XXXX年月长春红星美凯龙项目营销执行报告

红星美凯龙项目·营销执行报告红星美凯龙长春项目组2010.5快速回笼资金年内实现销售金额3亿元目标目标目标意味着什么？目标分解年底3亿的销售金额,意味着至10年底必须至少消化1000套而9月底开盘，3个月的销售期，又意味着在集中销售500套的基础上，后续每周至少持续销售45套如此目标，目前的市场是否支撑我们去完成？新国十条出台，政策重压房地产4月14日新国四条发布后3天，4月17日新国十条，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。通知要求遏制房价过快上涨,实行更为严格的差别化住房信贷的政策。国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知：从五大方面共十条对市场进行全面空。一、各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责二、坚决抑制不合理住房需求三、增加住房有效供给四、加快保障性安居工程建设五、加强市场监管抑制不合理住房需求切断金融杠杆对楼市投资效应；二套房50%首付，部分城市三套房贷。增强供给，改善土地供应，政策普通住房供应方面。各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责避免各地方政府因为利益执行中可能会有“折扣”甚至“阳奉阴违”的情况增加住房有效供给加快保障性安居工程建设加强市场监管政策要点：政策影响：一线城市市场走势，将影响长春购房者的“观望”情绪新一轮政策调控序幕已经拉开，目前后续调控政策何时出台存在不确定性，接下来的3至5个月内市场为政策调控后的消化期，新一轮市场观望情绪开始蔓延。从供需来看，长春市场上半年供应不足已成定局，下半年会出现预期中的集中放量，开发商是否会受政策影响放缓开发节奏值得关注。长春房价整体水平仍然较低，加之目前开发商资金充裕，受政策影响短时间内房价松动可能性低。一线城市将早于二线城市出现市场变化，如一线楼市走低，观望情绪将可能蔓延至长春，而对长春而言市场需求仍然存在。短期内难改供需失衡，供求比为2.04。4月部分楼盘推货，供需初步得到调整。区域内上门量受一定影响，部分客户观望情绪显现价格未出现松动长春政策影响点式分析阶段划分政策出台前4月1日至4月18日政策出台后4月20日至5月20日项目名称日平均上门量日平均成交量均价日平均上门量日平均成交量均价鲁辉国际城约30组————约25组————亚泰桂花苑约35组————约24组————高格蓝湾约25组约0.5套6200约23组约0.5套6200万龙名城约30组约13套6000（高层）约15组约6套6000（高层）政策出台后各案上门量普遍下降15组左右；政策影响主要体现在客户心理，目前市场价格未出现松动。项目名称建面建筑类型月均销售套数月均销售面积主力户型（平米）去化体量去化周期（月）10年预计上市量鲁辉国际城200多层小高层高层76687580－1202009：10万2010：1万1610万万龙名城20万多层小高层高层88750070－902010：3万45万亚泰樱花苑25万高层6568751052009：9万2010：2万1610万高格蓝湾43万高层小高层70690070－1102009：10万2010：1万1610万中顺和苑13多层小高层94750070－902009：10万2010：1万83万区域内项目月均销售套数为80套左右销售面积约7000-7500平米每月。本项目要实现目标，意味着超越竞争的全面提速!通过以上分析我们认为：在不确定的房地产市场背景下，本项目要全面超越区域项目，实现目标，将面临两大问题：如何突破竞争？让客户知道！如何最大化客户量？让客户来且购买！1看自身项目区位非传统宜居区域，区域认可度低项目所在区域：本案位于二道区八里堡远达大街与河东路交汇处。八里堡简述：相对落后，起步较晚，早期主要产业以工业及物流运输为主，当地居民生活水平低，是长春近几年棚户区改造的重点区域。区域发展：城市向外扩张，07年后八里堡迎来发展契机，大量品牌开发商集中进入，目前万科、保利、鲁辉、力旺等知名开发商已相继在此开发项目，区域房地产市场快速发展。长春对八里堡认知距离较远，环境偏差，房价偏低。八里堡吉林大路本案周边边环境境本案中东瑞家金海马家居地方方知知名名企企业业中中东东集集团团创创办办，，占占地地约约22万万平平米米，，定定位位中中高高档档家家居居消消费费市市场场，，有有稳稳定定购购买买人人群群；；远达达大大街街周边边云云集集中中东东瑞瑞家家、、金金海海马马等等知知名名家家居居广广场场，，商商业业基基础础好好，，但但环环境境杂杂乱乱重型货车重型货车金海海马马家家居居远达达大大街街中东东瑞瑞家家远达达大大街街为为快快速速路路有有重重型型车车通通过过，，灰灰尘尘及及嗓嗓音音对对项项目目有有不不利利影影响响；；长吉吉高铁铁约4层层高高，，目目前前正正在在施施工工，，未未来来存存在在嗓音音影响响。。香江江集集团团实实力力打打造造，，金金海海马马是是长长春春市市人人民民政政府府重重点点项项目目，，是是集集家家具具、、建建材材、、装装饰饰材材料料及及家家装装设设计计、、装装修修为为一一体体的的大大型型家家居居建建材材博博览览城城。。长吉吉高高铁铁周边边配套套项目目周周边边生生活活配配套套不不完完善善且且档档次次较较低低距主主力力商商圈圈较较近近，，交交通通便便利利，，通通达达性性强强本案案位位于于东东盛盛商商圈圈与与火火车车站站商商圈圈的的中中间间位位置置，，车车行行较较为为方方便便。。周边边生生活活配配套套不不完完善善全全，，满满足足基基本本生生活活需需求求。。