让品牌文化融入形象广告

12/12包装创意与策略包装创意什么是创意？创意就是好主意、好想法，并显示出其新奇性及独创性.创意体现的是一种创新，创新是人类社会发展之源，也是艺术进步、求新、求变的不竭动力。创意是设计的灵魂，是包装设计成功的法宝。面对竞争激烈的市场和挑剔的消费者，商品包装只有具备创意才能有销售力、吸引力，进而才能政府市场并赢得消费者亲睐。有创意的包装设计不仅能确保商品的存储与运输,而且是商品占领市场的漂亮外衣,更是是实现商品价值及使用价值的一种手段。创意首先开始于我们的思维，当这种思维的逆向性越大、越横向,并逐渐符合逻辑型与可行性，便成为了有价值的创意。包装创意的主体是商品,目标是“以人为本”。包装创意就是要发现并展示商品的闪光点，并得到社会的认同.而“以人为本"思想则出自于老子的思想.老子曾说:故道大、天大、地大、人亦大。域中有四大,而人居一焉。成功的包装设计创意，一定包含了这几个要素.突出特性：不同的产品，有不同的特性，这个特性往往是一个企业及其产品区别于其他企业、品的个性所在，体现着该产品与其它同类产品的差异。企业的产品对消费者的吸引力，往往不在于它们的共性，而在于它们的个性特征。如麦当劳和肯德基,都有自己的消费群，它们的产品有共同的，有不相同的,但消费者去麦当劳更多是吃汉堡包：去肯德基更多是吃鸡翅.消费者吃的是它们所特有的，而不是它们都有的可乐饮料。定位准确:包装画面的诉求对象是产品的认同群和影响群，是企业产品的最终消费者。设计者在创意设计时,一定要清楚产品是卖给谁的。这是一种对产品特定消费群体为主题的定位设计.消费群体可以按年龄、性别、国家、文化、阶层等方面来划分，不同产品面对不同的消费群体,因此,设计只有围绕着产品所面对的特定消费群体来思考，才能起到直接面对的效果，拉近产品与消费者之间的距离，产生亲和感。强调品牌：不同的产品，有不同的品牌和商品名称,富有个性化的品牌形象是占领市场的有力武器.新产品往往借助富有创意的新形象,来赢得消费者的好感。如我设计的“左右逢源”酒包装，该企业原有的包装和品牌字体缺乏个性,在市场上不是很好卖。在重新设计包装时我对“左右逢源酒”品牌字体作了专门设计，由于品名是五个字，太多的字和笔划过于杂乱,不太好处理,我就选择开头最重要二个字“左右”作为设计切人点,“左右"用书法,以体现传统酒文化概念，同时对“左右”的间距、大小作了连笔处理。使之有标志形式的特征。达到了强调、突出品牌的视觉效果。最少的投入,获得最大的回报：这是商业信条，设计的表现同样可用此理.但设计中的少是前期大量构思、多种方案过滤的结果，是取包装图形、文字之精华，以一当十，摄取包装主色彩和简约编排，明了、单纯的包装画面，让人感受高贵典雅和时尚。极至的少，有时胜过繁琐的多，这种少不是一种简单，而是经过提炼概括高度的浓缩.度的把握:包装设计是实用视觉艺术，有功能及艺术的双重性，为达到较强艺术感染力,所有其它视觉艺术形式都可以是它的表现手段，各种绘画语言所特有的艺术表现力是传递商品信息的.该包装用名画家的油画作品来装饰颜料包装,真是绝顶的好主意.可遇不可求：现实生活中有些事物是可以遇到，而不能预计的，包装设计的随意偶发表现也与此相似.如：包装底纹抽象机理的表现就是一种偶然形的运用，偶然形贵在自然巧合而成,难以预料而无法事先设定，如墨水湮渗的形、烟云漂浮的形、电脑滤镜随意制作产生的偶然形、都具有不能重复的偶然性和复杂程度。一般为自然作用的结果，是不能预测而自发的。偶然形虽较朦胧模糊，但其魅力往往独到超人,是可遇而不可求的。也是包装设计追求画面视觉新颖的常用手法之一。加与减:艺术最高境界的标志之一，就是做减法,中国画提倡“意到笔不到”包装设计也是这样。特别是图形的表现,不能面面俱到,要取其精华,以最简练的视觉语言表现。包装在进行具体创意时,需要将之前针对设计定位调研的内容进行筛选，由此建立良好的设计思路后,从分发挥个人的想象力和创造力，进行例行的分析和逻辑的编排，在经过进一步的反复推敲、完善与发展,使创意理念表现的更新颖、更有突破性。常用的表现手法有:1直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上,充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位,运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间,这样才能增强广告画面的视觉冲击力。2.突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征,并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理,使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣,达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征,一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一,有着不可忽略的表现价值.３。对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现,借彼显此，互比互衬,从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受.作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣,扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味,展示了广告主题表现的不同层次和深度。4。合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大,以加深或扩大这些特征的认识.文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。"通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果.夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品,后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。5。以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力,同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的“小”,是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心,它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小",而是小中寓大,以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。６.运用联想法在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈,从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体,在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的.