上海市长宁区金廷整盘营销报告-

金廷88

营销策划报告

目标问题战略平面表现本体分析竞争分析市场分析企划推导USP提炼企划定位策略分解

附件目标政策分析客户分析营销目标实现的整盘均价，的一期均价；个月完成一期90%以上的销售率打造城市，建立区域；树立运营商品牌形象；

目标问题战略平面表现本体分析竞争分析市场分析企划推导USP提炼企划定位策略分解

附件目标政策分析客户分析5.17“国六条”5.29“国十五条”5.13-6.14停止别墅用地供应7.16整顿房地产交易7.24“限外令”2006年7.26强征个人所得税2007年1.16清算土地增值税9.8加强处理闲置土地9.28开发商需全款拿地12.11第二套房界定2008年5.30住宅开发期不得超过3年10.27新房贷政策10.22降低住房交易税费12.17松绑二套房贷款限制并取消城市房地产税近三年房地产政策有一条由紧到松的清晰脉络政策密集期“政策拐点”已经形成近期国家从利率、税收、扩大内需等方面出台愈来愈强的政策，企图重整市场信心政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析国务院办公厅发布《关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知》1.092.04央行公布《经济适用住房开发贷款管理办法》4.08住房和城乡建设部表示：全面排查住房公积金违规放贷。4.16国家税务总局发布《关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知》，对房地产开发企业所得税预缴问题做出了明确规定。中国人民银行决定从2008年4月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，总计达到16%。9.16-10.08央行先后两次下调贷款基准利率和住房公积金贷款利率，紧缩性政策开始放松。10.15-10.9分别下调人民币存款准备金率和一年期贷款基准利率0.5和0.27个百分点。10.22财政部、国家税务总局、央行出台政策，降低存贷款金融利率、减免税费、降低房贷首付。10.27个人住房贷款利率优惠下浮30%，最低首付款比例调整为20%。11.01财政部、国家税务总局10月22日宣布，自2008年11月1日起，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。11.10国务院在北京召开省区市人民政府和国务院部门主要负责同志会议。温家宝总理部署了落实中央政策措施的七项工作，其中第三条为：促进房地产市场平稳健康发展11.24中国人民银行宣布，将再次下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率和金融机构存款准备金率12.17国务院松绑二套房贷款限制并取消城市房地产税。人均面积低于当地平均水平可享一套房优惠政策；同时对住房转让环节营业税进行减免政策从紧转换至鼓励楼市发展2008年下半年的政策更可以发现明显转变：由年初的从紧政策至年末的鼓励楼市发展政策。政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析城市新近楼市扶持政策说明杭州老城区可购房入户，政府给予个人买房一定的税缴补贴，放宽房企受让及开发期限杭州市政府又出台了针对楼市的24条救市措施苏州1.恢复第二套房公积金贷款救市措施主要针对住宅购房者。2.一、二手房首付下调至20%、30%上海上调补充住房公积金贷款额度，双职工家庭最多可贷到60万元上海市公积金管理中心发布《关于再次调整本市住房公积金贷款额度上限的通知》南京南京购房补贴:90平以下补贴1%90平以上0.5%在2008年10月1日至2009年9月30日期间，凡购买该市普通商品住宅和二手房的，均可享受住房补贴。宿迁凡在2008年11月1日至2010年12月31日期间购买住房的，可获得0.5％到7％的财政补贴。购买单套面积90平方米以下的由地方财政给予房款总额5％的补贴。石家庄1.“普通住宅”1.5%契税税率。以100平米、单价4000元/平米的住宅计算，可减少契税负担1万余元。2.住房公积金贷款上限40万元西安1.对购房客户按购房款总额给予一定比例的财政补贴，分1.5%、1%、0.5%三个等级。面积小于等于90平米；补贴5859元。大于90平米，小于等于144平米；各地方政府积极相应，救房市而非救房价是这一轮救市的主要特征政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析未来1-2年我国经济将向“高通胀、保增长、适度利润”发展，房地产业将进入周期性调整2009年下降期回复期调整期2010年后房地产市场将处于调整期高增长高利润低通胀保增长适度利润高通胀减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，辅助企业度过成本上升的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税其征点由1600元条调到2000元，近日又有学者提出将个税提高到5000减少流通环节税收，如减少房地产交易过程中的营业税，契税所得税取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠，发放房补，提供低租金房调整期政府政策转变中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期起码持续1-2年以上未来政策趋势预测2008年政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析宏观市场分析——作为国家的经济中心，自2001年起上海经济增长速度逐年攀升，在经济萧条的2008年依然保持9.7%高于国家GDP增长的速度在增长。——人均GDP收入也在保持稳定的增长期，在07年-08年期间，上海的人均GDP超过一万美金，达到中等发达国家的水平。经济数据分析上海江苏省浙江省政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析宏观市场分析区位亚洲大陆东沿，中国南北海岸中心点，长江和钱塘江入海汇合处。