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文档简介

《剑灵》2013年市场推广策略

2目录一市场定位策略二整体推广策略三阶段策略分析3JustforBlade&Soul市场定位策略4定位原则:给玩家一个爱你的理由产品展现产品特性,并有足够的卖点支撑用户洞察受众心理需求,赢得认同市场创造传播话题,形成区隔5剑灵的光环资金投入:《剑灵》研发费已经超过500亿韩币(约为2.73亿人民币),成为韩国游戏研发史上研发费用最高的本土产品。研发团队:

ncsoft:韩国第一RPG巨头制作人:裴宰贤NCsoft开发总负责人。2001年出任《天堂II》出品人,其制作游戏以高品质著称。美术:总监金亨泰最知名的韩国国际游戏画师开发周期:08年立项,开发周期4年。市场高期待产品分析6产品分析

现象一:《剑灵》在线人数达到15万

现象二:排行榜前20产品占有率平均下降0.5%

一周后,均逐步回升

现象三:FPS、RTS、休闲类主流网游占有率下降超过4%

一周后,微略回升。

现象四:韩国部分女性玩家加入到体验《剑灵》行列。

现象五:韩国NCsoft公司没有在各大门户网站推出游戏宣传广告,而是选择在女性杂志上面刊登了游戏宣传广告。数据来源:韩国当地媒体报道公测一周前后网吧占有率变化7产品分析用户对于RPG类游戏的喜好依旧占据主导位置,主视觉动作类游戏由于较强的人物代入感受到的用户支持上升。目前来看,用户对正统武侠类、玄幻类的偏好更高。66.5%的用户认为游戏角色的技能及个性化,是选择游戏的第一标准,这个游戏画面跃居榜首。可以看出用户对于个性化、差异化的需求愈发旺盛。剑灵将面对怎样的中国式需求?2011年度艾瑞调研数据8核心竞争力剑灵双模式+半锁定系统视听战斗自由动作类单机打击感无锁定打击真实的武术炫丽光影特效攻防策略职业合作自由的阵营属性分离装备个性化微创新QTE轻功系统西方淡彩水墨自定义捏脸突破人体限制电影级CG东方韵味的管弦乐对于中国3DMMOARPG市场,我们将《剑灵》的核心竞争力进行了提炼——9STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS产品品质好前期展示用户已经对产品有很高的认知市场有超高期待度体验门槛高,玩家需要适应时间玩法与其它网游不同,风险未知社交互动弱,中后期玩法比较单调类似级别的高品质大作稀少,新晋缺乏3DMMOARPG类大作玩家流失严重市场竞争激烈外挂和私服的打击SWOT分析10关于市场2009年永恒之塔2011年鹿鼎记ol2012年九阴真经OL流失严重流失严重流失严重近几年3DMMORPG网游市场

