2022年行业分析国际直销巨头的中国公关路径

国际直销巨头的中国公关路径从上个世纪90年月初雅芳进入中国开头，直销业在中国生根发芽，随后政府有了一些规范来进行约束，而1997年政府颁布了一份《传销管理方法》后，一些非法传销企业利用法规空子大搞非法传销，使传销业陷入更混乱局面。于是中国政府于1998年全面禁止传销，要求传销企业进行整改，传销业从今进入冰封时代。但是，随着我国入世相关承诺的兑现，直销业的规范和开放成为大趋势，我国于2022年9月1号颁布了《直销管理条例》和《禁止待销条例》，这标志着我国的直销行业进入了法制化时代。作为本土直销企业我们需要靠什么去跟阅历丰富、实力强大的直销外企抗衡呢?我们又能从它们的身上吸取哪些胜利之道而为中国直销所用呢?

借鉴一：雅芳不仅仅是与中国高层的亲情会晤

雅芳在战略公关上的理解特别深刻。他们不仅仅只会私下里与中国政府高层会晤，达成妥协和默契，而是不遗余力地为这种妥协和默契营造更大范围的认同。

譬如，善用其全球CEO钟彬娴的华裔身份，并能自觉地选择中国当下最具公信力的中央电视台最有影响力的《对话》栏目，来奇妙传递其公司价值和对中国市场的战略思索，更重要的是它公开传递了一种熟悉：雅芳和中国政府最高层达成的默契。

当然它被作为直销开放的第一家试点企业的市场价值，也被雅芳适度的利用(没有不讲，也没有过分讲)。除了这个非同寻常的“第一家?，本身是中国媒体(包括国际财经媒体)追赶的新闻点(这一点雅芳很清晰)以外，雅芳选择的广告表达，诉求重点放在了雅芳小姐因雅芳事业带来的健康而欢快的生活提升上。这是特别高超的公关策略。这是对政府和直销人员的双重迎合，而且相当松软，极易被市场接受，从而削减了人们对直销人员通常意义上的排斥和不敬重，也对雅芳儒雅芳香的一面生发好感。

借鉴二：安利公关胜利的五“要”点

笔者经过多年的公关实践总结出，公关胜利的五“要”点，在安利的身上得到了验证。

1、公关要担当责任在前。

企业的外衣往往是公众对企业的防卫心理，一旦企业消失问题，公众首要考虑的是两个方面：一是利益问题;二是感情问题。只有在企业发生问题时，企业把公众的利益放在第一位，把消费者的感情焦点放在第一位，要让公众看到企业勇于面对的态度和行为，从而也就能够赢得公众的心声，所以主动担当责任是企业发生问题时最首要的落脚点。

2、公关要真诚沟通至上。

企业问题发生后，事实客观是不能转变的，而我们企业惟一正确要做的是真诚地与消费者沟通，坦诚地与媒体沟通，从而建立双方的信任基础，使问题趋向有利于企业的方向进展。

3、公关要出击速度第一。

问题发生后，要第一时间做出应对策略，将负面影响降之最小化，这是企业避开最大损失的惟一途径。

4、公关要系统运行良好。

要坚决保证公关运行系统的通畅和仔细执行，包括收集信息，记录大事、评估结果、一切都要客观应对，这是绽开有效、严密公关的基石。

5、公关要借助权威说话。

第三方是此时最简单让消费者信服的有利武器，而在第三方的基础上加上权威，无疑是给企业解决问题增加了一把尚方宝剑。

【案例主角】

安利是世界上最知名的大型直销企业，总部位于美国，遍布世界八十多个国家和地区。生产产品含盖养分保健、美容化妆、家居护理和家居耐用品等等。1998年安利在中国开设120家直营店，共计培训出13万营销人才，2022年名列“中国日化行业20强”其次名，2022年，安利中国销售额度突破一百亿元人民币。

【案例回放】

2022年秋，第九届全运会在广州召开。11月16日晚，组委会方面传出了部分运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息。其中，“马家军”主力、辽宁姑娘兰新丽的名字最为引人注目。随后，“马家军”总教头马俊仁对媒体宣称：“兰新丽是吃了安利的一种补钙的药，所以，才会导致她血液粘稠，血检超标。”一时间，“安利钙镁片含有兴奋剂”的消息不胫而走，许多消费者和经销商置疑安利公司，安利钙镁片在两天中的销量大滑。

面对这场飞来横祸，安利公司第一时间快速成立了公关小组，以最快的速度预备新闻发布会，召集了一百多家媒体进行第一时间的新闻发布。在新闻发布会上，国家体育局中国体育器材中心主任许增武严肃宣布：安利成为2022年奥运会中国代表团高级赞助商，安利纽崔莱养分补充食品成为2022奥运会中国代表团惟一指定专用养分品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书亲自发给安利副总颜志荣。

中国运动医学学会主任委员杨天乐在回答记者提问时说：安利公司的纽崔莱养分品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经检测过，均未发觉违禁成分。它不是药品，而是平安、有效的养分补充品。随后安利又组织公众代表团参观国内最大的生产基地，让消费者第一时间感受先进的生产设备和科学的管理方法以及严格的质量检测手段等等公关手段。

最终，上海《新闻晨报》等各大报刊媒体都用大篇幅在头版刊登了诸如题为《老马低级笑话笑煞人》的文章，才使安利避开了一场突如其来的危机大事，安利也胜利地依靠公关的力气再一次赢得消费者的信服。

【案例点评】

公关要担当责任在前：在消费者质疑后，公司并没有置之不理，也没有急于辩解，而是马上召开媒体发布会，发布安利是经过严格审核才加入到奥运会这样一个神圣的赛事，这本身就是一种对公众负责任在先的动身点。

公关要真诚沟通至上：安利在问题发生后：快速组织得力的公关干将组成项目小组，不遗余力地与一百多家媒体进行真诚沟通，做到了真诚沟通至上的态度。

公关要出击速度第一：第一时间成立公关项目小组，第一时间召开大型新闻发布会，没有让谣言连续扩散。

公关要系统运行良好：在老马大事发生后，公司做法有条不紊，并没有乱了章节，而且是有的放矢。直击谣言要害之处。收到了良好的效果。