“世界杯”足球赛期间中国移动全方位媒介沟通计划

“世界杯”足球赛期间

中国移动全方位媒介沟通计划IntegratedCommunicationChannelPlanofWorldCupCampaignforCMCC背景资料将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和企业形象的宣传攻势，对中国移动将会造成较大的威胁和挑战世界杯赛期间，估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助阵，大批中国游客也将前往。在此时，中国移动推出日韩漫游，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游，体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念市场营销目标全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率

媒介沟通目标和策略

PointA品牌形象的改善日韩漫游正式开通竞争对手咄咄逼人PointB品牌形象的提升人性化,领先化的品牌资产的建立有效对抗竞争利益点EndingBenefits品牌忠诚度的培养和提升品牌好感度建立提升业务量保持绝对优势维持市场占有率沟通方向策略发展“地图鱼”

主要广告讯息:自由自在的沟通无所不在的沟通覆盖全球的沟通舒服自在的沟通

“日韩漫游”

主要广告讯息:服务周到方便快捷人性关怀

长期的媒介投资的回报品牌形象的建立建立品牌的忠诚度抵抗竞争品牌提升产品的知名度鼓励使用,提升业务量帮助建立快捷,人性化的品牌形象强占市场品牌形象和业务宣传相得益彰媒介沟通目标和策略策略1以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对领先的品牌形象并且以有效的,高到达率的沟通,使该形象产生长久的忠诚度策略2以人性化,全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度策略3以时时领先.处处出现的高覆盖率的沟通解决方案,最大化广告音量,保持优势媒介沟通目标和策略发展策略1(关键词)品牌形象,高到达率的沟通,长久的忠诚度大众媒体的高覆盖沟通广泛的覆盖高到达率的媒介排期经济有效的媒介购买创新的媒介购买形式策略2(关键词)拳头产品,知名度,认知度针对性强的媒介组合全方位的媒介沟通渠道集中的,高频率的媒介排期策略3(关键词)时时领先.高覆盖率最大化广告音量,领先的媒介排期策略高广告音量的媒介比重和购买策略全方位的沟通管道畅游世界，沟通无限国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展目标群体以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象,其中,以高端用户为重中之重国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展畅游世界，沟通无限潜在层面大众消费者,年龄20-45岁,大专及以上学历重点层面(4.5%):各类管理人员,特别是各行政管理人员与企业的CEO&CTOCMMS:20-45,大专以上,政府部门高级干部公司高层高级技术主管(Pop:2.2mil,4.5%of15+)CMMS:20-45,大专以上,(Pop:13mil,25%of15+)电视报纸户外杂志互联网广播电影20-45,大专以上20-45,大专以上政府官员,企业或公司管理人员电视: 覆盖率高,但要控制资源合理利用体育报纸和专业杂志: 覆盖率高，且目标群集中度高户外: 有益的补充，帮助建立全面声势互联网: 目标群集中度，媒体费用较低资料来源：中国市场与媒体研究2001国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择国际漫游(地图鱼篇篇)的沟通通策略发展展-媒介组合畅游世界，沟通无限潜在层面大众消费者者,年龄龄20-45岁,大专及以上上学历重点层面(4.5%):各类管理人人员,特特别是各行行政管理人人员与企业业的CEO&CTO主流媒体：：电视/大众众报纸及杂志/户户外针对性媒体体：互联网网“媒体分割割”：晚间间时段；财财经证券，，科技通讯讯专业节目目及杂志等等中央电视台台由于其权权威性和高高覆盖率,无疑成成为本次沟沟通的最佳佳选择.