二道道商商圈圈云云集集国国贸贸商商都都、、亚亚泰泰超超市市、、亚亚泰泰会会馆馆、、未未来来开开发发的的晨晨宇宇城城市市综综合合体体等等，，商商圈圈逐逐渐渐成成熟熟，，本本案案距距离离东东盛盛商商圈圈较较近近，，车车程程在在5分分钟钟左左右右。。交通通线线有有：：3路路、、242路路、、141路路、、233路路、、223路路、、248路路、、257路路等等十十余余条条。。可可直直达达人人民民广广场场、、火火车车站站、、经经济济开开发发区区的的赛赛德德购购物物广广场场、、北北方方市市场场、、中中东东大大市市场场等等主主要要商商业业网网点点。。火车车站站商商圈圈东盛盛商圈圈中东东商商圈圈本案案人民民广广场场商圈圈火车车站站有有国国商商、、远远东东、、黑黑水水路路批批主主市市场场等等长长春春高高中中低低档档商商场场，，是是长长春春的的重重要要商商圈圈。。中东东大大市市、、北北方方市市场场商商圈圈以以零零售售、、餐餐饮饮为为主主，，业业态态丰丰富富。。项目目指标标年限40年（商业用地）项目目为为房房地地产产热热点点区区域域高高密密度度商商业业综综合合体体项项目目备注注：：以以上上技技术术指指标标为为暂暂定定红星星美美凯凯龙龙家家居居广广场场，，商商业业体体量量较较大大约约14.5万万平平米米。。高层层塔塔楼楼，，商商业业外外立立面面风风格格办公公项目目分析析商业业用用地地，，住住宅宅意意向向，，住住宅宅部部分分主主力力户户型型为为60－－80平平米米为为小小两两居居物业类型户型套内面积建筑面积比例平层一房34-3645-5020%一房一厅一卫40-5050-6010%二房一厅一卫50-6560-8050%二房一厅一卫65-7080-9020%户型型面面积积区区间间：：（备备注注：：项项目目初初步步认认定定得得房房率率为为75%，，户户型型面面积积区区间间为为暂暂定定））住宅宅项目目首首期期预预计计推推出出两两栋栋高高层层公公寓寓，，（（27层层、、30层层））2#3#4#5#6#7#项目目分析析本项项目目户户型型均均为为纯纯点点式式楼楼设设计计，，公公摊摊大大，，通通透透、、采采光光性性较较差差，，存存在在一一定定市市场场抗抗性性86.8283.545.971.97核心心筒筒本项项目目约约三三梯梯14-20户户之之间间，，公公摊摊达达到到约约25%。。项目目户户型型是是在在办办公公物物业业基基础础之之上上调调整整，，在在舒舒适适性性及及实实用用性性上上劣劣势势较较为为明明显显，，居居住住功功能能较较弱弱。。品牌牌分析析红星星美美凯凯龙龙全全国国布布局局红星星美美凯凯龙龙家家居居品品牌牌影影响响力力广广泛泛，，住住宅宅部部分分可可借借势势家家居居品品牌牌及及资资源源，，但但目目前前长长春春市市场场缺缺乏乏认认知知红星星美美凯凯龙龙家家居居广广场场品品牌牌知知名名度度高高，，品品牌牌号号召召力力强强，，家家居居广广场场的的良良好好经经营营，，势势必必将将带带动动本本案案住住宅宅的的升升值值。。本体体结结论论项目原有为商商业用途，为为纯粹商业外外立面风格，，住宅印象较较低；项目为点式楼楼户型不通透透，得房率约约75%，存存在销售抗性性；项目为纯点式式，有纯厢房房和纯阴（北北）朝向户型型，采光问题题、取暖问题题严重；项目为商业产产权使用年限限为40年，，并且在用水水、电、天燃燃气等方面存存在商业收费费高等问题。。（开发商已已经协调处理理中）商业为品牌集集中式家居广广场并且体量量较大，对住住宅有一定带带动，能吸引引部分投资客客关注；周边中东瑞家家、金海马家家居经营良好好，局部形成成产业优势。。非传统宜居区区域，区域认认可度低。周边云集中东东瑞家、金海海马等知名家家居广场，商商业基础好，，环境杂乱。。项目周边配套套不完善且档档次较低。距主力商圈较较近，交通便便利，通达性性强。项目户型存在在一定的市场场抗性。红星美凯龙家家居有一定品品牌影响力，，本案住宅可可借势家居品品牌。本项目除交通通整体无明显显优势，品牌牌及产业优势势需后期打造造成优势条件件项目操作难点点——项目本身不具具备明显的竞竞争优势机会在哪里？？2看发展城市规划发展展，东部取得得先机城市发展格局局：“双心三翼多多组团”未来来随着城市格格局的进一步步拉大，城市市的发展将呈呈现“南拓北北优、西控东东展”的格局局，形成“双双心三翼多组组团”的城市市格局。“双心”城市市主中心：人人民广场一带带，即原政务务中心区；南南部副中心，，即政务新区区。“三翼”东北北翼：引进大大成玉米项目目，形成以玉玉米为链条的的产业群；西西南翼：建设设“长春国际际汽车城”，，整合汽车产产业的发展。。东南翼：完善善净月谭旅游游经济开发区区，将其作为为城市居住、、办公、休闲闲、娱乐与旅旅游的新址。。“多组团””指城市的空空间拓展采取取组团的布局局模式。发展重点向东东，项目临近近物流发展区区域。二道区发展方方向：实施“南居住住北物流”、、“西优化东东拓展”战略略。以经开区北上上为契机，结结合老工业区区改造，引导导区内各种生生产要素向东东北方向集聚聚，重点发展现代代制造业和仓仓储物流业。。二道区物流区城市发展：“南拓”拓展展南部副中心心；“北优”优化化铁北企业，，置换工业基基地；“西控”发展展生态，控制制西部污染企企业进驻；“东展”远远期重点发展展区域，预留留规划空间。