《现代推销实务》第一讲

《现代推销实务》第一讲王璐wanglu@ahtvu.ah.c讲主要内容一、课程导学二、推销概述三、推销员的职责、素质与能力四、案例讨论一、课程导学1、课程性质2、考核方式3、课程资源4、教学安排5、学习目标及方法一、课程导学——课程性质工商管理专科（市场营销方向）专业必修课。3学分，54学时，开设一学期。一、课程导学——考核方式

本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式形成性考核占课程总成绩的30%终结性考试占课程总成绩的70%形成性考核依托纸质形成性考核册的4次形考作业，并辅以课堂出勤、网上教学活动等共同完成。终结性考试采用纸质开卷笔试。

一、课程导学——课程资源一、课程导学——教学安排1、文字教材共13章，分别由推销概述；推销员的职责、素质与能力；推销员的基本礼仪；客户分析与推销模式；寻找客户；推销接近；推销洽谈；异议处理；促进成交；成交管理；电话推销；店面推销；推销管理组成。一、课程导学——教学安排课程时间表一、课程导学——学习目标及方法1）为什么要学习这门课2）学习目标3）学习方法1）为什么要学习这门课？因为推销员的职业是伟大的职业推销工作所需的能力素质要求极高这门知识有助于我们增长知识、开阔胸襟、魔练嘴皮这是一个伟大大的职业！乔·吉拉德（1928-）“每一个推销销员都应以自自己的职业为为傲。推销员员推动了整个个世界，如果果我们不把货货物从货架上上与仓库里面面运出来，美美国整个社会会体系就要停停摆了。”小知识：乔·吉拉德是是世界上最伟伟大的销售员员，连续12年荣登世界界吉尼斯记录录大全世界销售第一的的宝座，他所所保持的世界界汽车销售纪纪录：连续12年平均每每天销售6辆车，至至今无人能破破。推销事业与推推销员的职业业生涯职业生涯：一个人从事职职业的经历，，包括职业生生涯早期、职业生涯中前前期，职业生生涯中后期和和职业生涯后后期。外职业生涯：：从事一种职业业时的工作时时间、工作地地点、工作单位、工工作内容、工工作职务与职职称、工资待待遇、荣誉称称号等因素的组组合及其变化化过程。内职业生涯：：从事一种职业业时的知识、、观念、经验验、能力力、心理素质质、内心感受受等因素的组组合及其变化化过程。推销事业与推推销员的职业业生涯推销是一项事事业推销也是有职职业生涯的推销事业与推推销员的职业业生涯营销主管（3500-6000元/月）市场专员、销售助理营销经理（8000-15000元/月）营销总监（市场经理、调调查主管、产产品经理、策划经经理、促销主主管、品牌经理、广告主主管、公关经经理等）1-2年3-5年若干年后国家职业标准准市场营销师国国家职业标准准营销师(国家家职业资格二二级)高级营销师(国家职业资资格一级)营销师(具备备以下条件之之一者)(1)取得推推销员高级职职业资格证书书后，在本职职业连续工作作3年以上，经营销销师正规培训训达规定标准准学时数，并并取得毕(结结)业证书。(2)大学本本、专科毕业业，在本职业业连续工作2年以上，经经营销师正规培训达达规定标准学学时数，并取取得毕(结)业证书。(3)有1年年工作经验的的在校MBA、本专业或或相关专业研研究生。(4)连续从从事本职业工工作10年以以上，经营销销师正规培训训达规定标准学时数，，并取得毕(结)业证书书。高级营销师(具备以下条条件之一者)(1)取得本本职业营销师师职业资格证证书后，在本本职业连续工工作3年以上，经本本职业高级营营销师正规培培训达规定标标准学时数，，并取得毕(结结)业证书。。(2)大学本本、专科毕业业，从事本职职业工作5年年以上，经本本职业高级营销师正正规培训达规规定标准学时时数，并取得得毕(结)业业证书。