XXXX年标点廊坊市固安县盘富时代项目策划报告

盘富时代项目策划报告MarketingStrategyReport.目录ContentsPART1—整体市场分析1.1宏观市场1.2国家政策1.3未来走势PART3—项目情况解读3.1区位价值3.2产品解析3.3SWOT分析PART4—项目自身定位4.1销售目标4.2定位推导PART5—项目推广策略5.1卖点梳理5.2阶段推广5.3手段运用PART6—整体销售策略6.1价格策略6.2销售管理PART7—标点地产简介7.1公司简介7.2合作模式7.3成功案例PART2—固安市场分析2.1区域利好2.2市场现状2.3客群分析2.4典型项目PART.1整体市场分析1.1、宏观市场a.全国房地产销售情况2010年1—11月，全国总价成交面积82541.27万㎡，销售金额42277.89亿元。2009年全年，全国总价成交面积93713.04万㎡，销售金额43994.54亿元。国家调控政策对于房地产市场走势起到了一定的遏制作用。2010年10月及11月，两者在成交面积差额基本相当的同时，成交金额差额对比是有所下降的，表明整体市场平均价格出现波动。在不能感觉到市场价格出现明显变化的同时，说明目前二线及以下城市的成交量上升明显。4月“国十条”4月“国十条”9.29“新政”9.29“新政”b.全国房地产开发情况2010年1—11月，全国房屋新开工面积14.51亿㎡，完成土地购置面积3.61亿㎡。2009年全年，全国房屋新开工面积11.54亿㎡，完成土地购置面积3.2亿㎡。此外，今年1-11月，我国房地产实际完成投资金额、房屋施工面积、竣工面积等数据均已超过去年全年水平。1-11月，房地产新开工面积同比增长48.71%，而商品房销售面积仅同比增长9.76%，相差38.95个百分点，市场供求缺口在缩小。楼市未来供应量将大幅提升，加上保障性住房将密集投入市场，楼市供不应求的局面会得到一定程度的缓解。c.房地产开发企业资金来源情况2010年1—11月，房地产开发企业本年资金来源63220亿元银行贷款（国内贷款、按揭贷款）及定金及预收款占据了资金来源的50%以上（55%）。预算资金监管将限制开发企业大量资金的运转速率。稳健的货币政策将会影响到未来市场贷款金额的增长速度。随着市场开工面积的逐步增大，资金供给不足的话将会影响到很多开发企业的整体运转状况。资金监管小结目前，单从房价来看，全年尚处于高位运转期。今年开工面积以及新增土地面积的高速增长，将会在明年的住宅供应上得到突出展现，届时市场会出现供应旺盛的局面。1.2、国家政策a.国家调控路线短期调控供给需求促供给保障住房供给房产企业稽查土地市场投放压需求二套房政策个人所得税推行房产税房价下降到一定水平市场健康稳定地发展长效机制体制制度体制改革房产开发体制土地供应体制住房分配体制协同管理体制完善制度土地管理制度住房保障制度财政税收制度金融监管制度b.国家调控手段限购令限外令保证供应加强管理准备金加息税收政策差别信贷年内6次提高存款准备金率，目前已达到18.5%的历史高位。央行年内2次加息，一年期存款基准利率总计涨幅0.5%。五年以上期还款利率变为6.4%。加大市场土地供应，严控用地管理，叫停容积率1以下土地供应、新开工保障性住房1000万套。78家央企退市、加强企业购地和融资监管、对土地开发、商品房交易过程监管、商品房预售资金监管首套房贷款首付30%，利率85折；二套房首付50%，利率1.1倍，全面叫停三套及以上贷款。加强土地增值税征管。契税征收标准调整。房产税试点改革。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。截至11月底，全国先后有16个城市出台限购令。另外对外资机构和个人购买国内房产进行了限制。行政举措：问责制、监督落实经济手段：稳健的货币政策c.国家调控态度2月27日，温家宝：“我有决心，本届政府任期内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”3月5日，十一届全国人大三次会议。国务院总理温家宝在报告中指出，要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。国务院总理温家宝10月25日主持召开国务院会议重申“坚决遏制部分城市房价过快上涨。”12月26日，温家宝在中央人民广播电台与听众交流时表示有信心让房价回到合理价位8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。住建部小结国家调调控的的决心心是空空前的的，手手段的的采用用相对对以往往也更更加的的多样样化、、明细细化，，屡次次使用用“组组合拳拳”的的形式式调控控整体体楼市市。