高价区域低价区域中价区域167234589101112161715131418192021222324252627282930序号项目名称1华瀚四季花园2新奥蓝城3天嘉水晶城4万盛理想国5保利罗兰香谷6融创上城7天安第一城8倚澜观邸9君地天城10宜家708011一品红城12万达广场13盛世城14中海南湖一号15天润中华城16中海金域中央17龙泰富苑18高格蓝湾19万龙名城20亚泰樱花苑21万科洋浦花园22和黄御翠豪庭23好景山庄24力旺弗朗明歌25中海国社26瀚邦凤凰城27秋实易景28绿地新里公馆29大禹华邦30复地歌德堡森林城市中心区域域区位优势依依然明显，宽宽城、八里堡堡、汽贸板块块受城市环境境及配套匮乏乏等影响，房房价依然低价价运行；据统计，目前前长春市区在在售住宅项目目共计126个（不含净净月区），产产品价位在均均价5000元以上的项项目共计30个(不含净净月区），占占项目总量的的24%，比比重较大,主主要集中在南南部轻轨沿线线两侧。本案八里堡与宽城城、汽贸等区区域价格接近近，为长春价价格洼地，未未来升值空间间大，高新、宽城、、二道集中放放量，区域供供应达100万平米左右右，承接外溢溢客户，新置置业热点区域预计供应量（万平米）绿园79.5汽开58朝阳27高新102.8宽城94.56南关73.4二道95.8经开54净月67合计652.06热点供应区域域已知数据652.06万万平米与去年年供应量551万平米相相比，多供应应101万平平米；高新、宽城、、二道放量较较大，平均接接近100万万平米；朝阳区放量较较小，购买力力外溢；数据来源：房房地产报地产产研究中心市场小结城市规划发展展向东，二道道区是长春近近几年城市发发展的重点区区域，承接城城市外溢客户户，新置业热热点。区域供应量较较大，市场竞竞争激烈，项项目位于长春春价格洼地，，未来升值空空间较大。3看竞争区域扫描区域置业特征征决定主要来来自区域内的的竞争，并且且重点来自于于八里堡版块块的竞争。二道区域八里堡版块吉林大路版块块吉林大路，为为龙嘉机场进进入城市中心心的主路，延延线城市形象象较好，产品品供应以板式式高层为主。。八里堡目前云云集万科、保保利、鲁辉等等品牌开发商商，并以规模模型大盘供应应为主，形成成热点开发版版块。区域市场竞争争激烈，八里里堡与吉林大大路版块存在在较大价差八里堡版块价价格在4000－5200元左右，，受鲁辉国际际城带动价格格上涨较大。。吉林大路在售售项目价格在在5500－－7300元元左右，板块块整体价格较较高。12957461083本项目八里堡吉林大路序号板块项目名称1八里堡鲁辉国际城2万科19483保利保合香湾4蔚蓝国际5宜家观澜6鼎惠华庭7吉林大路高格蓝湾8万龙名城9亚泰桂花苑10汉森金烁广场区域内供应主主要以90-100平米米左右两房及及110-120平米三三房为主，小小户型市场机机会较大项目名称建面建筑类型均价（元/平米）面积区间（平米）主力户型（平米）开盘时间销售率10年预计上市量鲁辉国际城200多层小高层高层5000450050－13080－120预计6月中旬一、二期售罄三期未上市10万保利百合香湾47.1多层、小高层、高层未定40－15090－100预计7月初开盘未上市未定蔚蓝国际46.8小高层高层500040－18090－130预计7月末开盘未上市约7万宜家观澜12高层未定50－11065－90预计9月底未上市5栋高层，约600套房源，主力户型65－70平米鼎惠华庭约10万小高层、高层未定50－13050－90预计年内未上市5月底开工，上市量未定万科194846高层、小高层未定80－20085－135预计8月未上市约10万万龙名城20万多层小高层高层73006300600034－13570－9009年9月总体70%5万亚泰桂花苑25万多层小高层高层6500600068－144902010年6月末桂花苑未上市樱花苑97%10万高格蓝湾43万高层小高层625030－20070－11007年11月一期60%10万汉森金烁广场28万高层550040－150一期60二期90－120二期10年7月一期85%10万2010年鲁辉国际城保利百合香湾湾蔚蓝国际万科1948鼎惠华庭宜家观澜万龙名城2010年2011年主力面积80－120平平米，约10万平米123456781011912主力面积70－90平米米，5万平主力面积50－90平米米销售排期上，，本项目面临临区域多个项项目同期入市市2010年竞竞争锁定：6－8月区域域将集中供应应，市场主流流供应面积为为90－120平米的两两居、三居；；蔚蓝国际、宜宜家观澜、鼎鼎惠华庭等项项目中小户型型产品预计将将与本案同期期开盘，形成成直接竞争。。面积50－70平米，约约2万平米亚泰桂花苑主力面积65－90平米米，约4万平平高格蓝湾汉森金烁广场场主力面积90－100平平米，约10万平米主力面积90－130平平米，约10万平米主力面积90平米，10万平主力面积70－110平平米，10万万平主力面积90－120平平米，10万万平主力面积85－135平平米，10万万平直面竞争干扰竞争干扰竞争吉林大路项目目供应以90－120平平米房型为主主，与本案竞竞争关系不大大，但会分流流部分客户。。保利、鲁辉8月前集中开开盘，直接影影响区域市场场价格走势；；产品竞争主要要是蔚蓝国际际、宜家观澜澜、鼎惠华庭庭楼盘主力面积（平米）总价区间（万元）鲁辉80－120预计39-70保利百合香湾90－100预计25-80蔚蓝国际80－12050－70预计25－70宜家观澜65－90预计20－49鼎惠华庭50－90预计22－502030405060总价：万元面积：m2507090110130150170190210230保利宜家观澜鼎惠华庭高格蓝湾蔚蓝国际25027030本项目鲁辉国际城70万龙名城汉森广场楼盘主力面积（平米）总价区间（万元）万科1948未定未定万龙名城70－9042－65亚泰桂花苑90预计43－70高格蓝湾70－110预计45－78汉森金烁广场一期60二期90－120预计50－7880规模：占地24.6万平米，建建面46.8万平米项目动态：一期推出的是是项目中间位位置较好的高高层产品，面面积区间为90－191平米，主力力面积90－－130平米米，对外报价价5000元元/平米，一一期将于2010年底交交房，预计将将于7月下旬旬开盘。