７.富于幽默法幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用包装策略包装策略设计在我们生活中随处可见，例如在水果包装中，针对消费者买新吃鲜、量少次多的特点。一些经销商把不同形状、不同颜色的水果进行组合包装.圆圆的绿色苹果、弯月形的黄色香蕉、紫色的葡萄、橙色的金桶等，把他们摆在一个透明材料的小箱中.在超市货架上五颜六色、形状各异的时令水果会令人赏心悦目，能够吸引人们的目光。消费者很愿意接受这种多口味、多品种的小包装。还有很多针对节日或庆典推出的组合装,最典型的莫过于中秋节前后，市场上各式月饼礼盒，除了包装豪华的月饼还配上高级洋酒、巧克力和其他点心.虽然目前市场上的包装策略形形色色，但是其最终目的却是相同的：利用包装这个形式产品来推销整体产品,拓宽市场,以实现企业的营销目标。包装策略分类：（一）与产品相适应的包装策略１系列包装策略即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷成本，树立企业形象,提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销.2等级包装策略产品有不同等级,不同产品的档次不同，成本不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同,其质量和价值也不同.包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装,一般产品采用普通包装,才能恰如其分地烘托产品内在质量,有效地树立产品形象和促进销售。3配套包装策略企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，如化妆品、护肤用品、茶具炊具、玩具等的成套包装。这种配套包装可方便消费者购买和使用,有利于带动多种产品销售，提高了商品档次，还为消费者提供了一种消费模式,能培养新的消费习惯。上海锦华工艺玩具厂将原先滞销的塑料包装玩具改为图案新颖、装璜美观的组合玩具，将狗、熊、兔、猫四种长毛绒动物玩具巧妙搭配，配套包装成组装盒，侧面是明亮的玻璃纸,四个栩栩如生、活泼可爱的小动物清晰可见.改变包装后的玩具十分美观，极为畅销。（二）与促销相适应的包装策略１适度包装策略适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程,对包装进行科学设计，实施标准化牞在保证包装功能的同时,尽量减少包装材料，降低包装成本,从而降低整体产品成本,增强商品的竞争力。２方便包装策略是对商品采用便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环、按钮、拉片、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以引起顾客重复购买，促进销售。3差别包装策略由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言,高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装讲求精美，喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装;而低收入者或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此,企业应根据不同层次消费者的需求，对产品采用不同等级的差别包装策略,以争取更多的客户，开拓市场。4复用包装策略又叫多用途包装策略，即包装内的核心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装,在补血冲剂饮完后,剩下的瓷碗既可盛装其他物品，也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。此外，这样的包装物上刻有企业的标记,可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买，无形中起到了一定的促销作用。这种包装策略是通过形式产品给消费者某种额外利益而扩大商品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。５馈赠包装策略为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品外,包装物内还附有图片、实物、奖券等其他东西赠送消费者。如康师傅方便面在包装内附小虎队旋风卡,每包方便面中都放有一张不同的旋风卡,如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇仕虎、霹雳虎等卡。孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡,只得经常购买附有这种卡片的方便面。一时间，味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡，走进了千家万户。6绿色包装策略绿色包装策略又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废弃物容易处理或对环境无害的包装.企业经营观念,经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念几个阶段的发展,在本世纪牴牥年代定位于绿色营销观念。当今消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。与绿色营销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流，因为实施绿色包装策略，有利于环境保护和与国际包装接轨，易于被消费者认同,从而产生促销作用。7更新包装策略指企业改变原有产品形象,促进商品销售而采用新颖的包装。河南省卫辉食品挂面厂认真调查了消费者的购买心理趋势后,积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列牬牥多个品种，实现了产品由低档向中高档和医药保健型挂面的方向转变.但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想.该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计,变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱牪牭公斤为牨牭公斤、牨牥公斤和牭公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变，销路大增,该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头.（三）与分销渠道相适应的包装策略企业生产的产品能否及时传送到消费者手中与分销渠道的选择有很密切的关系。分销渠道的选择应充分考虑产品特性、消费者特点以及竞争对手所采取的分销渠道类型，同时,企业所采取的包装策略也应根据企业所选取的分销渠道而有所不同，例如对容易变质的食品,若采用长的分销渠道，就应采用真空包装或冷藏包装等形式，以满足食品保质期所要求的包装条件。