预预计2011年，整整体市市场的的房地地产调调控政政策不不会放放松。。1.3、未来来走势势a.政策导导向宏观经经济：：通胀胀风险险加大大，调调结构构、稳稳物价价成为为2011年经济济工作作重点点目前，，全国国的宏宏观经经济增增长趋趋势依依然向向好，，但是是通胀胀风险险继续续加大大。未未来通通胀风风险将将成为为中央央决策策部门门的首首要关关注点点。货币政政策：：从““适度度宽松松”到到“稳稳健””预计从从现在在起至至2011年上半半年，，货币币政策策的重重点在在于抑抑制物物价上上涨、、调整整经济济结构构、促促进经经济转转型，，整体体偏紧紧的导导向不不会变变化。。2011年新增增贷款款计划划将为为7万亿元元。调控政政策不不会放放松，，限购购限贷贷政策策放松松可能能性不不大一方面面，通通胀预预期加加大的的情况况下投投资投投机性性需求求存在在再度度反弹弹可能能；另另一方方面，，重点点城市市供给给仍显显不足足的大大背景景下，，若放放松限限购限限贷政政策可可能导导致房房价再再度快快速上上涨。。保障房房建设设力度度继续续加大大，公公租房房成新新的着着力点点2011年计划划安排排保障障类住住房1000万套，，这将将大大大缓解解可能能存在在的投投资下下滑对对经济济增长长带来来的不不利影影响，，同时时也有有利于于保障障性住住房供供应的的继续续扩大大和住住房供供应结结构的的日趋趋合理理。房产税税试点点改革革加快快推进进经济结结构战战略性性调整整作为为2011年工作作重点点，房房产税税改革革作为为明确确中央央与地地方财财税关关系、、促进进经济济结构构调整整的重重要手手段，，迈出出实质质性步步伐的的可能能性较较大。。b.供求转转变土地市市场：：供应应力度度继续续加大大，热热点区区域或或中心心城市市地块块竞争争激烈烈房产市市场：：供求求关系系得到到改善善，价价格涨涨幅下下降2010年，全全国仅仅完成成土地地供应应计划划的65%2011年，完完成率率低的的省份份会继继续加加大供供应为开发发企业业拓展展土地地储备备提供供更多多机遇遇2010年多数数房产产企业业销售售业绩绩良好好目前企企业自自有资资金量量较为为充裕裕热点区区域或或中心心城市市地块块将得得到广广泛关关注市场整整体供供应良良好，，为保保证发发展，，开发发企业业自身身闲散散资金金量不不大。。截止目目前，，全国国购置置土地地面积积3.61亿㎡2011年，开开发企企业前前提投投入需需求资资金巨巨大加速开开发，，市场场供应应量超超越往往年2010年保障障类住住房开开工1000万套占整体体施工工面积积10%按套数数计算算占20%供给结结构调调整，，部分分刚性性需求求市场场被分分离市场供供应量量放大大，消消费者者可选选余地地增多多，性性价比比高产产品受受追捧捧。c.市场分分化城际高高铁和和市内内轨道道交通通建设设力度度加大大，区区域发发展更更加分分化普通商商品住住房、、高端端住宅宅、商商业地地产等等不同同物业业价值值继续续分化化根据《中国铁铁路中中长期期发展展规划划》，到2020年，将将建立立省会会城市市及大大中城城市间间的快快速客客运通通道，，规划划“四四纵四四横””铁路路快速速客运运通道道。此此外，，中国国各城城市也也加大大了市市内轨轨道交交通建建设力力度。。有助于于加强强中西西部与与东部部的交交通，，加强强经济济合作作，提提升区区域投投资吸吸引力力，促促进经经济增增长持续增增强交交通节节点城城市或或区域域的经经济活活力，，为当当地房房地产产市场场带来来更多多机遇遇扩大中中心城城市对对周边边中小小城市市的带带动作作用，，使得得各区区域的的发展展更加加分化化普通商商品住住房机遇：：自住住型需需求将将长期期大量量存在在，价价格有有望较较为平平稳风险：：可能能遭遇遇保障障性住住房的的冲击击高端住住宅机遇：：满足足高收收入群群体，，具有有不可可替代代性，，价格格攀升升快风险：：更容容易受受到宏宏观调调控的的影响响商业地地产机遇：：受国国家调调控政政策影影响相相对较较小风险：：对开开发企企业专专业能能力要要求高高、资资金投投入多多本章总总结2010年，房房地产产依然然处于于平稳稳增长长过程程中，，预计计年内内整体体销售售金额额将超超过去去年，，但销销售面面积会会基本本持平平。2011年房地地产市市场仍仍会稳稳定的的持续续从紧紧的调调控措措施，，并根根据经经济的的运行行情况况，特特别是是通胀胀的压压力情情况进进行适适度的的微调调。供供给将将继续续增加加，在在原有有基础础数加加大中中，投投资增增速将将有所所下滑滑。如如现有有政策策不变变，销销售会会有增增长，，价格格会在在竞争争中波波动，，价格格同比比预计计在上上半年年会下下降。。