蔚蓝国际市场印象：项目07年房房交会亮相后后，工程进展展较慢，在回回迁问题等方方面与原住民民存在纠纷，，项目美誉度度低；2009年底底项目以低碳碳概念，重新新启动市场，，并对售楼处处进行包装，，由于项目位位置优越，目目前客户积累累情况良好。。回迁楼一期主推产品品，面积90－1305栋小户型，，主力50－－70平米左左右，预计将将于10月份份左右开盘，，具体信息暂暂未公开团购地段/低碳概概念/主流产产品规模：占地面积:7万平方米；；总建筑面积积:12万平平方米项目动态：一期产品西北北面有煤灰厂厂存在环境污污染，对项目目销售有一定定影响；项目目西南侧有伊伊通河景观资资源，是项目目一大卖点。。项目预计将于于9月底开盘盘，目前在君君子兰市场开开放临时接待待中心，目前前无户型图及及销售物料。。由于项目位置置较远，每天天客户上门量量仅为5组左左右，并且全全部为周边客客户。宜家观澜项目分两期开开发，一期推推出5栋高层层共600套套房源伊通河煤灰厂君子兰市场目前经营惨淡性价比/景观观鼎惠华庭规模：占地出面积为为4.7万方方米，其中居居住用地38212平方方米，商业用用地9553平方米，土土地用途为居居住、商业用用地，土地级级别为居住七七级、商业六六级，土地出出让年限为50年。该地地块的土地单单价为2009元/平方方米，楼面价价为1117元/平方米米，地块紧邻邻保利地块，，但土地单价价则要比保利利地块高出174元/平平方米。项目动态：项目于5月末末动工，将以以小高层和高高层为主，住住宅的面积区区间为50———130平平方米，将以以中小户型产产品为主，现现价格未定，，暂无销售中中心。性价比户型对比上，，90平米户户型，在朝向向、梯户比、、公摊、物业业类型等方面面均处于劣势势，竞争压力力较大项目名称鲁辉国际城桂花苑万龙名城高格蓝湾户型图户型95平（2室2厅1卫）约95㎡（3室2厅1卫）约98平米（3室2厅1卫）约93平米（2室2厅1卫）朝向南向南向南向南向梯户比4户/层4户/层2户/层3户/层采光全采光全采光全采光全采光物业类型住宅住宅住宅住宅单价4200元/平米6000元/平米6000元/平米6300元/平米90平米主力力户型对比竞争项目为全全明户型竞争项目全部部为住宅产权权，使用年限限长，生活成成本相对较低低竞争项目梯户户比少共摊小小竞争项目为南南向竞争项目功能能使用性强户型对比上，，40-70平米户型方方正，空间划划分合理，但但在居住实用用性及舒适性性有待提高项目名称鲁辉国际城桂花苑万龙名城高格蓝湾户型图户型约58平（1室1厅1卫）约69㎡（2室2厅1卫）约44平米（1室1厅1卫）约58平米（1室1厅1卫）朝向南向南向南向南向梯户比3户/层3户/层4户/层3户/层采光暗卫暗卫暗卫暗卫物业类型住宅住宅住宅住宅单价4500元/平米6000元/平米6000元/平米6300元/平米40－70平平米主力户型型对比竞争项目为暗暗卫影响卫生生间通风竞争项目全部部为住宅产权权，使用年限限长，生活成成本相对较低低竞争项目梯户户比少共摊小小竞争项目为南南向竞争项目2居居紧凑，1居居有一定实用用性营销诉求分析析，品牌开发发商主打景观观与文化，强强调展示和体体验万科1948主打历史文文化，保留柴柴油机厂原生生树及部分厂厂房，项目已已经在鸿石国国际开放外展展中心，具体体产品信息暂暂未公布。万科长春项目目联动，对开开发商品牌持持续的宣传打打造，带动项项目入市。保利百合香湾湾核心推广语：：一线水岸公公园领域保利主打全方方位现场展示示，目前示范范区及保利公公园已经开始始施工。主推项目规划划的保利公园园与河景资源源。万科1948核心推广语：：长春首座光光阴美学住区区样板示范区户外围挡关键词：示范、公园、、河景关键词：文化、品牌案名沙盘蔚蓝国际主打打海元素及低低碳生活，但但产品方面对对概念支撑不不足，仅停留留在推广层面面。鲁辉国际城核心推广语：：200万万平米豪布斯斯卡风情社区区鲁辉主打规模模与风情，配配合大力度的的推广投入，，聚集人气。。蔚蓝国际核心推广语；；海元素风情情社区关键词：风情、规模关键词：低碳、概念售楼处围挡开盘营销诉求分析析，大规模项项目主打社区区风情与概念念炒作从鼎惠华庭的的项目特性来来看，项目预预计主打性价价比，中小户户型低总价的的可能性比较较大。目前项目正在在建设售楼处处。宜家观澜核心推广语：：一城、一园园、一花宜家观澜主打打宜居性及伊伊通河景资源源，临时接待待中心档次感感低，现场体体验感较差。。鼎惠华庭核心推广语：：现阶段并未未启动推广关键词：河景关键词：性价比、中小小户型施工现场营销诉求分析析，竞争对手手主要打景观观、性价比吉林大路版块项目核心推广语万龙名城十年六城，再筑经典万龙名城主打地段及开发商品牌。亚泰桂花苑宜居型全功能社区亚泰桂花苑主打户型、地段、开发商品牌高格蓝湾河景豪宅，傲岸家徽高格蓝湾主打地段、景观资源。汉森金烁广场恒久建筑，理想住区主打建筑风格与地段吉林大路地段段优势明显，，开发商主打打地段及品牌牌，营销推广广方面较为常常规。汉森围挡关键词：地段、品牌、、资源亚泰桂花苑报报广万龙名城营销诉求分析析，吉林大路路板块主打品品牌及社区区域内营销诉诉求涉及面广广泛，景观、、品牌、文化化、性价比等等等地段是各案主主推的首要卖卖点，其中吉吉林大路项目目全部主打地地段，八里堡堡项目没有过过多宣传；拥有伊通河资资源的项目后后会将河景作作为第一卖点点推广；各案对户型的的推广也比较较多；体验式营销推推广不足，各各案现场打击击力不高，销销售中心档次次及接待能力力一般；仅万科1948主打文化化。