媒介营销的微观环境与宏观环境

2媒介营销环境任何事物都有一定的生存和发展环境。菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。”媒介营销的开展同样身处于特定的环境之中，其有效的运作，取决于对环境的清晰洞察和积极适应。媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施的内外部因素的总称。根据对传媒活动的直接影响程度的高低和范围的大小，传媒营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。微观环境是指与传媒关系密切、能够影响传媒服务受众的能力的各种因素——传媒自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对手及公众等。宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。2.1媒介营销的微观环境媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的，营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的相关因素。媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实现价值目标的各种因素（如下图）。供应商传媒自身市场中介受众竞争对手公众传媒媒介微观环境中的主要因素

2.1.1传媒自身

传媒在制订营销计划时，首先要审视考量自身内部的状况。传媒内部相互关联的各种部门和因素构成了媒介的内部环境。从部门上讲，内部环境是由高管、财务、研发、采购、生产、会计等部门构成的。换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技术、企业文化、管理水平等构成。现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告”和“采编”分开，在实际中，这并不符合传媒的运作规律。《南方都市报》的创业奇迹就证明，采编与广告、发行是分不开的。没有好的采编内容，广告和发行很难进行。据《报业风云》一书介绍，《南方都市报》的发行与广告的开展，都是在采编部门的大力支持下完成的。作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才、技术、企业文化等方面的因素。《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》，又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济报道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不谈，审视南方报团的内部环境，我们发现这几份报纸的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人才等资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这些因素都为其子报成功打下了良好的基础。2.1.2供应商供应商是传媒的整个受众“价值传递系统”中的主要一环。他们能提供传媒生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要影响，供应能力会严重影响营销。对于报业，纸张价格的变化，可能会影响传媒整个的生产线。

2.1.3市场中介

主要指协助传媒将其产品促销、销售并分销给最终的购买者的机构。如一些专业的发行公司和广告代理公司。现在有的传媒拥有自己的发行公司和广告公司，有的传媒则将自己的发行和广告业务委托给了专业的发行公司和广告公司。

2.1.4受众

传媒要仔细研究受众市场，然后确定其重点，加强服务力度。消费者市场国际市场政府市场经销市场企业市场传媒传媒受众市场的种类

2.1.5竞争对手

分析竞争对手是媒介营销实践中至关重要的一件事。根据迈克尔·波特的竞争理论，一个公司要想取得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。

2.1.6公众

传媒的营销环境还包括各种公众因素。公众指对一个传媒实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。金融公众内部公众一般公众当地公众市民行动公众政府公众传媒传媒公众的种类分析传媒公众的意义，在于尽量避免来自非目标受众的干扰和打击，同时也利于争取某些公众成为实际消费者。2.2媒介营销的宏观环境传媒的微观环境是受其宏观环境影响和决定的。传媒的营销机遇和危险主要来源于其宏观环境。媒介的宏观环境主要有六种因素（如下图）：经济因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素传媒媒介宏观环境中的主要因素2.2.1人口环境分析首先，要考量人口总量——涉及到传媒市场规模。其次，分析人口结构——涉及到目标受众的数量、传媒定位等等。2.2.2经济环境分析经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费者有市场购买力——企业经营状况好——向媒体投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。反之，经济下滑——企业收缩资金——生产步伐放慢——消费者购买力降低——向媒体投放广告量减少——媒介经营走向衰败。2.2.2经济环境分析区域经济发展水平决定媒体的经营水平。两者呈正向相关或马太效应。我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经营状况也是最好；20世纪80、90年代，都市报办得最好也是竞争最为激烈的地区，如广州、成都、南京、北京等四个城市。2.2.3政治—法律环境分析政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。由政治制度决定，世界上共有三种运行模式：

1、以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化运作模式。

2、以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作模式。

3、以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式。法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。敏感的法律意识和熟练的法律知识，能确保媒介经营活动在法律允许的范围内进行。媒介与法律是互动的，一方面媒介承担了宣传、介绍、普及法律的义务和责任，另一方面媒介在推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律环境。任何行业都有规矩，称为“行规”，都有一定的“游戏规则”，法律这条线是“显规则”，当然可能还有其它方面的“潜规则”。2.2.4社会文化因素社会文化环境（Socialandcultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。传播媒介处在一定的文化价值中必然要受到影响，媒介人员的理念、思维模式、审美习惯等也必然打上所处社会文化环境的烙印。郑州电视台的河南话播新闻。传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展；另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。