北界长江，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏和浙江两省。是长江三角洲冲积平原的一部分交通上海市的公交交通，其线路、车辆、载客量均居全国第一。目前上海已形成由铁路、水路、公路、航空、管道等5种运输方式组成的，具有相当规模的综合交通运输网络。可抵达全国14个省市的660个地方。全市已形成了由地面道路、高架道路、越江隧道和大桥以及地铁、高架式轨道交通组成的立体型市内交通网络。上海区位因素政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析宏观市场场分析上海人均均收入水水平高，，但消费费性支出出也比较较大，超超过收入入额度的的70%。说明明上海居居民消费费理念超超前，对对生活舒舒适度要要求颇高高。经济数据据分析政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析宏观市场场分析上海房地地产发展展背景06年之之前，房房地产的的竣工量量以及销销售量基基本保持持1比1，随着着07年年房地产产大泡沫沫以及08年全全球经济济危机，，房地产产供求关关系出现现大波动动，预计计09年年将会出出现平稳稳过渡政府以及及企业对对房地产产的投资资力度也也在逐年年加大，，逐渐达达到稳健健开发的的结果。。政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析宏观市场场分析上海房地地产发展展背景上海房地地产均价价上海房价价在经历历过08年的泡泡沫自后后开始在在12000至至14000之之间来回回浮动，，预计在在09年年下半年年的时候候楼市房房价将趋趋于稳定定，控制制在此区区间之内内。政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析中观市场场分析上海内环环内区位位因素上海内环环地处上上海核心心位置，，拥有最最完善的的配套主主要由内内环高架架所围成成的一个个区域，，主要区区域包括括黄浦区区，卢湾湾区，静静安区，，徐汇区区以及部部分的普普陀区和和虹口区区组成。。政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析中观市场场分析上海内环环内住宅宅成交走走势虽然经受受全球金金融风暴暴的影响响，但是是由于其其内环内内稀缺的的土地资资源，08年至至今，住住宅交易易依然保保持相对对的坚挺挺。内环内月月成交套套数437套，，去化面面积月均均59176平平方米，，并在09年表表现出强强势的反反弹。政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析内环内商商品上住住宅均价价基本上上没有发发生太大大的波动动，平均均均价为为28170元元/平方方米，峰峰值出现现在08年6月月份41547元/平平方米，，随后开开始保持持稳定，，09年年初开始始稳步回回升。中观市场场分析上海内环环内住宅宅均价政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析宏观中观观市场分分析总结结上海房地地产市场场因金融融危机的的影响受受到较大大的冲击击，但是是在政府府的宏观观调控中中得到有有效的控控制，并并且楼市市开始逐逐渐好转转。由于上海海内环稀稀缺的地地理资源源，内环环内房价价依然可可以保持持在较高高水平，，大部分分楼盘也也只有少少量的优优惠和促促销政策策。内环内各各项配套套在上海海整个区区域中均均属最优优配置，，并且伴伴着世博博的发展展，对其其将会有有进一步步的发展展，内环环依然后后上升的的空间。。市场内均均以高端端楼盘定定位，大大户型面面积设计计。购房房以改善善性需求求为主，，并伴有有少量投投资性需需求本案坐落落于长宁宁区中山山板块，，项目南南起长宁宁支路，，北至万万航渡路路，东到到长宁区区，西达达江苏路路。地址位置置江苏路万航渡路长宁路长宁支路西邻江苏苏路高架架紧邻中山板块块主干道之一一长宁路，未未来商圈发展展轴长宁支路存在在大量老式建建筑北面紧邻万航航渡路政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析外部环境交通情况该楼盘周边有有轨道交通二二号线江苏路路站，从小区区步行需要15分钟；另另外还有一条条轨道交通11号线隆德德路站在建中中，与小区约约5分钟的步步行距离。公交方面配有有：922.136.316.765.54.941政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析外部环境周边配置该楼盘处于曹曹家渡商圈，，是上海市政政府规划的12个区域商商业中心之一一。自2000年进入大大规模的城区区改造期，形形成了多个大大型的商务、、高档住宅群群，生活设施施较为齐全，，今芳汇广场场以及悦达信信一时代广场场等都已建设设落成政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析外部环境周边景观苏州河畔，中中山公园景观观以及华东政政法学院、市市三女中、市市西中小学等等丰富的优秀秀教育资源为为该板块奠定定一个很浓厚厚的生活底蕴蕴。俯视之处，举举盼之间，皆皆为城市风景景。政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析外部环境远景规划新曹家渡商圈圈升级政府对新曹家家渡商圈差异异互补式的商商业定位，使使新曹家渡商商圈与其他商商业中心及新新曹家渡商圈圈区域内商业业之间形成错错位式的竞争争格局，在商商业规划超越越现行商业形形态的同时，，又能容纳不不同档次的商商业。轨道交通11号线升级轨道交通11号线的北段段工程全面投投入开工建设设。与以往线线路的单一走走向不同，穿穿越上海5个个区的11号号线将呈现"主线＋支线线"的新格局局，在嘉定新新城向西"拐拐出"小半截截，直通上海海国际赛车场场、汽车城等等区域。政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析外部环境经济指标物业类别