各项目对客户户情感诉求及及对投资没有有宣传。竞争小结市场供应主要要集中在中等等户型，小户户型产品市场场机会较大;竞争项目主打打性价比;营销诉求广泛泛，竞品缺乏乏对生活方式式的提炼。在目标前提下下，结合本体体条件，需紧紧抓市场机会会，挖掘客户户需求，在营营销上进行突突破……领导者—垄断价格—产品有不可可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借借势—以小博大，，杀伤战术—价格战的制制造者补缺者—目标明确，，挖掘客户—瞄准市场缝缝隙—创新产品和和需求点挑战者—改变游戏规规则—强调新的评评估标准—强调产品的的特色和价值值行业老大非行业老大，，中大规模市市场次/非主流市市场敏锐的机会主主义者竞争占位竞争策略：差异化的竞争争策略。跳出现有竞争争规则，建立立新的价值评评价体系，突突破区域竞争争限制。3看客户蔚蓝国际客户户关注点———看重地段、、配套人物介绍：蔚蓝国际资资深销售代表表马先生，从从业3年，曾曾服务新奥蓝蓝城、虹馆项项目，经验丰丰富。关于区域：二道为老城区区，属城市次次核心区域，，配套齐全，，但形象、居居住品质相对对较差。随着着城市规划开开展，后劲足足，有一定的的开拓空间。。区域房地产市市场相对比较较封闭，主要要为区域内消消化，近两年年逐渐有城市市外溢客户出出现，成为主主要承接区。。关于项目：蔚蓝国际地处处吉林大路与与八里铺中间间居住带，居居住氛围浓厚厚，属东盛商商圈辐射范围围之内，地段段优势明显。。关于客客户：：从蔚蓝蓝国际际目前前蓄客客情况况看，，客户户主要要有两两类，，一类类为改善型型客户，，如通安小小区内客户户、家居市市场业业主等，需需求90平平米两两房及及120平平米三三房产产品，，约占占50%；；其次次为首置婚婚房客户，，区域域相对对比较较分散散，主主要看看中性性价比比，需需求70-80平米米左右右，约约占30%左右右；由由于毗毗邻吉吉林大大路，，投资客客户型有一一定比比例，，约占占10%左左右。。访谈语语录：：“我们们这次次推出出的基基本都都是90平平米以以上的的大户户型，，所以以改善善需求求的比比较多多，不不过有有很多多过来来咨询询70-80平平米的的，我我们这这目前前小户户型还还没确确定。。”“二道道区基基本都都原地地回迁迁，所所有拆拆迁户户购房房很少少，不不原地地回迁迁的选选择其其他区区域置置业的的较多多。””“低碳碳主要要体现现在部部分楼楼栋安安装新新风系系统等等环保保节能能设备备等。。”蔚蓝国国际销销售代代表访访谈背景介介绍：：宜家观观澜销销售经经理彭彭女士士，从从业5年，，曾服服务宜宜家70/80、力力旺康康景、、力旺旺格林林春天天等项项目。。关于区区域：：八里铺铺片区区为二二道房房地产产开发发热点点区域域，二二道向向南、、向西西均与与其他他主城城区相相连，，东、、北为为二道道未来来外拓拓主要要方向向。目前政政府全全力打打造长长东北北，发发展物物流等等产业业，未未来八八里铺铺片区区将成成为置置业热热点。。关于项项目：：宜家观观澜是是宜家家房地地产继继宜家家70/80后后又一一小户户型力力作，，项目目毗邻邻伊通通河，，君子子兰花花卉市市场。。项目位位于二二道与与宽城城连接接处，，交通通便利利。关于客客户：：从宜家家观澜澜前期期上门门客户户情况况分析析，客客户主主要来来自二二道区区，其其中受受总价价控制制明显显的刚性改改善客户占占绝大大比例例，约约占60%左右右，婚房等首置置客户户约占占25%左左右，，改善型型约10%，，投资客户约约5%左右右。访谈语语录：：“八里里铺的的客户户经济济实力力非常常有限限，目目前居居住条条件比比较差差，客客户基基本都都是附附近农农贸市市场的的小商商贩，，还有有住平平房的的。””“项目目离宽宽城区区很近近，本本来预预计会会有宽宽城区区客户户，不不过现现在看看来很很少，，基本本还是是二道道的客客户为为主。。”宜家观观澜客客户关关注点点———需求求小户户型，，关注注价格格、升升值宜家观观澜销销售经经理访访谈人物介介绍：：鲁辉国国际城城策划划王先先生，，也是是鲁辉辉国际际城业业主，，购买买80平米米户型型为婚婚房。。关于区域域：2010年集聚聚大量品品牌开发发商，保保利、万万科未来来力旺等等，八里里铺将成成为房地地产开发发热点，，同时带带动整个个区域产产品水平平及营销销水平。。关于项目目：鲁辉国际际成为八八里铺第第一大盘盘，炒热热整个区区域，09年销销售前十十，低开开高走，，带动整整个八里里铺区域域的房地地产价格格走势。。关于客户户：鲁辉国际际城客户户主要以以二道区区域客户户为主，，刚性改善善客户占40%左左右，大大多数来来自电炉厂、烟厂等职工，，需求90/100平平米户型型；居住改善善型客户约占占30%，以周边生意意人为主，需需求110/120平平米大户户型居多多；首置客户户占20%，主要要需求小小户型60-80平米米；另外外10%为投资客，需求面面积段较较广，以以90平平米以下下小户型型为主。。访谈语录录：“周边烟烟厂、企企事业单单位购房房比较多多，一般般都是自自住客户户，面积积主要是是80/90平平米米消消化比较较快，需需求量大大；”“小户型型产产品品主要是是结婚、、单身白白领投资资兼自住住、首置置购房居居多。””“客户聚聚集型性性比较强强，一般般都是一一家子亲亲戚一起起买，住住一个单单元；””“鲁辉前前期售价价低，持持续热销销，目前前口碑比比较好，，知名度度高，客客户基本本认可””鲁辉国际际城客户户关注点点——价价格、产产品、环环境、升升值鲁辉国际际城销售售访谈背景介绍绍：亚泰樱花花苑策划划经理姜姜先生，，从业8年，曾曾服务富富城国际际、华瀚瀚四季花花园等项项目。