上海康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告

大綱：一﹑三種客層深度描述二﹑企劃包裝切入點三﹑Slogan廣告總精神四﹑推廣案名/Logo/VI五﹑現場包裝風格示意六﹑搭配全盤銷售的媒體計畫企劃篇內容企劃篇一﹑客層深入描述1一切精采，始於這個重複的夢…客源层次需求关注点客源描述项目契合度执着的追梦人(第一種人)以产品为核心需求着迷于产品特性项目的忠实追随者价格敏感性较低90%↑理智的追梦人(第二種人)注重产品与性价比平衡感动于产品品质可承受合理的价格范围70%↑妥协的追梦人(第三種人)关注价格以及产品以外的其他要点理解产品对价格较敏感50%↑續前:客源特征推导客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代點睛描述:有國外生活背景或雙國籍家庭泛個性工作者單身貴族(鳳凰女或黃金單身漢)亞洲版慾望城市(1960～1969，38～47歲)Dink、BOBOs、Mefirst、不婚族或二度單身族時代變了，知識經濟工作者開始主導世界與國內傳統苦過來的60人不同，這群站在時尚與設計領域的中堅多年來已經習慣將消費和個人哲學緊密結合他們正與世界同步，創造出屬於他們的大趨勢特徵一:古人說三十而立，但那是兩千年前的事；英國在1997年宣稱，英國將有800萬單身人口(至2000年)

特徵二:為何不婚?「工作忙碌」是常拿出來的擋箭牌，但是「更愛自己」的個人成就追逐，恐怕才是主因特徵三:他們選擇走上紅毯，卻不願負擔養兒育女的責任特徵四:他們是注重享樂和生活品質的世代，沒有顯赫的家世背景，用專業交換優渥的薪水，用高消費滿足物質的慾望；越忙越渴望自由，越渴望自由越高消費，越高消費越需要忙碌工作賺錢客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代特徵五:不要小孩，春天去巴黎，秋天去東京的機票卻省不得，Prada、LV新出的背包當然非買不可，他們是名貴品牌的忠實支持者…他們寧可犧牲大範圍的享樂，轉而追求小規模的享受特徵六:針對Single、Dink族設計的產品越來越多，奔馳A-Class、mini-cooper是典型特徵七:從悉尼、倫敦、斯德哥爾摩、日本到港台，標榜著五星級酒店管理的豪華大

廈，由建築大師精心打造，吸引無數注重空間美學的都市菁英，在國際間成

為最時髦的住所特徵八:個人至上的婚姻觀與消費觀客層深度描述。特徵九:一點奢華主義---例39歲的他只買黑色衣服，其名牌價格卻等同於一趟歐洲之旅、用名貴音響喇叭、名貴名家設計沙發，卻不拒絕常吃路邊攤、陽春麵特徵十:他們總認為只有俗氣的暴發戶，將大把鈔票花在奢侈品上，有教養有智慧的人(指他們自己)會把錢花在必須品上，雖然價格一點都不輸特徵十一:低調奢華風格的品牌，尤其受me世代喜愛，他們認為消費是個人風格的投射，不像上一代雅痞只是貪婪的將奢侈品買回去特徵十二:喜歡小圈圈活動，例如選擇對味的商店，商店的風格屬性會自動過濾不相

干(不對盤)的人特徵十三:自由化的成長過程，驅動他們去找尋對自己「有感情」的器物和商品…

過去做廣告溝通的產品利益點是價格、功能，但現在卻是「態度」特徵十四:「我的物品」是「我的思維」之延續一但體驗到對味的產品，品牌忠誠度就比任何族群更為堅固，不惜花較多的錢，購買理念和感覺以及氛圍客層深度描述。特徵十五:信仰持久價值論，對他們而言，買個￥五萬元的包持久使用，比起購買單價較低但生命週期短暫的單品，更加划算特徵十六:名牌雖是me世代的專利，但不假思索的名牌搭配，卻被認為是俗不可耐，

