《现代营销新理念与销售人员销售技巧提升》学员

现代营销中的几个核心理念姜荣国博士清华大学职业经理训练中心1/19/20233现代营销中的几个核心理念营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，企业的收益更是不同有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式提高销售业绩有方法也有技巧现代营销中品牌发挥着日益重要的作用1/19/20234

市场营销是供应商满足顾客需求的过程依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点1/19/20235核心理念之一营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰1/19/20236什么是顾客什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处1/19/20237如何定义客户无论如何定义客户，有一点是不会改变的：客户都喜欢被象国王或王后一样对待！在CRM时代客户意味着个性化，企业的任务就是要为每个单独的客户创建独一无二的体验。1/19/20238企业眼中的客户从企业的角度理解和把握客户概念内涵的困难很多如何处理个性化与规模化的关系如何协调追求个性化与隐私权保护的矛盾问题庞大的企业如何能够跟得上众多个体客户的随机变化1/19/20239核心理念之二当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的1/19/202310我们正在面对的新时代随着互联网和信息技术的迅猛发展，“客户就是上帝”的时代真正开始了，“以客户为中心”的口号也不再是时尚，也日渐成为现实。人们开始应用客户的支持率来精准地衡量企业的价值，投资者有权利知道你有多少客户，你对客户怎样，你的客户支持率多少，你的价值增长多快。1/19/202311我们正在面对的新时代与过去相比今天的客户在购买行为和方式上发生了翻天覆地的变化。这是一种客户自己说了算，客户拥有权利的感觉，客户会根据自己的意志来决定取舍，而不再是由商家支配一切了。客户控制了我们的一切，改变着我们经营和熟悉的一切，客户控制了企业的价值和命运。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。1/19/202312我们正在在面对的的新时代代为什么客客户比以以往任何何时候都都重要，，今天有有什么不不同吗？？客户掌握握了先进进的技术术手段和和从未有有过的大大量信息息，客户户不再被被那些不不尊重他他们时间间和投资资的供应应商“锁锁定”，，客户控控制一切切了。客户要想想更换供供应商，，不再象象过去那那样麻烦烦与付出出代价，，而只需需轻轻点点击一下下鼠标即即可实现现。这就就是说，，你的顾顾客距离离你的竞竞争者只只有点击击一下鼠鼠标之遥遥。1/5/202313来自与客客户的变变化这场革命命对你的的公司意意味着什什么，忽忽视它就就等于冒冒险，你你的现在在的和潜潜在的客客户比以以往需要要的更多多。他们不再再愿意被被锁住，，他们需需要优质质的服务务，公道道的价格格，富有有创新的的产品，，如果得得不到这这些，他他们就会会毫不客客气地另另寻出路路，并告告诉全世世界。为满足他他们的需需求，你你需要具具备一些些新的能能力。1/5/202314来自与客客户的变变化很多人开开始发现现，拥有有优秀的的产品和和合理的的价格可可能是不不够的，，决定客客户是否否会与一一家企业业继续交交易在很很大程度度上可能能取决于于在与这这家企业业的交往往中，他他受到了了怎样的的接待或或者他的的感觉如如何。1/5/202315客户经济的三三原则客户占主导地地位客户正在重塑塑商业模式并并转变着我们们的产业结构构客户关系非常常重要你现在或潜在在的客户关系系、客户支持持率决定你企企业的价值客户体验非常常重要客户对你的品品牌的感觉将将决定他们对对你企业的忠忠诚度1/5/202316在客户经济中中，忠诚的顾顾客成为企业业最珍贵的资资源，企业最最难获得的不不再是资本、、产品、雇员员和品牌，而而是客户的忠忠诚。客户关系成为为客户经济中中基本的价值值来源。领先的企业采采取的是“守守住低线，按按客户价值尺尺度运营”的的战略。