关于区域域：二道为为长春重重点棚户户区，亚亚泰地产产通过亚亚泰桃花花苑、杏杏花苑、、樱花苑苑及目前前桂花苑苑系列打打造，带带动二道道区房地地产市场场发展。。关于项目目：亚泰樱樱花苑为为二道区区高端项项目，占占据二道道最核心心位置，，目前已已成为二二道标志志，认知知度极高高。关于客户户：亚泰泰樱花苑苑集合了了二道区区大部分分的中高高端客户户，基本本以改善型自自住客户户为主，约约占50%左右右，首置客户占30%，，由于核核心的地地段优势势，投资客户户约占20%左右右。访谈语录录：“亚泰花花园产品品基本属属于二道道区比较较高端的的项目，，客户层层次相对对较高，，开发商商、政府府官员都都是樱花花苑主力力客户构构成。””“客户基基本为改改善型客客户，之之前二道道项目基基本很少少有社区区和物业业管理概概念，这这类客户户还是需需求环境境和服务务的。””“小户型型产品相相对首置置和投资资占比重重比较大大，主要要受总价价控制。。”亚泰樱花花苑访谈谈亚泰樱花花苑客户户关注点点——地地段、环环境品质质、升值值二道区主主力置业业客户群群——来来源区域域本区域内内占60%南关、经经开内占占20%区域来源源：（相对对封闭的的市场））1）二道道区域是是客户主主要区域域来源；；2）受受居住习习惯认知知的影响响，短期期客户依依然以本本区域内内及周边边的为主主。火车站商商圈东盛商圈中东商圈圈本案人民广场场商圈15分钟钟20分钟钟5分钟10分钟钟二道主力力置业客客户群———客户户类型通过项目目在二道道已售、、在售项项目的客客户分析析、结合合深入的的市场调调查发现现，目前前二道的的主力置置业客户户群异常常相似，，重叠度度非常高高，区域域相对封封闭。片区域主主要以刚改、环境改善善及婚房首置客户为主主，投资同样占有有一定比比例。类型比例客群描述动机描述自住企业单位员工30%以烟厂为代表的企业单位员工，收入稳定，多居住在老旧小区内，需求改善型住宅，支付能力一般，三口之家居多。改善型私企老板/个体户（自己经营生意）10%有一定的经济实力后需要改善生活，并且兼顾保值增值，需求相对较为核心地段住宅。自住型保值增值事业单位如教育、医疗、公务员等15%泛公务员，有一定的经济实力，基本以投资兼自住为主，买房子是理财的一种方式。自住型保值增值外地来长工作客户20%希望成为长春人，婚房客户为主，基本需求满足其功能需求的住宅，价格敏感，无区域抗性，需求小户型。自住型、首置拆迁户5%二道地缘性客户为主，关注价格，居住功能空间，同时地缘性很强，基本不会离开原有区域辐射范围之内，客户置业关注点为价格、地段。投资型增值投资投资客户20%本区域及外区域均有一定比例，需求小户型的居多，看重价格及升值潜力，经济实力较强。投资型增值需求二道置业业客户特特征———购房关关注因素素附：客户购房房主要关关注因素素：1、价格格：关注注价格，，更看重重物有所所值，置置业能力力一般；；2、区位位：关心心地段，，关心交交通、关关心生活活配套，，所以地地段成为为片区项项目竞争争的核心心要素；；3、升值值：看中中区域未未来规划划利好及及升级潜潜力。4、产品品：重视视产品的的实用性性，功能能性；5、景观观环境：：希望提提升生活活品质；；6、物业业：普遍遍对以往往物业不不满意，，对新购购置小区区物业要要求较高高。类型姓名年龄学历行业家庭结构家庭年收入需求面积购房目的单价承受能力总价准购房客户张先生27大专广告二人8万70自住450035万徐小姐25本科汽车销售一人10万50自住420025万王先生35中学商贩三人5万65自住400025万刘先生46高中出租车车主三人10万80自住450040万吴女士43中学家居建材三人20万60投资500030万王先生45中学锅炉厂三人5万70自住400028万典型目标标客户需需求分析析客户主要要以自住住为主，，总价控控制明显显，普遍遍接受在在25-35万万之间总总价范围围。自住需求求中以60－80平米米小两居居及大两两居为主主，投资资客选择择中小户户型；以自住为为需求的的准购房房者能接接受单价价在4000－－5000元平平米之间间，经济济实力一一般。张先生（（年龄27岁，，广告公公司职员员）背景：从小生活活在二道道，家住住80平平米两居居，明年年准备结结婚，意向户型型：想购买一一套70平米左右右的婚房房。区域印象象：八里堡城城市环境境差，但但是可以以接受在在那里居居住，只只要价格格便宜就就可以考考虑。影响购房房主要因因素：主要考虑虑价格与与户型，，交通要要方便些些。客户语录录：“买房主主要是为为了结婚”“喜欢现现代化的的社区，，最好有有运动设设施，平平时可以以打球、、娱乐，，和老婆婆平时喜喜欢上网网打游戏戏，有无线网络络覆盖最好。”””想买一一个小一点的，现在在房子太太贵，太贵买不不起，而且两两口人差差不多就就行，再再说我比比较喜欢住在在繁华、、便利的的地方,小区里最最好有便利店、、餐饮、、干洗店店，适合年年轻人。。“关键词：：要求居所所品质高高，享受受都市流流行快速速生活，，张扬时时尚感觉觉;关注注首期和和月供目标客户1徐小姐（（年龄25岁，，4S店店）背景：吉林市人人，在长长春建工工学院读读大学，，对房地地产有所所了解，，现居住住在二道道临河街街，目前前单身。。意向户型型：想购买一一套40-60平米左右右住宅。。。区域印象象：八里堡城城市环境境差，地地理位置置较远，，上班不不方便，，主要想想在二道道或者南南关购房房。客户语录录：“比较喜欢欢品牌，，追求简单快乐乐的生活，，习惯比比较繁华华的都市市生活。“”小区主主要安全，另外最最好配套套齐全点点，这样样生活比比较方便便“目标客户2关键词：：居住氛围围好，安安全性，，周边生生活配套套齐全王先生（（年龄35岁，，商贩））背景：外五县原原住民，，有一男男孩10岁，来来长春打打工8年年，经济济实力有有限，目目前积累累了一定定的积蓄蓄。