根据中央台台的收视率率表现.CCTV-1和CCTV-5由于收视成成本效应和和节目内容容的相关性性，而被选选为主要频频道进行投投放力争在中央央台取得对对世界杯赛赛事的转播播赞助权（（根据预算算情况而定定），以争争取取得最最好的播出出位置和多多种形式的的回报在节目选择择方面，以以较具有成成本的一套套新闻节目目和5套的的体育新闻闻和在世界界杯赛事期期间的栏目目为主。赛赛事实况转转播通常由由于涨价幅幅度较大，，可利用赞赞助中国之之队的方案案，适度投投放。在中央台投投放的同时时，建议考考虑到范围围的广告整整合投放的的经济有效效性，在收收视不足的的地市，采采用当地电电视台进行行补充。可可以获得整整体效果的的最佳表现现（可以每每个收视点点成本下降降37%））国际漫游(地图鱼篇篇)的沟通通策略发展展-电视的策略略数据来源CSM所有市场target:20-45按季度CCTV-2经济生活服服务频道CCTV-5体育频道CCTV-6电影频道CCTV-8电视剧频道道CCTV-3综艺频道除CCTV-1以外，各频频道晚间黄黄金时间（（19：30-23：00））收视率占占有率趋势势频道道的的收收视视占占有有率率CCTV6CCTV8CCTV5CCTV2CCTV3CCTV1TotalAudience男性女性数据据来来源源CSM所有有市市场场target:20-45频道道的的观观众众组组成成中央央台台各各频频道道主主要要时时段段千千人人成成本本比比较较CPMSource:CSM&ACNielsen2001Target:Adult20-45在世世界界杯杯期期间间的的广广告告费费比比通通常常时时段段预计计增增长长50%投放放力力度度的的主主要要考考虑虑点点：：成本本效效益益竞争争品品牌牌的的投投放放动动作作节目目受受目目标标消消费费群群的的喜喜爱爱程程度度和和投投放放品品牌牌的的关关联联度度广告频次次国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-排期策略略<3月18日——7月14日 >RepeatCustomerCustomer赛前热身启动阶段赛中赛后回顾阶段2通过节目目合作进进一步深深入地去去沟通建立目标标消费群群与品牌牌的良好好关系阶段3丰富的沟沟通方式式，多角角度的沟沟通渠道道拥有强有有力的品品牌形象象阶段4维持既有有的广告告效果（（短小广广告版本本）阶段1用大的音音量将广广告信息息准确传传达到位位(长版本、、大尺寸寸)初步建立立目标消消费群与与品牌的的良好关关系国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-排期的策策略版本使用用：前期在电电视上采采用长的的版本，，在平面面上采用用大的尺尺寸配以以适量软软性宣传传后期使用用短小版版本维持持广告宣宣传效果果创一性的的利用现现有的广广告素材材根据媒体体的配合合程度，，将现有有的地图图鱼的形形象加以以巧妙的的利用，，制作作成可以以在电视视播出的的游动字字母，以以低廉廉的成本本在后期期在电视视上采用用可以起到到降低媒媒介投放放成本的的效果根据实力力媒体2001年12月对这这类广告告形式的的调查显显示，消消费者者对此类类广告的的欢迎程程度达7成在节目中中播放，，可以以避免由由于广告告时段拥拥挤而带带来的广广告效果果不凸显显的弊病病国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-广告长度度的策略略版本使用用：前期在电电视上采采用长的的版本，，在平面面上采用用大的尺尺寸配以以适量软软性宣传传后期使用用短小版版本维持持广告宣宣传效果果创意性的的利用现现有的广广告素材材根据媒体体的配合合程度，，将现有有的地图图鱼的形形象加以以巧妙的的利用，，制作作成可以以在电视视播出的的游动字字母，以以低廉廉的成本本在后期期在电视视上采用用可以起到到降低媒媒介投放放成本的的效果根据实力力媒体2001年12月对这这类广告告形式的的调查显显示，消消费者者对此类类广告的的欢迎程程度达7成在节目中中播放，，可以以避免由由于广告告时段拥拥挤而带带来的广广告效果果不凸显显的弊病病国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-广告长度度的策略略原则在购买上上希望能能突出和和不一样样，但限限制较多多形式需配配合并强强调创意意所表达达的信息息广告设计计上突出出“自由由自在””的感觉觉与电视视版本呼呼应较易突出出的颜色色，但须须考虑印印刷质量量国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