1/5/202317核心理念之三三当今的营销集集中解决三个个问题，这三三个问题都与与客户有关1/5/202318企业营销的八八大病症理念滞后缺乏战略盲目跟随一味造势手段单一重外轻内喜新厌旧道德欠佳1/5/202319客户为什么么会成为回回头客，如如果客户眼眼中的产品品和价格在在每一个地地方都是相相同的，那那么差别性性的因素又又是什么呢呢？客户会会回到让他他们感觉良良好的地方方去进行重重复交易当所有其他他因素都相相同的情况况下，客户户在交易过过程中所受受到的待遇遇感受将成成为他们是是否回来的的决定性因因素，通常常与我们提提供给他们们的产品或或者价格毫毫无关系1/5/202320客户识别客户信息收收集客户信息分分析RFMD分析RECENT最近一一次购买情情况FREQUENT购购买频率MONETRY花费费金额DEMOGRAPHICANDLIFESTYLE人口统计计资料与生生活方式1/5/202321客户的类型型分析现有的客户户潜在的客户户公开的客户户匿名的客户户忠诚的客户户随机的客户户一般的客户户特殊的客户户1/5/202322客户保持的的好处减少寻找新新客户的成成本客户对我们们的支出会会更多他们与我们们的交易会会更舒适，，抱怨更少少他们会进行行正面的口口头宣传服务他们的的成本也比比较低他们的价格格敏感性也也比较低他们更可能能容易原谅谅我们的某某些失误他们让我们们的工作效效率更高他们具有更更大的利润润潜力1/5/202323领导导最最头头疼疼的的问问题题——客客户户流流失失有什什么么能能够够使使领领导导感感到到神神经经紧紧张张？？那那肯肯定定是是对对丢丢失失客客户户的的恐恐惧惧！客户户流流失失的的代代价价巨巨大大，，不不仅仅因因为为企企业业已已经经在在交交易易的的客客户户身身上上花花费费了了一一定定的的代代价价，，还还在在于于开开发发一一个个新新客客户户的的成成本本是是留留住住一一个个老老客客户户成成本本的的5倍倍更在在于于由由于于不不满满意意而而离离开开的的客客户户会会把把他他们们的的不不满满意意告告诉诉他他们们的的朋朋友友和和家家人人，，告告诉诉一一切切愿愿意意听听他他们们故故事事的的消消费费者者，，这这种种影影响响对对企企业业来来说说是是一一种种巨巨大大的的损损失失。。1/5/202324客户流失的后后果客户流失不仅仅是带走了客客户自身的价价值流，使得得企业前期的的投入无法收收回，增加寻寻找新客户的的成本更重要的是同同时也带走了了未来的价值值流还带走了他所所推荐的潜在在客户客户流失决不不只是流失的的眼前业务1/5/202325客户流失的原原因分析满意度和忠诚诚度达不到一一定的水平企业提供的产产品和服务商商品化了企业不理解客客户的价值企业不知道客客户的真正需需求企业致力于建建立以自我为为中心的“客客户关系”企业不知道如如何建立真正正的客户关系系……..1/5/202326客户的的忠诚诚度分分析忠诚度度与满满意度度的关关系为提高高客户户的忠忠诚度度，必必须提提高每每个客客户的的满意意度水水平，，并长长期保保持这这种水水平。。为此，，必须须增加加我们们提供供给客客户的的价值值，直直到超超过他他们的的期望望。1/5/202327不同角角度定定义的的忠诚诚度客户和和商家家会从从许多多不同同的角角度定定义忠忠诚度度。通常客客户的的长期期光顾顾和重重复购购买被被企业业看作作是忠忠诚的的标志志。在在其他他情况况下，，忠诚诚被等等价于于甚至至被定定义为为在某某种产产品或或服务务上的的支出出占总总支出出的比比重。。然而，，这些些指标标都不不是忠忠诚度度的本本质。。因为为看起起来忠忠诚的的客户户却很很可能能做好好了随随时准准备离离开的的准备备。1/5/202328打造客客户忠忠诚的的黄金金通道道由满意意到忠忠诚的的演进进实现客客户超超级满满意的的关键键因素素给客户户全方方位的的满意意消除对对客户户忠诚诚的误误解不断地地对客客户进进行忠忠诚度度的测测量1/5/202329实现客客户超超级满满意的的关键键因素素核心产产品或或服务务服务和和系统统支持持技术表表现与客户户互动动情感因因素1/5/202330消除对客客户忠诚诚的误解解一般客户户满意=客户忠忠诚低价营销销=客户户忠诚市场占有有率=客客户忠诚诚度1/5/202331真正把客客户当作作人能够在客客户经济济中发展展兴旺的的企业有有一个共共同的特特点：企业文化化和核心心价值观观是“关关心客户户”，把把客户当当作有情情感的人人，而不不是赢利利的对象象、销售售的目标标和广告告的吸附附者！