住宅、普通住宅项目特色

豪华居住区,地铁沿线建筑类别

高层装修状况

全装修

环线位置

内环以内建筑规模：17.5万平方米所属商圈

中山公园物业地址

长宁88金廷位于长宁区长宁支路125号交通状况

长宁88金廷

：轨道：轨道交通2号线江苏路站、在建中的11号线...

容

积

率

3.17

绿

化

率

43%

物

业

费

3.30元/平方米·月

业态户型：都为高层建筑，多为27层至31层物业公司

新世纪物业有限公司开

发

商

上海国际集团

开发商早在上世纪80年代就投身于上海房地产业，曾经利用外资打造了上海第一批涉外办公楼、公寓和酒店，其中包括有联谊大厦、雁荡大厦、希尔顿宾馆、建国宾馆、金桥大厦等。以国际领先的“商务综合体”理念，建筑市中心综合住区，集甲级写字楼、lifestyle商业中心、国际精装公寓于一身，提升土地价值，畅享未来前景。政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析内部条件内部条件1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼6号楼7号楼150平方+180平方三方一梯一户200平方四房+250平方五房一梯一户70平米，90平米两题四户100平方两房+120三房两梯四户政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析户型分布政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析产品解读内部综合配套套服务借鉴国际流行行商务综合体体规划理念，，融精装公寓寓，写字楼，，商业中心于于一体，为你你带来豪步斯斯卡般的感受受人车分流设计计现代简约的建建筑线条，闹闹中取静的设设计规划庭院院式全地下车车库，彻底做做到人车分流流国际品牌精装装标准，精装装诚品住宅，，尊贵名门由由此开始产品特色政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析产品解读产品优劣势优势：1.上海核心心区域，稀有有地段2.新型国际际社区3.大户型设设计4.完善的交交通以及商业业配套劣势：1.周边存在在一些棚户区区影响产品品品质2.曹家渡商商圈没有完全全形成，没有有一个直观的的感受本案君御豪庭御品常德中海万锦城浦江公馆浦江印象政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析内环内竞争对对手竞争对手分布布楼盘名称开盘时间总体规模目前产品户型结构客群结构价格元/M2总体描述御品常德2008-07整体项目10.2万平方米高层3房133-144M2周边人群公司高管，政府人员25000君御豪庭2008-0710.2万M2高层3房150-160M2外地私企老板，公司高管30000-40000浦江公馆2008-06万M2小高、高层2房106-116M23房135-153M2金融人士，外籍人员，公司高管40000外立面全部为石板设计，讲究奢华气派浦江印象2008-0639270M2高层2房105M23房150M2公司白领，外地私企老板23000中海万锦城2009-03200000M2高层、小高层2房90三房113-139城市精英，政府官员22000楼盘概况区域内楼盘相相似，层次不不一，均是走走高端路线。。品牌楼盘开发发成为主流，，形象包装与与推广比较到到位，普遍注注重楼盘品质质。政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析内环内竞争对对手典型竞争个案案御品常德建筑类别地理位置西康路333弄开发商上海上青发展置业有限公司企划营销川普机构公开日期2008-07-02占地面积14543平方米建筑面积10.2万平方米建筑风格容积率2.11绿化率30.76%总套数开发分期均价2万5装修标准精装修物业费3.5元/平方米/月物业公司政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案御品常德（列出不同位位置的业态、、面积段、总总价范围及销销售情况）分析模型参考考政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案御品常德客群分析■客户构成：：周边客户■购房因素：：自住，投资资■年龄段段：30-60推广策略■推广主题：：宽阔视野，，静怡雅居，，隔绝尘嚣，，近享自然■主要诉求：：周边配备，，便捷交通，，房屋品质■推广通路：：个案点评.此案是目前长寿路路板块唯一在在售的一手房房楼盘。该案案位于不夜城城商圈和静安安寺商圈之间间，周边的生生活氛围相对对来说已经成成熟，4米宽阔客厅厅，84%超超高得房率。。70%以上上三房格局，，房型大器中中正，满足市市中心实力家家庭的自住需需求。推盘半半年，剩余房房源不多，以以送装修的形形式吸引客源源政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案静安君御豪庭庭建筑类别地理位置西康路昌平路开发商上海兴申房地产经营有限公司企划营销易坤投资公开日期占地面积1.45万平方米建筑面积10.2万平方米建筑风格容积率5.87绿化率30.78%总套数250套开发分期均价3万-4万装修标准物业费3.50元/平方米·月物业公司上房物业政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案静安君御豪庭庭（列出不同位位置的业态、、面积段、总总价范围及销销售情况）静安君御豪庭庭总共1万方方的楼盘，08年6月开开始推第一期期，今天年初初推出第二期期楼盘，两期期推出的户型型基本相似，，小两房为115平米左左右，三房面面积为150平米，四房房为180平平米第一期第二期政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案静安君御豪庭庭客群分析■客户构成：：■购房因素：：■年龄段段：推广策略■推广主题：：静安区中心心，殿堂级豪豪宅■主要诉求：：内环内区域域，教学配套套，紧邻梅泰泰隆商圈，便便捷交通，楼楼盘品质■推广通路：：个案点评君御豪庭位于于静安区西康康路昌平路口口，由4幢高高层住宅和1幢公寓式酒酒店组成。项项目针对高端端人群，大户户型设计，住住宅采取智能能化系统，开开盘半年，第第一期已经售售尽，第二盘盘销售良好，，将在今年五五月参加房展展会政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案浦江公馆建筑类别高层地理位置黄浦区中华路168弄开发商上海中建房产有限公司企划营销戴德梁行公开日期2008年6月占地面积万平方米建筑面积万平方米建筑风格ARTDECO容积率3.5绿化率35%总套数190套开发分期1期均价报价4万5，实际均价3万3装修标准精装修物业费4.90元/平方米·月物业公司戴德梁行政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案浦江公寓（列出不同位位置的业态、、面积段、总总价范围及销销售情况）政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案浦江公寓客群分析■客户构成：：企业中高层层，外籍人士士■购房因素：：内环核心区区域，高端品品质■年龄段段：推广策略■推广主题：：外滩金融区区内的私家大大宅■主要诉求：：外滩金融区区域，近外滩滩，石材外立立面，精装修修，完善业务务服务■推广通路：：个案点评位于外滩与世世博会场之间间，是南外滩滩滨江区域内内唯一一个纯纯大户型精装装修高档住宅宅区大。覆盖住宅宅以及商业，，一梯一户，，石板外立面面，建筑品质质感较强。不不过最近一直直在实施促销销以更合理的的价格销售。。政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案浦江映象建筑类别地理位置浦东峨山路679弄开发商上海东臣房地产发展有限公司企划营销策源公开日期2008-06-07占地面积13458平方米建筑面积39270平方米建筑风格容积率2.40