PART.2固安市市场分分析2.1、区域域利好好a.整体规规划国家发发改委委于2004年11月正式式启动动京津津冀都都市圈圈区域域规划划编制制。规规划以以5年(2006-2010)为基本本规划划期，，展望望到2015年。当当时该该规划划纳入入北京京、天天津和和河北北三地地“十十一五五”规规划中中。“新七七环””将北北京规规划七七环向向外扩扩大到到京冀冀交界界处，，自西西南向向东北北依次次连接接涿州州、固固安、、廊坊坊、香香河、、大厂厂、三三河，，直至至平谷谷。这这些些城镇镇作为为新城城镇发发展点点，调调整产产业结结构，，缓解解中心心区域域的发发展压压力，，加强强与外外围城城市的的交通通联系系，共共同走走向““区域域城市市”。。“环首首都经经济圈圈”，，在地地理概概念上上被定定义为为“13县1圈4区6基地””。将将其解解构，，其大大意便便是在在河北北的13个县区区市范范围内内建设设一个个面积积27060平方公公里、、人口口485.65万人、、以新新兴产产业为为主导导的新新经济济圈。。4区包括括高层层次人人才创创业园园区、、科技技成果果孵化化园区区、新新兴产产业示示范园园区、、现代代物流流园区区。6基地包包括养养老、、健身身、休休闲度度假、、观光光旅游游、有有机蔬蔬菜、、宜居居生活活基地地。京津冀冀都市市圈新七环环规划划环首都都经济济圈2.1、区域域利好好b.南城规规划北京市市《促进城城市南南部地地区加加快发发展行行动计计划》正式发发布，，2900亿元资金金将在在未来来三年年投向向城南南地区区基础础设施施建设设。环境规规划：：在南南部中中轴线线上打打造总总面积积约1万亩、、与北北中轴轴的奥奥林匹匹克森森林公公园面面积相相当的的南中中轴森森林公公园。。交通规规划：：在已已开通通的2、4、5号线等等3条线地地铁线线的基基础上上，未未来5年将建建成通通车7条轨道道交通通线。。民政规规划：：未来来3年将开开工建建设一一批较较大的的社会会事业业项目目，如如医疗疗、教教育、、文化化、能能源安安居工工程。。北京南南城规规划南部轨轨道交交通示示意大兴线线c.首都第第二机机场固安地地处首首都第第二机机场半半小时时经济济圈内内，未未来接接受国国际空空港辐辐射发发展潜潜力大大。根根据国国务院院发展展研究究中心心分析析，未未来北北京新新机场场将产产生巨巨大的的临空空经济济效应应，到到2020年，初初步估估计其其基本本影响响为557亿元，，总影影响可可达2357亿元；；基本本影响响能够够带动动京津津冀地地区就就业23.4万人，，总影影响可可达71.8万人。。初步步预测测，临临空经经济对对廊坊坊GDP拉动潜潜力为为1178亿元。。核心心辐射射范围围圈内内的固固安经经济将将得到到极大大带动动。临空经经济四四大类类别：：服务务于航航空枢枢纽的的产业业、航航空运运输和和物流流服务务产业业、具具有明明显航航空运运输指指向性性的加加工制制造业业和有有关服服务业业、以以研发发和管管理为为主的的公司司地区区总部部经济济。第二机机场选选址空港辐辐射效效应首都国国际机机场d.其他利利好三年大大变样样：完完善城城市功功能，，增强强区域域竞争争力未来三三年，，固安安将投投入资资金60亿元用用于城城市建建设。。高高标准准、高高起点点的城城镇建建设使使城市市楼市市更具具发展展潜力力。。固安产产业：：““南温温泉北北工业业”，，两翼翼协调调发展展固安被被誉为为“中中国温温泉之之乡””，其其主要要的温温泉资资源位位于区区域南南部。。截至至2010年11月，固固安工工业园园区已已累计计引进进项目目300余个，，项目目总投投资330亿元。。河北13县(市)将变北北京区区号在11月10日举行行的““进一一步加加强京京冀合合作座座谈会会”上上，河河北省省政府府与北北京市市政府府达成成了共共同建建设环环首都都经济济圈的的一揽揽子协协议，，其中中包括括河北北的廊廊坊、、保定定、承承德、、张家家口等等4市13个县市市电话话区号号年底底将全全部与与北京京统一一，变变成““010”。河北环环首都都13县市停停批新新项目目河北省省委常常委、、常务务副省省长赵赵勇表表示，，在环环首都都经济济圈规规划正正式批批准之之前，，原则则上河河北省省环北北京13个县市市的新新项目目不再再审批批，土土地也也不再再供应应，要要等新新规划划出台台之后后按照照新规规划进进行审审批和和布局局。未来投投入：：交通通路网网建设设，社社保、、医疗疗改革革河北将将投资资200亿建交交通网网络，，通通过高高铁、、轻轨轨、地地铁、、高速速公路路等立立体交交通设设施建建设，，建成成名副副其实实的半半小时时经济济圈。。并且且计划划将社社保、、医保保、住住房公公积金金等政政策与与北京京无缝缝对接接。