《消费者心理与行为》第章购买行为与决策过程

消费者心理与行为福建经济管理干部学院唐赤华戴克商2007总目录第1章概述第2章消费者的一般心理活动第3章消费者的个性心理特征第4章消费者需要与动机第5章消费者购买决策与购买行为过程第6章消费者群体的消费心理与消费行为第7章外部环境因素对消费者心理与行为的影响总目录第8章消费者心理与行为对市场机会选择的影响第9章消费者心理与行为对产品决策的影响第10章消费者心理与行为对价格决策的影响第11章消费者心理与行为对广告决策的影响第12章营业环境与消费者心理及其购买行为第13章消费者心理与行为调研第5章消费者购买决策与购买行为过程

本章目录5.1消费者购买行为及模式5.2消费者购买行为过程5.3消费者购买行为的类型5.4消费者的购买决策5.1消费者购买行为及模式5.1.1消费者购买行为的涵义5.1.2消费者购买行为的一般特征5.1.3消费者购买行为的模式分析5.1.1消费者购买行为的涵义狭义：指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。广义：指消费者个人或其家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、评价商品和劳务等一系列的过程。5.1.2消费者购买行为的一般特征1.是消费者心理的外在表现；2.个人的消费行为受到社会群体消费的制约与影响；3.具有明确的目的性；4.具有很强的自主性；5.具有很强的关联性；6.具有发展变化性；5.1.3消费者购买行为的模式分析

1、刺激—反应模式

刺激消费者暗箱消费者反应5.1.3消费者购买行为的模式分析

2、霍华德—谢思模式

外部世界输入各种刺激消费者的思想消费者的信息处理过程（暗箱）外部世界输出反应结果5.2消消费费者者购购买买行行为为过过程程5.2.1消消费费者者购购买买行行为为的的心心理理过过程程5.2.2消消费费者者购购买买行行为为的的程程序序过过程程5.2.1消消费费者者购购买买行行为为的的心心理理过过程程1.认认识识过程程消费者者对商商品的的认识识过程程，主主要通通过感感觉、、知觉觉、记记忆、、联想想等心心理机机能活活动来来实现现。是是从感感性到到理性性，从从感觉觉到思思维的的过程程，具具体表表现为为：（1））感性性认识识阶段段（2））理性性认识识阶段段5.2.1消消费费者购购买行行为的的心理理过程程2.情情绪绪过程程是消费费者对对客观观现实实是否否符合合自己己的需需要而而产生生的态态度的的体验验。消费者者对商商品的的情绪绪过程程可分分为四四个阶阶段：：（1））喜欢欢阶段段（2））激情情阶段段（3））评估估阶段段（4））选定定阶段段5.2.1消消费费者购购买行行为的的心理理过程程3.意意志志过程程指消费费者自自觉地地确定定购买买目标标，并并支配配其购购买行行为达达到既既定目目标的的心理理过程程。可可分两两个阶阶段：：（1））做出出购买买决定定阶段段（2））实施施购买买决定定阶段段5.2.2消消费者者购买买行为为的程程序过过程消费者购购买活动动的过程程（程序序），是是消费者者从产生生需要到到满足其其需要的的过程。。一般分分为五个个阶段：：（1）识识别需要要（2）收收集信息息（3）选选择判断断（4）购购买决定定（5）购购后评价价5.2.2消消费者购购买行为为的程序序过程消费者购购买行为为的心理理过程，，是购买买者在头头脑中进进行的内内隐活动动。而消费者者的购买买活动，，是购买买者的外外显行为为。它们之间间彼此交交错，统统一在整整个购买买行为过过程中。。5.3消费费者购买行为为的类型5.3.1根根据消费者者购买行为的的不同态度分分类5.3.2根根据消费者者购买目标的的选定程度分分类5.3.3根根据消费者者对商品的认认识程度分类类5.3.4根根据参与者者的介入程度度和品牌间的的差异程度分分类5.3.1根根据消费者者购买行为的的不同态度度分类1.习习惯惯型型购购买买行行为为2.理理智智型型购购买买行行为为3.经经济济型型购购买买行行为为4.冲冲动动型型购购买买行行为为5.从从众众型型购购买买行行为为6.疑疑虑虑型型购购买买行行为为7.想想象象型型购购买买行行为为5.3.2根根据据消消费费者者购购买买目目标标的的选选定定程程度度分分类类1.确确定定型型购购买买行行为为：：购买买前前已已有有明明确确目目标标；；2.半半确确定定型型购购买买行行为为：：购买买前前对对所所需需要要商商品品已已有有大大体体认认识识，，但但仍仍需需进进一一步步了了解解、、判判别别与与比比较较后后才才会会决决定定购购买买。。3.不不确确定定型型购购买买行行为为：：没有有明明确确的的购购买买目目标标；；5.3.3根根据据消消费费者者对对商商品品的的认认识识程程度度分分类类1.深深涉涉型型：：对有有关关商商品品的的知知识识有有较较深深入入的的了了解解，，能能通通过过各各种种手手段段对对商商品品进进行行较较为为全全面面的的判判别别。。2.浅浅涉涉型型：：对有有关关商商品品的的知知识识只只有有初初浅浅的的了了解解，，他他们们期期望望销销售售人人员员提提供供更更丰丰富富的的商商品品知知识识，，加加深深自自己己对对该该商商品品的的认认识识。。3.初初涉涉型型：：对某某些些具具体体的的商商品品缺缺乏乏认认识识，，也也缺缺乏乏购购买买和和使使用用的的经经验验，，在在购购买买过过程程中中表表现现为为盲盲目目或或犹犹豫豫。。5.3.4根根据据参参与与者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌间间的的差差异异程程度度分分类类1.复复杂型购购买行为为消费者初初次选购购价格昂昂贵、购购买次数数较少的的、冒风风险的和和高度自自我表现现的商品品时，由由于对产产品的性性能缺乏乏了解，，为慎重重起见，，他们往往往需要要广泛收收集有关关信息，，经过认认真学习习，产生生对该产产品的信信念，形形成对品品牌的态态度，并并慎重地地做出购购买决策策。5.3.4根根据参与与者的介介入程度度