(3)本职业业(专业)研研究生毕业，，连续从事本本职业工作2年以上。小案例亨曼先生被派派到新兵培训训中心推广军军人保险，听听他演讲的新新兵100%都自愿购买了保保险，从来没没有人能达到到这么高的成成功率。培训训主任想知道他的推销之之道，于是悄悄悄来到课堂堂，听他对新新兵讲些什么么。“小伙子们，，我要向你们们解释军人保保险带来的保保障，”亨曼曼说：假如发发生战争，你不幸幸阵亡了，而而你生前买了了军人保险的的话，将会给给你的家属赔偿20万美美元。但如果果你没有买保保险，只会支支付6000美元的抚恤恤金……”“这有什么用用，多少钱都都换不会我的的命。”下面面有一个新兵兵沮丧地说。。“你错了，””亨曼和颜悦悦色地说，““想想看，一一旦发生战争争，会先派哪哪一种士兵上战场场？买了保险险的还是没有有买保险的？？”2）学习目标标目标学习推销方法法、技巧和策策略树立正确的推推销观念与意意识理论运用于实实践3）学习方法法方法认真上课，学学习理论知识识理论联系实践践二、推销概述述1、推销的概概念2、推销的特特征3、推销与促促销、市场营营销的关系4、推销的作作用5、推销要素素6、推销观念念7、推销活动动的基本流程程8、成功推销销的准则什么是推销？？什么是推销？？生活中的推销销列车上兜售的的玩具路边大排档超市的真人秀秀比尔·盖茨的的“捐富”论论安利……1、推销的概概念（P2））广义：以使自自己的意图和和观念获得他他人认可为目目标的行为。狭义：企业营销组合合策略中的人人员推销。即企业的推销销人员运用一一定的手段和和技巧，直接接与客户或潜潜在客户沟通，，建立、发展展并巩固与客客户之间的关关系，赢得客客户信任，满足足客户需求，，并为客户提提供价值的活活动过程。2、推销的特特征沟通互惠互利①②③各种环境的制制约④规范制约⑤团队3、推销与与促销、市市场营销的的关系广告公关销售促进直效营销人员推销促销所谓促销：：企业通过人人员和非人人员的方式，沟通通企业与消消费者之间的信息息，引发、、刺激消费者的欲欲望和兴趣趣，使其产生购购买行为的的活动。3、推销与与促销、市市场营销的的关系人员推销推销：想办办法卖自己己的产品或或劳务营销：想办办法让别人人来买你的的产品或劳劳务市场营销4、推销的的作用作用有利于加速商品流通使社会生产得以顺利进行有利于促进社会进步推动人类文明的发展有利于形成良好的社会风气，改善人们的生活条件5、推销要要素推销信息①②③④6、推销观观念推销导向——以达成成交易为主主旨，以现现有产品为为中心通过种种技技巧、方法法，说服客客户购买的的推销观念念。客户导向——以满足足客户的某某种需要为为中心的推推销观念。。酒香不怕巷巷子深7、推销活活动的基本本流程寻找客户约见客户接近客户洽谈沟通异议处理成交信息反馈8、成功推推销的准则则始终以客户户需求为中中心推销中重要要的是“人人”，不是是“物”推销员要充充满自信推销中最重重要的是““对方”，，而不是““自己”推销中最重重要的是““无形的东东西”，而而不是“有有形的东西”三、推销员员的职责、、素质与能能力1、推销员员的职责2、推销员员的素质3、推销员员的能力1、推销员员的职责推销产品开发客户提供服务沟通信息推销商品传递商品的的信息：商品的一般般信息：性能、功效效、品牌、、商标、厂厂家等差别优势：：在同类中的的地位及特特殊功能发展信息：：有关商品的的发展动态态，新技术术，新材料料的运用等经营信息：：销售价格、、经营方式式、服务措措施等沟通信息反馈的市场场信息：顾客信息市场需求信信息竞争者的信信息2、推销员员的素质1）优良的的精神素质质2）良好的的品格修养养3）合理的的知识构成成4）纯熟的的推销技巧巧5）良好的的身体素质质1）优良的的精神素质质热爱推销工工作成功的欲望望坚定的自信信团队合作意意识锲而不舍的的精神学习的态度度高度的诚信信推销是热情情，是战斗斗，是勤奋奋的工作！！