《消费者行为学-消费者与文化第十二章文化》

第五篇消费者与文化影响

第十二章文化

影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。

一、文化的本质

文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。文化影响并反映了消费者行为

一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。文化影响并反映市场策略市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子）市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想）跨文化与亚文化影响

全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。）

跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。）特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。（1）由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定；（2）也可通过共同的兴趣和活动来界定：如哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。二、文化价值观

——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。

文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。

价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。）

辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。

提示：最终价值观就是最终的购买目标

辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则

产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。表：文化价值观、辅助价值观和产品属性文化（终极）价值观消费特有（辅助）价值观产品属性舒适生活及时服务服务质量刺激的生活可靠的广告可靠性祥和的世界对消费者需要有反应销售情况品质准确的信息安全性自由消除污染使用简便快乐免费维修耐用持久国家安全方便的商店区位经济愉悦无虚假广告方便救助周到的销售人员装饰自尊低价社会认可解决城市衰落和失业美好世界保护消费者权益智慧产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐（一）文化价值观的特点

文化价值观是学习而来的

潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。

文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为

文化价值是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表：20世纪80年代和90年代的区别）文化价值观是普遍存在的（每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。）

变化的美国文化

80年代90年代对美国式梦想的信仰新现实主义为工作而活着为活着而工作做一个成功者别成为失败者家庭、宗教其他新的替代品家庭是个蚕茧家是信息来源中心控制环境管理环境控制技术适应技术奢侈消费谨慎购买（二）传统美国价值观物质主义（为达到渴求的目标而购买商品：为自己的流动性而购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地位购买汽车等。）个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产品与独立和思想自由联系在一起。）追求年轻（希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象）职业道德（作为个人成功和获得物质回报的手段，广告寻求推销产品作为工作的回报。今天你该休息了（M的广告））其他核心价值观：进步、自由和活跃。进步——反映在对技术的信仰自由——要求所有人都有言论自由，获得选择、信息、安全保障等方面的权利。活跃——重视身体运动，忙忙碌碌的生活。三、文化价值观与消费者行为（一）手段—目标链

手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系两者的中间环节（如上图）。产品属性是文化价值观的反映。

如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解属性的产品，因为购买一个可生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。

手段——目标链是：

产品属性；可生物分解

消费结果：有助于保护环境

文化（终极）价值观：美好世界文化（终极）价值观产品属性消费（辅助）目标（二）阶梯联系（将手段——目标链用于制定营销战略）—通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。从具体产品属性开始进行一系列调查，揭示较为抽象的消费目标和文化价值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系。如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显示之所以喜欢这类产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。