1/5/202332核心理念念之四现实中真真正起作作用的销销售模型型也是基基于客户户发挥作作用的1/5/202333销售方法法模型销售方法法模型建立信任任发掘需求求有效推荐荐巩固信心心1/5/202334核心理念念之五营销活动动也是分分境界的的，不同同的境界界客户的的感觉是是不同的的，企业业的收益益更是不不同1/5/202335核心理念念之六有关营销销的基本本理论是是永远不不会过时时的，因因为他的的立足点点是客户户的需求求与满足足方式1/5/202336市场营销销的基本本理论要要点市场营销销学是一一门以经经济科学学、行为为科学和和现代管管理理论论为基础础的，研研究以满满足消费费者需求求为中心心的企业业营销活活动及其其规律性性的综合合性应用用学科。营销哲学学

承认认并接受受以消费费者为中中心，进进行全部部经营活活动。1/5/202337消费者的的需求基本需求求预期需求求临界需求求不确定需需求1/5/202338保健品营销转转型分析机遇与风险并并存保健品行业发发生深层变化化1．政府对保健健品行业的监监管2．竞争程度的的提升3．媒体的变化化4．消费者的变变化5．渠道门槛提提升1/5/202339保健品营销转转型分析保健品行业营营销发展趋势势1．直销成为大大趋势2．服务成为核核心竞争力3．终端走向专专业化、多元元化4．传播走向立立体化5．整合营销时时代已经到来来会务营销的地地位与问题1/5/202340提高销售业绩绩有方法也有有技巧核心理念之七七1/5/202341深入分析顾客客不购买和购购买的原因分析原因背后后的原因———消费心理和和购买动机明确营销的真真正任务提高介绍产品品和说服顾客客的技巧与效效率1/5/202342顾客不购买买的原因产品和消费费者之间存存在认知上的偏偏差理解上的偏偏差消费偏好的的不同1/5/202343顾客为什么么会购买我我们的产品品或服务他们可能受受以下因素素的影响喜欢这个品品牌喜欢所提供供的服务被经销商所所吸引1/5/202344不知道还有有其他的产产品，没有有选择的空空间别人赠送的的不是自己己买的别人有决定定权自己只只能服从要么钱太少少，要么钱钱太多才导导致购买这这一产品的的随机购买，，没有什么么动机1/5/202345市场营销销的任务务诱导期望望强化动机机观察行为为满足需求求实现目标标1/5/202346市场营销销的任务务获得消费费者的认认可度提高消费费者的满满意度提高消费费者的喜喜悦度1/5/202347中国的阶阶层划分分国家与社社会管理理者阶层层；经理人员员阶层；；私营企业业主阶层层；专业技术术人员阶阶层；办事人员员阶层；；个体工商商户阶层层；商业服务务人员阶阶层；产业服务务人员阶阶层；农业劳动动者阶层层；城市无业业、失业业和半失失业人员员阶层。。1/5/202348顾客的不同购购买动机求实购买动机机求新、求异购购买动机求美购买动机机求廉、求利购购买动机求名、求优购购买动机求速购买动机机从众购买动机机1/5/202349营销中常见的的感知问题约一半观众未未注意到广告告中的公司名名称有的广告没有有选择合适的的媒体受众很多品牌名艰艰涩、不好懂懂零售店收款台台处是展示日日用品的好地地方商场地板信息息对于儿童非非常有吸引力力商场气味的潜潜在影响力（（阈限下刺激激）包装色彩、图图标文字、字字体风格的影影响1/5/202350市场场促促销销策策略略明确市场场定位突出产品品定位合理细分分市场核心销售售信息有效促销销组合微观市场场管理规范的产产品管理理灵活市场场策略1/5/202351推销人员员的素质质１、坚强强的意志志２、高成成就需求求３、正确确的推销销理念－－推销中最最重要的的是对方方而不是是自己；；

－－－推销中中最重要要的是人人而不是是物；４、良好好的技术术素质５、推销销技巧1/5/202352推销人员员的素质质销售人员员的十大大心态常用的专专业销售售技巧二十一个个成功信信念销售人员员的产品品介绍技技能1/5/202353销售人人员的的产品品介绍绍技能能一线销销售人人员的的产品品介绍绍技能能一线销销售人人员的的客户户类型型识别别技能能一线销销售人人员与与客户户沟通通交流流技能能一线销销售人人员的的谈判判成交交技能能一线销销售人人员宣宣传企企业文文化树树立品品牌形形象的的综合合素质质与技技能1/5/202354销售人人员的的产品品介绍绍技能能一线服服务人人员的的业务务介绍绍技能能一线服服务人人员的的客