NIKE篮球系列产品校园推广策划案终极爆炸

目录一、执行概要二、营销情况三、产品分析四、SWOT分析五、营销方案六、具体推广方案——耐克校园SNS社区七、JUSTDOIT品牌介绍NIKE英文原意指希腊女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包括服装、鞋类、运动器材等。营销背景亚洲市场竞争升级，而欧洲市场一片严峻。NIKE国际市场主要矛盾海外市场较大，需要拓展更大的市场占有率加强目标消费群体对NIKE品牌的认知度;作为一个企业，NIKE需要以品牌知名度带动产品的销售量；NIKE已经确定了消费群体，但是没有普及到大众人群中去。国产品牌我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。市场评估——中国运动鞋市场的发展特点竞争强度空前激烈

2008年以来，耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。中低价位品牌运动鞋发展大好

凭借品牌知名度，消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。耐克、阿迪达斯为了占领2、3线城市的市场份额，打压其他品牌中低价位产品，采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产品。市场评估——中国运动鞋市场现状

目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。耐克阿迪在中国占40%其他60%被国产品牌占据，图要改但是是，，随随着着国国产产品品牌牌运运动动鞋鞋技技术术的的不不断断进进步步，，国国内内市市场场份份额额将将会会不不断断萎萎缩缩。。在这这种种情情况况下下，，我我们们将将目目光光对对准准了了，，校校园园，，这这个个开开发发尚尚未未完完全全的的处处女女地地。。校园园，，这这片片尚尚待待开开发发的的处处女女地地。。校园园的的优优势势1.低低廉廉的的宣宣传传成成本本2.廉廉价价的的劳劳动动力力3.大大量量潜潜在在消消费费者者4.大大量量体体育育爱爱好好者者集集中中在在校校园园篮球球市市场场———消费费者者基基数数大大、、市市场场广广阔阔篮球球在在中中国国有有很很长长的的历历史史，，中中国国境境内内有有两亿亿五五千千万万篮球球爱爱好好者者10——24岁年龄龄群群中中，，篮篮球球成成为为参参与与人人数数最多多的运运动动篮球球在在男男性性人人口口当当中中是是第一一位位的参参与与运运动动，，女女性性人人口口中中是是第二二位位，仅仅次次于于羽羽毛毛球球北京京、、上上海海、、广广州州这这样样的的大大城城市市15——64岁岁人口口当当中中97％％的人人都都知知道道NBA中国国15至至24岁岁的男男性性中中75％％是NBA球球迷迷，，他他们们是是NBA的的主主力力球球迷迷在20至至29岁岁的所所有有人人士士中中，，NBA是是他他们们最爱爱看看的电电视视转转播播的的体体育育联联赛赛全国国有有超超过过31400多多万万观众众收收看看NBA的的节节目目消费费者者分分析析根据据我我们们的的调调查查，，耐耐克克的的主主要要消消费费者者为为18——35岁岁的的学学生生或或户户外外运运动动者者，这这与与品品牌牌最最初初的的目目标标群群体体定定位位相相符符。。产品品推推荐荐————FLYWIRE科科技技篮篮球球鞋鞋产品品推推荐荐————FLYWIRE科科技技篮篮球球鞋鞋Flywire是是NIKE于于2008年年开开发发的一一项项革革命命性性鞋鞋面面技技术术。。鞋面面厚厚度度不不到到1毫毫米米，而而且且只只依依靠靠细线线支支撑撑，这这就就是是NIKEFlywire科科技技，，一一种种追求求超超轻轻量量化化并且坚坚固固耐耐用用的鞋鞋面面支支撑撑技技术术。。想想象象一一双双薄薄如如纸纸的的球球鞋鞋，，鞋鞋面面的的厚厚度度不不到到2毫毫米米，，而而且且只只靠靠细细线线支支撑撑。。这这就就是是Flywire，，一一种种革革命命性性的的技技术术，，高高强强度度细细线线如如同同悬悬索索大大桥桥的的钢钢缆缆，，细细线线的的位位置置精精准准地地设设计计在在足足部部需需要要支支撑撑的的部部位位。。