孔乂国-报纸媒体进入复苏期

报纸媒体进入复苏期孔乂国一、决定纸媒发展的根本原因是经济周期，并非新媒体现阶段，制约纸媒发展的根本原因不是新媒体，而是基于经济周期的作用。从长远来看，决定纸媒发展的是消费者的习惯。根据CTR监测从2000年到最近每季度的广告发展趋势，2009年1季度广告全部下滑，从二季度开始广告慢慢回升。这实际上跟中国经济发展的周期非常相似，2009年1季度中国GDP同比增长由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%，到2009年第四季度GDP同比增幅10.7%，国民经济走出危机的阴影（如图1）。图1国内生产总值和广告投放周期相契合而报纸媒体的广告投放周期也与经济发展的大周期密切相契合。2009年1季度纸媒广告收入跌到历史最低点，与经济周期相对应，纸媒广告也从第二季度开始逐渐回升至高值（如图2）。同样，将美国互联网的发展和经济危机的周期对照来看，美国互联网广告在2008年达到了最高峰，而2009年开始美国互联网广告也呈现不断下滑的趋势（如图3）。图3美国网络广告行业季度营收水平和经济周期相契合报纸媒体从2009年第二季度以来增长22%，北京纸媒增长27%。《京华时报》2010年第一季度增长37%，尤其在4月份增长率达到42%，呈现高速增长的状态。对比其他媒体形态，增长最快的媒体首先是户外新媒体，其次是网络，再次就是纸媒。整个媒体随着经济周期的变化都呈现出明显的上升趋势。经济周期的变化对于不同的媒体形态而言是此消彼涨的变化过程。在经济危机过程当中消费者对于纸媒和电视媒体公信力的信任感被放大，根据各媒体到达率的数据显示，报纸在经济危机的周期里仍保持到达率呈现增长趋势。中国人的契约精神缺乏，对报纸的信任度在经济危机的作用下反而增加。在整个经济周期的变化影响下，广告市场本来就不是一个静态的过程，2010年中国领跑全球经济复苏，纸媒广告总额保持持续性地增长。根据CTR广告监测数据，尽管存在经济危机的影响，中国纸媒2009年对比08年广告刊例收入增长55.83亿元，尤其在09年下半年纸媒广告投放呈现17.7%的高增长率。为什么大家会更关注互联网对纸媒的冲击，互联网行业的龙头企业集中度会更高，而纸媒行业的集中度相对较低。根据易观国际数据，2009年互联网广告前三甲的企业百度、谷歌和新浪的广告收入占到市场份额的50.9%（如图4）。互联网的龙头企业更具规模，关注度自然较高，但就整个行业广告的市场容量来看，报纸广告容量明显更大，09年约计为互联网的5倍。图42009年第4季度中国网络广告运营商收入市场份额二、影响纸媒发展速度的两个关键要素：消费者习惯及龙头企业的发展水平媒体之间相互作用的过程和发展的过程是复杂且长期的，并不能一蹴而就地定论，某一个新媒体的出现就会造成怎样的影响。美国《纽约时报》1927年有一篇关于当时的美国商业部长后来的美国总统胡佛第一次进行电视直播的文章，整个《纽约时报》充满溢美之词，仿佛电台、报纸很快即将消失，事实上，电台、报纸与电视一直相处到现在。媒体行业的发展速度受制于两个方面，一是消费者的媒体使用习惯，二是各媒体行业中龙头企业的经营水平，这两方面会导致行业发展的不一样，也会导致各地区间媒体发展的不均衡。其一，媒体在地区间的发展不均衡。从全球角度看媒体的发展就是不均衡的，根据美国媒体广告数据库WARC的数据，2009年全球广告投放中，亚太广告投放占23.4%，北美占到35.4%，而报纸媒体投放中，亚太广告的占比为24.2%，北美占34.1%，亚太地区纸媒的广告投放比例还略高于亚太广告总额在全球的占比（如图5）。在亚太地区，媒体形态发展最快的是户外媒体，占到37%，远高于其他媒体形态，而亚太得户外媒体主要在中国。很多观点谈及纸媒的发展会提到美国《洛杉矶时报》宣告倒闭的例子来论证报纸媒体没落衰退时代的来临，实际上美国的主流大报在今天依然生存得很好，在美国媒体运作采用资本运营的方式，而不简单是现金流的方式。假设把《洛杉矶时报》放在中国，这类纸媒的现金流并不会严重影响生存，但是从资本来讲，其结果就不同。我们没有深入了解纸媒发展变化的原因和区域发展的差异，就片面地扩大了纸媒的寒潮期。