热爱推销工工作（1904年9月-1984年8月））穆晚秋:没没了，我没没有力气再再等了。。余则成:是是觉得无路路可走了吗吗。……余则成:其其实你面前前有一条通通往未来的的路，值得得你活下去去。那一路路很美好，就就像你的诗诗歌一样，，怎么会觉觉得无路可可走了呢？？余则成:你你那么年轻轻，那么漂漂亮，可以以选择的。。你想想，，晚秋，你站在一个雄雄壮的队伍伍里，迈着着大步，高高唱着战歌歌，去改变变整个中国，那是什什么气势。。一个小小的的余则成就就是路边的的一个送行行者，你看见了他他，他看见见了你，我我们挥挥手手就过去了了，再往前前就是更有意义的生生活。沮丧丧吗？无非非就是一个个小布尔乔乔亚的无病病呻吟。留恋它就是是一种高度度近视，有有时候看得得远一点，，不就什么么都有了吗？包括爱爱。团队合作很很重要！锲而不舍的的精神把拒绝当老老师，即把把拒绝的痛痛苦都变成成成长的快快乐把拒绝定义义成不够了了解，把拒拒绝变成再再次拜访的的理由算出平均收收益假设：每次次交易能赚赚600元元20个客户户成交一次次每会见一次次的收益=600/20=30（元））锲而不舍的的精神美国推销员员协会曾经经对推销员员拜访做长长期的调查查研究，结结果发现：48%的推推销员，在在第一次拜拜访遭遇挫挫折之后，，就退缩了了；25%的推推销员，在在第二次拜拜访遭遇挫挫折之后，，也退却了了；12%的推推销员，在在第三次拜拜访遭受挫挫折之后，，也放弃了了；5%的推销销员，在第第四次遭受受挫折之后后，也打了了退堂鼓；；只剩10%的推销员，，锲而不舍舍，毫不气气馁，继续续拜访下去去，结果80%推销成功的的个案，都都是这10%的推销销员拜访5次以上所所达成的。学习的态度度（小案例例）有两位年届届七十岁的的老太太，，她们的生生活因为她她们各自对对未来的日子的的不同看法法而变得大大相径庭。。以为老人人认为她到到了这个年纪，，已走到了了人生的尽尽头，于是是总是考虑虑身后的事事情。而另一一位老人则则认为一个个人能做什什么事不在在于年龄高高低，而在于于他有什么么样的打算算。于是她她给自己制制定了一系系列的计划：在在七十岁高高龄之际开开始学习登登山，以后后的二十五五年里，她一直直在攀登高高山，甚至至在九十岁岁时登上了了日本的富富士山，创造了了攀登富士士山的最高高年龄的记记录。这位位老人就是是著名的胡达··克鲁克斯斯。2）良好的的品格修养养真诚坦白热情开朗善解人意小案例———飞机大王王的诚实唐纳德·道道格拉斯是是享誉全球球的道格拉拉斯飞机公公司的创始始人。他在在创业初期期时，十分希希望东方航航空公司能能购买他制制造的首架架喷气飞机机。为此，，他前去拜访东方航航空公司总总裁雷肯巴巴克。雷肯巴克告告诉他：这这种新型的的DC-8型喷气客客机能够同同波音707抗衡，，可是道格拉斯的的喷气式客客机同波音音707一一样，噪音音都太大。。因此，雷肯肯巴克说，，如果道格格拉斯能保保证降低噪噪音，他就就能击败竞竞争对手而取得订购购合同。这笔生意对对道格拉斯斯而言相当当重要，如如果能同东东方航空公公司签署订订购合约，他在生生意场上能能马上争得得一席之地地；反之，，如果难以以取得订单单，或许就表明他将将从此销声声匿迹。小案例———飞机大王王的诚实道格拉斯马马上回去同同工程师仔仔细研究这这个问题，，然后再次次去见雷肯巴克克，第一句句话就说到到：“老实实说，我不不能确保噪噪音降低。”“我也不能能”，雷肯肯巴克说，，“但我希希望知道的的是，你是是不是可以对我诚实实无欺。””