和品品牌间的的差异程程度分类类2.减减少不协协调感的的购买行行为当消费者购购买一些品品牌差异不不大的商品品时，虽然然对购买行行为持谨慎慎的态度，，但其注意意力更多集集中在价格格是否优惠惠、购买时时间、地点点是否便利利，而非花花精力收集集比较不同同品牌间的的信息，因因而容易产产生购后的的不协调感感。为消除这种种不良心理理，消费者者广泛收集集各种对已已购产品的的有利信息息，以证明明自己购买买决定的正正确性。5.3.4根据参参与者的介介入程度和和品牌间间的差异程程度分类3.寻求求多样化购购买行为如果一个消消费者购买买的商品品品牌间差异异虽大，但但可供选择择的品牌很很多时，他他们并不花花太多的时时间选择品品牌，而且且也不专注注于某一产产品，而是是经常变换换品种。5.4消消费者的购购买决策5.4.1消消费者购买买决策的涵涵义5.4.2消消费者购买买决策的内内容5.4.3消消费者购买买决策的特特点5.4.4消消费者购买买决策的参参与者5.4.5消消费者购买买决策的原原则5.4.1消费者者购买决策策的涵义决策是指为为了达到某某一预定目目标，在若若干个可供供选择的备备选方案中中选择满意意方案的过过程。消费者的购购买决策是是指作为决决策主体的的消费者，，为了满足足自己的特特定需要，，在购买过过程中所进进行的评价价、判断、、选择的一一系列活动动。5.4.2消费者者购买决策策的内容1.为什什么买？2.买什什么？3.买多多少？4.在哪哪里买？5.何时时买？6.如何何买？5.4.3消费者者购买决策策的特点1.决策策主体的单单一性2.影响响决策因素素的复杂性性3.决策策内容的情情境性4.购买买决策的多多变性5.4.4消费者者购买决策策的参与者发起者：首先想到或或提议购买买的人。影响者：直接或间接接影响最终终购买决策策的人。决定者者：全部或或部分分决定定购买买决策策内容容的人人。购买者者：实际实实施采采购的的人。。使用者者：直接消消费或或使用用的人人。5.4.5消消费者者购买买决策策的原原则1.最最大大满意意原则则：力求取取得最最大效效用；；2.相相对对满意意原则则：谋求相相对合合理的的选择择，达达到相相对满满意即即可；；3.遗遗憾憾最小小原则则：意在减减少风风险损损失，，缓解解心理理失衡衡；4.预预期期—满满意原原则：：选择与与预期期标准准吻合合度最最高的的购买买方案案；本章章案案例例案例例1：：（（P114））我选选择择，，你你出出彩彩----蔡蔡先先生生手手机机升升级级感感言言案例例2：：（（P116））买大大件件家家人人共共商商量量9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:48:0402:48:0402:481/5/20232:48:04AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:0402:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:48:0402:48:0402:48Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:48:0402:48:04January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:48:04上上午02:48:041月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:48:0402:48:0405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:48:04上上午2:48上上午02:48:041月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:48:0402:48:0402:481/5/20232:48:04AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:48:0402:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:48:0402:48:0402:48Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:48:0402:48:04January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:48:04上上午02:48:041月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:48:0502:48:0505January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:48:05上上午2:48上上午午02:48:051月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。02:48:0502:48:0502:481/5/202