-报纸的策策略报纸选择择覆盖面大大的：如人民日日报、环环球时报报、参考考消息、、南方周周末等广泛建立立传播的的声势，，树立良良好的形形象专业性的的：如中中国经营营报、足足球报、、体坛周周报等配合不同同的宣传传目的，，在权威威性及针针对性的的报纸上上做更更加有效效的沟通通可考虑在在报纸内内恰当的的版面国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-报纸的策策略第一周：：创创新广告告形式选择一：：头版特特制”包包裹式““通栏选择二：：跨版/整版广广告，创创意版面面，以颜颜色吸引引读者，，营造强强烈冲击击力，引引发大家家的兴趣趣选择三：：中心对对页竖半半版(THEMATIC广告)国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-报纸的策策略持续阶段段：特特别版版面形式式除传统半半版广告告外，建建议考虑虑“同一页页面上的的多个较较小广告告”醒目、特特出，较较易吸引引读者的的注意力力用相同或或较少的的价钱拥拥有全版版广告效效果可考虑同同一版面面的TEASER形式国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-报纸的策策略持续阶段段：栏栏目合合作报纸专栏栏合作““中国移移动与世世界杯””或“快快乐自由由的未来来通信世世界”的的活动“赛事竟竟猜”，，更多的的参与与与互动国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-报纸的策策略原则“木秀于于林”潜移默化化”巧妙的创创意不只依靠靠一次广广告，根根据广告告引发系系列活动动的“广广告”才才可以以以“巧””取胜，，达到宣宣传品牌牌的目的的从信息中中渗透广广告，通通过文字字传达品品牌形象象擅用品牌牌资产，，建立我我们的标标志物（（如：地地图鱼））和中国国移动的的联系国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-杂志的策策略1.选选择什么么样的杂杂志?大众类:新闻实事事类:财经类:管理类:专业类：：通讯类专专业杂志志,如如IT经理世界界,世世界宽带带网络,通讯世世界等2.版版面倾向向：特殊版版面，封封面，封封二，封封底，中中心跨页页或单版版右手页页3.时时间：4月开开始国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-杂志的策策略投放形式式一：假假封面封底拉页页拉过，，冲当假假封面投放形式式二:折折叠空空间以巧展现现无限大大的空间间投放形式式三:三三连页页三连页,前两两页少1/3版版并与最最后一个个版共用用一个1/3版版信息,这样样可以增增加冲击击力,加加深广广告诉求求国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-杂志的策策略出现在页页面正中中，强大大的吸引引力营造一种种“移动动”的感感觉，抓抓住受众众的视线线编辑环境境很关键键（包括括报纸/杂志的的种类、、页面内内容等））¼的孤岛岛广告同样是““移动””的感觉觉，更大大的视觉觉冲击力力运用在与与运动相相关的编编辑环境境中国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-杂志的策策略原则1.宽宽、大、、奇2.与与电视版版本呼应应，建立立起以““地图鱼鱼”为代代表物的的“自由由自在””和“全全球”的的联系3.创创新媒体体形式landmark重点场所所,广告告要突出出高、大大、宽的的大品牌牌、大企企业形象象，意想想不到又又引人注注目目标人群群集中地地点，利利用现场场资源，，广告要要力求出出新、出出奇4.擅擅用机场场、人口口聚集处处、高档档社区内内或附近近国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-户外的策策略围楼广告告Location:上海远东娱乐广场,西藏中路465号Size:2500Sqm(3sided)Unitcost：RMB175，000/MonthProductioncost：RMB300，000Minimumcommitment：3Months3Monthstotalcost：RMB825,000形式:将未经使用的正在进行内部装修的大厦作为媒体,在闹市区,可以在尺寸和气势上突出市场:上海,广州,浙江,江苏等重点城市时间:三个月尺寸:2000-2500平方米