(四）与价格相适应的包装策略前文提到在分析市场营销组合时，先是开发产品，再是寻找分销渠道，接着是促销,最后是根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。因而,笔者认为,与产品要素、分销渠道要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。（五)与心理相适应的包装策略消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为.销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。求便心理顾客购物都求方便,例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用;软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装,如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型;在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，结果深得消费者的广泛喜爱,可见求方便是所有人的消费心理.求实心理产品，包括包装，它的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。求新心理特别是对于科技含量比较高的产品,包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性.例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果,映衬产品的优越性能。求信心理在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志,只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳,满足他们的求信心理。求美心理商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受,是促使潜在消费者变为显在消费者,变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡是世界名酒，其包装都十分考究。从瓶到盒都焕发着艺术的光彩———这是一种最优雅且最成功的包装促销.求趣心理人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语,只有吃完饼干才能在罐底找到谜底,产品很受欢迎。我国儿童食品“奇多"粟米脆每包都附有一个小圈,一定数量的小圈可以拼成玩具,小圈越多，拼的玩具就越漂亮,结果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。求异心理特别是年轻人,喜欢与众不同,喜欢求异、求奇、求新,极力寻找机会表现自我。以这类消费为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色,在造型上突破传统,在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”,以求引导潮流，创造时尚。但是这类消费者的心理不稳定又难以捉摸，潮流变幻无常,因此对其包装促销是高风险高回报的尝试.消费者的心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。消费者心理市场细分的多层次性决定了包装促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念也在不断地发展.今天的时尚,可能明天就会过时，所以商品的销售包装必须不断改进,在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理，创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣.商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好,满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。产品包装策略的运用1.类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面,均采用同一的形式。这种方法，可以降低包装的成本，扩大企业的影响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉,使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。２．组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。如化妆品的组合包装、节日礼品盒包装等,都属于这种包装方法.组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品,特别是推销新产品时,可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。３．附赠品包装.这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。例如在珍珠霜盒里放一颗珍珠,顾客买了一定数量之后就能串成一根项链。４、再使用包装.这种包装物在产品使用完后,还可做别的用处。这样，购买者可以得到一种额外的满足,从而激发其购买产品的欲望.如设计精巧的果酱瓶,在果酱吃完后可以作茶杯之用.包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用,增加了顾客重复购买的可能。5.分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要,采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用,则只需简单包扎。此外，对不同等级的产品，也可采用不同包装。高档产品,包装精致些，表示产品的身份;中低档产品，包装简略些，以减少产品成本.6．改变包装.当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场,改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法,有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。案例：策略性创意塑造品牌喜之郎喜之郎从１９9３年的起步到今天,已经发展为营业额超１0亿元的大型企业，品牌建设在这过程中发挥了相当重要的作用。回顾喜之郎品牌发展过程,经过两个阶段:(1）初步推广阶段(１993年～１996年初），由诞生到成为区域性品牌。（2)策略推广阶段（1９96年至今），由区域性品牌上升为同类产品全国性第一品牌.如何让一个区域性品牌成长为全国性品牌？相信这是最为人关注的问题。一、重新制订目标经过第一阶段的积累,喜之郎已具备了发展全国市场的初步实力.