只有伤者没有王者11关于市场魔兽世界庞大而完善的史诗级世界架构一个世界在等待龙之谷身随心动自由冒险3D动作网游革新之作

剑网3传统武侠世界,武功动作系统剑三之外再无武侠永恒之塔画面、游戏玩法全面革新之作一个世界等你改变剧情画面类动作类武侠题材类2010年的动作革新都是大作但都属于那个时代的大作2009年的武侠世界2005年等待的世界2009年的等你改变12关于市场2013年我们要面对什么?西方世界观动态世界事件系统PVP战场灵魂树职业搭配庞大的游戏世界观东西大陆对立高清画效自由交互人性化设计二测时间:2012年12月12日西方奇幻金庸正统东方武侠人物表情创建系统轻功飞檐走壁电影级爽快战斗真实武术预计测试时间:2013年6月动作武侠逼真动作战斗随心万变战局预计测试时间:2013年Q1公测东方武侠世界观、战斗依然是主流的声音关于用户13核心用户mmorpg玩家重点用户感官系玩家动作/格斗玩家大众影响力用户泛网游受众核心人群重点人群泛目标人群忠实于3Dmmorpg有mmorpg网游经验喜欢奇幻、武侠题材注重游戏视听体验追求战斗操作快感跟风者单机玩家非游戏用户定义ABC对于剑灵来言:14关于用户通过目前《剑灵》的市场数据:他们,年龄在16~30岁;学生或者对互联网熟知的一代人分布在中国的一线城市15关于用户用户画像:80后、90后在学校或进入社会不久,生活中大部分时间在互联网上,喜欢游戏、有一定网游经验16关于用户有点叛逆,有点自我渴望认同,乐于改变不愿千篇一律希望彰显个性讨厌束缚渴望自由讨厌说教渴望沟通不愿循规蹈矩希望打破常规不愿被忽视希望被认可他们的内心:17他们现在的游戏:游戏是他们生活的一部分,他们抱怨,但一直没有改变传奇时代——战法牧铁三角山口山时代——无尽的任务无尽的Raid国产武侠时代——必有使棍的少林和使剑的武当若干年前的一个个时代经典,成就了传奇,也限定了乐趣模式同质化泛滥造成了选择困难模式化玩法造成了审美疲劳18反观剑灵从一个体验者的角度来看《剑灵》——型武进一步水墨风气候环境中国风战时表情野性造型夸张体态华丽光效精细人设华丽服装“濒死”状态智能QTE简洁操作轻功系统极强打击感武学技能无伤战斗反击必杀有一种前所未有的动作美学叫《剑灵》很难用几个简单词组来描绘她带来的游戏体验,我只能说:一个僵化已久的游戏世界一群乐见变革的游戏玩家一款突破想象的游戏巨作……SO,是时候颠覆一切!1920颠覆性的视听效果颠覆性的操作快感颠覆性的战斗体验剑灵,必将颠覆你对网游大作的认知和期待!市场定位想象,是用来突破的经典,是用来超越的世界,是用来颠覆的3D网游颠覆之作21起手,时间上的紧迫感——rightnow起手,人群中的号召性——comeon颠覆——打破一个旧格局颠覆——开创一个新时代此刻,与剑灵一起,战出个未来起手,颠覆世界!传播概念/SLOGAN222324JustforBlade&Soul整体推广策略25制造一次网游世界的革命!颠覆网游旧格局开启属于《剑灵》的时代2013年我们需要做的——26起手,颠覆世界传播slogan:剑灵将带来怎样突破想象的游戏体验?属于我们这个时代的网游应该什么样?让我们的玩家在进入《剑灵》的时候就体会到!营销主线27整体策略以点动人以线排它以面收人市场进攻战术:点包装《剑灵》最抓人的画面视听亮点,来突破玩家的想象,激发玩家的体验渴望。P1包装突破点,让玩家倾心剑灵突破想象线P2通过专业视频,舆论引导和口碑营销,让玩家意识到当今游戏世界的陈旧乏味,坚信《剑灵》将带我们步入全新时代,引发玩家对参与不删档测试的迫切期待。比衬经典,业内造势,让玩家钟情剑灵超越经典面通过事件的高调亮相和广告的地毯式曝光,掀起体验热潮,全方位号召“剑灵粉”参与到颠覆网游世界的公测中,倾情体验游戏。广开渠道,邀广大受众加入剑灵颠覆世界P328节奏规划预热期蓄势期爆发期突破想象超越经典视听刺激颠覆世界主题目的激发渴望迫切期待倾情体验策略

主题活动告知开始活动引人

扫除障碍权威影响Slogan:起手颠覆世界主动感受内测二次内测不删档测试公测P1P2P3事件曝光29JustforBlade&Soul阶段推广策略30P1突破想象目标:塑造游戏的高品质形象,激发玩家对体验游戏渴望华丽的视听感官刺激,最容易给受众深刻的第一形象。而画面和动作是《剑灵》最具体突破性的亮点,也最容易引发玩家对“突破想象”的共鸣。31阶段传播主题突破想象想象是对现实的瑰丽投影想象是对未知的倾情预设想象让我们酣畅淋漓按照自己的意愿,去勾勒想要的未来,与之相比,现实有点苍白破灭一切僵化已久的格局束缚剑灵携前所未有的全新游戏体验横空降临,这一刻,想象不再精采2013,剑灵,为你突破想象32概念创意-突破想象版33概念创意-突破想象版34阶段策略东方幻想世界场景风格唯美又野性的人设风格

气势磅礴的剧情CG细腻又充满活力的音乐酣畅淋漓的动作打击感产品的突破点突破想象事件曝光

主题互动参与“突破想象”原创视频征集活动我们的策略通过腾讯321发布会的形式把传播的突点引发到最大~塑造形象激发渴望优质视听CG户外曝光制造关注35突破点包装突破想象的《剑灵》动作美学《动作美学学院之

灵动》《动作美学学院之暴动》《动作美学学院之互动》产品内容展现:无锁定打击

飞檐走壁产品内容展现:炫丽光影特效产品内容展现:类单机打击感

QTE制作高品质视听感受的CG视频,以“动作美学学院“系列的形式,在市场上陆续曝光36制造关注内容:目的:在各地标志性地标LED显示屏,投放优质CG传播产品内容和素材。引起全城话题效应