接着，总裁裁告诉道格格拉斯：““你现在得得到了1.65亿美美元的订单，能着手手建造飞机机，试着把把引擎的噪噪音降低吧吧。”如何善解人人意？学会倾听懂得赞美宽以待人现在请拿出出你的手机机，发一条条赞美的短短信给你的朋友友，看看会会收到什么么样的效果果？3）合理的的知识构成成公司知识产品知识客户知识4）纯熟的的推销技巧巧推销技巧的的核心：站站在客户的的立场上，，在维护客客户利益（也包括括企业利益益）的前提提下，说服服客户购买买自己所推销的产产品，让客客户因此获获益或感到到满足，并并感到购买行为的的愉快。5）良好的的身体素质质推销工作既既是一项复复杂的脑力力劳动，也也是一项艰艰苦的体力力劳动。推销员员应保持精精力充沛、、行动灵活活、头脑清清醒，能轻轻松地进行日常常工作。推销销工工作作的的性性质质决决定定了了推推销销员员必必须须经经常常外外出出推推销销，，随随时时准准备备出差差，，并并携携带带样样品品、、产产品品说说明明书书等等资资料料，，有有时时还还要要日日夜夜兼兼程程，工工作作时时间间长长、、劳劳动动强强度度大大，，因因此此健健康康的的身身体体是是推推销销事事业业成成功的的基基础础。。3、、推推销销员员的的能能力力1））观观察察能能力力2））创创造造能能力力3））社社交交能能力力4））表表达达能能力力5））应应变变能能力力1））观观察察能能力力案例例：：大庆庆油油田田是是我我国国在在60年年代代勘勘探探、、开开发发的的大大油油田田，，当当时时，，绝绝大大多数数中中国国人人不不知知道道大大庆庆油油田田在在哪哪，，但但日日本本人人却却对对大大庆庆油油田田了了如指指掌掌。。日日本本人人首首先先从从中中国国画画报报刊刊登登的的铁铁人人王王进进喜喜的的大大幅幅相相片上上推推断断出出大大庆庆油油田田在在东东北北三三省省偏偏北北处处，，因因为为相相片片上上的的王王进进喜身身穿穿大大棉棉袄袄，，背背景景是是遍遍地地积积雪雪。。这这表表明明油油田田所所处处位位置置应应是是中国国东东北北的的苦苦寒寒之之地地。。1））观观察察能能力力他们们又又从从另另一一幅幅肩肩扛扛人人推推的的照照片片，，推推断断出出油油田田离离铁铁路路沿沿线线不不远。。因因为为即即使使工工人人们们的的工工作作热热情情再再高高涨涨，，大大型型设设备备的的远远距距离离运输输也也不不可可能能单单纯纯依依靠靠人人拉拉肩肩扛扛完完成成；；那那也也就就是是说说，，设设备备卸卸货后后可可以以短短途途运运抵抵施施工工地地点点。。他他们们从从《《人人民民日日报报》》的的一一篇篇报报道中中看看到到一一段段话话，，王王进进喜喜到到了了马马家家窖窖，，说说了了一一声声：：““好好大大的的油油海啊啊，，我我们们要要把把中中国国石石油油落落后后的的帽帽子子扔扔到到太太平平洋洋里里去去!””据据此此，，日本本人人判判断断，，大大庆庆油油田田的的中中心心就就在在马马家家窖窖。。1））观观察察能能力力日本本人人依依据据《《人人民民日日报报》》一一幅幅钻钻塔塔的的照照片片和和《《人人民民日日报报》》刊刊登的的国国务务院院政政府府工工作作报报告告，，把把当当时时公公布布的的全全国国石石油油产产量量减减去去原来来的的石石油油产产量量，，从从而而准准确确地地推推算算出出大大庆庆油油田田的的产产量量：：简简单单之至至，，连连小小学学生生都都能能算算出出来来————日日本本人人推推算算出出大大庆庆的的石石油油年年产量量为为3000万万吨吨，，与与大大庆庆油油田田的的实实际际年年产产量量几几乎乎完完全全一一致致。。