一体化营销沟通战略讲义课件

第十章一体化营销沟通战略教学内容：1、营销沟通过程2、建立有效的营销沟通系统3、促销组合决策4、确定广告目标、决定广告预算5、广告信息的评估与选择讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的、动态的组合，通过学习对营销沟通的过程有深刻的认识。形式：课堂上作一些小型案例的分析。营销－传播系统企业中间商消费者交流公众

广告人员促销销售促进公共关系

广告人员促销销售促进公共关系促销组合促销组合：

公司的总体营销沟通计划

广告对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍和促销。直接营销使用邮寄、电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复人员销售公司的销售人员为了完成销售和建立顾客联系的所作的人员演示介绍销售促进鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为公共关系通过获得高知名度、建立良好的“企业形象”，处理或阻止不利的谣传与活动的发生。与公司的各个公众建立良好的关系有效沟通的步骤

营销沟通人员需要了解他们想要争取的受众和他们想得到的反应。为此，他们必须做到：明确目标受众确定传播目标选择广告信息选择媒体搜集反馈

明确目标受众

可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者、或影响者对目标受众要进行印象分析:

印象:一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体确定传播目标信息传播者在购买5过程中的传播目标：知晓：促使人们认识商品名称了解：宣传产品的质量、价值、性能和其他特征评价：建立潜在顾客的偏好使用：建立潜在顾客的信念购买：选择广告信息信息内容信息结构信息形式信息源信息内容理性诉求：受众自身利益的要求感情诉求：试图激发起否定或肯定的感情以促使其购买道义诉求：知道受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的信息结构考虑：是否提出结论？时单面还是双面论证？表达次序？是否提出结论——要考虑逆反心理单面还是双面——信息传播者受信任时，单面论证有效果双面信息对受到良好教育的受众更有效信息形式印刷广告中中：标题、、文稿、插插图、颜色色电台广告：：字眼、音音质、音调调电视广告：：体态语言言、字眼、、音质、音音调产品及其外外包装：颜颜色、质地地、气味、、尺尺寸寸、外形信息源信息由具有有较高信誉誉的信息源源进行传播播时，更有有说服力信息源的可可信度因素素：专长可靠性令人喜爱选择传播媒媒体人员信息传传播：以优惠条件件将产品提提供给某些些意见带头头人通过有影响响的人员进进行工作在广告中使使用有影响响的人物所所写的见证证广告发展“口碑碑”传播选择传播媒媒体非人员信息息传播大众媒体气氛事件制定促销预预算四种基本方方法：财力承受法法销售额百分分比法竞争均势法法目标任务法法制定促销组组合公司必须把把总体促销销预算分配配给主要的的促销工具具，必须协协调组合这这些工具。。为此，必必须认识这这些促销工工具的性质质。广告及其性性质人员销售及及其性质销售促进及及其性质公共关系及及其性质促销组合战战略：转销商营销销活动(人员销售、、广告、促促销及其它它)生产者营销销活动(人员销售、、贸易促进进及其它)制定促销组组合生产者生产者顾客顾客零售商批发发商零售商批发发商需求需求推动战略拉引战略生产者营销销活动(消费者广告告、促销及及其它)营销沟通面面貌直复营销的的四种形式式：直接邮件和和目录营销销直接邮件营营销目录营销电话营销电视营销直接反应广广告家庭购物频频道联机购物促销策略促销策略大众传播手手段一个公司不不仅要创造造优质的商商品，它还还应当把产产品脑优点点告诉顾客客，认真地地在顾客心心目中树立立起该产品品的形象。。促销策略广告及其决决策确定目标宣传目标销售目标广告评价宣传影响销售影响预算决策财力承受法法销售额百分分比法竞争均势法法目标任务法法信息决策信息战略信息执行媒体决策覆盖、频率率，可靠性性；主要媒媒体类型；；具体媒体体；播出时时间促销策略广告及其决决策确定目标：：广告的目标标是指在一一个特定的的时期针对对特定的目目标对象设设定的一项项特殊的传传播任务。。宣传广告鼓动广告提醒广告广告及其决决策广告战略：：包括两个主主要因素：：创设广告告信息和选择广告告媒体。制作广告信信息广告信息战战略信息处理选择广告媒媒体根据广告能能触及的范范围、出现现频率和效果果决定媒体体；选择特定的的传媒载体体；确定媒体时时间安排；；广告及其决决策广告评估：：衡量广告销销售效果的的一种方法法是将过去去的销售量量与过去的的广告开支支进行对比比；另一种种方法是通通过实验，，例如测试试不同广告告开支水平平的效果。。