依赖赖Flywire技技术术，，耐耐克克可可以以设设计计出出有史史以以来来最最轻轻质质、、最最牢牢固固的的运运动动鞋鞋，通通过过将将鞋鞋面面所所需需材材料料减减少少至至形形同同赤赤足足的的程程度度，，从从而而使使制制鞋鞋方方法法发发生生了了改改变变。。得得益益于于此此种种创创新新技技术术，，采采用用Flywire技技术术的的径径跑跑钉钉鞋鞋的的重重量量如如今今可可以以不不到到100克克，，如如此此重重量量是是前前所所未未有有的的，，而而且且跑跑鞋鞋仍仍不不失失其其结结实实耐耐用用性性、、完完整整性性及及支支撑撑功功能能。。产品品推推荐荐————FLYWIRE科科技技篮篮球球鞋鞋产品品分分析析产品品名名称称：耐耐克克运运动动鞋鞋产品品功功能能：耐耐克克运运动动鞋鞋的的设设计计符符合合人人体体运运动动学学原原理理，，使使得得穿穿着着脚脚感感更更好好，运动动时时候候更更舒舒适适，，便便捷捷。。醒目目：采采用用了了了了勾勾字字的的LOGO，，象象征征胜胜利利的的手手势势，，让让人人印印象象深深刻刻。。产品品定定价价：市市场场价价¥¥500左左右右，主要要是是根根据据鞋鞋子子的的款款式式和和材材质质来来进进行行定定价价的的，，一一般般的的在600左左右右。。皮皮质质的的还还要要便便宜宜点点，，最最贵贵的的是是现现在在流流行行的的赤赤足足跑跑鞋鞋，，款款式式新新颖颖，，很很受受欢欢迎迎。。品牌牌精精神神品牌牌内内涵涵耐克克致致力力于于传传播播JUSTDOIT的的精精神神，，点点燃燃你你的的运运动动激激情情，，主主张张用用运运动动，，改改变变自自己己。。宣传传生生活活是是一一种种运运动动，，将将运运动动融融入入生生活活的的每每个个角角落落，，激激励励每每个个人人释释放放自自己己的的运运动动潜潜能能。。H:\NIKE\《《刘刘翔翔(nike定定律律篇篇)》》完完美美生生活活广广告告高高清清.wmv产品品广广告告耐克克运运动动鞋鞋的的广广告告主主要要是是明明显显代代言言，，加加上上时时尚尚新新颖颖的的宣宣传传短短片片，，跟跟当当前前风风靡靡的的运运动动相相结结合合，，由由体体育育明明星星本本身身具具有有的的形形象象力力来来带带动动产产品品的的影影响响力力。。（刘刘翔翔））产品品目目标标市市场场：：高高端端时时尚尚、、活活力力人人群群耐克克定定位位于于学学生生、、年年轻轻户户外外运运动动者者、、走走流流行行、、时时尚尚、、休休闲闲动动感感路路线线。。？SWOTAnalysis———NIKEHARMFULToachievingtheobjectivesHELPFULToachievingtheobjectivesINTERNALFACTORSEXTERNALFACTORSSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOTAnalysis1.竞竞争争力力强强2.没没有有自自己己的的工工厂厂3.全全球球品品牌牌4.强强大大的的科科研研团团队队1.收收入入依依赖赖市市场场份份额额2.被被零零售售商商转转嫁嫁的的压压力力1.产产品品研研发发能能力力强强2.众众多多fans3.潮潮流流消消费费4.开开拓拓高高利利润润市市场场5.利利用用全全球球销销售售事事件件1.受受困困于于国国际际贸贸易易2.市市场场竞竞争争激激烈烈3.效效仿仿者者4.价价格格竞竞争争市场场评评估估————SWOT分分析析优势势：耐克克公公司司是是一一家家极具具竞竞争争力力的公公司司，其其优势势在在于于产品品研发发，，产品品系系列列不断断发发展展和和创创新新。。同时时耐克克是是一一个个全全球球性运运动动品牌牌，，世世界界排排行行第第一一。劣势势：零售售部部门门对对价价格格非非常常敏敏感感。然然而而，，耐耐克克的的主主要要收收入入源源于于向向其其他他零零售售商商提提供供产产品品。。零零售售商商们们设设法法将将一一部部分分低低价价竞竞争争压压力力转转嫁嫁给给耐耐克克公公司司时时，，公公司司的的利利润润就就会会遭遭受受挤挤压压。。机遇：产品的不不断研发发给耐克公公司带来来了很多多机会。。耐克是是一个流流行品牌牌。这本本身就是是一种机机会，因因为鞋子子在穿坏坏之前就就会变得得不流行行了，这这也就意意味着消消费者需需要换新新鞋。威胁：耐克公司司受困于国国际贸易易。