XXXX中国电信产品组合与定价策略培训

产品组合与定价策略培训

——以商务领航通信、信息版（定制终端）为例目录产品组合方法产品组合的一般方法论——卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法组合方案定价策略学术界对捆绑定价策略的研究产品组合的一般方法论——卡诺模型基于功能的客户反应的Kano模型分析惊喜一般无此功能充分满足惊喜驱动“门票”移机不改号信息服务基本优惠－基本业务：所有套餐都必须包含的业务对客户比较重要，如果没有以上业务，用户会非常不满意。基本优惠－驱动业务：根据不同客户类型设计差异的业务。对不同类型用户满意程度有着不同影响。可选优惠－附加业务：可选包内用户自由选择的业务虽然功能不是用户必须使用的，但是如果为用户提供，用户会感到意外的满意。信息发布根据客户需求和产品特点为客户提供基本包（“门票”业务）、可选包（驱动业务）、服务或优惠包（“惊喜”业务）关联分析:从客户需求到产品组合的方法关联分析的定义

关联规则挖掘就是从大量的数据中挖掘出有价值描述数据项之间相互联系的有关知识。从大量的商业交易记录中发现有价值的关联知识就可帮助进行商品目录的设计、捆绑营销或帮助进行其它有关的商业决策。关联分析应用---市场购物分析

根据被放到一个购物袋的（购物）内容记录数据而发现的不同（被购买）商品之间所存在的关联知识将会帮助商家分析顾客的购买习惯。发现常在一起被购买的商品（关联知识）能够有效地帮助商家进行有针对性的促销，以及进行合适的货架商品摆放。支持度：，频繁集，置信度：业务组合ADACC

AB&CDABCACDBCDCDEACE政企客户应用方案设计的一般方法论需求分析（D）目标（O)需求—产品对应(D-P)产品组合设计(GP)目录产品组合方法产品组合的一般方法论——卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法组合方案定价策略学术界对捆绑定价策略的研究客户需求角度：各客户群需求对比初始阶段企业初级阶段企业中级阶段企业高级阶段企业核心需求不错过有限客户商机：对于个体多个终端的通信管理关注老客户维系，和潜在商机把握：对于少数个体的多个终端的通信管理内部沟通管理：对于众多个体多个终端的通信管理，提高通信效率，降低成本网络安全和数据安全对外宣传：尤其是基于网络的宣传（网站、展台）次要需求内外部沟通：基于网络的简单应用（邮箱、网络传真）对外宣传：尤其是基于网络的宣传（网站、展台）内外部沟通：尤其是基于网络的沟通（邮箱、网络传真）重点类型企业需求对外宣传：基于网络（生产制造、批发、专业服务）；基于号百（生活服务）远程监控（服务业）总机类（无总机的）总机类（无总机的）会议类（有分支机构或者本身是分支机构）企业经营关注重点有限客户维系原有客户的维系新客户的拓展和商机把握企业的通信手段和内部管理的规范性，降低企业成本企业形象提升，新客户的开发通信管理和内部运营管理（已经解决）安全问题互联网应用（宣传、沟通）初始企业阶段初级企业阶段中级企业阶段高级企业阶段中国电信角度：方案定位与目标信息化应用深度通信版产品包信息版产品包行业版解决方案以保持固话存量，价值填充，降低商客固话月租风险为主要目标。以商务领航通信版增值业务与基础电信业务相捆绑为基本方式，扩大商务领航产品在商客中的渗透率，保有和提升客户价值。以提高通信的便利性，联系方式宣传为主要吸引点。以保持宽带存量，激发增量，降低商业宽带资费风险，提高信息产品渗透率，全方位、一站式满足商业客户信息化需求为主要目标。以宽带接入，信息应用产品，IT及网络服务捆绑，解决企业专向性信息化需求为主要方式。以标准化信息应用的租赁模式和产品包组合满足多样信息需求，降低通信和信息成本为主要吸引点。以全方位满足大客户和连锁型、同质性较强的中小企业行业化信息和通信需求，稳固基础电信业务量和提高信息产品行业渗透率为主要目标。以融合多家信息应用，结合中国电信基础电信业务优势，提供整体行业解决方案为主要方式。以一站式服务，中国电信品牌优势，和商务领航客户服务差异化为主要吸引点。可选优惠宣传包 Z1元/月实名查询企业名片