预算:0.8mil/城市(以上海为参考价)国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-户外的策策略公交广告告—地铁铁换乘通通道形式:利用换乘环线地铁的墙壁作为媒体宣传的形式,溶入市民生活,突出宽,展现大的,是一种巧妙的媒体投放形式市场:北京尺寸:2.6x36x2=187.2平方米时间:一个月预算:30万尺寸：14米*2.2米+5.4*2.2米=42.68平方米媒体费用：RMB1,800每平方米/每月

制作费用：RMB230/每平方米预算:9万国际漫游游(地图图鱼篇)的沟通通策略发发展-户外的策策略“日韩漫漫游”沟沟通策策略做为中国国移动通通信国际际漫游业业务中的的新的拓拓展,日日韩漫漫游再次次体现出出中国移移动“服服务领领先,业业务领先先”的品品牌资产产.作为服务务和业务务的延伸伸,“日日韩漫游游”目前前的使用用价值是是在世界界杯赛事事期间为为已是中中国移动动的用户户中有条条件赴韩韩球迷提提供便捷捷的通讯讯服务,长远而而言,是是国际际漫游业业务中的的覆盖率率的补充充所以,日日韩漫漫游在总总体的沟沟通活动动中,因因为其其针对的的目标消消费群体体相对狭狭小,而而且时时效性较较强,故故建议议采用非非传统的的媒介沟沟通策略略结合销销售渠道道的有机机配合而而达到有有效,经经济的的沟通效效果“日韩漫漫游”沟沟通策策略媒介选择择选用针对对性较强强的媒介介组合电台和足足球类报报纸将作作为主要要的大众众媒介除了大众众媒介,运用开开发崭新新的媒介介沟通载载体,经经济有效效的传递递广告信信息市场选择择由于出国国旅行受受经济水水平的制制约,根根据中国国足协的的资料,下列列城市的的入场券券的名额额相对集集中:北京.上上海,广广州，深深圳,大大连,成成都所以,关关于日韩韩漫游的的广告宣宣传将集集中在以以上城市市进行从长远计计,日日韩漫游游在其他他城市的的宣传将将依附于于国际漫漫游的全全面沟通通而进行行“日韩漫漫游”沟沟通策策略沟通讯息息和创意意材料的的建议加强国际际漫游和和日韩漫漫游在广广告信息息和视觉觉效果上上的内在在相关性性,以以加强目目标消费费群对广广告讯息息的记忆忆在日韩漫漫游的重重要市场场,可可发展相相对广告告讯息相相对独立立的创意意材料以以获得最最好的广广告效果果在非日韩韩漫游的的市场,在国国际漫游游的广告告材料中中,添添加关于于日韩漫漫游的告告知性讯讯息,以以达到传传递信息息的效果果新的媒介介沟通方方式-沟沟通管道道20年前前,消费费者没有有品牌的的观念,消费费只是满满足最基基本的生生活需求求10年以前,品牌牌进入了了消费者者的视野野,人们们根据自自己的喜喜好挑选选品牌,对于品品牌的了了解的通通道来自自于单一一化的传传统媒体体3年以前,互联联网开始始成为人人们接触触外界讯讯息的崭崭新渠道道…2年以前,手机机短讯/手机上上网被越越来越多多的使用用…在今天,所所有可可以刊载载广告信信息,都都可以以在广告告载体日日益纷繁繁复杂的的环境下下加以开开发,只只有独独辟蹊径径,才可可最大化化广告传传递的效效果消费者的的购买习习惯$$$引发考虑搜寻选择购买体验ChangingWorldSponsorshipProgram