小结固安未未来空空间巨巨大，，北京京“南南扩东东移””的产产业转转移战战略为为固安安的未未来提提供了了巨大大的发发展空空间。。固安安聚焦焦京南南“卫卫星城城”的的发展展定位位，结结合““新空空港之之都””的发发展方方向，，通过过改造造基础础设施施与文文化建建设全全面对对接京京南。。2.2、市场场现状状a.价格飞飞涨11月份，，在市市场上上关于于河北北13县将纳纳入环环首都都经济济圈的的消息息出台台之后后，固固安市市场价价格迅迅速提提升。。但在区区域竞竞争力力未显显著提提升及及产品品尚未未实现现质变变的情情况下下，快快速的的价格格拉升升只是是在过过早的的透支支区域域价值值。b.市场供供应量量剧增增固安区区域内内，可可售项项目极极多，，体量量基本本在10——15万平米米之间间，属属于中中小型型楼盘盘。市场知知名开开发商商企业业很少少，大大多数数开发发商没没有品品牌实实力。。受利好好消息息影响响，目目前市市场价价格基基本在在5800——6500元/㎡之间间。项目名称体量开发商项目名称体量开发商孔雀大卫城占地面积:34万平方米总建筑面积:83万平方米固安京御房地产开发公司K2红树湾占地面积：未知总建筑面积:16万平方米廊坊蔚蓝房地产开发有限公司恒基现代城占地面积:10万平方米总建筑面积:30万平方米河北中恒基业房地产开发公司方城馨苑占地面积:3.5万平方米总建筑面积:10万平方米廊坊开发区宏远房地产开发公司学府芳园占地面积4.3万平米总建筑面积:12万平米固安中鼎房地产开发公司阳光新城占地面积:4万平方米总建筑面积:11万平方米固安天和房地产开发公司方正英郡占地面积:2万平方米总建筑面积:5万平方米北京方正房地产开发公司广通青年城占地面积:6万平方米总建筑面积:13万平方米廊坊广通房地产开发公司东方源龙占地面积:2.7万平方米总建筑面积:10万固安德润房地产开发公司方城花园占地面积:4.6万平方米总建筑面积:10万平方米固安方城房地产开发公司浩庭花园占地面积:30万平方米总建筑面积:80万平方米固安天和房地产开发公司荷兰印象占地面积:4万平方米总建筑面积:10万平方米固安金典房地产开发公司汇丰家园占地面积:2万平方米总建筑面积:10万平方米固安广苑房地产开发公司第九区占地面积:5万平方米总建筑面积:15万平方米廊坊广和房地产开发公司馨茗嘉苑占地面积:6万平方米总建筑面积:10.7万平方米廊坊明峰房地产开发公司英才家园占地面积:3万平方米总建筑面积:10万平方米固安泰然房地产开发公司时代华庭占地面积:0.6万平方米总建筑面积:1.2万平方米固安通宇房地产开发公司万汇广场占地面积:3.3万平方米总建筑面积:10万平方米廊坊万汇房地产开发公司恒顺家园占地面积:3万平方米总建筑面积:5万平方米固安全业房地产开发公司中宏新界占地面积:40万平方米总建筑面积:60万平方米固安中宏基业房地产开发公司红城占地面积:6万平方米总建筑面积:20万平方米国利房地产开发有限公司橘洲占地面积:4万平方米总建筑面积:13.6万平方米固安成达房地产开发公司方正英郡恒基现代城宏安花园孔雀大卫城学府芳园东方源龙中宏新界金色方城浩庭花园万汇广场馨茗佳苑时代华庭汇丰家园K2.红树湾英才家园天顺家园橘洲红城方城馨苑恒顺家园水木清华第九区阳光新城广通青年城方城花园领跑世嘉国泉城荷兰印象盘富时代c.入市土土地较较多待开发发地块块主要要集中中在固固安中中心居居住区区的西西面（（高庄庄头村村附近近）和和新昌昌街沿沿街。。各待开开地块块的占占地面面积主主要集集中在在10万㎡左左右。。累计目目前在在售项项目货货量，，预计计固安未未来供供应将将超过过400万平方方米，，未未来供供应巨巨大，，市场场竞争争激烈烈。地块位置体量开发公司1惠文街北侧、固马路东侧、新中街南侧、广场西侧占地约4.5万㎡固安和惠房地产开发公司2高庄头村西占地约20万㎡廊坊明亨房地产开发公司3高庄头党校南侧体量不详固安华远房地产开发公司4柏村西侧、廊涿路北侧占地约10万㎡固安金典房地产开发公司5固安三小正在拆迁中，体量不详固安中鼎房地产开发公司6育才路与廊涿路交叉口西南角占地约6万㎡固安广苑房地产开发公司7育才路与廊涿路交叉口东南角占地约4万㎡固安广通房地产开发公司8育才北路西侧、廊涿路北侧占地约5万㎡固安汇欣房地产开发公司9翟家圈村体量不详固安德润房地产开发公司10小西湖村体量不详固安金盛房地产开发公司11英才家园南侧、固马路西侧约8万㎡固安金盛房地产开发公司12英才家园北侧、新中街南侧约4万㎡固安通宇房地产开发公司13新中街北侧、固马路西侧、廊涿路南侧约5万㎡北京方正房地产开发公司14固安南石匣村约18万㎡北京江南房地产开发有限公司d.