1））观观察察能能力力根据据另另一一幅幅来来自自公公开开发发行行的的报报纸纸上上的的照照片片，，日日本本人人观观察察到到一一座油油田田附附近近炼炼油油塔塔台台上上面面栏栏杆杆的的一一角角，，并并根根据据照照片片比比例例换换算算出油油井井的的直直径径大大小小和和采采油油设设备备的的尺尺寸寸。。在在标标准准情情况况下下，，很很多多石油油开开采采设设备备的的结结构构相相对对经经典典，，也也就就是是说说很很多多关关键键部部位位的的设设备尺尺寸寸都都是是大大同同小小异异的的。。据据此此，，日日本本人人凭凭借借照照片片中中隐隐藏藏的的信信息，，大大致致估估算算出出了了炼炼油油塔塔台台的的高高度度。。而而这这恰恰好好与与炼炼油油设设备备的的产出出量量成成正正比比。。1））观观察察能能力力结果果，，日日本本人人初初步步获获得得了了当当时时大大庆庆油油田田的的年年炼炼油油量量，，并并发发现现其探探明明储储量量与与炼炼油油量量之之间间存存在在很很大大差差距距。。这这意意味味着着中中国国急急需需大量量炼炼油油设设备备来来弥弥补补生生产产力力的的空空缺缺。。于于是是日日本本人人提提前前制制造造大大量炼炼油油设设备备，，并并在在中中国国人人进进行行意意料料之之中中的的全全球球招招标标的的时时候候，，以高高质质廉廉价价的的产产品品一一举举中中标标，，获获得得大大量量订订单单。。2））创创造造能能力力一根根回回形形针针能能做做什什么么？？3））社社交交能能力力学会会““喜喜欢欢别别人人””了解解分分析析对对方方讲究究交交际际方方式式保持持联联系系谨慎慎言言行行4））表表达达能能力力试比比较较下下面面两两种种表表达达方方式式：：我可可以以在在祈祈祷祷的的时时候候抽抽烟烟吗吗？？我可可以以在在抽抽烟烟的的时时候候祈祈祷祷吗吗？？4））表表达达能能力力1》》避避免免用用否否定定式式，，善善用用肯肯定定式式没有有**商商品品否否定定式式只有有**商商品品肯肯定定式式2》》避避免免用用命命令令式式，，善善用用商商量量式式请打打电电话话来来请打打个个电电话话来来，，好好吗吗？？4））表表达达能能力力3》》在在拒拒绝绝的的时时候候，，一一定定先先说说抱抱歉歉的的话话这种种机机型型不不能能打打折折很抱抱歉歉，，因因为为是是新新上上市市产产品品，，不不能能满满足足您您打打折折的的要要求求4》不要下断断言，要让顾顾客自己决定定这种机型很好好我想这种机型型不错，挺适适合您4）表达能力力5》用自己承承担责任的方方式说话我确实已说清清楚了是我确认不够够，没解说清清楚6》多用赞美美和感染的词词汇5）应变能力力一名推销员正正在向一大群群顾客推销一一种钢化玻璃璃杯，他首先先是向顾客介绍绍商品，宣传传其钢化玻璃璃杯掉到地上上是不会坏的，接着进行行示范表演，，可是碰巧拿拿到一只质量量不合格的杯杯子，只见他猛猛地往地下一一扔，杯子““砰”地一下下全碎了，真真是出乎意料，他自自己也十分吃吃惊，顾客更更是目瞪口呆呆，面对这样样尴尬的局面，，假如你是这这名推销员，，你将如何处处理呢？5）应变能力力这名富有创造造性的销售员员急中生智，，首先稳定自自己的心境，，笑着对顾客说说：“看见了了吧，这样的的杯子就是不不合格品，我我是不会卖给你们们的。”接着着他又扔了几几只杯子，都都获得了成功功，博得了顾客的的信任。这位位推销员的杰杰出之处，就就在于他把本本来不应该发生生的情况转变变成事先准备备好的推销步步骤，获得了了客户的的认可可。四、案案例讨讨论点火推推销水水约翰，，汤姆姆，，杰克克一行行三人人到一一家公公司去去应聘聘推销销员，，公司司经理布布朗先先生接接待了了他们们。布布朗告告诉三三人，，要想想成为为一名名推销员，，首要要条件件是要要有锐锐利的的眼光光，发发现客客户对对你所所推销销产品的潜潜在需需求，，这样样推销销起来来阻碍碍才会会小些些，才才更容容易成成功。。