生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度，如户外活动较多的地区，人们对电视媒介倚重程度要比户外活动少的地区的小。在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多彩，因此对电视倚重较小。2.2.5科技环境分析技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。科学为媒介提供理论平台，技术为媒介的营运提供技术平台。如与媒介营运相关的学科新闻学、传播学、社会学、心理学、统计学、广告学、市场营销学、管理学、系统论和控制论等，它们作为媒介的理论平台，为它提供解决问题的思路、模式和路径；而技术，如造纸术、印刷术、电子技术、计算机技术等，它们作为媒介的技术平台，为它提供了技巧、方法和手段。科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局。如近几年出现的多媒体网络、手机媒体等。传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博客、播客，电子版报纸、视频节目等扩大了传播范围，增强了传播自由度，提高了传播效果。先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。央视节目质量高，一是人才聚集，二是垄断优势，三是技术优势。但“传播技术决定论”是错误的。2.2.6自然生态环境影响报刊的投递时效、成本；影响广播电视的信号质量；影响新闻纸的成本等等。本章综述媒介营销环境既是动态的，也是综合的，有些因素是不可改变的，比如人口因素，经济环境或者主要的文化价值观。但有些因素则是可以更改的，如媒介的内部环境等。在进行实际的分析时，要将内外环境、微观环境和宏观环境结合起来分析，才能避免主观、片面。菲利普·科特勒：“只要有可能，营销管理者就应对市场环境采取主动而非被动的态度。”进入21世纪以来，全球经济一体化、市场国际化的进程正在加快，世界市场的竞争格局正在发生改变。尤其是中国入世以来，我国的经济已正式融入了全球经济一体化的进程。中国传媒不仅要面临国内的竞争，还要迎接更严峻的国外传媒的挑战。媒介营销已不可避免地趋于国际化。这是基于信息传播全球化上的政治、经济、文化全球化的必然趋势。正是在这样的全球化背景下，我国传媒的营销环境具有以下的特点：1.不可控性媒介营销环境因素的变化是不确定和不可预测的。2.多变性多样、不断随着社会经济的变化而变化。3.复杂性这是由媒介环境因素的多样性和多变性所决定的。这种复杂性又决定了在进行营销预测决策时的复杂性。4.差异性主要体现在三个方面：其一，同一个营销环境因素对不同的传媒所起的作用是不同的；其二，不同的环境因素对同一传媒所起的作用是不同的；其三，不同的环境因素对不同的传媒所起的作用是不同的。这三个不同构成了传媒营销环境的差异性，传媒应针对这种差异性提出相应的营销策略。5.可塑性营销环境与传媒活动的作用与反作用关系。6.相关性媒介营销的宏观因素之间，微观因素之间、宏观因素与微观因素之间不是相互隔离的，而是存在着千丝万缕的联系。这种相关性决定了媒介营销环境的系统性。媒介营销环境实际上就是一个由各个小系统构成的大系统，这些系统之间、系统因素之间关系密切。正因为如此，媒介营销在进行环境分析时要应用系统地思维，提出的营销策略要有系统性，不可顾此失彼。否则，就可能造成“一招不慎，满盘皆输”的后果。案例：凤凰卫视中文台的环境分析

1.宏观环境分析（1）政法环境：其注册地香港的传媒政策较为宽松，新闻发布约束较少，言论自由。（2）经济环境：资金雄厚，有实力强大的股东。（3）社会环境：香港拥有一种杂烩文化，中西方文化在这里都有传承和交融，当地人的适应能力强。对内地的受众来说，由于大陆的政策对媒体开放的程度较小，节目的形式较单一，新闻大多同一口径，因此需要有些与众不同的角度和声音。凤凰卫视中文台提供了看世界的另一种视角。此外，身处信息时代，人们需要更加准确、更加迅速、更高品质的咨讯。（4）科技环境：能够接触并使用最先进的传播技术和设备。2微观环境分析（1）企业内部环境：刘长乐具有丰富的媒体经验和对中国市场的洞察力。（2）市场或顾客：在20世纪90年代以前，大陆地区媒介市场“娱乐空白、信息单一、直播缺席、节目雷同、频道千台一面”，受众对另一种信息充满期待。（3）竞争者：凤凰卫视中文台是以全球华人为受众目标，它的主要竞争对手在内地有中央电视台，在国际上有CNN等，在香港有亚洲电视机构，无线电视台、华娱电视台。（4）公众：凤凰卫视早期的诞生成长得益于金融公众的大力支持，其发展的动力主要来自于地方公众，政府公众为其发展提供了一个基本的平台和空间。3.SWOT分析：优势：（1）公司在香港注册，地理优势明显（2）高层管理人员国际化与本土化有机结合员工思想超前新锐。（3）资本雄厚，运营资本有保障。（4）凤凰中文台是完全市场化操作的