产品供供应项目多多数为为多层层、小小高层层，产产品形形式单单一，，同质质化竞竞争严严重。。普宅项项目容容积率率基本本在3以下，，多数数为2.5左右。。大多多数不不注重重自身身配套套，宜宜居性性较差差。主力户户型面面积集集中在在70-90㎡二居，，竞争争氛围围浓厚厚。序号项目名称容积率楼层主力户型（㎡）建筑风格项目优势1汇丰家园3.3高层二居89-92现代简约地段2天顺家园2多层二居87-99中式体量3时代华庭2小高层一居45-70、二居101-110现代简约价格4浩庭花园3多层二居80-90现代简约价格5学府芳园2多层、高层二居72-92欧式地段6京南郡1.4多层二居87新中式交通、地段7中央公馆2.7小高层二居97-101欧式体量8水木清华2.3高层二居85-94Artdeco交通、园林9大卫城2.6高层、小高层二居83-97托斯卡纳产品、品牌、体量10红树湾2.7多层二居80-90托斯卡纳建筑、园林11橘州2.9高层二居80-90现代简约价格12紫御城2.95高层二居85-86新古典园林13怡和嘉园3.4

高层二居80-90现代简约地段主力户户型以以70——90㎡二居居为主主e.市场启启示项目前前提：：本项项目可可能到到2011年下半半年才才能入入市，，项目目整体体体量量较大大，消消化时时间较较长。。政策前前提：：调控控政策策基本本保持持不变变，执执行力力度维维持现现状。。开发企企业市场表表现客户层层面1、明年年5月集中中上市市2、同质质化严严重3、小规规模楼楼盘较较多4、产品品质量量参差差不齐齐5、入市市价格格高低低不等等6、地块块区域域外溢溢1、市场场供应应量剧剧增2、消化化周期期延长长3、市场场价格格混乱乱4、衍生生恶性性竞争争5、销量量有好好有坏坏6、出现现区域域竞争争1、可选选余地地增多多2、决策策周期期加长长3、客群群层次次提升升4、购房房趋于于理性性5、价值值观念念调整整6、高性性价受受追捧捧f.长期愿愿景根据固固安规规划，，日后后整体体城区区将按按照““一中中心，，两产产业””的发发展模模式，，整体体居住住区将将延106国道向向东西西两侧侧发展展，进进至大大广高高速及及京九九铁路路沿线线。为力求求“三三年大大变样样”，，日后后固安安将加加大招招商引引资力力度。。届时时区域域内将将涌现现更多多的大大中型型新兴兴社区区。目目前城城南的的“城城南国国际新新城””及““绿洲洲”项项目就就是一一个案案例。。未来，，固安安会加加快整整体城城市化化进程程，区区域配配套会会愈发发成熟熟。新新的产产品形形态（（物业业类型型、园园林景景观、、设计计创新新等））及居居住理理念会会形成成。对于本本项目目而言言，日日后其其他地地块的的产品品在品品质感感上有有适当当提升升，以以应对对“区区域红红海””的竞竞争环环境。。大广高高速京九铁铁路城南新新城绿洲小结随着政政策的的利好好，明明年将将迎来来固安安供应应量的的一个个高峰峰期，，随着着竞争争的日日益激激烈以以及客客群层层次的的逐步步提高高，未未来市市场上上性价价比高高的产产品将将会受受到消消费者者的广广泛追追捧。。对于于本项项目要要力求求做到到每期期物业业的品品质升升级。。a.整体描描述目前固固安购购房客客群主主要有有北京京及当当地客客群组组成。。随着政政策的的利好好，对对于北北京客客群而而言，，目前前的置置业目目的差差异化化较大大。从周边边项目目的走走访中中发现现，多多数北北京客客群目目前在在选房房的过过程中中更青青睐于于106国道两两侧项项目。。投资性客户被动郊区化客户北京客户大兴工作的外地人当地客户群体固安购房者者2.3、客群群分析析b.区域、、年龄龄目前固固安购购房客客群有有将近近80%来自北北京，，同时时随着着近期期利好好政策策的出出台，，北京京客群群的比比例有有提升升的趋趋势。。购房客客群主主要以以26-45岁中青青年人人为主主，所所占比比例在在70%以上，，人群基基本可可以分分为处处于事事业发发展期期的年年轻人人，以以及事事业处处于停停滞期期的中中年人人，但但是前前者的的比例例要大大一些些。客户来来源年龄组组成c.客群描描述他们——大部分分集中中在26-45岁之间间，是是年轻轻适婚婚、急急婚一一族；；他们——主要是是在京京工作作的外外地人人，被被称为为新北北京人人；他们——有良好好的教教育背背景，，事业业有一一定基基础，，收入入稳定定；他们——对未来来有着着憧憬憬和把把握，，更注注重自自我价价值的的实现现；他们——以保持持年轻轻的心心态，，喜欢欢穿着着的随随意休休闲的的服饰饰；他们——有对未未来生生活有有着美美好的的向往往，有有改善善目前前居住住品质质的强强烈愿愿望；；他们——在选房房时对对户型型设计计、总总价接接受度度、产产品品品质及及居住住环境境有一一定的的要求求；他们——具有理理性与与感性性的双双重性性。