超级无绳包Z2元/月超级无绳或者一号通任选服务包移机不改号固话新装优惠基本优惠月使用费：X1元含1部固定电话月租及来显Y1元本地通话费通信管理包遇忙回叫呼叫等待1个企业彩铃需求—产品：Ta应用方案产品组合方式目标客户群：初始企业，固话以单线为主，无PC本地化特征明显套餐包产品设计以本地通话为主价格敏感很高，“甲装乙用”现象突出增值业务价值填充，月使用费降低月租印象价格重视不错过商机，对其他增值业务需求弱提供简单通信管理的增值业务简单的对外宣传需求提供彩铃和企业名片宣传企业信息电话注册名称和店门名称不相符提供实名查询便于公众通过114查询很多商业机会是由电话而来，无专职电话接听人员提供超级无绳或一号通，保证客户不会漏接电话企业规模扩张快，地址变更频繁提供移机不改号、固话新装优惠服务需求特征（调研结论）目录产品组合方法产品组合的一般方法论——卡诺模型案例分析：Ta方案产品组合设计的方法案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法组合方案定价策略学术界对捆绑定价策略的研究客户需求角角度客户类型商户小企业中型企业中等偏大型企业通信服务(固话/宽带)需求常有5线以下电话、5台以下PC，个别电脑有互联网接入需求，对上网速率要求不高，但对娱乐、理财等信息服务有一定需求，无局域网。通常有5－10台固话，10台以下电脑，有上网需求，对速率要求不高通常有10线以上固话，10台以上上网电脑，对网络稳定性和速率保障有一定要求，有一定的ICT应用需求。通常有20线以上固话，20台以上电脑上网，对网络稳定性和速率保障有一定要求；网络应用需求较多；安全产品需求旺盛。企业规模初创型小企业，5人以下规模较小的企业，5-10人左右中等规模的企业，几十至上百人左右。中等偏大型企业，几十至上百人左右主要客户类型沿街店面、房屋中介、职介、物流中介、健身、照相冲印打印部社区内生活服务类零售商、旅行社门店、售后服务点、批发型专业市场门店等5人以下的商户和初创型小企业中低端写字楼内小公司、小型社会服务或专业服务类公司、外地公司办事处等规模较小的企业中型社会服务或专业服务类公司、商贸类流通业、小型咨询/代理、小型科技开发公司、旅行社、培训中心、外地分公司等制造型企业、商贸公司、医院、酒店、高端写字楼内公司等网络服务需求网络接入,无线网络接入网络接入,组建基本的局域网,基本的网络安全组网的需求,安全的需求,网络维护需求组网的需求,安全的需求,网络维护需求适合终端商务网关BizBoxB1-1(无线猫)商务网关BizBoxB1-2（路由器+机柜）商务网关BizBoxB2-1（光纤+路由器+机柜）+交换机+PBX商务网关BizBoxB2-2（光纤+路由器+机柜）+交换机+PBX适合方案旺铺通旺铺通+网络无忧网络无忧+通过客户数数据分析和和市场调研研结果，对对单个企业业客户特征征及价值诉诉求总结如如下：电信目标通过加入商商务领航定定制终端和和服务，提提升客户对对商务领航航信息版应应用的感知知产品组合方方案设计既既要体现规规模发展一一致性，又又要突出针针对不同目目标客户群群的差异化化特点旺铺通旺铺通+网络无忧网络无忧+基础包可选包突出服务、应用信息应用定制终端服务宽带上网基础话音满足不同规模客户需求提升价值扩展应用增加粘性突出实惠、方便组合方案定定位针对同时具具有通信和和信息需求求的客户：：行业版方案案：覆盖大大型企业的的中高端。。