需求户型型：需求60-80平米小两两居。区域印象象：位置不错错，交通通便利，，离市区区近，属属于二道道，可以以接受的的区域价价格。客户语录录：“来长春春8年了了，在农农贸市场场卖菜，，一直租租房子””“主要想想买离市市场近的的地方，，方便。““主要还是是想买个个60/70平平米左右右的，现现在孩子子还小，，用钱的的地方太太多了，，太大的的负担不不起，八八里堡那那还行，，交通方便便，离市区区近”关键词：：注重工作作的便利利性与就就近性目标客户3刘先生（（年龄46岁，，出租车车车主，，业余炒炒股）背景：家庭住房房1套，，孩子20岁，，目前居居住小区区60平平米。需求户型型：80-90平米两房房区域印象象：八里堡以以前环境境较差，，但不少少大开发发商项目目在此区区域开发发，小区区环境物物业都不不错感觉觉，未来来规划越越来越好好。客户语录录：“我是老老二道了了，之前前这边都都是平房房，想不不到这几几年发展展的这么么快。””“现在孩孩子都住住校了，，也想改善改善善生活，现在住住的小区区就是环环境太差差，而且且物业不不好，经经常有些些陌生人人出出入入入的，，不安全全。““主要还还是想买买个大点点的，有有小区管理理的，最好好有个广广场，鲁鲁辉不错错，好几几个亲戚戚都在那那买，想想买保利利，品牌，有公园，物业也好，，就是有点贵贵”关键词：关注物业品质质、注重生活活情趣目标客户4吴女士（年龄龄43岁，中中东瑞宝家居居业主）背景：家住亚泰花园园120平米米，另在通安安小区有1套套60平米住住房出租，家家里有一定存存款认为把钱钱放在银行里里会贬值，准准备再投资一一套小户型房房产，理想投投资地点为吉吉林大路附近近，有过二道道区内多家楼楼盘走访经验验。区域印象：八里堡城市环环境差，不过过将来会有升升值潜力。客户语录：“考虑地理位置置，想在吉林林大路投资觉觉得升值潜力力好，主要还还是考虑价格因素，近期政政策调控，决决定暂时先看看看再说，下下半年在考虑虑吧。”“八里铺这边边有中东瑞家家，金海马不不愁出租，不不过我还是优先考虑吉林林大路沿线的。”关键词：赚钱、升值前前景目标客户5王先生（年龄龄45岁）背景：原锅炉厂职工工，居住宿舍舍43平米。。需求户型：60-70平米两房区域印象：好男不娶桃园园路，好女不不嫁八里堡。。客户语录：“现在拆迁都都得原地回迁，当然要房子合适，给钱你你也买不着这这样的地方了了，再说现在在房价多高啊啊”“要买也不能能买大的，也也就60-70平米，要要是换地方就就换小区环境好的的。“关键词：拆迁、搬家、、改善目标客户6有一定积累个个体、私营业主，公务员、企企业管理层等等，投资兼自自住的客户及纯投投资客户重点客户核心客户游离、偶得客客户首置、首改等等自住客户，，刚性需求升级改善及拆拆迁客户本项目核心客客户来自首置置、改善为主主的刚性需求求，需求面积积主要集中在在60-80平米两房。。客户定位客户精神描述述他们需要一套套婚房，他们们长久在二道道生活，习惯惯二道的环境境能够在熟悉的的环境中挑选选一套高尚住住宅是他们幸幸福的标志他们不会离父父母太远，不不会离开自己己的圈层他们希望自己己的房子能体体现自己的性性格，有点特特色的房子他他们才能接受受他们是一群现现代人，喜欢欢都市生活；；他们刚到长春春几年，资金金有限，每天天为事业而拼拼命奋斗；他们对任何一一个区都没有有情节，只是是需要一个可可以晚上静下下来思考的地地方；客户精神描述述他们是年轻一一群，凭借专专业、进取、、一直向上的的努力，体现现自我的社会会价值。他们年轻、时时尚、追求健健康快乐生活活但购买力有限限，一次置业业，现在他们们需要一个体体现自己价值值的东西，好好房子是最好好表现他们精明，懂懂得用长远的的眼光看世界界，看长春的的发展，他们们知道这里的的居住价值，，也许他们在在其他城市投资资过同样的区区域他们是产业发发展带动下的的一批产业人人群，家居、、物流、娱乐乐等相关行业业业务他们因在二道道工作而对二二道产生依赖赖，在二道有有契合他们物物业的时候，，他们会自然然的接受项目价值体系区域价值增值空间产品附加值空间认知价值空间项目核心价值分析【区域价值的核核心是什么？？】地段价值交通价值长春城市扩张张推动区域的的城市化进程程紧邻南关区、、经开区，板板块挤压下加加快区域城市市化进程城市规划重新新定义区域功功能，二道将将成为长春的的重要节点长东北的门户户作用促使区区域的公建配配套必须快速速升级，增加加了城市形象象快捷便利；现代时尚；都市国际；时尚人居城市价值是区域价值的核心【区域所赋予的的未来都市价价值如何支撑撑项目的精神神价值？】城市价值生活方式客群特征城市便捷居住住生活——便捷、繁繁华与城市生生活的融合喜欢城市的便便利/向往往高品质生活活/憧憬新颖颖的居住社区区提供符合城市市化生活方式式和客户潜在在需求的产品品区域价值生活方式目标客群都市生活元素结合商业和外部空间，展现城市面通过园林和公共空间，打造开放、共享、交流、注重邻里关系的的社区生活氛围舒适及实用在居室内部空间及外部配套上，注重居住的舒适性与实用性产品价值创新产品体系创新的、升级的产品体系，给予客户高尚的居住体验【产品价值的核核心是什么？？】产品价值在于体现都市生活氛围的营造