遇遇见令令人心心动的的产品品时，，出于于对美美好生生活的的极度度渴望望，会会让他他们因因冲动动而感感性。。d.客群演演变区域当地客群为主，区域改善型需求随着北京城市化进程加快，北京房价快速增长，受过高房价挤压溢出，主要为于北京从事个体户外籍人员。随市场整体历史性加速向上，南城规划提升南城价值，被挤压客群层次逐渐提升，部分北京籍客群开始选择固安置业。环首都经济圈，京津冀规划的进一步落实，轻轨的修建，产业区的兴起，大量投资将涌现，固安城市建设深化，固安城市形象提升，对北京等周边城市客群的吸引力加大。随着北京房价的不断上扬，固安快速发展形势不断明朗，本地项目品质的持续提升，来固安购房的大部分客群为北京工作者。由于利利好消消息。。客群群层次次逐步步提升升，对对于区区域市市场发发展具具有良良好的的促进进作用用，但但同时时对住住宅产产品的的成熟熟度，，及与与客户户心理理需求求吻合合居住住文化化的要要求更更高。。投资资性需需求陆陆续出出现。。e.日后预预测小结固安市市场的的客群群在几几年内内发生生了很很大的的转变变，根根本原原因在在于固固安区区域位位置上上的特特殊性性。日日后城城市化化进程程的加加快，，固安安的客客群以以及对对产品品品质质的要要求都都会发发生调调整。。针对对本项项目，，迎合合广泛泛市场场是我我们快快速去去化的的关键键。2.4、典型型项目目a.孔雀大大卫城城经济指指标总户户数数：4690户开发期期数：：四期期；容积积率率：2.36；占地面面积：：总占占面46万㎡建筑面面积：：总建建面115万㎡小区配配套：：幼儿儿园、、商业业、社社区巴巴士、、运动动设施施等产品情情况物业类类型：：由11层，18层，28层等小小高层层和高高层构构成户型范范围：：60㎡（1居）、、89㎡（2居）、120㎡（3居)、160-170㎡(跃层）传播分析形象定位：：大盘、南南城价值、、轻轨沿线线、青年城城；主要卖点：：地铁大兴兴线、南城城大盘项目目；传播渠道：：客户介绍绍、网站宣宣传、渠道道宣传、沿沿街围挡、、T牌、DM单。b.K2红树湾经济指标总户数数：1400户；开发期数：：一期；容积率率：2.7；占地面积：：一期约5.4万㎡建筑面积：：16万㎡；小区配套：：主要依托托外围配套套，自身拥拥有商业产品情况物业类型：：由6层、9层板楼构成，共1400多户户型范围：：80-90㎡（2居）、120㎡（3居)、200㎡(跃层）传播分析形象定位：：低密度花花园；主要卖点：：自身园林林、物业服服务、轻轨轨、环首都都经济圈；；属性定位：：生态住宅宅；楼盘气质：：城市生态态花园；传播渠道：：电视台、、户外广告告牌、短信信、DM单派发等；；c.中央公馆经济指标一期总户数数：400余户开发期数：：四期；容积率率：2.79；占地面积：：8万㎡建筑面积：：30万㎡；小区配套：：主要依托托外围配套套，自身拥拥有商业产品情况物业类型：：由6层、9层板楼构成，共1400多户户型范围：：80-100㎡（2居）、100-140㎡（3居)传播分析形象定位：：城市中心心，繁华腹腹地中央台台地绝版园园林主要卖点：：区域位置置、园林楼盘气质：：普通住宅宅传播渠道：：客户介绍绍、网站宣宣传、渠道道宣传、沿沿街围挡、、广告牌、、DM单派发。本章总结固安市场整整体来看，，存在楼盘盘数量较多多，规模较较小，同质质化现象严严重，是目目前市场的的一个主要要特征。市市场上具有有优秀品质质项目在竞竞争中容易易脱颖而出出。政策利利好，提升升了固安区区域价值，，但同时要要看到目前前这种情况况是在超前前透支未来来市场发展展空间，影影响日后区区域价值提提升。2011年将是固安安市场放量量空前的一一年，市场场竞争将进进入白热化化程度。预预计在没有有新的利好好出台的前前提下，市市场价格上上涨幅度较较小。PART.3项目情况解解读3.1、区域价值值a.新城规划中中的项目位位置项目位于固固安新城区区，但紧邻邻老城区位位置，可以以享用老城城区原有的的成熟配套套资源。同同时可以感感受新城区区的建设风风貌。项目紧邻大大广高速，，距离高速速出口较近近。项目位于新新中街沿线线两侧，北北部紧邻市市政扩宽道道路——廊涿路，交交通便利。。项目北侧为为943新规划的交交通终点站站，出行北北京交通十十分便利。。大广高速廊涿路943本案老城区b.自身配套项目除了享享有外围的的成熟配套套外，自身身也拥有便便利的配套套设施。项目自身拥拥有的城市市广场在固固安当地项项目中尚不不常见。城市广场的的设计，既既保证了项项目居住区区域的相对对独立性，，又进一步步完善了社社区整体配配套设施。。幼儿园的设设立，外加加周边的学学校资源，，使项目本本身拥有了了很好的教教育资源。。