面对巨大的市场空间及无穷的诱惑，喜之郎并没有陷入盲目的冲动,而是重新回到原点－-"喜之郎应该是什么？＂(或应该成为什么?）这个问题使企业和广告公司聚集在一个点上。通过对行业及市场状况的再认识,通过对自身能力的评估，双方总结出一致认同的答案:＂喜之郎是全国性的大众品牌。”二、进行策略性思考”喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。”也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象－-喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味?品种？包装？营养？价格？还是服务?……靠产品的usp能否做到令大众喜爱喜之郎呢？平成与喜之郎都清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品,对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要,是可有可无的选择。因此,纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素.经过反复的思考与辩论,双方认识到:我们要售卖的已不是产品，而是品牌!我们不必受制于旧有的教条，从另一方向入手,可以为喜之郎品牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎－—就如同志趣相同的人相互吸引一样。于是，他们以普通大众的身份重新认识消费者,尽一切努力挖掘人们对生活的梦想,对家庭的期待,对亲友的情感……所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好。有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众,就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点:"亲情无价＂-－喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌,而不是区域性的分众品牌。因此，只有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受.三、策略性创意的指导思想喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场,作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面,表现形式也会各不相同,而统合它们的核心概念则是"亲情＂.应力求做到形散神不散.神,便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。四、策略性创意的传播手段1．为品牌建立独占资源.＂果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出,为喜之郎在全国范围迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性,在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词.同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。2.分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们，光有知名度不能成为真正的第一品牌,消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚.面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求,挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同.喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的;喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的,充满幸福的。３。不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之郎将９0％的预算投放在电视媒体,力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片,随着不断更换广告片,在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉,以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用19９８年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的”水晶之恋"广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作,充分利用它的传播资源，使得"水晶之恋"果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物.五、策略性创意的执行1。影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳,画面明朗,氛围亲切,音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西,都希望看到更多美好的事情，久而久之,形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。2。注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲,许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭……音乐对氛围的营造,对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。”水晶之恋"音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注－-如中央三台主动高密度播放"水晶之恋”ｍtv长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到”水晶歌后＂的美誉，成为人气急速上升的歌手。3.广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的.喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康,亲情与分享。4．广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点，许多消费者的来信，既不是抽奖，也不是投诉产品问题，而是谈他们对广告的感受,谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。