五粮液品牌策略研讨

竞争大未来(五粮液品牌策略研讨)讲师：howard中国白酒市场慨况2001年全国白酒产量420．19万吨，比2000年下降11．75%，利润下降7．13%。亏损超过50%。以”四川酒“为例，2001年川酒仍以15%的所得税计征，2002年如果将以33%的所得税计征的话，川酒2002年利润将下降20%以上。中国白酒市场慨况

2001年5月新消费税政策实施后，仅上市白酒企业的毛利率就下降3。02%，“五粮液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，据国泰君安证券研究所的数据显示，2002年“五粮液”所得税将按33%（原为15%）征税，估计全年利润会比上年下降20%左右。中国白酒市场慨况以这组数据显示：税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响。高档酒竞争对手“全兴集团”的“水井坊酒”和“61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老窖”的“国窖·1573”、“剑南春”的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼酒”以及“无上妙品酒”等等，加上中国老牌高档酒如“茅台”等品牌

酿造工艺

酿造条件

地理因素

原料

流程

香型

茅台

独特

独特

独特

独特

特有

酱香

剑兰春

有特点

优

普通

普通

普通

浓香

郎酒

有特点

独特

独特

普通

普通

浓香、酱香

泸州老窖

有特点

优

独特

普通

普通

浓香代表

●品牌个性不突出●品牌建设缺乏有效定位●过分强调知名度，放弃美誉度●白酒品牌根基弱化

白酒行业品牌诊断●盲目的品牌延伸●忽视品牌无形资产的保护●未能完全利用文化优势经营品牌

白酒行业品牌诊断●如何塑造与竞争同业的差异化●如何让消费者记住最强优点●把理性竞争提升至感性竞争拟定营销竞争策略三大要素1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。5、副品牌策略五粮液品牌规划成功之处1、买断断品牌规划划不合理，，大多品牌牌表现不佳佳。2、区域域性品牌缺缺乏有效管管理。3、五粮粮醇、五粮粮神等品牌牌犯了过度度延伸的错错误。4、金六六福采用星星级概念模模糊。五粮液品牌牌规划不足足之处●厂商要从一一般的产品品生产、销销售的经营营方式转到到以打造、、培育名牌牌上来●厂商要从生生产销售一一般的低价价位产品为为主转到以以生产销售售中高价位位产品上来来●经销商经销销产品要从从一般意义义上的批发发、分销为为主转到以以抓终端、、抓直销上上来五粮液品牌的三个转变看点一：被“五粮液液”清理的的服务公司司品牌空间间谁来占？？看点二：茅台和五粮粮液的差距距会不会缩缩小看点三：金六福如何何保持市场场份额看点四：从终端、广广告、促销销竞争到品品牌力量竞竞争的转变变2003五五粮液四大大看点策略出奇，，品牌制胜胜五粮液品牌牌制胜策略略品牌定位，，品牌文化化品牌营销，，品牌传播播五粮液品牌牌制胜策略略茅台：国酒，国国酒茅台，，喝出健康康来孔府家酒，让人想家家喝杯青酒，交个朋友友水井坊：历史悠久久奇香贵州醇金六福：庆功的酒酒，好日子子离不开它它五粮液：中国酒王王白酒品牌定定位品牌竞争力力导向品质品味感觉导向茅台：国酒文化孔府家酒：：家文化国窖1573：历史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文文化五粮液如何何满足消费费者的情感需求？五粮液品牌牌制胜策略略1、产品策策略（包装装因素、文文化因素））2、价格策策略（高价价策略）3、促销策策略（一马马当先、仰仰天长啸））4、渠道策策略（扁平平化策略））五粮液品牌牌营销策略略1、以企业形象象来支撑品品牌形象2、抢占制高点点强化品牌牌形象3、烘云托月，，尽得风流流4、急功近利，，品牌透支支过度五粮液品牌牌营销策略略营销的品牌牌竞争指名度美誉度知名度营销的终端端竞争市场细分化产品差异化包装个性化终端活络化1：强调以以“顾客价价值”为核核心，实现现从“一对对一”的沟沟通意义上上进行营销销活动。2：突出““品牌核心心价值”，，用“一个个声音”说说话；3：强调传传播手段的的“多元化化”和“整整合性”，，即以多种种渠道传递递“一个声声音”。4：强调““品牌传播播”的系统统性，实务务性。五粮液品牌牌传播策略略9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:53:0413:53:0413:531/1/20231:53:04PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2313:53:0513:53Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:53:0513:53:0513:53Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:53:0513:53:05January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20231:53:05下午13:53:051月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:53下下午午1月月-2313:53January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:53:0513:53:0501January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:53:05下下午1:53下下午13:53:051月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:53:0513:53:0513:531/1/20231:53:05PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:53:0513:53Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:53:0513:53:0513:53Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:53:0513:53:05January1,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。01一月20231:53:05下午13:53:051月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月231:53下下午午1月-2313:53January1,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/113:53:0513:53:0501January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:53:05下午午1:53下午午13:53:051月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。13:53:0513:53:0513:531/1/20231:53:05PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2313:53:0513:53Jan-2301-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。13:53:0513:53:0513:53Sunday,January1,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。1月月-231月月-2313:53:0513:53:05January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:53:05下下午午13:53:051月月-2315、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。一月231:53下下午午1月-2313:53January1,202316、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2023/1/113:53:0513:53:0501January202317、一个人即使使已