广告方案的的五项基本本决策5M任务：MISSION资金：MONEY信息：MESSAGE媒体：MEDIA衡量：MEASUREMENT广告内容的基基本要素积极向上：PROGRESS赏心悦目：PLEASURE针对问题：PROBLEM承诺保证：PROMISSION发展潜力：POTENTIAL促进销售短期的宣传行行为，目的是是鼓励购买的的积极性，或或宣传一件产产品、提供一一种服务。制定促销目标标选择促销手段段样样本赠赠券现现金金折返一揽子折价实实物奖励励广告特制品常常客回报报购物现场促销销开发促销计划划公共关系通过获得有利利的公众宣传传而与公司的的不同客户建建立良好的关关系，建立良良好的“公司司形象”，对对付或消除不不利的谣言、、传闻或事件件。公共关系重大公共决策策：制定公关目标标选择公关主体体及载体执行公关计划划促销策略人员销售管理理销售队伍的巨巨大作用是在在公司与消费费者之间起到到了关键的纽纽带作用：对于消费者而而言他们代表表的是公司对于公司而言言他们代表的的是消费者使消费者满意意，为公司创创造利润人员销售管理理销售队伍管理理人员销售的原原则人员销售管理理销售队伍管理理对销售人员的的活动进行的的分析、计划划实施和控制制。它包括筹筹划销售人员员战略和构成成以及对销售售人员的招募募、选拔、培培训、补充、、监督和评估估。销售队伍管理理设计销售队伍伍战略和结构构招聘和选拔销销售人员培训销售人员员补充销售人员员监督销售人员员评估销售人员员销售队伍管理理设计销售人员员策略和销售售人员的结构构销售队伍的结结构区域销售队伍伍结构产品销售队伍伍结构顾客销售队伍伍结构复合销售队伍伍结构销售队伍的规规模销售队伍战略略外部及内部销销售人员小组销售销售队伍管理理招聘和选择推推销员优秀推销员的的构成因素是是什么招聘程序挑选推销人员员销售队伍管理理推销人员管理理对销售人员的的指导年度会面计划划时间和任务分分析推销人员自动动化系统对推销人员的的鼓励正面鼓励销售竞赛销售队伍管理理推销员评估销售报告工作报告年代区域销售售报告会见报告人员销售的原原则人员销售的原原则人员销售的过过程关系营销人员销售的原原则成功销售的主主要步骤：寻找鉴别线索索筛选线索进行接触产品介绍和展展示处理障碍完成推销后继工作人员销售的原原则成功销售的主主要步骤：寻找和鉴别线线索筛选线索进行接触产品介绍和展展示处理障碍成交后续工作人员销售的原原则关系营销－－－优秀的推销销员内在的动力严谨的工作作作风完成推销的能能力建立关系的能能力人员销售管理理销售队伍的巨巨大作用是在在公司与消费费者之间起到到了关键的纽纽带作用：对于消费者而而言他们代表表的是公司对于公司而言言他们代表的的是消费者使消费者满意意，为公司创创造利润促销策略公共关系通过获得有利利的公众宣传传而与公司的的不同客户建建立良好的关关系，建立良良好的“公司司形象”，对对付或消除不不利的谣言、、传闻或事件件。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:05:0203:05:0203:05Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:05:0203:05:02January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:05:02上午03:05:021月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:05:0203:05:0205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:05:02上午午3:05上午午03:05:021月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:05:0203:05:0203:05Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:05:0203:05:02January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:05:02上午03:05:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:05上上午午1月月-2303:05January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/53:05:0203:05:0205January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:05:02上午午3:05上午午03:05:021月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。03:05:0203:05:0203:05Thur