绿化率37%总套数245开发分期均价2万3装修标准毛坯物业费2.98元/平方米·月物业公司东航物业政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案浦江映象（列出不同位位置的业态、、面积段、总总价范围及销销售情况）小排量楼盘，，一次性全部部推盘政策分析市场分析本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案案浦江映像客群分析■客户构成：：外来人口，，■购房房因素素：自自住■年龄龄段段：：25-40推广策策略■推广广主题题：共共享城城市美美好，，品味味陆家家嘴南南都市市生活活■主要要诉求求：地地理位位置，，交通通配置置，楼楼房品品质，，周边边商圈圈■推广广通路路：个案点点评坐落于于浦东东内环环核心心地段段，峨峨山路路以北北，浦浦东南南路以以东，，北侧侧为景景观河河道张张家浜浜，往往西可可远眺眺黄浦浦江稀稀缺江江景和和十里里外滩滩的百百年繁繁华，，获获得搜搜房网网08年度度最受受欢迎迎楼盘盘，去去化时时间一一年。。政策分分析市场分分析本体分分析竞争分分析客户分分析典型竞竞争个个案中海万万锦城城建筑类别地理位置上海市闸北区永兴路888弄5、6号开发商中海发展有限公司企划营销腾鲤策划公开日期2009-03占地面积68246平方米建筑面积200000平方米建筑风格容积率2.80绿化率30%总套数开发分期均价22000装修标准精装物业费物业公司中海物业政策分分析市场分分析本体分分析竞争分分析客户分分析典型竞竞争个个案中海万万锦城城（列出出不同同位置置的业业态、、面积积段、、总价价范围围及销销售情情况））政策分分析市场分分析本体分分析竞争分分析客户分分析典型竞竞争个个案中海万万锦城城客群分分析■客户户构成成：老老上海海人，，企业业中级级高级级管理理人员员■购房房因素素：自自住■年龄龄段段：：25-40推广策策略■推广广主题题：比比肩世世界的的国际际复合合社区区■主要要诉求求：地地理位位置，，楼房房品质质，完完善服服务■推广广通路路：个案点点评中海··万锦锦城位位于上上海内内环线线以内内，闸闸北区区上海海火车车站北北广场场的东东侧，，项目目东至至长兴兴路、、南至至交通通路、、西至至大统统路、、北至至永兴兴路。。项目目规划划是以以写字字楼、、商业业、商商办、、住宅宅为一一体的的综合合型社社区，，其中中住宅宅由三三幢16、、17、33高高层组组成。。项目目处上上海火火车站站北广广场规规划改改造范范围内内，处处于北北广场场商业业核心心地带带，该该案离离轨道道三四四号线线距离离300米米，周周边公公交线线路数数10条以以及共共和新新路高高架共共同组组成了了三维维立体体的交交通网网络。。政策分分析市场分分析本体分分析竞争分分析客户分分析产品对对比分分析项目规模自然资源生活配套产品品质包装展示品牌御品常德12万方亚新广场配套完善，长寿路规划完善品质没有很强提升现场展示一般，但包装一般区域认知度高君御豪庭12万生活配套一般，但是交通方便智能化系统配备，精装修设计售楼处大气、档次高，比较能营造出现代化生活得感觉没有过多的强调产品品牌浦江公馆距离黄浦江仅6公里生活配套一般，但是交通方便石材外立面，精装修，产品品质走奢华路线售楼处档次高，于产品品质相符合强调嘉利品牌浦江印象26万商圈汇集，配套完善产品以刚性需求为主，品质一般宣传物料及展示系统一般开发商品牌度一般中海万锦城43万方中心地段、配套成熟、国际社区风格，物业管理完善，产品品质佳售楼处包装较好，围墙、楼书展示等大气、尊贵中海地产具有一定知名度交通便便利，，集约约化商商业配配套、、但入入驻率率不高高核心地地区，，交通通便利利，全全智能能化系系统配配备，，强调调豪华华感受受建筑立立面品品质感感相对对较强强，产产品有有一定定的亮亮点中心地地段、、商圈圈汇集集中心地地段、、国际际化品品质政策分分析市场分分析本体分分析竞争分分析客户分分析营销对对比分分析产品均均定位位为高高端客客户，，但在在执行行中却却不能能很好好体现现项目展示包装主推广语宣传渠道营销活动案场执行御品常德售楼处包装一般，没有走奢华路线双轨道交通，准现房，市中心户外广告牌、售楼处围墙买房送装修活动案场还在设备维护中，执行力度不够及时君御豪庭售楼处现场装修气派，走人性化路线静安区中心，殿堂级豪宅网络、报纸等常规五一参加房展会案场接待热情，讲解周到，突出人性化的特点浦江公馆售楼处包装极尽奢华，但楼书展示很普通享受外滩东方华尔街网络，售楼处围墙，户外广告92折活动现场招待一般，不是十分热情浦江印象售楼处展示包装较好，凸显大气、精致氛围品位陆家嘴南都市生活杂志，户外等常规广告宣传案场服务周到，执行力度到位中海万锦城售楼处展示包装较好，凸显大气、精致氛围让上海重新想象售楼处围墙，户外广告，报纸案场执行较好、客户服务到位，每个环节都有相对应的人负责强调区区域位位置，，以自自主需需求为为主智能化化系统统，核核心市市区位位置项目形形象佳佳，但但缺乏乏营销销执行行力便捷交交通，，房屋屋品质质国际化化服务务，完完善的的配套套政策分分析市场分分析本体分分析竞争分分析客户分分析竞争总总结营销策策略层层面：：营销销水平平一般般，未未能很很好体体现产产品的的定位位未能很很好体体现物业服服务销售服服务水水平较较低，，甚至至未达达到标标准化化状态态；渠道相相对单单一，户外外、报报广和和短信信成为为较为为常见见的推推广方方式，，无法区区隔高高端物物业与与普通通住宅宅基本都都有现现场展展示，，注重重对售售楼处处的展展示，，但对对细节不不太重重视；普通的的客户关关系管管理方方式，未未能能很很好好的的将将高高端端客客户户区区别别由于于都都是是属属于于高高端端产产品品，，所所以以基基本本上上没没有有举举行行有有效效的的活活动动进进行行促促销销渠道道服务务展示示客户户活动动以客客户户为为中中心心，，全全面面超超越越市市场场，，以以服服务务和和极极至至展展示示为为基基础础，，注注重重细细节节营营销销发发力力，，引引导导消消费费；；我们们的的竞竞争争策策略略政策策分分析析市场场分分析析本体体分分析析竞争争分分析析客户户分分析析本体体竞竞争争总总结结分分析析SWOT分析析发展策略优势：1.上海核心区域，稀有地段2.新型国际社区3.大户型设计4.完善的交通以及商业配套

