SARBUCKS星巴克帝国的品牌奇迹

STARBUCKS

星巴克帝國的品牌奇蹟指導老師:陳怡之教授企四A，923151，葉乃榕主要參考書目書名:星巴克帝國的品牌奇蹟作者:陳廣出版社:海洋文化出版日期:2006年5月初版STARBUCKS–企業背景星巴克建立「以咖啡為中心」的文化和策略。

最初的星巴克–咖啡豆專賣店

1983年

霍華蕭茲轉變舊有型式提供咖啡飲品&咖啡體驗STARBUCKS–經營特色

格調體驗體驗式消費–星巴克感受為顧客購買的體驗價值五官皆醉味覺:提供高品質咖啡豆與創新飲品嗅覺:讓店內瀰漫咖啡香視覺:店內陳設&店鋪設計聽覺:善用自製音樂營造氣氛觸覺:讓顧客親手體驗STARBUCKS–經營特色

重視員工的核心理念最棒的活廣告&品牌代言人EX:星巴克的口碑式行銷

鼓勵員工創新

EX:產品創新&構想創新Cappuccino販售自製音樂STARBUCKS品質嚴格

淘汰:品質未達標準咖啡豆一星期內未賣出咖啡烘培師接受培訓

提供顧客:品嚐濃郁的咖啡學習關於咖啡的知識

設立:星巴克咖啡專家－CoffeeMasters黑圍裙咖啡大師

STARBUCKS–Product&Service

提供咖啡飲品&格調體驗各式飲料、咖啡豆、糕點、精緻禮盒及音樂CD等。

五官皆醉

味覺:提供高品質咖啡豆與創新飲品嗅覺:讓店內瀰漫咖啡香視覺:店內陳設&店鋪設計聽覺:善用自製音樂營造氣氛觸覺:讓顧客親手體驗星巴克隨行卡

紅利積點、方便攜帶

STARBUCKS–市場區隔察覺新咖啡市場

高品質、高格調的市場尚未飽和確立咖啡「精品店」的市場區隔

走自己的路--避開競爭激烈的平價咖啡市場STARBUCKS–目標顧客台灣:注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領美國:塑造鄰居概念”非白領階級專屬”差異化定位目標顧客國民所得差異東西方飲食文化的差異第三空間–家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室。一個可以振奮人心並重新思考的感性空間。。一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境。。獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切。。舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜。。與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所。第一空間(家庭)放鬆、安全、歸屬感第二空間(公司)STARBUCKS–公司定位STARBUCKS–PRICE中高價位確立咖啡「「精品店」」的定位重視高品質質質感星巴克的咖咖啡是一種種「負擔得得起的奢侈侈」STARBUCKS–Promotion極少支出廣廣告費用提升員工待待遇、專業業培養訓練練員工就是最最好的品牌牌代言人善用口碑行行銷以消費者口口頭傳播的的方式推動動目標顧客客群的成長長STARBUCKS門市分布全球32個國家家，8600多家門門市。異業結盟打打通通路7-11便便利商店STARBUCKS–PlaceSTARBUCKS–Place電子商務——網路路行銷●提供咖咖啡與TAZO茶類類外賣筒販販售服務●STARBUCKS咖咖啡用具STARBUCKS–Process星巴克專門採買系統統杯評選豆法咖啡烘培室運送至各門門市、批發發商標準化沖泡泡流程將熱騰騰的的咖啡送到顧客客手中品種、形狀狀、產地確立烘培方方式加工包裝標準化沖泡泡設備STARBUCKS–實實體環境融入當地景景觀各門市皆由由美國總部部設計1987店店面設計計標準化顧客反應缺缺乏新鮮感感1994成成立秘密密工作室海上神話、、美人魚故故事、詮釋風火火水氣四大大元素4ICON:栽種、烘培培、濾泡泡、香氣店內設計按按照咖啡豆豆的生長流流程區分色色系STARBUCKS–實體環境用音樂擄獲獲顧客的心心塑造星巴克克店內獨特特的人文環環境與氣氛氛五官皆醉味覺:提提供高品品質咖啡豆豆與創新飲飲品嗅覺:讓讓店內瀰瀰漫咖啡香香視覺:店店內陳設設&店店鋪設計聽覺:善善用自製製音樂營造造氣氛觸覺:讓讓顧客親親手體驗PEOPLE天使的循環環培養員工熱熱忱以傳遞遞服務品質質咖啡烘培師師皆受培訓訓:●了解基本或或更精細的的咖啡相關關知識●經常回答人人們提出的的問題，經經常談論咖咖啡●如何熱忱地地與他人分分享咖啡知知識●為什麼星巴巴克是最棒棒的●準備膳食和和飲料的一一般知識●具備顧客服服務的高等等知識●銷售技巧、、領導訓練練STARBUCKS–PeopleSTARBUCKS–People員工=咖咖啡專家家，與顧客客培養深入入互動反應顧客的的愛好、興興趣、問題題至公司強調眼神接接觸記錄顧客回回函建立熟客俱俱樂部STARBUCKS–People提升員工向向心力以傳傳遞服務品品質●成立員工工互助會提提升員員工向心力力成員:公公司內部部所有員工工宗旨:當當同事發發生重大變變故時，互互助會將提提供協助●發行豆股股票改改變員工工工作態度蕭茲:豆豆股票和和信任感，，使員工自動動自發地以以最大熱忱對待客客人，這正正是星巴克克的競爭優優勢。STARBUCKS–問問題與討論論Q:咖咖啡連鎖店店與地方具具特色的咖咖啡廳持續續增加，星巴克應如如何持續修修正企業，，如:定定位產品品和服務，在持持續擴張的的同時確保保本身地位位。Q:快快速擴張與與延伸，可可能很容易易使星巴克克失去品牌原本所強強調的特色色