商务领航无无忧系列：：覆盖商户户到中型企企业针对仅具有有通信需求求的客户：：以Ta、Tb方案覆覆盖针对仅具有有信息需求求的客户：：以Xa、Xb方案覆覆盖信息需求通信需求旺铺通旺铺通网络无忧网络无忧E8E6通信、信息组合方案家庭客户家庭客户商户商户小型企业小型企业中型企业大型企业中型企业大型企业XaXbTaTb通信版应用方案信息版应用方案行业版方案覆盖信息需求通信需求旺铺通网络无忧网络无忧+E8E6通信、信息组合方案家庭客户家庭客户商户商户小型企业小型企业中型企业大型企业中型企业大型企业XaXbTaTb通信版应用方案信息版应用方案行业版方案覆盖通信、信息组合方案旺铺通+定制终端应应用方案资资费应比同同档次通信信版和信息息版的资费费之和在绝绝对值上要要高，但在在相对折扣扣上要低，，实现对客客户从通信信、信息版版的升级和和牵引。。通过语音包包和宽带速速率的差异异与我的E家区隔通信服务宽带语音信息服务（最多可选1~2项）企业彩铃、企业短信、网络传真、百事通加盟等信息服务业务定制终端服务定制终端定制终端的服务功能其它ICT服务组合方案框框架宽带升速可可选项终端扩充升升级可选项项应用方案拓展包语音优惠包包信息服务优优惠包可选优惠项项全球眼应用用电子报税应应用其它行业版版应用推荐行业版版应用组合方案基基础包组合方案可可选包中国电信为为客户提供供业务+服服务+设备备的一站式式通信及信信息解决方方案降低客户维维护成本，，减少客户户一次性费费用支出提升服务的的价值，弱弱化设备的的技术功能能强调由提供供基础业务务向提供综综合信息服服务的价值值转移套餐总体框框架商务领航无忧系列套餐旺铺通旺铺通+网络无忧网络无忧+基础包价格（各省每系列选择1-4档）156-856共8档456-3456共12档1056-5956共12档1656-9956共14档基础包通信服务宽带2M（AD)4M(AD)2M-4M(光纤)8M(光纤)固话月租+通话费（备注1）X1元X2元X3元X4元信息服务商务七彩铃音、网络传真、百事通加盟（3选1）商务七彩铃音、网络传真、企业短信、百事通加盟（4选2）商务七彩铃音、网络传真、企业短信、百事通加盟、企业总机（5选2）商务七彩铃音、网络传真、企业短信、百事通加盟、企业总机（5选2）定制终端+服务领航者Navigator1-1+服务领航者Navigator1-2+服务领航者Navigator2-1+服务领航者Navigator2-2+服务可选包应用方案扩展包语音终端增量包宽带升级包服务升级包可选优惠项企业短信、家店通、超级无绳、语音服务优惠包等推荐行业版应用电子报税、全球眼店铺监控等备注1：对于具有长长话需求的的客户可以以提供基于于时长的长长市同价方方案终端定制分分析流程