喜之郎作为休闲食品第一品牌,最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了”亲情无价”则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在”品牌"成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观；有价值观，品牌才有持久生命力！2喜糖包装设计策略2.１凸显喜糖个性特色中国经济在不断发展,人们的物质需求在不断提高。喜糖作为一种婚庆使用的小礼品，慢慢演变为表达新人的性格、爱好的一个亮点.一些商家推出一些个性化的喜糖颇受欢迎。如有的以十二生肖为元素设计成喜糖的包装盒，新人可以根据2个人的属相自行搭配，既有趣味性又充分体现出新人的个性；现在“DIY的喜糖也很受年轻人的青睐.所谓ＤIY即doiｔyoｕr—self，中文意思是自己动手做。买一些精美的礼品盒或礼品袋，散称一些名牌糖果或巧克力等，既经济实惠又可以充分体验动手的乐趣，如果需求数量比较大自己动手时间不允许的话,亦可以把业务委托给婚庆公司，见图1。有行家算过一笔帐，自行购买散装的德芙巧克力，然后委托婚庆公司进行包装,每包可以节省０。30元，如果需要1０00包,就可以节省3０0元的开支.笔者认为，开发个性喜糖极具市场潜力.图２设计的主题是连心锁，２盒喜糖像2个连心锁，以瞄142图1礼品盒Fig。1Giftｂoｘ图２连心锁Fiｇ．２Ｈeaｒtlocks■一图3高档喜糖盒Fig。3Topgrａdeweddｉnｇcaｎdybｏx图4中档喜糖盒Fｉｇ．4Mediumrgadewedｄingｃａndｙｂｏx使用的大红色,采用浪漫的粉色，整体设计简洁、大方、温馨,体现了年轻人不拘传统形式,敢于创新尝试的精神.2．3塑造专业喜糖品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常以文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌具备识别产品、保护企业及消费者权益、货币资本增值的功能。专业品牌是企业进军市场的战旗，是企业进入市场的通行证，而且有利于企业市场形象的塑造。上海诗蒂作为喜糖的专业品牌，就是一个成功的范例,其开发的喜糖品种已达３0多种,在国内消费者认知度比较高。市场上前２年还能看到的如金丝猴、马大姐等非专业的喜糖品牌,今年在货架上已比较少见，照此情况发展，在未来极有可能退出喜糖市场。树立专业品牌是喜糖市场发展的必然趋势。2．4丰富喜糖包装内容物喜糖，顾名思义以糖为主，不过现在人们也开始使用巧徐瑞华等婚庆喜糖的包装设计策略克力等高档次甜食来代替。笔者认为，任何糖果或巧克力等，只要装在喜庆的包装盒内，都可以称为喜糖。因而在喜糖包装的内容物上,还可以增加一些品种。如代表“早生贵子的红枣、花生、桂圆、栗子;喻意“结合的核桃，还有表示“事事如意的柿饼等，甚至是一些小点心制作成“喜饼也别有一番甜蜜滋味.人们拿到喜糖后，除感受这一份喜气,还可以换换口味,尝个新鲜。台湾有的喜糖在包装袋内以小型可爱玩具搭配一颗巧克力或糖果的组合，见图5.由此看来，人们对“糖的意识慢慢淡薄，而对别出心裁的“喜却情有独钟。喜糖,在未来将另有一番新的天地。２.5采用绿色包装设计“绿色包装设计是以环境资源保护为核心概念的设计过程，是包装质量、功能、寿命、环境一体化的设计系统,它使资源、能源得到最大限度的利用,将包装对环境的影响减少到最低或完全无污染。在倡导资源再利用的今天,有的喜糖包装已呈现“过度包装的现象。即使十分精美的喜糖,人们一旦打开就会将其包装丢弃,一是造成资源的浪费，二是包装废弃物也造成城市垃圾的增加。开发一些可以循环再利用的喜糖包装，将是未来喜糖包装的一个发展趋势。图6a外形取自“心”形，色彩由大红色渐变至粉红色，既圈霹昏图5喜糖包装(台湾）Fig．5Weddingcandypackaging（Ｔａiwａn）图6“心"形喜糖包装Ｆig．6Ｈeartshaｐｅｃaｎdyｐａckａgｉnｇ有中国传统特色又富有时尚感,更层层叠加精美的花边,令人赏心悦目，爱不释手。此包装在材质上选用纺织品，配上拉链，取走喜糖后,成为一个十分精美的零钱包，让喜糖的包装再度焕发生命力.图6b为“心形盒，配饰上纱质与亮片材料，显得高贵大方，使用后还可以当作首饰盒、杂物盒等长期使用。以上所论及设计策略，亦可以综合运用,如图6ａ除可以作为零钱包外，包装上也预留了放置新人照片的位置，使其更加个性化;图1由于是方形盒,包装的容量空量比较大，因此可以根据个人喜好，多摆放几种口味的产品，使其内容更加丰富,或者也可以针对不同的亲友摆放不同的产品，如馈赠年长的亲友可以摆放一些低糖、低脂的产品，馈赠小朋友则可以增加钥匙扣等小玩具.包装设计的创意定位策略随着我国物质生活日益丰富，人民购买力的不断提高,以及加入WTO国际贸易的不断增加，同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大,因此对消费者而言：什么样的产品能吸引住他们的注意，什么样的产品能让其选择购买，这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求,只有在包装设计的创意定位策略上下工夫,这样才能使自己的产品“白里透红，与众不同”.创意定位策略在包装设计的整个运作过程中占有极其重要的地位，包装设计的创造性成分主要体现在设计策略性创意上。所谓创意，它最基本的含义是指创造性的主意,一个好的点子，一个别人没有过的东西。当然这个东西不是无中生有的，而是在已有的经验材料的基础上加以重新组合。定位策略是一种具有战略眼光的设计策略，他具有前瞻性、目的性、针对性、功利性的特点当然它也有局限性。创意定位策略成功包装设计的最核心、最本质的因素。以下几中包装创意定位策略在包装设计中起着举足轻重的地位.１产品性能上的差异化策略产品性能上的差异化策略,也就是找出同类产品所不具有的独特性做为创意设计重点.对产品功能即性能的研究是品牌走向市场,走向消费者的第一前提。例“白加黑”感冒药，白天服白片不磕睡,晚上服黑片睡得香，由于在产品功能、特性上与传统的感冒药相区别,特别是药片设计和外包装设计围绕着黑白2色做文章，使该产品相对于其他同类产品在市场上就容易争得有利的位置。有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近,如何突出与众不同的特点,在设计时就不能放过任何微小的特点。例如汰渍、威白、雕牌等洗衣粉的包装设计.绝大多数洗衣粉在包装的设计定位上强调干净、清洁、清爽、洁静，因此在包装设计的色彩上都采用绿色、蓝色、青色等与白色搭配,以突出其定位思想，而其中的汰渍洗衣粉则采用了橙红色系列以突出产品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包装采用冷色调，这样作为在色彩上与之对比强烈的暖色产品当然引人注目了,就好象“万绿丛中一点红"。2产品销售的差异化策略产品销售的差异化策略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性。产品主要是针对哪些层次的消费群体,也就是社会阶层定位,消费对象是男人还是女人,是青年、儿童还是老人,以及不同的文化，不同的社会地位，不同的生活习惯,不同的心理需求，产品的销售区域、销售范围、销售方式等都影响和制约着包装设计的方方面面.儿童用品主要的消费群体是儿童，但购买对象除了目标消费群体的儿童以外最主要的购买群体是他