優雅的「貧窮+華麗」組合，成為世界最新組合特徵十七:在小事上力行完美主義，例如剛開始若買不起名牌主商品，可以買名牌的副牌或其中的小商品，於是個人配件(accessory)便大為暢銷特徵十八:用好品牌加上自己的創意，是這些人自我認同的最高階的生活型態特徵十九:有機健康潮盛行，對於他們而言，健康還不夠，他們要的是有機健康，療癒系藥妝行、SPA、全身體檢、機能性礦泉水，尤其受到me女性的青睞特徵二十:coolbutnotcold高科技美學，me世代迷戀科技用品，就像是童年玩具成人版是國際時尚名設計師群精雕細琢的品牌(建築設計師﹑精裝修室內設計師﹑典藏藝術品﹑美術館大堂…等)是對味的小圈圈，遠離媚俗制式化的一切，是典型的美學部落圈層是美學建築的極致，是與他們品味匹配的個人延伸，在這裡，自戀是美德是精緻殿堂，是高薪專業Dink的享受聖地是與國際潮流同步，包含奢華和創意的建築再小的細節都無可挑剔，都是精品(如能夠在家放鬆享受、在家交誼、健身養生並炫燿自身品味的有機空中會所可以專寵自己的24hrs星級酒店式物业服務高科技工藝美學……)Why…本項目哪裡吸引了他?1.較多時間在享樂、酒吧夜店K房或是PARTY2.絕多時候在消費、旅遊、網購途中3.不只在上海，但有不少人常到香港血拼4.不睡覺都要享樂，忙於健身購物下午茶…5.為了滿足娛樂嗜好，花費了不少時間金錢