1产品功功能完全列列表2“功能能—需求””完全列表表分析现在和和可预期的的产品功能能功能需求WIFI无线上网…………3功能聚聚焦4客户群群需求聚类类结果5定制终终端开发市场调查数数据和内部部数据相结结合，分析析客户对功功能的关注注程度针对不同客客户群的功功能需求提提出定制需需求根据客户对对终端功能能需求的差差异，对客客户进行分分群。信息服务及及应用业务务组合要点点信息服务及应用业务量(客户数)排序七彩铃音1企业展台2在线杀毒3企业短信4企业邮箱5自助建站6网络传真7OA8网络硬盘9企业总机10业务功能及竞争战略地位分析业务名称业务核心功能电信竞争力收入贡献七彩铃音宣传,形象提升具有垄断性,优势明显收入贡献大,增长性较好企业短信办公,宣传网络传真办公,宣传企业总机形象提升,办公网络硬盘办公协作市场竞争激烈,合作为主,但是不占优势一般企业展台网络宣传在线杀毒办公安全企业邮箱办公协作自助建站网络宣传OA办公业务层分析需求层分析宣传需求办公需求高端企业低端企业中端企业不同规模企企业的需求求特点分析析功能功能功能功能功能功能功能不重合合功能少量重重合功能基本重重合业务功能替替代性分析析说明：功能重合度度高的业务务只选一项项目录产品组合方方法产品组合的的一般方法法论——卡卡诺模型案例分析：：Ta方案案产品组合合设计的方方法案例分析：：商务领航航定制终端端方案产品品组合设计计方法定价策略ICT定价价的一般方方法组合方案的的定价方法法（以Ta为例）学术界对捆捆绑定价策策略的研究究基本概念报价模型成本加成报报价商务报价成本测算真实成本内部估算成成本直接成本客户化成本本作业成本作业分解资源确认成本核算作业成本法法间接成本成本加成报报价法与商商务报价针对企业内内部核算用用的报价模模型其报价结构构采用成本本加成的方方式便于企业内内部进行成成本核算以以及利润预预算能帮助企业业确定报价价临界值成本加成报价针对客户设设计的报价价模型其报价结构构参照行业业标准其报价基准准参照行业业标准外部报价是是在内部报报价的基础础上形成的的，但需要要考虑行业业状况以及及竞争情况况。商务报价通过成本加加成报价模模型开发以以支撑商务务报价真实成本、、内部估算算成本与客客户化成本本ICT项目实际发发生的成本本只有项目完完成后才能能真正测算算项目发生的的各种间接接成本只有有计财部门门才能精确确核算。真实成本项目投标前前测算的成成本实际成本的的预估值重点针对ICT项目的直接接成本测算算间接成本以以一定的比比例计提。。内部估算成成本在投标时针针对客户的的报价理由由以及成本本说明在内部成本本估算的基基础上形成成但必须考考虑行业惯惯例或通行行标准。客户化成本本内部估算成成本支撑客客户化成本本估算报价模型的的基本结构构价格构成成本结构与测算相关取费标准测算方法与模版报价模型报价模型软件供各地在开开展ICT业务时，，作为项目目成本分析析和报价时时的模板，，更好的进进行精确化化营销，保保证ICT业务的有有序发展。。报价模型所所采用的报报价方法成本加成定定价法+直接成本管理费用财务费用税金计提利润计提风险计提成本加成额营销费用间接成本成本加成法法报价示例例目录产品组合方方法产品组合的的一般方法法论——卡卡诺模型案例分析：：Ta方案案产品组合合设计的方方法案例分析：：商务领航航定制终端端方案产品品组合设计计方法定价策略ICT定价价的一般方方法组合方案的的定价方法法（以Ta为例）学术界对捆捆绑定价策策略的研究究内部数据分析设定套餐参数市场测试根据预期收入调整参数套餐设计和调整预估收入调整参数根据测试结果调整参数历史套餐分析竞争对手价格分析在相应的套套餐估算模模型中，输输入相应参参数，自动动生成套餐餐曲线模型型图。通过过曲线模型型图，可以以明显看到到每款套餐餐对客户的的区隔，以以及对不同同ARPU区段客户户的影响。。方法一：估估算模型调调整法（以以本地套餐餐为例）方法二：收收入测算调调整法参数的设置置正确与否否，会直接接影响到客客户的接受受率并对收收入产生相相应影响。。因此参数数的调整可可以预先根根据静态的的收入影响响测算来进进行。在市市场测试结结束后，再再根据实际际的接受率率测算对收收入的动态态影响进行行二次调整整。套餐能够实实现对各档档次客户的的覆盖与区区隔利用客户感感知中敏感感性区域的的影响，合合理设计赠赠送话费，，使得各档档客户能够够明确感知知对应的套套餐，并在在合理的范范围内迁移移。费用时长正常资费低档套餐低端客户中低端客户户中低档套餐餐中高档套餐餐高档套餐中高端客户户高端客户高端封顶通过估算模模型和收入入预估设置置价格Ta方案价价格设计方方法以增值业务务进行价值值填充，降降低“甲装装乙用”，，释放月租租风险套餐作用月租费A本地通话费B增值业务C月使用费=A+B+C*(30~60)%思路：在保证证用户本地通通话费不降低低的前提下，，大幅度优惠惠增值业务，，以增值业务务填充公客和和商客电话月月租的差异并并适度提高ARPU，释释放月租风险险，增加增值值业务使用目标客户数据据提取目标客户：甲甲装乙用客户户，单线固话话商业客户数据提取：A=当地商客客电话月租B=当地初始始企业本地通通话ARPU*80％（（覆盖70％％以上的目标标商客通话需需求）C=遇忙回叫叫使用费＋呼呼叫等待使用用费＋1个企企业彩铃使用用费说明：月使用用费在目标客客户原有ARPU（含月月租）基础上上，增加10～20％，，可以享受价价值所增加费费用2-5倍倍的增值业务务客户原消费增值业务标准准资费价格参数设计计示例(一)