图5亚太纸媒广告份额略高于亚太全球占比互联网广告对纸媒影响最重要的两个方面来自房地产广告和分类广告。之前，很多报纸的分类广告确实受到互联网的冲击，有人悲观地认为互联网广告将导致纸媒分类广告的消亡。但根据2010年DCCI网络广告监测数据，搜索广告排行前二十位的行业中，居首位的是机械及行业设备，占12.1%，其次如制冷建材、印刷纸业、电工电气照明等多为工业相关的行业，其中商业服务、人才招聘和家居用品对纸媒的影响较大，其他搜索广告比重较大的行业对纸媒基本上不构成影响（如图6）。过去喧嚣一时的各种分类广告网站，如同城58等，现在基本上一蹶不振，纸媒的分类广告更加向当地的前1-2位的纸媒集中。图6互联网搜索广告行业占比房地产广告对纸媒发展构成一定的冲击，例如中国三大房地产门户网站搜房网、焦点房产网、新浪乐居网在北京市场的地产广告收入过亿，相对来讲冲击了纸媒在北京房地产广告上的收入，尤其是当地一、二位的报纸如《京华时报》和《北京青年报》。但这些互联网公司在除北京外其他城市的房地产广告发展得并不理想，在上海、广州、深圳三地的销售总和尚不及北京一地，对当地纸媒的地产广告收入也没有构成多大的影响。媒体形态区域发展的不均衡，对整个新媒体又会起到抵消的作用。其二，要重新认识媒体的商业价值，把媒体价值和消费习惯结合起来。以前提到纸媒的价值，无非是把受众卖给广告主，获得我们的价值，这句话对也不对，媒体真正的价值体现在长期发现、培育、引导、消费者的行为模式和消费习惯过程当中，媒体占据一定的位置，合理地定位，然后树立消费者对媒体的信任、依赖，乃至于培养他们对媒体的习惯。像现在的户外新媒体的发展，所谓的渠道之争，所谓网络媒体的入口之争，实际上都是这样。从美国网络广告发展模式来看，美国网络广告结构也出现了变化，对纸媒冲击较大的展示性广告，即品牌形象广告，呈下降的趋势，真正上升的是搜索广告、视频广告和富媒体广告，另外还有下降的是分类广告（如图7）。在搜索广告类别85%是工业品、制造业的搜索广告，对于报纸生活服务类产生最大的影响是招生、招聘，占了搜索广告6.7%，除此之外非常少，有的2%都不到，甚至千分之几。实际上这反映了消费行为上的变化，对于消费者来说，根本没有那么多耐心再一页一页寻找他的消费目的，而阅读报纸时目的性非常强，在这个过程当中，消费者的行为和心态发生变化，这种变化是有利于纸媒的变化。这种消费习惯的变化实际上是两个方面，第一个方面是经济危机会放大纸媒的公信力，第二个方面就是消费者重新要回到有目的更明确的消费，这对传统媒体来讲都是好事情。而这种消费习惯的变化又是在逐步演变的。图7美国网络广告占总体广告营收比例三、纸媒的定位需要调整，以适应新的外部环境纸媒如何寻求一种定位。坦率来讲，纸媒就像批判政府不作为一样，经常讲“中国特色”，纸媒常搬出体制的原因限制自己的想象力和作为，社会资本在运作时却往往体现出更高的效率。例如《京华时报》的现任股东是人民日报社和文化中国。文化中国2009年底整合资源借壳上市，收购了各种各样的媒体资源，包括影视、手机游戏、手机视频、纸媒，文化中国快速收购这些资源，在2010年第一季度业绩大幅提升。为什么会有这样的局面呢？一个企业和行业真正发展首先要形成两个重要生产要素的自由流通周转，一是资本，一是人力。要有懂行的人，资金支配非常充沛，主要城市第一位的纸媒每年的毛利大约都有1个多亿，资金并不短缺，而缺乏的是对产业链懂行的人，对新媒体懂行的人。现在上市公司和新媒体公司的人力成本相对较高，这是基本商业价值评判标准的问题。另外资本进来以后，机制自然就会变。从报业的集中度来看，各地市场居第一位的报纸仅仅看市场广告份额，意义不大。在中国各市场，居于首位的报纸所占广告份额均超过40%，例如在北京市场，《京华时报》广告占比为40%-50%，西安《华商报》高至70%。从投入和产出的边际效益看，市场份额已经非常大了，每增加1%的市场份额，就要多投资很多钱（扩大市场份额的边际成本极高，），再单纯追求市场份额就失去意义了。如此看，做老大报纸的未来到底在哪里？作为“老大”媒体寻找增长时思路要放开，要非常注重消费者的消费行为和整个行业的环境。不要单纯把自己当成是一个纸媒，不要仅仅作为经营主体思考，而要把自己当成一个投资主体和企业主体。