毫無疑問，擁有多於五張信用卡/貴賓卡至少屬於兩家俱樂部會員6.高度意願參加新事物探尋(如尋找對味餐廳或淘小店)，買高檔名牌當作對自己的投資美食美衫美容無一不精Where…他們通常在哪裡?屬於主動式消消費，推廣初初期就能引他他們主動出現現→經由廣告強強烈招喚族群群集合，引起起了興趣→加上週邊朋朋友小圈圈的的言談議論，，很激動→自己主動在在常接觸的各各種媒體上留留意…→已在他們物質質的心上留下下抹不掉的烙烙印→會一直觀察察打聽細節，，不斷比較→讓他們出手手的原因竟然然還是付款門檻能負擔的的起…別忘了，他們們可是今朝有酒酒今朝醉的月月光族幸好家裡長輩輩總能在首付付款上適時給予幫助助Whem…他們的出現時時機?1.傳媒:主流大報、專專業(購物/名牌/趨勢)雜誌2.直郵:DM快遞私人信件件或包裹、網網路郵件3.戶外廣告牌:機場廣告牌、、重要道路廣廣告牌4.國內外航班:機票套、機上上雜誌5.名利場:高級酒店飯店店、名牌VIP客戶名單、寄送手冊、名名人Party、公關活動(時尚流行秀等等)6.信用卡帳單及及各種會員俱俱樂部How…他們一般都接接觸哪些媒體體?客户年龄:32-45岁卷标描述:沉沉稳理性的的跨国企业主主管、才貌兼備(學識與品味)的职业经理人人、家境良好好的潛力明星星，品味专业业族从事职业:金融運營及貿貿易物流等國國際人才巨集集行業、IT相關行业、廣廣告傳媒公關關等創意相關關行業购房背景:自用兼投資，，一半理性一一半感性外表描述:工作時常穿灰灰色或深色名名牌行政套装装，用最先进进的电子商务务设备，飘淡淡淡的香水味味；大多具硕硕士(以上)学历历，身居管理理层要职，是是猎头公司热热衷的逐鹿对对象挂着职业性的的自信微笑，，以“一切尽尽在掌握”的的姿态流连于于商务会所，，穿梭于高级级写字楼、星星级宾馆，逗逗留于国际机机场，飞行于于城市上空………第二種人:簡稱白骨精或或稱新新一代海歸客層深度描述。“国际化”是是“高级灰””生活工作最最大准绳：说国际普通话话(英语)，思维方方式与国际接接轨工作方法讲究究按国际惯例例办事只要有兴趣，，他们同样也也能够侃侃而而谈孔孟老庄庄，目前“汉汉学”也是热热透全球的一一大话题注重专业形象象，不喝白酒酒，怕在公开开场合头脑混混乱失去条理理大凡“高级灰灰”，如果不不是未婚的““钻石王老五五”，家庭大大多美满，斯文氣質甚至至还給人一種種貌似怕太太太的感覺感情于“高级级灰”而言，，要么百分百百地绝缘，要要不就是老早早已打点好一一切有顶客族倾向向，常常以养养狗替代养孩孩子，他们对对于家庭与生生活的看法，，通常不太传传统对私人居家生活活要求，国际际融合主义的的品味格调胜胜于一切，他他们也常是国国际品牌的拥拥护者客層深度描述。在当今以专业业精英唱主角角的年代成功人士的标标准和形象都都有了不同的的变革。他们们的职业和个个性千差万别别，或許但有些东东西是相同的的，然而與前前兩種人群最大不不同的，就是是對於家庭與與個人價值觀觀之間的平衡衡，導致他們們不敢選擇個個性化的人生生30-40岁岁的愛家好男人，，经历80年年代西化思潮潮的影响，有有西方教育背背景，事业成成功，收入丰丰厚，家庭稳稳定，注重生生活品质，对对精神生活保保持有节制的的追求，正常常正直正當與與正人君子，，這樣的形容容詞通常會套套用在他們身身上30-40岁岁的愛家好男人对对于消费:他们认为，，现在是个消消费时代，在在消费习惯上上相对稳定，，对品牌忠诚诚度较高，注注重文化认同同感和个人趣趣味，国家概概念不起直接接作用，品味通常都符符合中國目前前成功人士的的符號元素，，像穿制服一一樣他們沒有特別別的美學信仰仰與品味潔癖癖，因此他們可以以說是有點市市儈有點太理理性或現實主主義，東西好好又便宜是最最最重要的，，如果東西不不錯且非常便便宜那就更棒棒，如果是價價格合理的好好東西且能透透過關係又折折扣，他們們才會開始考考慮是否購買買；自己的感感覺與享受永永遠隨大流，，就算當個賺賺錢的機器爲爲家庭犧牲是是光榮的客層深度描述。第三種人:經典愛家好男男人30-40岁岁，不管是男男人还是女人人，只有三种种可能，单身身、单亲、已已婚1单身一族:除了对情感感和家庭的期期待、担心和和恐惧之外，，更多了一份份对事业的追追逐。