引起玩家对游戏的兴趣主要城市标志性地标显示屏投放“动作美学”CG37内容:目的:AR(AugmentedReality)技术,即增强现实,增强现实是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境,通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中,实现用户和环境直接进行自然交互让受众关注《剑灵》的突破想象的动作美学

利用高科技营销,超乎想象

把游戏高品质最好的呈现给玩家,并有互动新技术高科技广告甲壳虫动起来制造关注38内容:目的:举行规模盛大的活动,让有创意的高手玩家发布原创视频,主题是突破想象,可在官网报名并上传视频,做到有趣,原创,鲜活

让玩家意识到突破想象这个概念在生活中无处不在做到2次传播转发,将突破想象的概念和特色

融为一体

活动盛大,发挥极致曝光率,玩家主动感受游戏

的魅力和提升参与感突破想象,原创视频征集互动参与39内容:目的:

让玩家意识到突破想象这个概念在生活中无处不在做到2次传播转发,将突破想象的概念和特色

融为一体

活动盛大,发挥极致曝光率,玩家主动感受游戏

的魅力和提升参与感突破想象的视听盛典,游戏世界的高度利用腾讯321游戏发布会,抽出一部分布置成游戏场景会场,使参与者体验360度全景立体展示的超震撼效果,网络同步直播,仿佛置身于游戏世界。事件曝光40P2超越经典如今的3DMMORPG充斥对经典的山寨,但经典的时代已经老去,网游欠玩家一个现在。对比经典凸显《剑灵》,将《剑灵》打上颠覆旧格局的标签制造全民期待的热潮。目标:塑造旧时代颠覆者形象,激发玩家对不删档的渴望41阶段传播主题超越经典经典是一种高度,或者说,是曾经的高度经典是一种标准,或者说,是过往的标准当一个事物被打上“经典”烙印基本上,它已经在时光之旅中渐行渐远你当然可以手捧茶杯闭目凝神品味经典的丝缕清香你也可以赤膊挥汗全情投入感受迎面而来的鲜活精彩何去何从,由你决定2013,剑灵,为你超越经典42概念创意-超越经典版43概念创意-超越经典版44阶段策略超越经典借助各方面意见领袖话语权赢得认同我们的策略剑灵对经典的超越“型”上的超越“武”上的超越“时代”上的超越权威影响用纪录片和发布会让玩家了解《剑灵》的超越性的研发过程。主动感受45首部网游巨作幕后全景纪录片为什么一款游戏会花掉2.7亿?为什么一款游戏会动用数百员工?为什么一款游戏要耗费数年?一款3D网游巨制到底是如何炼成的?——《指尖上的剑灵》为你揭开网游研发的面纱主动感受46纪录片首部网游巨作幕后全景纪录片针对中国玩家的超越动作超越美学超越视觉细节:原画、场景、人设、建模……听觉细节:音乐、音效……动作细节:动态捕捉技术、武术流派走访汇集……本土化:汉化、翻译、配音、中国风元素创意海报预告网络曝光

官网专题、视频媒体热推、微博营销主流媒体关注主动感受47《剑灵》主创交流会内容:目的:主创参与发布会,纯粹做产品阐释和拆分渲染,让玩家感受到游戏在行业内的专业度和游戏本身的魅力—我们对《剑灵》品质的信心。用TED方式来“设计”游戏的“技术品质”宣传

拉近产品和玩家的心理距离

释放不删档测试信息,为不删档测试增加曝光主动感受48权威影响超越经典市场玩家泛娱乐运用媒体“玩家调查”“行业盘点”等专题页面形式,制造话题引发讨论,最终回归剑灵“超越经典”。在音乐、武学、美术等方面名人从产品各角度,释放“超越经典”言论。泛娱乐体验口碑玩家互动话题页面玩家体验口碑邀请玩家代表,游戏媒体编辑参加《剑灵》品鉴会,释放超越经典的口碑。49关于经典网游的评选传播观点:经典≠亮点神奇的山寨机IPHONE传播核心:山寨机有太多”不可能实现的亮点“,但是在IPHONE旁边,”亮点”粉碎在了”经典“面前从技术层面的理性分析得出《剑灵》超越当前所有经典网游传播平台:游戏门户SNS论坛等网络平台权威影响50内容:目的:请国内【游戏主编】【游戏竞技达人】【意见领袖】进行游戏体验,然后进行品鉴会,对游戏进行测评,并在该负责中给予该游戏一定的评价和感受游戏圈代表性人物,试玩品鉴会