劣势：1.周边存在一些棚户区影响产品品质2.曹家渡商圈没有完全形成，没有一个直观的感受机会：1.上海成为世界金融中心，将带动房地产发展2.上海将重点发展新曹家渡商圈3.国家出台一系列措施稳定楼市抓住机会，发挥优势策略1：充分强调上海内环内稀缺地理位置，以此作为核心竞争力策略2：深入挖掘新型国际性社区概念，建立品牌知名度策略3：强调大户型设计，吸引高端人群威胁：1.经济危机还未结束，房地产观望情绪依然存在2.内环内楼盘均定位于高端客户创造差异规避威胁策略4：利用一些感性的画面来展现新曹家渡区域的场景策略5：于竞争对手理性分析对比体现自身楼盘的价值政策策分分析析市场场分分析析本体体分分析析竞争争分分析析客户户分分析析楼盘名称御品常德静安君御豪庭浦江公馆浦江映象中海万锦城职业周边人群公司高管，政府人员公司主管，外地私企老板公司高管，外籍人士，金融人士周边上班白领城市精英，企业高管，政府官员年纪30-5045-6030-6025-4030-60对于于内内环环内内客客户户，，竞竞争争对对手手客客户户是是谁谁？？由于于内内环环内内开开盘盘楼楼盘盘不不多多，，所所以以从从竞竞争争对对手手我我们们可可以以看看出出，，购购买买内内环环内内楼楼盘盘的的客客户户基基本本为为财财富富阶阶层层：：私私营营业业主主、、政政府府领领导导、、生生意意人人、、企企业业中中高高层层，，由由上上海海辐辐射射周周边边地地区区高高端端人人群群。。政策策分分析析市场场分分析析本体体分分析析竞争争分分析析客户户分分析析竞争争对对手手客客户户分分析析上海海内内环环内内客客户户界界定定————拥拥有有上上海海情情结结的的高高端端人人群群1））长长宁宁区区生生活活的的高高端端人人群群2））世世代代生生活活在在上上海海的的人人群群3））企企业业高高管管以以及及政政府府官官员员核心客户重要客户偶得客户1））追追求求身身份份地地位位的的象象征征2））考考虑虑将将来来自自己己户户口口以以及及教教育育问问题题3））富富贵贵第第二二代代有着着上上海海内内环环情情结结的的城城市市精精英英外地地客客户户1））投投资资客客户户核心心客客户户锁锁定定政策策分分析析市场场分分析析本体体分分析析竞争争分分析析客户户分分析析客户户解解析析工作繁忙，日程表排满会经常邀请朋友小聚，或上门做客闲暇适当运动、走亲访友和购物节假日，爱好消费以及旅游度假喜欢在上海各个闹市区出入喜欢网络，了解世界趋势，希望能跟上最现代的生活喜欢居住环境好，管理有善的小区孝敬父母，想同父母住在一起，喜欢偏大些的居住空间喜欢内环上海内生活，工作，娱乐现住小区太小，密度太大，绿化不好。重视家庭传统有责任感，重视子女成长大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境除了居住，还希望房子有升值空间、投资潜力偏好大空间的房子房子代表自己的品味和身份习惯了在长宁区居住，不原意搬离太远对价格存在一定敏感，但喜欢更重要认为房子的口碑、品质都非常重要一定要配备车库Opinion观观点点Interest兴兴趣趣Action活活动动特征征总总结结：：区域域惯惯性性产品品品品质质生活活环环境境第一一类类：：在长长宁宁区区生生活活的的高高端端人人群群政策策分分析析市场场分分析析本体体分分析析竞争争分分析析客户户分分析析客户户解解析析工作繁忙，日程表排满会经常走亲访友节假日，会带孩子活动或去旅游渡假喜欢交流，愿意同亲戚朋友生活在同一小区喜欢看书、阅读新闻信息、进修，希望跟上时代的发展喜欢居住环境好，管理有善的小区孝敬父母，想同父母住在一起，喜欢偏大些的居住空间喜欢大上海的氛围现住小区太小，密度太大，绿化不好。今后儿女的成长需要配备好的教育资源大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境除了居住，还希望房子有升值空间、投资潜力偏好大空间的房子要和自己的老朋友能近一点，方便日后接触习惯了在内环内居住，适应这样的生活对价格存在一定敏感，但喜欢更重要医院，老年活动中心这些都很重要对上只角下只角还是有观念Opinion观观点点Interest兴兴趣趣Action活活动动特征征总总结结：：区域域惯惯性性产品品品品质质生活活环环境境第二二类类：：世代代生生活活在在上上海海的的人人群群政策策分分析析市场场分分析析本体体分分析析竞争争分分析析客户户分分析析客户户解解析析工作繁忙，日程表排满除工作外，还需忙于应酬闲暇适当运动、走亲访友和购物节假日，会带孩子活动或去旅游渡假喜欢交际，喜欢结交同道中人喜欢居住环境好，管理有善的小区喜欢繁华，喜欢国际化生活重视家庭传统有责任感，重视子女成长大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境除了居住，还希望房子有升值空间、投资潜力偏好大空间的房子习惯了特定