在什么么都没有的情情况下，支撑撑他们生活下去去的理由可能能只有工作（（除去父母之之外）2单亲家庭:不论是父亲亲还是母亲，，更多的是对对孩子的爱和和责任，在自自己利益与孩孩子利益选择择面前往往先先牺牲自己的的利益，他们背背负着为人父父母的责任和和伟大的爱3已婚男女:男人会把一一半的精力给给予家庭和孩孩子，此外还还要全力以赴赴的追求事业业的成功女人会花去更更大一块时间间付给孩子、、丈夫和家庭庭，不知不觉觉中事业悄悄悄的滑落，社社会身份的认认同渐渐转移移为母亲或职业太太。。她们有对未未来的期盼及及承受着对同同窗好友事业业蒸蒸日上所所带来的压力力40岁過後，有钱、、有权、有品品位，处于权权利、财富、、声望和体力力的最佳组合合期……變老了市儈了了沉穩了忘記記夢想了，或或許剩下一點點點回憶，但但更多的是對對家庭的責任任，不允許自自己的任何個個人喜好，這這樣的任性他他們只能壓抑抑客層深度描述。第三種人:第三種人:經典愛家好男男人企劃篇以設計之名，，行上帝之實實。二﹑企劃包裝切入入點2看不見的尺，在自己的心裡裡。Keyword：有些些无声话语，，只有寻梦人人彼此能听见國民所得超過過兩萬美元以以上的高所得得國家，多半半擁有強勁的的工業設計能能力；看似柔柔軟的美學經經濟其堅硬程度遠遠勝看似最強強悍的科技製製造經濟--設計力在全球球創造的經濟濟效應，遠超超過人們想像像美學部落:全世界消費者者瘋狂追求美美，來自他想想盡心盡力創創造一個理想想化的自我，，一個反差於於工作上壓抑抑且不自由的真正自己己品味信仰者=堅持審美原則則的美學潔癖癖/長期習慣於參參加審美競賽賽的上流人仕仕/需表現出自己己是有生產及及創造力的特定工作者者……甚至有時候人們在在乎的只是一一種形式感的的生活，畢竟竟每人心裡都都有個浪漫的的角落企劃包裝切入入點Keyword：美學經濟體之之下，值錢的是符號號價值中國全面脫貧貧5-10年，富裕大城市正正在從<使用價值時代代>步入<符號價值時代代>名牌=符號價值全球商品供過過於求，僅靠靠使用價值來來販賣的商品品，售價只能能越來越低偉大設計師們們的腦袋，正正改變著我們們的生活美，是所有消消費品的必備備元素……越高端越必備備美學經濟發展展至此，多樣樣的風格各自自吸引不同的的任同與消費費；本項目推廣的的最重要工作作，就是成功功的促成認同感經濟；先先有美學才有有風格→有風風格才有認同同企劃包裝切入入點企劃包裝切入入點Keyword：不是因為錢少少才來買，是因為真的喜喜歡先是喜歡產品品，認同理念念，符合自己己設定的美學學生活，才去想其他他的東西(地段交通等等等)有車或是為了了響應環保習習慣搭地鐵，，一定要有很很方便的交通通接駁物業服務一定定要好，整個個項目的感覺覺就是:若非地段在此此，一定是豪豪宅，會賣上上個天價中庭會所及樣樣板房等所有有細節，務必必找設計師來來整體包裝，千萬不能做做回普通住宅宅的檔次跟設設計理念成交客戶的購購買實力，是是超過本項目目設定的兩百百萬總價的!!!!他們不是因為想貪貪便宜總價才才買這裡，而而是因為真的的喜歡這個項項目，從而認認同我們對於於地段未來性性的說法企劃篇三﹑Slogan廣告總精神3認同感經濟我家﹑我的物品，都都是我思維的的延伸。廣告總精神1風格，是必要要的信仰。廣告總精神2黑色魔塔•極簡•飛天樹林，夢夢想最大膽實實現的建築限限量創作。Slogan定位語低調的玩美主主義。消費者承諾平價的另類奢奢華；美學的的終身體驗。消費者利益企劃篇四﹑案名，LOGO，VI4用創意，為地地產保值案名建議1黑桃皇后。---TheQueenOfSpades.---案名建議2上第。---GoodgoodsOfDesign.---案名建議3LaDoliceVita-----美滿滿人人生生-----炫風vista.案名建議4---TheViewOfFuture.---天使花園。案名建議5---TheGardenthattouchestheSky.---夢．想家。案名建議6---Theideaofdreamhouse.---企劃篇五﹑現場風格示意意5美學，從學美美開始方向1:極地，簡約。。方向2:黑白，光雕。。方向3:胸中有書，氣氣自華。方向4:禪風，時尚東東方。方向5:混搭世界風，，全球背包族族。方向6:典藏，私人美美術館。從某些方面來來看，聰明的的設計師應該該用更多時間間去創設符號號，