户户类型型识别别技能能一线服服务人人员与与客户户沟通通交流流技能能一线服服务人人员的的业务务操作作技能能一线服服务人人员的的应急急处置置技能能一线服服务人人员宣宣传企企业文文化树树立品品牌形形象的的综合合素质质与技技能1/5/202355销售人人员的的产品品介绍绍技能能产品的的外观观设计计产品的的技术术性能能产品的的型号号标识识与特特征产品的的系列列以及及内在在关系系与区区别主要技技术指指标及及其具具体含含义产品的的使用用要求求与注注意事事项产品的的市场场细分分特征征1/5/202356产品的外观观设计几何尺寸及及其组合视觉形状组组合颜色搭配材料搭配特殊装饰与与附件设置置视觉与触觉觉搭配心理感受与与实物诉求求特征的组组合满足情感层层面需求的的特殊要素素1/5/202357产品的市场场细分特征征产品名称细细分客户群体细细分产品型号规规格细分产品功能细细分产品价格细细分产品销售地地区细分产品销售渠渠道细分产品销售方方式细分1/5/202358现代营销中中品牌发挥挥着日益重重要的作用用核心理念之之八1/5/202359什么么是是品品牌牌品牌牌的的直直接接意意思思是是商商品品的的牌牌子子。。但在在实实际际使使用用中中品品牌牌的的内内涵涵包包括括：：商商品品的的牌牌子子---商商标标、、企企业业的的牌牌子子---商商号号，，可可以以作作为为商商品品的的牌牌子子。。品牌牌的的另另一一个个含含义义是是牌牌子子后后面面所所代代表表的的产产品品和和企企业业的的品品质质。。1/5/202360品牌价值揭示示的意义品牌价值是企企业市场竞争争力的综合体体现是检验品牌创创建与管理成成果的重要指指标1/5/202361品牌的功能1、是企业与与消费者沟通通的桥梁2、是一种促促销手段3、是企业地地域大小的界界标4、是一种识识别系统5、是质量监监督的工具1/5/202362什么是品牌价价值？(BrandEquity)品牌价值是用用户或消费者者对品牌整体体实力的全面面心理反映，，分为品牌带带给消费者的的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品品牌相联系的的品牌资产的的总和。1/5/202363品牌价值内涵涵的情感层面面体现消费者对对品牌在情感感和心理的感感知，这种感感知是建立消消费者与品牌牌之间联系的的基础。消费费者选择这个个品牌，而不不是那个品牌牌，不仅仅是是在做一种产产品上的选择择，同时是在在向周围人，，也是在向自自己表明其选选择了这个品品牌所代表的的文化、人格格特征以及价价值观。1/5/202364品牌牌是是最最有有价价值值的的资资产产投入入累累积积：：广广告告；；打打假假；；防防伪伪；；注注册册；；活活动动；；公公关关对比比有形形资资产产：：形形成成快快，，使使用用周周期期长长，，维维护护容容易易；；无形形资资产产：：投投资资越越来来越越高高，，创创建建周周期期长长，，维维护护不不易易。。同样样销销售售收收入入，，今今天天的的品品牌牌价价值值就就比比过过去去高高。。1/5/202365好的的品品牌牌来来自自…………有好好的的产产品品/服服务务好名名字字好标标识识好包包装装名字字受受法法律律保保护护有长长期期广广告告投投入入支支持持1/5/202366什么是是强势势品牌牌高的公公众知知名度度高的用用户满满意度度与忠忠诚度度平衡的的品牌牌价值值强的品品牌链链动能能力适当的的品牌牌延展展规则则1/5/202367品牌策策略品牌设设计特色、、内涵涵、明明了、、涵盖盖，商商标和和商号号之间间的关关系，，民族族性和和世界界性的的统一一。品牌运运作商标和和商号号的注注册，，品牌牌体系系的分分类和和选择择，商商标体体系的的应用用要点点。品牌延延伸品牌延延伸和和扩展展的巨巨大空空间，，品牌牌对企企业经经营方方式的的影响响，品品牌延延伸和和知识识经济济，品品牌意意识向向社会会的延延伸。。1/5/202368品牌牌价价值值外外延延－－－是是品品牌牌价价值值的的扩扩展展部部分分，，反反映映了了品品牌牌的的内内在在价价值值的的影影响响力力和和渗渗透透力力。。它它是是可可以以通通过过广广告告、、促促销销活活动动等等手手段段有有效效提提升升的的品品牌牌价价值值部部分分。。品品牌牌价价值值外外延延的的测测量量通通常常包包括括对对品品牌牌名名称称、、品品牌牌标标志志、、广广告告语语、、形形象象使使者者、、经经营营理理念念等等认认知知度度和和影影响响力力的的测测量量。。