区域居住，不原意搬离太远对价格存在一定敏感，但喜欢更重要认为园林、房子建造都非常重要社区品质要好，可以遇到一些志同道合的人房子代表自己的身份，品质要好一定要配备车库Opinion观观点点Interest兴兴趣趣Action活活动动特征总结结：区域惯性性产品品质质生活环境境第三类：：企业高管管以及政政府官员员政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析客户信息息通路分分析客户信息息渠道盘盘点渠道选择数量百分比报纸510%杂志24%电视00%网络12%户外广告24%高炮12%现场工地围墙36%朋友介绍3060%其它612%政策分析析市场分析析本体分析析竞争分析析客户分析析目标下的的核心问问题区域来源源分析：：世代生生活在上上海的城城市精英英/外地地私企老老板/企企业高管管置业关注注点：核核心区域域，国际际品质客户特征征：有着着上海内内环情节节的城市市精英内环内的的楼盘由由于其地地理位置置的特殊殊性，定定位均定定位在高高端，于于我们形形成直接接竞争长宁区没没有竞争争楼盘出出现本案成功功最关键键：如何何将高端端楼盘以以上海情情节的方方式表达达出来本案处于于上海内内环内核核心区域域，是本本案的核核心竞争争力项目有自自然水系系资源，，但同时时周边的的棚户区区也面临临一定抗抗性；国际化社社区体验验将提升升产品的的品质市场层面本体层面竞争层面客户层面政府的宏宏观调控控中得到到有效的的控制，，并且楼楼市开始始逐渐好好转。由于上海海内环稀稀缺的地地理资源源，内环环内房价价依然可可以保持持在较高高水平伴着世博博的发展展，对其其将会有有进一步步的发展展，内环环依然后后上升的的空间。。市场内均均以高端端楼盘定定位，大大户型面面积设计计。购房房以改善善性需求求为主，，并伴有有少量投投资性需需求核心问题题1、如何何确立楼楼盘自身身的地位位，在板板块内及及片区内内的地位位？2、如何何结合好好产品的的利益点点传递给给目标顾顾客？目标问题战略平面表现现本体分析析竞争分析析市场分析析企划推导导USP提提炼企划定位位策略分解解附件目标政策分析析客户分析析竞争客户突出项目目核心区区域位置置以及精精致的现现代生活活老上海人人的新生生活现代国际际社区/完善的的生活方方式/老老上海核核心区域域传统和新新锐的双双重结合合市场整体价格格平稳，，年后去去化量回回升明显显，客户户有看涨涨情绪抓紧时机机，拦截截需求前期结论论回顾企划推导导USP提提炼企划定位位策略分解解企划推导导USP提提炼企划定位位本案的产产品定位位老上海中中的国际际社区利基双引引擎老上海核核心区域域新型国际际生活寻找项目目利基策略分解解老上海核核心区域域地理位置置：内环之内内，剩者者为王周边配套套：想你所想想，即刻刻拥有交通规划划：出门就是是全世界界景观规划划：苏河之上上，闲看看繁华项目利基基点解构构企划推导导USP提提炼企划定位位策略分解解新型国际际生活大气：宽阔户型型，挥洒洒写意完备：社区全面面配套，，家既是是城和谐：人车分流流，舒适适氛围，，和谐生活活优越：人文“优优”社区区、成长长“优””学区、工工作“优优”园区区企划推导导USP提提炼企划定位位项目利基基点解构构策略分解解企划推导导USP提提炼利基点比比较何谓项目目USP？独有性排他性老内环内核核心优势势核心诉求求新产品面个个性优势势补充诉求求企划定位位策略分解解企划定位位建立标签化本本案老上海内内·新型国际际生活社区区域价值值利益诉诉求点题新型型产品体体征寓意城市市综合体体企划推导导USP提提炼企划定位位价格策略略营销价值值体系感知生活活方式(营销KPI)品质生活理念设计：：国际级级品质质打造造产品：：精装修修户型型全面面设计计品质：：注重细细节的的精打打细造造启动区区、样样板房房、会会所、、样板板区等等的展展示身份：：老上海海中的的新人人类圈层：：智慧人人群聚聚合地地教育：：城市卓卓越的的学府府领地地基于文文化和和生活活之上上的一一群人人的生生活理理念，，塑造造当地地新的的圈层层尊贵：：切实做做到以以客为为尊私密：：纯粹的的国际际景观观社区区服务：：创造国国际化化标准准物管管服务务金牌物物业服服务、、销售售服务务等营销问问题实实质是是客户户问题题，因因此营营销策策略的的制定定必须须以目目标客客户体体验（（感知知）为为核心心!创造以以客户户体验验（感感知））为核核心的的生活活方式式（营营销价价值体体系））企划推推导USP提炼炼企划定定位策略分分解营销战战略总体战战略确确立——区域的的领导导者、、城市市的特特色楼楼盘3追随者/侧翼战条件：区域无特别优势楼盘战略：紧跟或模仿标杆楼盘；通过强调与标杆楼盘的共性来提升自身价值条件：区域领先楼盘；战略：改变游戏规则；通过高于或低于标杆楼盘的价格来竞争2挑战者/进攻战4补缺者/游击战条件：区域有特色的楼盘；战略：不参与直接竞争；走专业化或特色化道路