餘下的的才是製造實實物。----戀物派創始設設計師PHILIPPESTARK.1978年----企劃篇六﹑搭配銷售的媒媒體計畫表6設定“因為買不起別別的地方才選選擇本項目”不只是侮辱消消費者，也侮辱了自己己●首期开盘时时间:选择10月主要是考虑到到项目工程进进度在6月达达到可售还需需完成样板房房装修以及外接待售售楼处的落实实和装修也需要时间，，另外作为新新型产品的推推广和市场培培育的时间需需要充分蓄水水和上海的金九九银十，市场场好，消化快快。●二期开盘时时间:选择5月是因为要重新新以新产品、、新样板和新新价格进入市市场作蓄水，，建议在5月月开盘。●三期的开盘盘时间:主要是考虑虑到前期余房房的去化进度度结合项目标段段划分、工程程进度，同时时选择传统的的销售旺季进进行有利于销售和和价格提升。。各期开盘时间间拟定續前:關於本案的業務思路媒體計畫通路媒體採購形式主要目的投放頻率預算配比阵地媒体□現場:现场接待处/市區接待處(含吸引人的櫥窗)□戶外廣告:市中心户外看板/機場廣告牌/重要時尚區域道路廣告牌或燈箱□導視系統:区域主要干道引导旗品牌建立形象展示展示品质关注细节全年或半年一次性(中間換稿)35%平面媒体□房产類杂志:专业杂志，軟文硬廣系列□時尚類杂志:(男女風尚購物型&名牌消費型&趨勢觀察型)雜誌，軟文硬廣系列□主流大報紙:晚報/晨報/東早□特殊夾報紙:中圖涉外報紙雜誌之夾報，精簡樓書式小手冊軟性文章理念传播硬性廣告信息直达雜誌刊一空一前期蓄水為重報紙每月兩次開盤後為重30%网络媒体□搜狐、新浪、搜房等□MSN廣告及網站鏈接营造口碑销售信息实时发布全年或半年一次性（持續維護＆搭配ＳＰ活動）15%其他渠道□手機短信平台（同策汇）□定投(精簡樓書式小手冊):同策匯DM投递/高檔商廈巡展/DM快遞私人包裹/網路郵件/機票套/機上雜誌夾DM□区域内:电信账单/信用卡账单广告/銀行账单广告/久光中信泰富梅龍鎮等百貨公司VIP名單□名利場EVENT:高級酒店會所/國際名牌或百貨公司VIP客戶/名人Party/名人時尚秀流行發布會/信用卡帳單及各種會員俱樂部準確鎖定完整描述信息直达圈層營銷口碑傳播前期蓄水為重媒體剛曝光時其他行業名單20%以小区现房交交付，重锤出出击，余房提提升折扣快速速销售，客户户追足签及后后续的贷款等等客服工作，，尾款的跟进进工作08年3月部分进场，外外售楼处选址址，设计装修修，市调压马路，，销讲制作销销售人员培训训和考核销售售，道具和宣宣传资料到场场，样板区、售楼楼处装修启动动初步客户积累累08年4月戶外陸續到位位:□現場:现场接接待处/市區接待處(含吸引人的櫥櫥窗)□戶外廣告:市中心户外看看板/機場廣告牌/重要時尚區域域道路廣告牌牌或燈箱□導視視系統統:区域域主要要干道道引导导旗08年年5月月外售楼楼处进进场08年年9月月推出现现场样样板段段、样样板房房巩固固产品品力，，进行行第一一次客客户预预约与与筛选选，邀邀约参参观样样板房房定点DM派派发，，定点点户外外巡展展价目表表制定定，后后期销销控策策略和和执行行策略略制定定价格格试水水08年年12月-09年年4月月可售余余房的的销售售，第第二批批客户户蓄水水和积积累，，客户户维护护，加加强口口碑宣宣传，，媒体体持续续投放放，电电信账账单和和DM投递递业务务动作作，启启动老老客户户回馈馈计划划，春春节举举办SP活活动，，并开开始启启动第第二批批客户户的预预约动动作，，定点点巡展展活动动推出出新产产品样样板房房09年年10月开开盘，准现现房销销售状状况推推出第第三期期小面面积产产品…价格格上调调，实实现高高利润润09年年9月;□房产产類杂志志:专业业杂志志，軟文硬硬廣系系列□主流報報紙:晨報/東早08年年6月接待與與蓄水水系統統啟動動:08年年12月起開始始非積積極型型蓄水水(結合聖聖誕&賀年&兌換賀賀禮等等小活活動):□外售售楼处处进场场□名單寄寄發DM□□手機短短信平平台（（同策策汇））□定投(精簡樓樓書式式小手手冊):同策匯匯DM投递递/高檔商商廈巡巡展/DM快遞私私人包包裹/網路郵郵件/機票套套/機上雜雜誌夾夾DM□区域域内:电信信账单单/信信用卡卡账单单广告告/銀行账账单广广告/久光中中信泰泰富梅梅龍鎮鎮等百百貨公司司VIP名單□搜狐狐、新新浪、、搜房房等□□MSN廣告及及網站站鏈接接□名利利場EVENT:高級酒酒店會會所/國際名名牌或或百貨貨公司司VIP客戶/名人Party/名人時尚秀秀流行行發布布會/信用卡卡帳單單及各各種會會員俱俱樂部部09年年5月月开盘盘，该期期房源源为项项目最最好位位置，，以连连动效效应带带动余余房销销售，，使价价格平平稳过过渡，，重新新蓄水水09年年4月开开盘，，因跨年年停止止攻擊擊，年年後大大規模模平面面紙媒媒系統統重新新啟動動:□房产产類杂志志:专业业杂志志，軟文文硬廣廣系列列□主流大大報:晚報/晨報/東早□特殊夾夾報:中圖涉涉外報報紙雜雜誌之之夾報報，精精簡樓樓書式式小手手冊媒體停停止攻攻擊:□改以老老帶新新實景景分享享PARTY方式行銷銷08年年10月开盘，，启动动选房房前排排位预预约，，客户户落点点锁定定，执执行策策略和和销控控策略略调整整，开开盘前前媒体体动作作配合合08年年9月大規模模平面面紙媒媒系統啟啟動:□房产产類杂志志:专业业杂志志，軟文文硬廣廣系列列□時尚類類杂志志:(男女風風尚購購物型型&名牌消消費型型&趨勢觀觀察型型)雜誌，，軟文文硬廣廣系列列□主流流大報報:晚報/晨報/東早□特殊夾夾報:中圖涉涉外報報紙雜雜誌之之夾報報，精精簡樓樓書式式小手手冊业务进场蓄水第一期第二轮蓄水第二期第三期公开样板房清盘扫尾9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:19:4403:19:4403:191/5/20233:19:44AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:19:4403:19Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:19:4403:19:4403:19Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:19:4403:19:44January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:19:44上午午03:19:441月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:19上上午午1月月-2303:19January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:19:4503:19:4505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:19:45上上午3:19上上午午03:19:451月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:19:4503:19:4503:191/5/20233:19:45AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:19:4503:19Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:19:4503:19:4503:19Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