小结项目本身具具有一定的的区域价值值，未来周周围环境会会得到大幅幅度改善。。自身配套套与外围配配套的互补补组合，增增强了项目目的区位竞竞争力。回回迁区与商商品房的有有效隔离，，也保证了了项目的整整体感及档档次感。3.2、产产品品解解析析a.整体体风风格格项目目产产品品基基本本采采用用Artdeco风格格，，在在固固安安目目前前市市场场上上相相比比较较而而言言，，具具有有一一定定的的独独特特性性。。商街街的的设设计计类类似似于于美美式式别别墅墅的的外外形形，，较较为为新新颖颖。。整体体感感觉觉来来看看，，与与目目前前市市场场的的多多数数产产品品外外形形具具有有一一定定的的区区别别，，但但又又不不特特立立独独行行，，属属于于市市场场可可以以接接受受的的范范围围内内。。b.社区区园园林林社区区园园林林采采用用欧欧洲洲新新古古典典式式的的景景观观设设计计，，在在固固安安市市场场具具有有一一定定优优势势。。叠水水的的设设计计，，花花卉卉的的运运用用以以及及小小品品的的点点缀缀增增加加了了项项目目的的生生活活氛氛围围。。整体体园园林林设设计计将将提提升升项项目目整整体体品品质质感感。。c.户型型调调整整户型型上上，，项项目目内内多多数数商商品品房房设设计计为为全全明明户户型型，，将将会会提提升升市市场场认认可可度度。。但是是一一居居户户型型设设计计过过多多，，对对于于目目前前以以两两居居需需求求为为主主的的固固安安市市场场而而言言，，日日后后对对于于项项目目去去化化速速度度会会有有一一定定难难度度。。建议议将将项项目目中中目目前前规规划划的的两两梯梯四四户户组组合合中中两两个个一一居居户户型型取取消消，，与与左左侧侧户户型型进进行行重重新新组组合合，，更更换换为为““一一个个三三居居、、一一个个两两居居””形形式式。。一居居户户型型占占比比过过高高（（22.5%）小结结项目目本本身身不不论论从从外外观观、、园园林林还还是是户户型型设设计计上上都都具具有有一一定定的的品品质质，，面面对对未未来来固固安安市市场场的的激激烈烈竞竞争争，，具具有有一一定定的的竞竞争争能能力力。。但但是是由由于于目目前前在在户户型型设设计计上上偏偏重重一一居居产产品品的的设设计计，，对对于于项项目目日日后后去去化化速速度度可可能能会会造造成成一一定定阻阻碍碍。。S-O：发发挥挥优优势势，，抢抢占占机机会会自身身优优势势（（Strengths）S-T：发发挥挥优优势势，，转转化化威威胁胁外部部机机会会（（Opportunities）外部部威威胁胁（（Threats）W-O：利利用用机机会会，，克克服服劣劣势势自身身劣劣势势（（Weaknesses）W-T：减减小小劣劣势势，，避避免免威威胁胁自身身项项目目品品质质感感较较强强自身身配配套套较较为为完完善善大盘盘规规模模回迁迁降降低低项项目目品品质质目前前整整体体环环境境欠欠佳佳一居居户户型型较较多多943站点点迁迁移移固安安新新城城规规划划周边交通便利利首都第二机场场、地铁010、环首都经济济圈、南城规规划固安未来整体体供应量巨大大国家新一轮调调控政策106国道项目带来来的冲击项目周边住宅宅体量较大价格飞涨带来来的隐患区域规划将使使得项目区域域未来宜居价价值高于固安安其他地块完善配套及大大盘优势保证证项目项目品品质以及抗风风险能力充分展示项目目产品力，建建立新的居住住区域观念强调地段的不不可复制性，，充分展现项项目价值充分展现项目未来区域价值以及项目自身品质，并建立新的区域居住观念3.3、SWOT分析本章总结在项目户型进进行优化后，，结合项目品品质以及区域域未来发展状状况，做好项项目的宣传及及对外展示工工作，相信项项目整体去化化速度是可以以达到预期的的。PART.4项目自身定位位4.1、销售目标加快去化放弃适当利益益快速回款保证资金充裕裕适当提价扩大项目利润润盘富时代加速销售保证证去化a.项目对比孔雀大卫城凭凭借价格及其其品牌的优势势，销量一直直领跑固安，，由于整体社社区规模较大大，日后会利利用自身配套套拟补目前的的配套不足，，社区巴士的的承诺也吸引引了很多北京京客群的目光光。红树湾自上市市之初，就设设立了独立的的园林样板区区展现自身拥拥有的托斯卡卡纳风情园林林并引进了物物业服务，从从而受到众人人追捧，这样样的宣传手段段使其迅速从从众多项目中中脱颖而出，，价格一直领领先于其他楼楼盘。中央公馆由于于上市时间恰恰逢市场利好好政策，外加加本身拥有的的地理位置优优势，目前在在固安市场的的销售也属前前列。项目名称区位条件交通条件配套设施户型设计景观资源品牌影响销售氛围物管服务宜居程度盘富时代★★☆★★☆★★☆★☆★★★★？