条件：区域标标杆楼楼盘；；战略：通过强强化核核心优优势保保持市市场最最高影影响力力领导者者/防防御战战1企划推推导USP提炼炼企划定定位策略分分解总体战战略确确立老上海海中的的新锐锐生活活国际化化物业业管理理，顶顶级服服务高品质质建筑筑、国国际化化生活活品质理念生活生活方式我们的的营销销战略略：以以客户户体验验为核核心的的感性性生活活方式式营销销企划推推导USP提炼炼企划定定位策略分分解营销策策略制制定战略下下的策策略——如何营营造出出项目目的感感性生生活方方式？？策略1——圈层营营销：：通过圈圈层营营销，，既要要保持持高贵贵品位位的姿姿态，，又要要巧妙妙地接接近消消费者者。策略2——客户为为中心心的体体验营营销；；强调让让客户户在观观摩过过程中中充分分体验验到产产品所所传递递的国国际化化生活活方式式和感感性生生活模模式。。圈层营销拓展客户传播(Spread)项目的4S营销策略活动（Scene）

体验营销赢得客户服务(Service)展示(Show)策略方向企划推导USP提炼炼企划定位策略分解营销策略制制定如何把感性性生活方式式传递给我我们的目标标客户？营销节奏展示攻略服务攻略活动攻略传播攻略企划推导USP提炼炼企划定位策略分解推售策略制制定销售节奏模模型——波波士顿矩阵阵。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵具备差异性性优势以及及稀缺物业业类型的最最高端产品品，形成项项目标杆价价值。客户户需求量高高、可实现现高市场价价值。成熟市场中中的领导者者，具有广广泛的客户户关注，它它是项目资资金的主要要来源。客客户需求量量较高、可可实现较高高价值。需要不断投投入以增强强其竞争能能力，可通通过持续投投资，发展展为明星单单位。即目目前缺乏展展示、包装装、推广的的单位；目目前客户需需求较低、、条件转化化后可实现现较高市场场价值。产品优势较较弱，市场场承接度低低，客户需需求量较低低、市场可可实现价值值较低。明星产品现金牛产品品婴儿产品瘦狗产品包装，旗帜帜！利润主力培育、转化化尽早出货企划推导USP提炼炼企划定位策略分解推售策略制制定产品等级划划分婴儿产品现金牛产品品明星产品瘦狗产品企划推导USP提炼炼企划定位策略分解位于小区的的边缘区域域拐角处且且无南向景景观资源位于小区边边缘，但区区域安静且且有着北向向景观资源源小区内部，，有着讲好好的性价比比，是可以以迅速实现现销售的单单元。小区中心单单元，拥有有各方面的的优势，是是本期的王王座位置推售策略制制定推案节奏排排铺企划推导USP提炼炼企划定位策略分解1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼6号楼7号楼售楼中心1233244150+180平方方大户型一一提一壶壶100两房房+120三房两两题四户200四房房+250五房一一提一壶70平米，，90平米米两题四四户推售策略制制定推案节奏排排铺分析推出楼号推出套数瘦狗婴儿现金牛明星总计推盘一1、7号楼356套256套256套推盘二1、2号楼248套124套124套248套推盘三3、4号楼248套124套124套248套推盘四5、6号楼148套54套93套148套总计899套899套每批推出体体量相仿的的房源，针针对资源各各异，先推推出现金牛牛产品快速速打开市场场，待品牌牌知名度建建立之后再再推出瘦狗狗以及婴儿儿，最后释释放现金牛牛以及明星星，达到价价值最大化化。产品类型互互相配合推推盘，以满满足各种需需求的顾客客实际销售执执行可根据据客户积累累状态进一一步细分，，使推盘量量更小但频频次更密集集！