1/5/202369品牌牌统统分分策策略略（1））个个别别品品牌牌：：指指每每一一种种产产品品使使用用一一个个品品牌牌的的策策略略（2））家家族族品品牌牌：：多多种种产产品品共共用用一一个个品品牌牌（3））混混合合品品牌牌：：在在家家族族品品牌牌之之后后挂挂上上个个别别品品牌牌1/5/202370品牌能给给我们的的好处让产品更更快导入入市场。。让消费者者更容易易的识别别我们的的产品。。让消费者者对我的的产品忠忠诚。让消费者者知道我我在那里里1/5/202371关于广告告的几个个重要问问题1/5/202372广告的定定义广告的定定义以公开付付费的方方式通过过一定的的媒体或或活动向向公众传传递商品品、服务务或其他他信息的的公开宣宣传1/5/202373广告告的的作作用用广告告是是最最常常用用的的营营销销手手段段之之一一；；适用用于于强强化化企企业业和和广广大大消消费费者者之之间间的的沟沟通通；；高效效率率地地向向目目标标客客户户传传递递有有关关企企业业和和产产品品的的信信息息；；影响响和和改改变变他他们们对对产产品品和和企企业业的的看看法法和和态态度度。。1/5/202374广告告的的主主要要功功能能有有认识识功功能能、、诱导导功功能能、、教育育功功能能、、艺术术功功能能、、便利利功功能能、、促销销功功能能。。1/5/202375意见见领领袖袖群体体内内为为他他人人过过滤滤、、解解释释和和提提供供信信息息的的人人意见见领领袖袖因因产产品品、、性性别别等等因因素素而而异异舆论论领领袖袖通通常常更更专专业业、、年年龄龄大大女性性喜喜欢欢向向他他人人征征求求意意见见，，如如买买车车、、机机油油1/5/202376广告设计原则则１、积极健康康２、真诚可信信３、简单单纯纯４、独具特色色1/5/202377广告决策策的要素素任务金钱信息媒体测量方法法1/5/202378设计广广告的的原则则目标不不要太太高，，太远远；所用词词语不不能过过时、、老土土、与与时代代脱节节；准确了了解消消费和和受众众的心心态；；以市场场调查查和研研究为为基础础；不断地地重复复广告告要点点。1/5/202379广告要要素诉求定定位传播范范围传播力力度传播目目的传播顺顺序传播手手段1/5/202380广告失失败的的原因因广告宣宣传的的目的的含糊糊、欠欠缺针针对性性，或或者是是目标标太远远大、、太多多。其次，，在制制定广广告策策略的的时候候必须须根据据目标标市场场特点点和产产品特特点，，选择择适宜宜的广广告媒媒体、、广告告时间间和广广告制制作方方式。。最后必必须考考虑顾顾客心心理1/5/202381中小企企业的的广告告应该该怎么么做求异不不求同同从认知知入手手突出强强烈卖卖点定位不能模模棱两可1/5/202382联系方式姜荣国清华大学职职业经理训训练中心副教授，管管理学博士士电话62795851（（O）邮箱：jiangrg@normanjrg@263.net清华大学西西主楼二区区501，，1000841/5/202383谢谢大家1/5/2023849、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:49:0602:49:0602:491/5/20232:49:06AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:49:0702:49Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:49:0702:49:0702:49Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:49:0702:49:07January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:49:07上上午02:49:071月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:49:0702:49:0705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:49:07上上午2:49上上午午02:49:071月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。