在于体现满足客户的潜在需求【认知价值的核心是是什么？】区域价值产品价值生活模式潜在在需求展示营销氛围服务项目认知价值主要要基于是否认认同都市高尚尚居住生活模模式及是否提提供足够的支支撑以满足其其需求客户认知价值关键在于一个可以引领客户的全新的生活模式项目价值体系都市时尚人居区域价值产品价值认知价值都市价值交通价值地段价值项目价值体系都市产品生活模式都市生活需求满足营销配合产品支持价值阐述产品支持前期展示精神价值构建价值阐述营销配合居住体验价值阐述产品支持前期展示营销配合价值实现通道都市生活体验都市生活模式创新产品都市时尚人居、都市生活体验、都市生活模式【项目核心精精神提炼】给这些向往都都市生活，又崇尚品质的的客群一种新新的生活模式式：开放、包容、、共享、注重重邻里、人性性化的都市时时尚生活这是一个多元、丰富而包容的社区。建筑是多样性性的，有住宅宅，有商业，，有公共空间间，有配套。。在这里，不同同职业、不同同年龄、不同同价值观的人人们都能在同同一片天空下下找到生活的的归属。这是一个提供供时尚生活方式式的多元社区。。家里像温暖的的港湾，很舒舒适；不必走多远的的路就能买到到日常的生活活必需品；有景致宜人的的花园，还有公共的空间，可以以小坐上一会会儿，可以缓缓缓地散步，，可以运动，，可以和朋友友们海阔天空空；最好连工作的的地方也都在在家的附近，，这样每天就就可以有更多多的时间陪伴伴家人……这就是我们要要打造的都市市时尚住居都市休闲示范范区本项目定位意意在提炼自身身的综合竞争争优势，并用用一种精神统统领“都市”是项项目区别于区区域内其他项项目的主要特特征，他将打打破区域竞品品的居住标准准，伴随区域域的成长也进进行飞跃！都市休闲示范范区是保证客客户能为都市市时尚人居支支付合理价钱钱精神基础！！项目定位：UrbanRecreatistDemoURD的核心特质都市休闲示范范区UrbanRecreatistDemoKeywords：都市魅力休闲多元示范未来urban-charmrecreationdiversificationdemoURD是都市魅力的载体这种魅力应该该是鲜活而具具体的，是能闻得见的的暗香盈袖，，能听得见的环环佩叮当能吃的到的人人间烟火能弹得出的欢欢乐吉他………在声色欢愉之之中，城市风情盈盈盈铺展。时尚、体验、、特色的城市市休闲气质创新的产品多元的人群时尚的生活“都市市休闲闲示范范区””的KPI指标标指标1：区区域升升值，，未来来发展展价值值，示示范未未来指标2：城城市门门户，，便捷捷的交交通，，随意意切换换繁华华指标3：多多元，，开放放，符符合5分钟钟步行行尺度度指标4：引引以为为豪的的都市市魅力力指标5：创创新户户型设设计，，商、、住两两相宜宜的产产品形形式指标6：时时尚、、休闲闲的空空中园园林景景观指标7：全全球家家居品品牌商商业指标8：亲亲切周周到的的物业业管理理指标9：美美凯龙龙品牌牌打造URD，改改变长长春居居住标标准！！产品价价值全全面提提升打造URD的基基础产品价价值全全面提提升———户型附附加值值赠送送赠送1400MM进进深步步入式式凸窗窗或错错层露露台做法1：赠送不不超过过2.2米米高的的进深深1.4米米的步步入式式凸窗窗。做法2：做做假2.2空间间，客客户可可自行行拆卸卸。送错层层露台台2.8米<2.2米米“掏空空的””使用用空间间创新特别做做法：：通过大大胆的的色块块的运运用，，增强强项目目的昭昭示性性及差差异化化、个个性化化，突突显项项目的的品质质感、、价值值感。。产品价价值全全面提提升———外立面面建议议亮丽色色彩的的应用用，让让建筑筑富于于变化化，年年轻、、跳跃跃；三段式式外立立面，，缓解解高层层压抑抑感；；市场做做法：：利用沉沉稳的的深色色线条条，普普遍雷雷同，，无鲜鲜明特特色。。现代丰富夜夜空的的天际际线，，建筑筑的整整体性性雄伟伟壮观观，展展示项项目的的标志志性；；顶部灯灯的处处理给给人们们的夜夜间活活动创创造一一个良良好的的光照照环境境，给给业主主带来来视觉觉、身身心上上的享享受。。顶部造造型处处理，，结合合灯光光设计计，体体现项项目归归属感感。关于屋屋顶：：建议能能够尽尽量舒舒展，，并体体现独独特造造型，，可以以与项项目永永久性性灯光光字结结合，，同时时与整整个建建筑立立面的的造型型相结结合。。产品价价值全全面提提升———外立面面屋顶顶建议议都市产品价价值全全面提提升———主入口口建议议品质主入口口是项项目的的门面面，注注意品品质感感与整整个项项目的的调性性一致致。关于入入户大大堂:入户大大堂是是家的的门面面,也也是体体现项项目品品质感感及调调性的的重要要方面面,建建议风风格简简洁，，布置置温馨馨。。产品价价值全全面提提升———入户大大堂建建议时尚产品价价值全全面提提升———空中园园林一般做做法：：普通的的屋顶顶绿化化差异化化做法法：以园林林的手手法打打造屋屋顶花花园使整个个园林林绿化化富有有层次次感与与茂盛盛感,做到到绿化化的和和谐统统一。。屋顶花园园林设设置有有层次次感,茂盛盛而不不显杂杂乱;形成组组团式式的园园林规规划,泛会会所功功能通通过组组团化化的园园林体体现出出来,形成成各泛泛会所所功能能的和和谐统统一又又相互互隔离离;整个园园林具具有亮亮点,形成成园林林的明明星地地带,既具具有人人气又又具有有景观观的天天然品品质感感.木质小小门及及门灯灯增加加园林林情趣趣绿化与与水系系的和和谐统统一园林的的点睛睛之笔笔,洽洽谈功功能与与景观观功能能的结结合园林形形成组组团式式特色色,具具有品品质感感产品价价值全全面提提升———空中园园林开放富有变变化和和情趣趣，参参与性性强的的屋顶顶空间间，体体现形形象与与品质质结合空空中园园林，，考虑虑在屋屋顶布布置参参与性性的运运动休休闲公公共空空间和和富有有情趣趣的建建筑小小品。。考虑到到后期期使用用频率率的风风险，，不设置置经营营性设设施，建议议布置置慢跑跑跑道道和休休憩设设施等等，成成为销销售卖卖点。。产品价价值全全面提提升———空中园园林设置原原则：：实用性性与管管理便便利性性兼顾顾，穿穿插于于园林林设计计动静结结合设设计，，娱乐乐与运运动休休闲结结合设设计，，雅俗俗共赏赏。功能