企划推导USP提炼炼企划定位策略分解推售策略制制定面市及开盘盘时点的选选择5月6月7月8月项目开工土地平整、、桩基售楼处土建完成9月10月目前，项目目尚处于地地块阶段，，平地尚未未完成，按照现场状状况及后期期工程判断断，预计5月底进入入地块平整整及桩基阶阶段，7月月后桩基完完成，8月月基本达到到项目可预预售阶段；；由于本项目目的特殊定定位及目标标，对于展展示和客户户积累有较较高要求，，故项目必必须提前做做好销售中中心和样板板房；据以上判断断：项目面面市的成熟熟时间应该该在2009年年9月，9-10月可以进进行形象推推广；项目的开盘盘时点按照照1个半月月左右的客客户积累，，即在10月月底之前；样板房装修修项目达到预售标准建筑出地面面建筑超过正正负零售楼处交付付销售进场样板房交付付11月开盘销售企划推导USP提炼炼企划定位策略分解推售策略制制定销售策略———时点放放量、局部部稀缺、小小步快跑09年10月09年12月10年3月月10年5月月以2个月为为周期，高高频次、少少量推出房房源，始终终造成房源源的时段性性稀缺；本项目产品品定位高端端，户型均均为大户型型，所以在在市场上需需要造成时时点和空间间性的稀缺缺。本项目只有有局部放量量可以最大大限度的积积累客户资资源，造成成多次销售售高潮。在实际销售售中，将推推盘次数更更频繁化，，用时点性性的爆发来来实现销售售目标和价价格目标；；企划推导USP提炼炼企划定位策略分解推售策略制制定价格定位———产品竞竞争力综合合比较项目名称区位规划户型建筑景观配套服务/物管综合评分御品常德4.0881.6静安君御豪庭4.1583浦江公馆3.7875.6浦江印象3.6673.2中海万锦城480金廷884.2184.3企划推导USP提炼炼企划定位策略分解推售策略制制定销售均价判判定竞争个案成交均价（元/平米）分值系数（竞争楼盘/本项目）相对均价（元/平米）相似度计算价格金轮新城46000.968475215%713西郡18847000.985477315%716绿地运河纪41000.897457220%914润和御景城42800.868492930%1478新港明兴花园40000.949421520%843计算综合均价4665分值系数为为竞争对手手得分与本本案得分之之比相对均价为为竞争个案案销售均价价与分值系系数之比值值；相似度为竞竞争个案与与本项目的的区位及产产品的相似似程度；计算综合均均价为各计计算价格之之和；按照目前的的市场状况况，本项目目现有的产产品情况，，其客观的的市场售价价应在4665元/平米左右右！企划推导USP提炼炼企划定位策略分解推售策略制制定扬州市场经经历了06年的价格格增长后，，价格基本本保持稳定定增长，08年下半半年销售放放缓，但价价格增长率率仍保持在在10%以以上。作为为一个19万方的大大盘，销售售周期预计计在2年以以上，虽然然未来宏观观市场走向向目前尚不不明朗，但但按照扬州州市场目前前的价格箱箱体，预计计12%的的市场增长长率是比较较稳妥的。。综合计算均价市场增长率营销包装附加值价格定位骏和玲珑湾466512%300元/平米5525销售均价判判定本项目要跳跳脱区域及及区间的价价格竞争，，必须在企划包装上上不落于常常规，必须在产品展示、、服务等方方面做到扬扬州最优，普润有信心心通过独特特的企划、、推广，与与发展商共共同创造产产品附加值值，将本项项目打造成成扬州的特特色项目和和标杆项目目，为本项目添添加300元/平米米左右的营营销包装附附加值；因此，本司司认为，骏骏合玲珑湾湾项目的整整盘销售均均价约为5500元元/平米！企划推导USP提炼炼企划定位策略分解推售策略制制定期数时间推出楼号套数销售均价109/10-09/121、3号楼72套65套4988210/01-10/032、4号楼60套54套5088310/03-10/045、7、9号楼84套76套5288410/05-10/066、8号楼72套65套5388合计9个月（含春节）288套90%以上5216第一批第二批第三批49885088中价入市，引引爆市场，展展示体系初步步到位产品线上升，，会所等配套套基本成型一期明星产品品推出，建筑筑立面成型；；销售节奏及价价格细分（一一期）09/909/1110/1企划推导USP提炼企划定位策略分解收官阶段，客客户资源丰富富，产品准现现房；52885388推售策略制定定理论资金回笼笼预判（一期期）推盘时间推盘面积（平米）销售均价（元/平米）资金回笼（万元）09/10-09/126526.0849883255.210/01-10/03536450882782.810/03-10/047464.9652883947.510/05-10/066526.0853883516.3合计：9个月25881.12521613501.8根据市场销售售速率预期，，目前40套套/月的销售售