的重重要概概念需要———人人们没没有得得到某某些基基本满满足的的感感受状状态；；欲望———人人们想想得到到基本本需要要的愿愿望；；需求———人人们有有能力力购买买并且且愿意意购买买某种种产品品（服服务））的欲欲望。。1.3.1需需要、、欲望望与需需求深入地地了解解顾客客的需需要、、欲望望和需需求是公司司进行行交换换的前前提，，也是是公司司经营营能否成成功的的关键键。1.3.2产产品品（服服务））——任任何何能用用来满满足人人类某某种需需要或或欲欲望的的东西西都是是产品品，它它是企企业竞竞争争力的的直接接反映映。——如如果果企业业仅仅仅把注注意力力放在在产品品上上，而而不是是在顾顾客的的需要要上，，就会会患患上营营销近近视症症。1.3.3价价值、、成本本和满满意价值———顾顾客客拥有有和使使用某某种产产品所所获得得的利利益与与获得得该种种产品品所需需成本本之间间的比比较。。成本———顾顾客为为了获获得某某种产产品所所付出出的全全部成成本本，，包括括货币币成本本、时时间成成本、、感觉觉成本本等。。满意———顾顾客所所获得得的价价值与与预前前的期期望的的比较较。顾客价价值来来源于于产品品功能能、服服务与与形象象，但但它是是个相相对的的概念念，必必须考考虑顾顾客成成本；；顾客价价值常常常无无法准准确地地衡量量，因因而更更多地地表现现为感感知价价值；；顾客满满意取取决于于对产产品的的感知知使用用效果果，以以及他他与预预前期期望的的比较较。1.3.3价价值、、成本本和满满意（续））1.3.4交交换和和交易易当人们们开始始通过过交换换来满满足欲欲望和和需求求的时候候，就就出现现了营营销。。交换是是生产产的延延伸和和完善善。1.3.4交交换和和交易易（续））交换发发生的的条件件：必须存存在交交换的的双方方，既既有买买者也也要有有卖者者；每方都都拥有有对方方所需需要的的物品品（实实物、、服务务、货货币等等）；；每方都都想与与对方方交换换，并并能自自主地地接受受与拒拒绝；；每方都都有能能力进进行沟沟通和和交换换；交换实实现的的条件件：双双方都都能受受益，，至少少没有有损失失；交换与与生产产一样样也能能创造造价值值。1.3.4交交换和和交易易（续））交易———达达成协协议的的交换换为了促促进交交易成成功，，营销销者必必须分分析参参与交换的的双方方各自自希望望给予予什么么和得得到什什么。。1.3.5关关系和和网络络竞争者者企业用户关系系金金三三角角环境境供应商公司竞争者者营销中中介用户顾顾客交易网网络1.4营营销理理念一切营营销活活动都都是受受营销销理念念支配配和影影响的，营营销理理念是是企业业营销销管理理的哲哲学思思想、价价值准准则、、行为为模式式的集集中体体现。。1.4营营销理理念1.4.1生生产观观念———只只要生生产出出来，，一定定卖得得掉；；1.4.2产产品观观念———只只要产产品好好，不不怕卖卖不掉掉；1.4.3推推销观观念———只只要去去努力力，总总能卖卖得好好；1.4.4营营销观观念———只只有满满足用用户需需要，，才能能实现现企企业目目标；；1.4.5社社会营营销观观念———追追求用用户需需求、、企业业能力力、社社会会发展展三者者的统统一；；1.4.6各各种营营销观观念的的比较较营销观念重点手段目标生产观念产品生产的效率和成本控制通过大量生产，获取高额利润。产品观念产品产品的优质和差异通过产品开发与质量管理，取得竞争优势。推销观念产品优秀的推销人员通过加大推销力度，尽快把产品卖掉。营销观念顾客市场、研发与促销通过满足顾客需求，实现公司目标。社会营销观念和谐综合的思考与设计通过三者的有机配合，实现公司的可持续发展。案例讨讨论百事挑挑战的的启示示谢谢谢1月-2303:16:3703:1603:161月-231月-2303:1603:1603:16:371月-231月-2303:16:372023/1/53:16:379、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:16:3703:16:3703:161/5/20233:16:37AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:16:3703:16Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:16:3703:16:3703:16Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:16:3703:16:37January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:16:37上午03:16:371月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:16上上午1月-2303:16January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:16:3703:16:3705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:16:37上上午3:16上上午03:16:371月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:16:3703:16:3703:161/5/20233:16:37AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:16:3703:16Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:16:3703:16:3703:16Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:16:3703:16:37January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:16:37上上午午03:16:371月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:16上午午1月-2303:16January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/53:16:3703:16:3705January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:16:38上上午3:16上上午03:16:381月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thurs