说着，，布朗朗先生生把面面前的的一杯杯水朝朝前一一推，，继续续说：：“现现在我我就是你你们的的客户户，你你们三三个的的任务务，就就是把把我面面前的的这杯杯水推销给给我。。谁能能完成成任务务，我我就录录取谁谁。””约翰先先走过过来，，高声声说：：噢，，亲爱爱的布布朗先先生，，刚才才通过过与你交谈谈，我我增长长了不不少见见识，，你真真有才才华啊啊。对对了，，刚才才见你滔滔滔不绝绝地讲讲了这这么多多话，，一定定口渴渴了，，来，，喝杯杯水吧吧。布朗失失望的的摇了了摇头头：““光知知道拍拍马屁屁是没没有用用的””。约翰只只得灰灰溜溜溜的退退出。。点火推推销水水接下来来是汤汤姆，，他低低眉弯弯腰地地来到到布朗朗面前前，低低三下下四地地苦苦哀求求：““仁慈慈的布布朗先先生啊啊，我我家里里上有有老下下有小小，都都等着着我去养养，可可是我我到现现在还还没找找到一一份工工作。。看在在上帝帝的份份上，你你就可可怜可可怜我我，买买下这这杯水水吧。。”汤姆说说的很很辛酸酸，可可布朗朗一脸脸冷漠漠的说说：““真真正推推销起起来时时，没有人人会因因为你你可怜怜而买买你的的产品品。所所以，，装可可怜也也没用用。””点火推推销水水最后是是杰克克，他他局促促不安安的来来到布布朗面面前，，半天天憋出出一句句：“先生生，我我可以以用任任何方方法向向你推推销这这杯水水吗？？”布朗点点点头头：““不论论你用用什么么办法法，只只要你你能让让我买买下这这杯水水，你你就是是一名合格格的推推销员员。””杰克从从口袋袋里摸摸出一一个打打火机机，猛猛一躬躬身，，一把把抓住住布朗朗的领领带，，一下下子把领领带点点着了了。布布朗惊惊得哇哇哇大大叫：：“你你这混混蛋，，你要要干什什么？？”杰克这这才慢慢悠悠悠的端端起面面前那那杯水水，慢慢吞吞吞地问问：““先生生，请请问现现在你你想要这杯杯水吗吗？””浇灭领领带上上的火火后，，布朗朗还惊惊魂未未定。。他无无奈地地晃晃晃头，，自嘲嘲地对对杰克克说：““好小小子，，看来来有时时候创创造需需求比比发现现需求求更有有用，，你被被录取取了。。点火推推销水水1、案案例中中的三三位推推销员员分别别体现现了哪哪种导导向的的推销销观念？？2、你你还能能想到到更好好的方方法推推销这这杯水水吗？？结合该该案例例，请请思考考：本讲结结束，，谢谢谢大家家！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:48:5902:48:5902:481/5/20232:48:59AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:5902:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:48:5902:48:5902:48Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:48:5902:48:59January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:48:59上上午02:48:591月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:48:5902:48:5905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:48:59上午2:48上上午02:48:591月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也