★★孔雀大卫城★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★K2红树湾★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★中央公馆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★4.2、定位推导b.竞争力分析在目前市场固有的价值体系当中，项目的优势无法发挥出来。c.竞争模型领导者—垄断价格—产品有不可重重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势势—以小博大，杀杀伤战术—价格战的制造造者补缺者—目标明确，挖挖掘客户—瞄准市场缝隙隙—创新产品和需需求点挑战者—改变游戏规则则—强调新的评估估标准—强调产品的特特色和价值行业老大非行业老大，，中大规模市市场次/非主流市场敏锐的机会主主义者d.项目定位价格在市场上上处于低位周边路网发达达、交通便利利拥有较好园林林环境及产品品品质社区整体规模模及配套优于于其他项目PART.5项目推广策略略5.1、卖点点梳理理a.项目卖卖点政策利利好：：环首首都经经济圈圈、010进驻等等区位价价值：：固安安新城城与老老城区区交界界处交通条条件：：西临临大广广高速速，北北临廊廊涿路路，943公交站站项目规规模：：80万平米米宜居居生活活社区区建筑特特色：：Artdeco风格的的贵族族建筑筑园林环环境：：欧洲洲新古古典式式的景景观园园林产品特特色：：多种种户型型，类类板式式结构构，全全明户户型长期愿愿景：：南城城规划划、首首都第第二机机场配套设设施：：城市市广场场商业业休闲闲配套套性价比比高：：开盘盘低价价策略略b.核心卖卖点开盘低低价策策略全明户户型使使用率率高城市广广场商商业休休闲配配套欧洲新新古典典式景景观园园林设设计固安新新、老老城区区交界界处，，设施施完善善西临大大广高高速，，北临临廊涿涿路，，943公交站站c.营销诉诉求买房要看产品外立面、社区园林、周边配套、户型优劣在固安购房不要注重目前的现状，要关注入住时的场景价格的选择，别光图便宜，要综合衡量，选择性价比固安在河北13个区域内优势明显，未来发展速度最快帮助客户做决定，不给过多的考虑时间，善于心理诱导认同区域认同地段认同产品认同价格促成成交市场利好消息展板、新闻稿折扣诱惑销售彼此配合价值拆分对比周边楼盘图项目介绍对比效果图户型图新城规划区域图、沙盘5.2、推广广阶段段区域价值新城规划项目上市认筹优惠城市广场区域价值开盘优惠产品品质区域价值开盘热销价格优惠区域价值认筹优惠一期售罄产品升级树立形象人员培训扩大宣传客群积累开盘活动迅速成交线下活动签约回款客群梳理强势蓄客5.3、手段段运用用a.分销处处广泛泛覆盖盖战略略除主售楼处外，在固安、大兴黄村及南三环木樨园附近设立多处分销处，将项目宣传阵地延伸至北京城区以内。在地铁4号线主要换乘站点，高速路口，106国道沿线放驻销售代表，兵营式排布，进行DM单发放及项目宣传。总部基地木樨园黄村玉泉营本案b.线上推推广的的组合合运用用对外宣传上，利用网络、地铁、看楼车、短信等多种手法相结合，最大程度的扩大项目宣传范围，提升项目知名度。售楼处本身就是项目最好的宣传手段，加强对周围的包装，通过门头、围挡、导示等手段吸引周围人群的关注度。c.线下物物料的的巧妙妙配合合制作项目整体效果图、区域图展现项目的核心竞争力。在销售过程中制作总规沙盘的模型，展现项目的卓越品质通过楼书、户型单页、宣传海报等印刷物料全面解读项目，在售楼处内摆放宣传展板，反应项目品质及市场利好d.丰富多多样的的营销销活动动利用办理会员卡、项目巡展、盛大开盘等形式在项目导入期造势，形成项目在市场上的轰动效应，提升其知名度。在日后的销售中举办月度促销、节日庆典、购房有礼、客户答谢、老带新优惠等活动，维持项目整体的热销势头。利用香薰、桌摆、音乐等创造温馨的交谈氛围，适时的提供甜点及饮品，使客户从身心上处于完全的放松交谈氛围利用人群的聚集、销售之间的配合，营造项目热销的现场氛围，逼迫客户迅速做出决定，提升来访转成交的比例e.销售氛氛围的的整体体渲染染本章总总结不同宣宣传手手段的的组合合运用用，搭搭配现现场不不同的的销售售说辞辞。在在保证证项目目宣传传覆盖盖最大大化的的同时时，保保证项项目的的去化化速度度。PART.6整体销销售策策略6.1、价格格策略略a.整体布布置b.折扣运运用开盘货货量二期推推售c.推货顺顺序项目开开盘首首先推推出C地块西西侧沿沿街的的4栋高层层住宅宅。由由于临临近商商业集集中区区域，，可以以采用用低价价入市市的原原则，，保证证项目目的开开盘热热销。。二期推推售C地块东东侧的的4栋高