月租费均值市话费均值来显费用均值前三项费用之和一线30.3970.744.80105.94二线58.48163.169.00220.64五线137.46299.3619.20446.02套餐类型选择月使用费选择包含的本地话费商机无限96.0060.00形象宣传196.00140.00总机服务426.00270.00客户分析套餐实际价值（单位：元）客户享受的折扣客户ARPU实际变化值（单位：元）客户ARPU变化率自然收入（不包括长途）流失率商机无限1150.8396+(70.74-60)-105.94=0.80.76%-0.03%形象宣传2200.89196+(163.16-140)-215.64=3.521.60%-0.03%总机服务6550.65426+(299.36-270)-446.02=9.342.09%-0.01%注：客户ARPU实际变变化值=套餐餐价格+（原原市话费均值值-套餐包含含的本地话费费）-原ARPU西部某本地网网套餐参数设设定－根据收收入影响结果果可以进一步步调整参数<

月租费均值市话费均值来显费用均值前三项费用之和五线116.00316.5420.50453.04套餐类型选择月使用费包含的本地话费总机服务426.00270.00套餐类型选择套餐实际价值客户享受的折扣客户ARPU实际变化值客户ARPU变化率自然收入（不包括长途）流失率总机服务6550.65426+(316.54-270)-453.04=19.504.30%-0.01%根据东、西部部本地网企业业客户消费数数据的分析，，在客户原有有的消费习惯惯不变情况下下，选择合适适的套餐后，，客户使用了了更多的业务务的同时享受受了更多的折折扣，ARPU得到了稳稳定和小幅提提升。东部某本地网网套餐参数设设定－根据收收入影响结果果可以进一步步调整参数通过试点将进进行完整的市市场测试，并并进行收入影影响的静态和和动态分析<价格参数设计计示例(二)目录产品组合方法法产品组合的一一般方法论———卡诺模型型案例分析：Ta方案产品品组合设计的的方法案例分析：商商务领航定制制终端方案产产品组合设计计方法定价策略ICT定价的的一般方法组合方案的定定价方法学术界对捆绑绑定价策略的的研究为什么要捆绑绑?为什么要捆绑绑?为什么要要以套餐的方方式销售?假设有张三、、李四、王二二、刘五、范范七五个客户户。中国电信信提供两种产产品，OA和和进销存软件件。下表列出出的是每个人人愿意为购买买两种产品所所支付的钱数数。举例说明（不不捆绑的情况况下的定价策策略）单位（元）张三李四王二刘五范七OA103582进销存3108511假设在不捆绑绑的情况下，，分析OA和和进销存的定定价：OA定价103582购买人张三张三、李四、王二、刘五张三、王二、刘五张三、刘五张三、李四、王二、刘五、范七总收入1012151610进销存定价3108511购买人张三、李四、王二、刘五、范七李四、范七李四、王二、范七李四、王二、刘五、范七范七总收入1520242011在不捆绑的情情况下，OA定价8元，，进削存定8元，总收入入40元！假设将OA和和进销存捆绑绑作为套餐来来销售，则每每个人愿意为为套餐支付的的价格为：举例说明（捆捆绑的情况下下）单位（元）张三李四王二刘五范七OA103582进销存3108511OA+进销存套餐1313131313在捆绑销售的的情况下，将将价格定到13元最合适适，这时所有有的人都会出出价13元购购买套餐。将OA和进销销存捆绑后，，套餐可定价价为13元，，总收入65元>>40元！参考文献：YannisBakosandErikBrynjolfsson（1997），AggregationandDisaggregationofInformationGoods:ImplicationsforBundling,SiteLicensingandMicropaymentSystems，KennedySchoolofGovernment,HarvardUniversity,Cambridge,Massachusetts。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:02:0000:02:0000:021/5/202312:02:00AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2300:02:0000:02Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:02:0000:02:0000:02Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:02:0000:02:00January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202312:02:00上午午00:02:001月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:02上午1月-2300:02January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/50:02:0000:02:0005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:02:00上午午12:02上上午00:02:001月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。00:02:0000:02:0000:021/5/202312:02:00AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2300:02:0000:02Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:02:0000:02:0000:02Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:02:0000:02:00January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在