它用不不同的货货币购买买和销售售产品，，因此成成本和利利润不能能保持长长期稳定定。这种种影响意意味着耐耐克公司司也许会会亏本生生产和（（或）销销售。这这是所有有全球品品牌都面面临的问问题。营销战略略提高品牌牌知名度度提高市场场占有率率提升大学学校园内内的市场场占有率率校园BBS炒作作耐克校园篮篮球俱乐乐部耐克CEO校园巡巡讲耐克校园社社区耐克NBA活动植植入通过全国国高校整整年度的的线校园范围围线下活活动，放放大品上传播提提高高校校在校生生对耐牌校园内内的影响力，加加深对克品牌的的认知度度耐克“专业业运动品牌牌”认同同度贴近大学学生，与与大学生生精准互互动线上互动动导引到到线下的的互动，，形成人人与人的的真实虚虚拟互动动结合线下活动动、线上上传播相相结合,在校高高校生积积极主动动地参与与到活动动中来。。放大耐克品牌在在校园内内的影响响力，同同时加深深耐克品牌的的“专业业运动品品牌的””认同度度，提高高耐克产品在在大学校校园市场场的占有有率。营销对象象及特点点大学校园园学生特点：1需求：：价格敏敏感度不不高，追追求高质质量的产产品。需需要不仅仅具有产产品本身身功能而而且还可可以带来来对自己己身心满满足以及及自我价价值实现现的产品品2心里：：讲究生生活的品品质，追追求个性性或者时时尚的生生活。3行为：：大多注注重产品品包装，，品牌效效应，附附加价值值以及对对身份、、生活态态度的体体现。产品分销销：多种种营销渠渠道1、开设设自营商商店2、开设设专卖店店3、营销销网络渠渠道耐克校园SNS社区什么是校园SNS社区SocialNetworkSofware社会性网络软件，依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助SNS词条：全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务社区主要功能1、提供个人BLOG空间2、耐克篮球俱乐部资讯3、同城约战4、EANBA电子竞技赛(热门游戏的植入)5、篮球宝贝选秀（评选功能）6、评选NBA最喜爱球星7、NBA模仿秀8、耐克文化论坛特色：1、贴近大学生，与大学生精准互动2、与NBA球星同一社区“安家”3、及时准确的新闻4、活动举办5、FLASH游戏，NBA竟猜等6、通过大学生喜欢的选秀，提高参与率目前有很多网站推出网络“居住社区”可借鉴这样的形式以NBA球星为主题的网络社区。设立如“科比区”“詹姆斯区”等喜爱相关球星的球迷可选择以自己喜爱球星的地区居住，并可根据自己不同阶段的喜好更换居住地区，与不同的朋友交流切磋。重点1、需要球星的个人新闻或动态即时更新！如发布球星的BLOG，或球星随机去某FANS的网络家庭拜访做客等。也需人工网络信息推送。2、网络活动举办，信息传达、活动组织！并促进网络交互，(如：做网络站队招募，拉拉队招募，随机FANS个人BLOG推送等)3、线上互动导引到线下的互动，形成人与人的真实虚拟互动结合与NBA球星共“安家”耐克植入：可以利用SNS积分购买耐克NBA装备，提高居住级别，参与更高级的活动推广范围：全国高校与NBA球星共“安家”耐克植入：可以利用SNS积分购买耐克NBA装备，提高居住级别，参与更高级的活动

可以充分有效地进行活动预热和效果炒作，增加媒体投放形式，以发布话题、议论炒作等软文进行产品推广，减少学生对广告的视觉疲劳。利用BBS口碑传播，引发广大目标受众参与讨论。2013年1月~3月置顶帖普通帖个人BLOG空间的推广通过校园BBS的话题炒作推广个人BLOG空间通过网络传播对校园人群精确“打击”耐克篮球俱俱乐部以运动为为主题的的校园社社团从学学生当中中寻找符符合条件件的在校校大学生生建立耐克篮球俱俱乐部1、体现现耐克重视校校园学生生运动；；2、招收收各体育育项目的的尖子生生或热衷衷体育活活动的学学生树立校园园内的运运动“模模范”带动校园园内的体体育运动动深入推推广通过体育育项目促促进校内内、校际际交流作为耐克品牌的的校园团团队形式式俱乐部队长,负责球队约战日常训练等事宜俱乐部经理人负责球队内务处理,适合女性同学担当职务队员接下来的2014年我们将在全国高校范围内完善耐克俱乐部直至1000个13年我们将在全国高校范围内组建校园耐克篮球俱乐部300个++促使学生自发地组成团队并积极组织活动提高学生的关注度并提升学生的参与热情+将篮球的活动和篮球的生活观念通过网络的形式推送到大学生群体当中去耐克品牌通过组织线上的自发学生活动，根据统计比赛成绩进行线下耐克冠名比赛和校园社团的赞助，提升品牌关注度。