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phoneDotcomVideoGamesPromotionsProductPlacementLoyaltyProg’sAdvertorialE-mailSearchEnginesRetailoutletsGuerillatacticsPackagingtelephoneCarParksSportsBarsAudioVisualPhoneCardsCustomerServiceSpa’sGymVision多样化的的沟通渠渠道…我们怎样样发觉适适合“日日韩漫游游”的消消费者的的沟通渠渠道的……在北京/上海/广州/成都/大连/深圳利利用实力力媒体的的调研资资源对26名爱爱好足球球的全球球通用户户进行了了电话访访谈,主主要了了解:他们的生生活习惯惯他们通常常一天的的生活形形态他们的心心理状态态我们发现现…他们一天天的生活活形态自己开车车商务谈判判上网浏览览收发邮件件出差旅行行看球听音乐酒吧/餐餐厅用餐阅读专业业杂志健身俱乐乐部他们所喜喜欢的……高效率自信奔放追求自由激情独立勤劳冒险男性智慧喜欢俱乐部文化敏锐日韩漫游游AnIntegratedCommunicationSolution驾驶/坐车电台各地交通台密集告知性广告加油站加油站的海报广告加油站的灯箱广告出租车出租车的小旗座位套招贴日韩漫漫游AnIntegratedCommunicationSolution驾驶/坐车报纸/杂志体育类报纸赞助和合作栏目的形式推广世界杯赛事/花絮/新闻的栏目赞助软广告形式的回报

杂志专业杂志的常规广告的刊出和杂志社合作世界杯期间的栏目

有奖竞猜和声讯电话,手机短讯的服务内容相结合和媒介合作进行特制的IP电话纪念卡可以作为奖品

日韩漫漫游AnIntegratedCommunicationSolution驾驶/坐车报纸/杂志旅行社/售票处旅行社/售票处在旅行社的相关资料上附送有关日韩漫游服务的小卡片旅行社橱窗和营业厅内的海报张贴日韩漫漫游AnIntegratedCommunicationSolution驾驶/坐车报纸/杂志旅行社/售票处DMDM日韩漫游服务的宣传单张随手机帐单递送随信用卡帐单递送在高级健身房和高尔夫俱乐部的资料递送在球迷协会的派送日韩漫漫游AnIntegratedCommunicationSolution驾驶/坐车报纸/杂志旅行社/售票处DM互联网移动梦网网上赛事/比分竞猜地图鱼Flash下载网上日韩漫游登录体育网站和著名门户网站的建立连接联合促销和诺基亚或其他著名手机

厂家在世界杯期间进行联合促销日韩漫漫游更多的的相关关公关关活动动。。。。驾驶/坐车报纸/杂志旅行社/售票处DM互联网国际漫漫游韩日漫漫游日韩漫漫游报纸/电台的正常告知性沟通全方位的沟通解决方案

联合促促销软广告告媒介公公关推广活活动=领先的的业务务领先的的服务务预算分分配表表备注：：以以上预预算未未含广广告材材料制制作费费用由于时时间紧紧迫，，以上上预算算谨为为初步步匡算算，在在具体体执行行项目目确定定之后后，代代理公公司将将再度度对预算算进行行精算算时间表表制作排排期（（电视视/平平面））3月月5日日定位（（电电视/平面面）3月月8日日提供电电视台台名单单和平平面名名单3月月9日日寄广告告播出出带到到电视视台3月11日寄日报报菲林林片到到媒体体3月11日寄周报报菲林林片到到媒体体3月11日电视广广告播播出3月月16日寄杂志志菲林林片到到媒体体3月11日日日报刊刊出3月20日日周刊杂杂志刊刊出3月月18日月度杂杂志刊刊出4月月1日日9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:34:2002:34:2002:341/5/20232:34:20AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:34:2002:34Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:34:2002:34:2002:34Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:34:2002:34:20January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:34:20上午午02:34:201月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:34上上午午1月月-2302:34January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:34:2002:34:2005January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:34:20上上午2:34上上午午02:34:201月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:34:2002:34:2002:341/5/20232:34:20AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:34:2002:34Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:34:2002:34:2002:34Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。