由小编的视觉品鉴之后,发表软性专题,搏足

噱头,再次引发《经典论》热潮。

在游戏业内引起关注度意见领袖告诉你“经典已老”

游戏达人作为游戏圈中的意见领袖,在广大玩家心中评论具有公平公正的草根形象。权威影响51内容:目的:音乐人来评价剑灵的音乐影视人来评价剑灵的画风武术世家来评价剑灵的招式设定游戏制作人来评价剑灵的架构通过软性方向做宣传,微博发表试玩感受,微访谈,电视访谈,异业合作方式在该领域,立体式宣传游戏

立体式宣传游戏,做到泛娱乐化

打通每一个关注入口。在社会上(非单纯游戏

圈)引起大众关注以软性角度来宣传游戏,在多个角度提升游戏高度大师说:网游中有艺术,因为有剑灵权威影响52P3颠覆世界公测是一个网游商业运营的标志前面漫长的预热和造势制造的人气在这一刻必须进行充分的转化但对于一款高端庞大的游戏新品来说,广开渠道,扫清障碍是关键。目标:让玩家全面的顺利的进入游戏倾情体验53阶段传播主题颠覆世界曾经有人说世界是我们的,也是你们的归根结底是你们的……然而55年后,世界依然如故其实我们根本不在乎这世界是不是属于我我们只想要真正属于自己的快乐和感动如果这世界不给那么就颠覆他2013,剑灵,与你颠覆世界54概念创意-颠覆世界版55概念创意-颠覆世界版56阶段策略颠覆世界告知开始以高调事件和广告的密集覆盖告知产品开放以异业合作、联合营销方式铺送客户端,减少用户障碍减少障碍我们的策略公测前的剑灵有什么?突破想象的“动作美学”三年多的玩家期待超越经典的大作品质体验游戏的高门槛活动引人以互动活动吸引泛人群参与57运用3D全息影像制造轰动事件3D全息投影是一种利用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像,是一种无需配戴眼镜的3D技术,观众可以看到立体的虚拟人物。案例:王菲-愿-湖南卫视2012跨年演唱会告知开始58《剑灵》3D全息影象惊现各地在北京三里屯、上海外滩……同时夜晚出现3D全息剑灵人物影像、公测日期和slogan,引得游客行人纷纷拍摄记录,视频网络疯传。内容:新闻媒体、微博、SNS社区、论坛等渠道软性配合推广。告知开始59地毯式曝光网络、网吧、户外、移动端、平面、分众……大场面创意,全面曝光公测消息。60学生个体上班族写字楼户外商场家网吧校园用户习惯媒体选择将颠覆效应最大化可将AR技术与广告结合网络媒体网吧媒体户外媒体校园推广影院资源电视广告分众广告平面媒体移动微端媒介投放策略61曝光数据库社会化公关事件关系CRM电邮搜索引擎直邮平面官方户外媒体产业三方VIP个性化娱乐微博/空间博客/论坛活动合作短信网络大众电话全网营销价值体验营销渠道62广告创意63广告创意64广告创意-杂志平面版广告创意-公交站台版65电视广告曝光内容:目的:在综艺节目,影视剧中插播电视广告,做真正意义上的全民推广,让对游戏不熟悉的外围群众,也能感受到《剑灵》的与众不同

增加品牌曝光,提升品牌形象

创新营销,事物发展的规律就是新事物不断

的取代旧事物,新的营销方式开始新的端口66广告创意-网络版67

捏脸活动通过捏脸活动充分与玩家互动,展现优质的捏脸系统,吸引以女性玩家为主的更大范围的玩家来加入公测。68

玩家通过《剑灵》的捏脸、服装系统打造明星脸,秀出自己的百变大咖。

可利用QQ秀平台进行活动传播,玩家可以把自己的游戏大咖秀制作成QQ秀。百变大咖秀明星脸打造活动活动引人69

铺端营销制作精美包装的剑灵客户端光盘,利用线上线下各种资源进行客户端渠道的铺设70我们来地毯式的铺端吧!线上线下内容:目的:通过与电商合作,在电商平台展开铺端,在易讯买数码IT类产品既送游戏光盘,可通过游戏期刊夹带赠送方式铺送光盘与电商合作,让铺端面积更大方便玩家获取公测客户端,拉近游戏与玩家

的距离减少障碍71内容:目的:异业合作,可开展和电脑外设,买雷蛇产品送端口光盘,定制式外设产品,即《剑灵》鼠标

增加品牌曝光,提升品牌形象

创新营销,事物发展的规律就是新事物

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