通过线下团队组织与疏导最终建立…耐克校园篮篮球俱乐乐部同城约战战积极组织织线上会会员组成成3人制制或者5人制篮篮球赛，，并于线线上进行行球赛公公布和球球队介绍绍通过线上自发组织的方式组成战队比赛学生自由由通过SNS社社区组成成战队并并自主相相约“战战斗”自选场地地进行实实地比赛赛重点：1、全程记录各队比赛积分及选手状态2、对组成的强力球队进行详尽介绍和跟踪式的报道，另相关篮球爱好者积极参与并产生强烈的求胜欲3、选拔优秀队员参加美国NBA集训及比赛观摩耐克品牌赞助耐克可对循环赛后的冠军队施行企业赞助。不仅使比赛更激烈更受到关注，同时也会提升学生对耐克品牌的好感赛制为大循环积分制积分制循环赛可在同等参赛球队数量的前提下有效地延长赛期不仅使比赛更具竞争性更具诱惑力同时也有利于耐克品牌宣传产品普及由学生自发组织球队耐克品牌不仅可针对冠军队进行全套篮球装备的物质奖励外还可针对其他突出球队进行半物质或部分装备的赞助。以此来更大范围的引起对耐克产品的关注并促进产品使用范围，并有效地形成良好的口碑传播效果提供更丰丰富多样的活活动可植入热热门的经经典篮球球游戏或或开发新新的篮球球FLASH小小游戏,在线上上组织参参赛选手手比赛.比赛形形式可以以是多样样化的,甚至是是养成类类型的游游戏(例例:EA电子子篮球或或类似足足球经理理类的篮篮球主题题游戏)耐克品牌植植入：游游戏中植植入耐克品牌及及耐克奖品积极地调调动学生生对于校校园SNS社区区的关注注和参与与度。提供了耐克品牌更更丰富多多样的向向学生群群体推荐荐耐克产品及及宣传耐克品牌的的途径重点：游戏尽量量延续简简单操作作易上手手或经典典的游戏戏路线，，如FLASH小游戏戏易推出出新的噱噱头或玩玩法经典的EA篮球球已获得得了很多多篮球爱爱好者的的青睐和和追捧。。对可以以针对电电子竞技技的比赛赛筛选队队员组成成电子竞竞技战对对，并设设立足够够诱人的的奖项。。推广范围：全国高校2013年1月~3月置顶帖普通帖对于游戏内容的大范围推广通过校园BBS的话题炒作推广游戏话题与线上比赛的即时信息通过网络传播对校园人群精确“打击”即时的赛赛事报道道、积分分公布利用BBS口碑碑传播，，引发广广大目标标受众参参与讨论论。话题引导导游戏植入入推广全国高校校范围内内征选““（耐克）篮球球宝贝””网民评选亮点：参与各大大校园赛赛事表演演，并于于各途径径对其个个人进行行详尽介介绍或采采访等。。耐克签约NBA球球星见面面会，于于NBA球星的的非正式式比赛的的赛场表表演。高水平的的拉拉队队可亲身身去海外外观看现现场NBA比赛赛，并亲亲自场上上表演（（如：4强队））通过该活活动，抓抓住女生生，带动动男生获胜者组组成耐克克篮球啦啦啦队可将自己己的视频频或照片片通过网网络提交交大学生群群体是最最追捧NBA巨巨星的群群体，许许多巨星星都是他他们顶礼礼膜拜的的对象，，比如科科比、詹詹姆斯、、保罗、麦麦迪等等。通过在SNS社社区开展展最受大大学生喜喜爱的NBA巨巨星的评评选活动动，为社社区带来来人气，，为品牌牌带来更更高的关关注和曝曝光。大学生最最喜爱的的NBA球星通过大学学生喜欢欢的选秀秀活动，，提高参参与率。。并且可可与同时时是向社社会媒体体延伸的的题材耐克植入：参与与奖品——送送快门积分换换取耐克的产品重点：1、对巨星特特征的描绘和和专区的互动动2、足够吸引引人的奖品和和耐克篮球装备3、巨星签名名的纪念品全国高校NBA明星模仿秀全国高校范围围的“NBA经典动作模模仿秀”活动动（比如：乔乔丹中场三步步起跳扣篮，，科比……，，詹姆斯………或称“全民超超人”、“扣扣篮模仿秀””、“我的NBA”全国高校范围围内争选“真真.梦之队””（暂称），，无论形象、、动作、声音音等与NBA明星相象的的高校生都可可将自己的DV、相片等等投稿参赛。。由网民投票票评选每个喜好篮球球的人都会有有自己心目中中的篮球巨星星，都会有属属于自己的篮篮球偶像，都都会想像自己己的偶像一样样畅快地“灌灌篮”这个活活动就是针对对有篮球梦的的篮球爱好者者们提供给他他们每个人展展示自己大胆