利用阶梯联系中的手段——目标链的3个方面来发展市场战略：信息元素：广告中所表现的产品属性。如上面用于表现调味品和口味这两个关键元素。消费者利益：使用产品后消费者获得好处。将调味品和口味与控制体重相联系。杠杆作用点：广告试图将产品属性与帮助实现和激活终极价值观而联系在一起的方式。广告制作的要求表明消费该产品会有助于减肥，从而会更加自重自信。通过在广告中制造出自信而迷人的消费者形象或被同龄群体更广泛接纳的结果来实现。四、文化与与产品文化意义上上的产品和和服务通常常表示为象征的形式。消消费者通常常因为产品品的象征性而不是用途途来进行购购买。营销销人员应通通过建立标标志象征，，使产品等价于于积极的文文化价值观观。如：M的金黄色拱拱形象征着着乐趣和家家庭的重要要性；万宝路的牛仔象征征强烈的个个人主义和和独立精神神；奔驰的商标意味味着安全与与地位。标志有时超过与与之相联系系的产品而而成为自身身意义的代代表，并象征着整个个文化。（（M、可口可可乐商标成成为全球公公认的西方方文化。在在东欧，年年轻人把李李维牛仔看看成是西方方文化和独独立的代表表。）（一）产品品象征体系系的作用5种反映文文化价值观观的象征作作用：产品是传达达社会地位位的手段（地位的标标志可能是是一辆奔驰驰车或一块块劳力士手手表）产品是表达达自我的手手段（成就、发展展等。XMI广告将将喜爱自我我表现的““新生代””与XMI服装联系系在一起，，表达年轻轻、自由、、个人主义义）是共享人生生体验的手手段（不同社会场场合的饮食食、代表快快乐或悲伤伤事件的花花束和礼物物都是人们们共度社会会生活的方方式。因此此，产品有有重要的符符号角色，，因为产品品的特性决决定了在特特定场合的的使用。产品具有享享乐性。（（珠宝、香水水、艺术品品等产品具具有美学或或感觉上令令人享受的的品质，给给消费者带带来愉悦。。作为实用用性的相对对概念：强强调享乐性性反映了消消费者的价价值观。不同文化化对同一一产品强强调不同同方面。法国服服装重点点强调其其享乐价价值，美美国则更更强调实实用的服服装。））产品具有有纪念意意义，使使消费者者想起过过去的经经历。（个人人来说：：旧像冊冊、唱片片、订婚婚戒指会会引起人人们对往往事的回回忆。广广告试图图表达产产品的纪纪念价值值：通用用汽车的的广告有有效捕捉捉年轻人人因刚获获得驾照照而拥有有自由和和支配感感的一种种体验。。将产品品与积极极的经历历联系在在一起。。）（二）符符号论由符号或或标志发发展出一一些共有有的意义义作为文文化价值值观的反反映。如：LEVER公司推推出抱式式SNUGGLE的玩玩具熊作作为新型型织物柔柔顺剂的的标志。。熊代表表攻击性性，玩具具熊体现现了攻击击性轻柔柔关照的的一面，，是受驯驯化化和和攻击性性的合理理代表，，所以被被认为使使粗硬衣衣服柔软软的柔顺顺剂的象象征。不同的文文化赋予予同一象象征物不不同的意意义，因因此，符符号是跨跨文化分分析的重重要工具具。如：美国认为动物物是速度度（美洲洲虎）和和自由（（鹰）的的标志。。而亚洲洲国家不不接受，，因为人人们认为为动物是是低级生生命形式式。（三）产产品与虚虚幻和梦梦想的联联系为更好地地将产品品与文化化价值观观联系在在一起，，有时会会以梦幻幻和神话话的理想想形式设设计产品品的象征征意义。。神话是以一种种试图描描绘文化化价值观观的幻想想形式设设计的故故事或人人物形象象。M广广告描绘绘了一个个魔法般般的世界界：这里里的每个个人都是是受欢迎迎的，安安全、快快乐、待待人和蔼蔼、细心心、共享享、相亲亲相爱和和心灵永永远年轻轻。金色色拱形是是全球公公认的美美国文化化标志。。神话人物物形象也有想象象的特点点：万宝宝路牛仔仔是自由由和独立立的象征征，GOODWRENCH作作为通用用汽车公公司的维维修者，代表安全全、平安安和可信信赖。应用因特网表表达关于于品牌的的经历和和故事是当下较较为流行行的做法法：苹果果计算机机和可口口可乐公公司鼓励励消费者者在网上上购物，，因为他他们每年年一度因因特网上上的数字字化故事事节，给给消费者者提供了了一个关关于将产产品经历历转化成成神话和和梦话的的场所。。五、文化化与消费费（文化不仅仅影响广广告描绘绘产品的的形式，，同时影影响人们们消费产产品的方方式。）（一）例例行消费费例行行为为：经常常重复并并按一定定顺序发发生的一一系列象象征性动动作，与与消费例例行产品品联系。。营销人人员试图图将产品品与例行行程序联联系在一一起，如如一天刷刷两次牙牙或经常常用香波波洗头。。赠送礼物物：得到到礼物、、交换礼礼物和评评估接受受者的反反映等也也是例行行程序。。礼物种种类和场场合都被被社会规规范好了了。假期也是是例行行行为：特特定食品品，休闲闲地方休休息等。。例行行为为的特点点：消费例行行产品（（彩灯、、花卉、、食品等等）限定为何何时、何何人、如如何使用用产品（（规定好好了戒指指结婚照照在婚礼礼上使用用要求角色色作用已已规定到到某些人人。戴比尔（（DEBEARS）钻石石的广告告；将钻钻戒描绘绘成在婚婚礼前的的仪式中中使用的的东西———订婚婚礼物。。口号：：“你将将送什么么给你的的新娘””例行行为为在不同同的文化化中是不不同的，，日本送送礼强调调礼物是是某人在在社团中中对他人人责任的的体现；；美国人人为送礼礼是个性性表现。（二）真纯消消费和现实消消费真纯消费——对能促进合作作、有利于保保护自然、使使事物更加美美好的商品的的消费。喜欢欢具有天然成成分的食品和和款式简单的的服装。（伊梨奶粉）现实消费—对那些能促进进科技进步、、征服自然和和加强竞争的的商品的消费费。（玉兰油：令你的肌肤恢恢复随时间流流失的水分。。）六、文化价值值观的社会含含义环保意识的增强对为后后代保护地球球有限资源有有积极意义。。（消费者注注重实际而成成为更高效的的消费者，制制造商试图在在增加产量减减少价格之外外多做文章，，使自己能给给予消费者所所追求的价值值。消极影响：物质主义尽尽管会提高生生活水平，但但也因鼓励聚聚集财富从而而扩大社会贫贫富差距。追追求年轻可以以使社会更具具有活力和朝朝气，也会使使社会忽视老老年人的需要要。个人主义义反映了开拓拓创新但又使使合作受到阻阻碍。文化价值观以以建设性的方方式给消费者者指引从而产产生积极影响响是营销者的的职责。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:48:2202:48:2202:481/5/20232:48:22AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:48:2202:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:48:2202:48:2202:48Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:48:2202:48:22January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:48:23上上午午02:48:231月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:48:2302:48:2305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:48:23上上午2:48上上午02:48:231月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:48:2302:48:2302:481/5/20232:48:23AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:48:2302:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:48:2302:48:2302:48Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:48:2302:48:23January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:48:23上午午02:48:231月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:48:2302:48:2305January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:48:23上上午2:48上上午午02:48:231月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-