更具备全局意识，对新生事物增加熟悉度和整体把控力。四、纸媒的复苏期会有2-3年经济复苏将会有两至三年左右，纸媒的复苏契合经济复苏周期。2010年，在一系列振兴扩需的政策之下，中国将成为世界经济复苏的领跑者。根据联合国《2010年世界经济形势与展望》报告和国际货币基金组织分析，预测世界经济在2010年止跌回稳缓慢复苏，全球经济约有2.4%-3.1%的增长，而中国经济增长率将达到8.8%-9.8%左右，远高于美国、欧盟、日本等发达经济体，领跑全球经济的增长。（如图8）。图82010年中国经济领跑世界经济复苏新媒体产业重组同时，新媒体的发展是一个此消彼长的过程，新媒体中的大量泡沫将会迫使其在最近几年对自身进行大幅度调整。从资本运作的角度看，近年来，风投资本正在逐渐撤离户外新媒体市场和互联网市场。根据投资中国网统计的投融资数据，2007年至2008年，风险投资商和私募基金对中国互联网媒体和户外新媒体的投融资进入高峰期，对互联网投资分别为9.89亿美元和13.77亿美元，发生融资事件为157起和125起；户外新媒体分别融资4.24亿美元和4.26亿美元，发生投融资事件为19起和20起。而2009年全年，中国互联网和户外新媒体投融资总额大幅缩水，分别跌落到2.29亿和9108万美元，户外新媒体仅发生7起投融资事件。2010年到目前为止，尚未发生融资事件（如图9）。新媒体依靠资本快速增长的时代已经过去，风投资本撤离中国新媒体市场传递出这样的讯号，中国新媒体的发展陷入瓶颈期，新媒体中的泡沫成分正在逐渐被挤压。图92005-2010年中国户外新媒体和互联网市场融资趋势另一方面，中国文化产业政策逐步开放，国民经济快速增长和国民收入水平不断提高，开拓出文化产业新的发展空间，1.新闻出版媒体“整体上市”标志着文化体制改革的进一步深化，2.技术进步酝酿突破，广电和电信产业的融合稳步推进，促进文化产业发展的政策逐步成型。在经济危机的影响下，文化传媒产业逆势上扬，2009年7月，国务院出台了《》，政策上大力扶植振兴和激励文化产业的纵深发展。《文化产业规划》中明确指出：中央财政将在现有每年投入10亿元的基础上大幅增加文化产业发展专项资金规模，中国文化产业投资基金也已成立，基金规模100亿元，由财政部注资引导；鼓励有条件的文化企业通过主板和创业板上市融资；通过深化文化体制改革推动文化资源向优势企业适度集中等。由此预测两至三年内大量纸媒及传统媒体旗下的新媒体将迎来上市的高峰期，纸媒从业者对产业发展的认识将更为清晰。与此同时，纸媒的发展并非单一的媒体形态，而将逐步发展成为产业群。纸媒与新媒体的隔阂在逐渐减少，媒体融合逐步加剧。《纽约时报》领先一步于2009年3月推出2.0版iPhone免费手机应用软件，随后又推出桌面阅读器，支持离线阅读。2009年末美国两大报业巨头纽约时报集团和华盛顿邮报参与Google新闻实验，催生了“正在发生的新闻”(LivingStories)，提供了按时间线整合的新闻互动的新形式，传统报刊重新发掘自身历史积累和内容优势，节约了读者从过量网络信息中搜索新闻的成本，可能促成传统纸媒网络收费的实施和“个人化新闻”、“定制新闻”的现实和发展。在媒体融合的过程中广告形态将发生一些变化，主要表现在两个方面，其一是在品牌广告上纸媒和电视媒体的竞争将加剧，尤其是在日用品和快消品等电视所占份额较高的行业。其二，在互联网广告的影响下，社区类、活动类、工具类的广告形态大幅度增加。纸媒的集中度会进一步加强，纸媒的多元化发展速度加快，效率在提高。20世纪90年代纸媒也曾呈现出发展的多元化趋势，但当时的多元化经营较为盲目，为多元化而多元化。而当前从业者对资本运营的认识和整个产业链的认识更为完备，人才储备更为充分，资本和人力在不同企业、不同行业间相互流动的障碍越来越小，从而使纸媒产业化成功的概率大幅提高。纸媒与其他产业形态在资本、人力方面的流动更加频繁，规模扩大。纸媒间的竞争转化为公司、企业间的竞争，单一广告的竞争转化为产业和产业链的竞争。从互联网的案例也可以看出类似的趋势，根据腾讯公布2009年财报数据，腾讯09年总收入为人民币124.4亿元，其中76.6%的比例来自于互联网增值服务，营收95.307亿元，与去年同比增长93.9%，而网络广告收入仅为