《整合营销传播系统与媒体选择战略》

刘国基博士北京2001年7月12日数字生活杂志CEO

整合营消传播系统与媒体选择战略MediaChina.Net目录关于“MediaChina.Net”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Net简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Net定位：“中华传媒网”是--

“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、简介本人

我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团队合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？？IMC定定义-1“以消费费者为核核心，重重组企业业行为和和市场行行为，综综合协调调地使用用各种形形式的传传播方式式，以统统一的目目标和统统一的传传播形象象、传播播一致的的产品信信息，实实现与消消费者的的双向沟沟通，迅迅速树立立产品品品牌在消消费者心心目中的的地位，，建立产产品与消消费者长长期密切切的关系系，更有有效地达达到广告告传播和和产品行行销的目目的。””-上海交交通大学学王方华华教授-什么是IMC？？IMC定定义-2“整合各各种传播播技能与与方式，，为客户户解决市市场的问问题或创创造宣传传的机会会。”他他们在策策略发展展的源头头就行整整合，以以零基础础的方式式，认定定所有技技能都平平等，根根据客户户问题来来运用传传播技能能，同时时也谨记记在心，，并不是是所有客客户都需需要所有有的传播播技能，，但凡是是运用两两种以上上的技能能就该有有整合的的动作。。而整合合传播的的基本概概念就是是协力，，不同的的乐器，，必要时时能够一一起合奏奏，并且且演奏出出悦耳的的和谐音音乐。””-台湾奥美广广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为为营销传播计计划的概念。。确认一份完完整透彻的传传播计划有其其附加价值存存在。这份计计划应评估各各种不同的传传播技能在策策略思考所扮扮演的角色―――例如一般般广告、直效效回应、销售售促进、以及及公共关系－－－并且将之之结合，透过过天衣无缝的的整合以透过过清晰、一致致的讯息，并并发挥最大的的传播效果。。”-美国广告协协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“美国西北大学学麦迪尔新闻闻研究所的营营销传播学院院的教授群发发展出来的操操作性定义为为“IMC是在一段时间间内，发展并并执行针对消消费者的各项项说服传播策策略的过程。。IMC的目的是去影影响特定阅听听众的行为。。IMC会使用所有和目标阅阅听众相关的的，研究他们们会接受的沟沟通方式。总总之，IMC的过程起自于于消费者或者者顾客，并且且会影响到后后来传播策略略的发展，包包括形式和方法法。”整合营营销传播会使使用到所有可可能传达企业业或品牌讯息息的可能管道道，这些接触触消费者的可能能管道包括电电视广告、杂杂志广告、网网际网络上的的讯息、购物物点或其它任何可可能的讯息管管道。”-美国西北大学学麦迪尔新闻闻研究所营销销传播学院教教授群-为什么要IMC？营销传播发展展的阶段1、广告分离期：广告主负责广广告制作，广广告公司负责责媒体购买，，二者各自独独立进行，在在运作上是完完全分离的。。2、全面服务期（FullServiceStage）：：广告公司受受到广告主的的全面委托，，负责包括广广告调查、策策划、制作、、以及媒体购购买的全部广广告业务，提提供全面的广广告服务。3、传播分离期：与广告主营营销活动有关关的所有传播播活动分别由由不同的专业业机构负责，，例如，广告告公司负责广广告和促销作作业，广告主主或者公关公公司负责公关关业务，广告告主或者专业业的事件营销销公司负责赞赞助活动，CI事件公司司负责事件CI，包装设设计公司负责责设计包装，，直接邮寄广广告公司负责责直接邮寄广广告业务。这这显示专业化化的分工。4、传播整合期：与广告主营营销活动有关关的各种传播播活动统一运运作，在广告告主内部由营营销经理人（（或整合营销销传播总监））负责，在企企业外部则交交由独立的整整合传播公司司或“整合传传播集团”负负责。整合传传播是以专业业化的分工为为基础的整合合运作。为什么要IMC？整合营销传播播的背景讯息可信度的的下降数据库营销的的成本下降大众媒体传播播的费用上升升和效果下降降营销传播代理理公司的兼并并与收购盛行行媒体与受众的的更加细分平价产品与同同质性产品增增加信息科技的变变动为什么要IMC？整合营销方案案的特质1、“战役连续性性”：指所有透过不不同营销传播播工具在不同同媒体传播的的讯息都应彼彼此关联呼应应。战役连续续性强调在一一个营销传播播战役中所有有包括物理和和心理的要素素都应保持一一贯性。“物理连续性性”是指在所所有营销传播播中的创意要要素要有一贯贯性。比如在在一个营销传传播战役中可可由使用相同同的口号、标标签说明，以以及在所有广广告和其它形形式的营销传传播中表现相相同的行业特特性等。“心理连续性性”也同样重重要，它是指指对该机构与与品牌的一贯贯态度。它是是消费者对公公司的“声音音”与“性格格”的知觉。。这可透过贯贯穿所有广告告和其它形式式的营销传播播的一贯主题题、形象或语语调等来达成成。为什么要IMC？整合营销方案案的特质2、“战略导向””：它是设计来完完成战略性的的公司目标。。必须有助于于完成本机构构的战略目标标－－例如销销售量、市场场份额、以及及利润目标等等。能够促使使一个营销传传播战役整合合的，就是其其战略焦点。。讯息必须设设计来达成特特殊的战略目目标，而媒体体则必须透过过有利于战略略目标的考虑虑来对其进行行选择。为什么要IMC？“整合”:多多重的意义义整合营销传播播是一个战略略的概念，其中“整合””包含多重的的意义：l不同工具的整整合：各种营营销传播工具具用“一个声声音”，互相相配合，实现现传播的整合合。l不同时间的整整合：在与消消费者建立关关系的各个不不同时期、不不同阶段，传传播的信息应应该协调一致致。l不同空间的整整合――品牌牌强求化：全全球品牌在不不同国家和地地区，应传达达统一的定位位、形象、和和个性。l不同利害关系系者的传播整整合：与公司司各种不同的的利害关系者者（中间商、、零售商、客客户、股东、、政府……））传播时，应应保持公司统统一的形象。。为什么要IMC？邓肯的“整合合层级模式””1)形象的的整合:一一个外观、一一个声音、强强烈品牌形象象焦点Ex:3M2)持续一一致的声音:一致的声声调与外观、、对不同的受受众保持协调调一致的讯息息（客户、同同行、供应商商等等）Ex:Hallmark,可口可可乐3)良好的倾倾听者:诱诱发双向沟通通、透过免费费电话、调查查、商展、等等等促进回馈馈、焦点是长长期关系Ex:Anderson窗户、、Saturn汽车4)世界级公公民：社会、、环境意识、、强烈公司文文化、焦点在在更广的社区区Ex:Ben&Jerry’s,苹果牌牌电脑,本本田汽车为什么要IMC？IMC的发展展层次（1）认知整整合的需要是最基础的形形式，只是要要求营销人员员明了或认知知整合营销传传播的需要而而已。例如，，某个媒体策策划人员在从从事替某位总总统候选人购购买媒体和投投放广告的时时候，他应认认知到，不同同媒体类别间间和相同媒体体类别内的不不同媒体载具具都应选择，，以反映此政政治候选人的的一致形象。。这是实现整整合营销传播播的第一步。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（2）形象整整合第二步牵涉到到确保讯息/媒体一致性性的决策。““讯息/媒体体一致性”是是指一则广告告的文字与视视觉要素间达达成的一致性性，以及不同同媒体载具上上投放广告的的一致性。也也就是说，图图象要强化和和补充文字的的讯息。虽然然每则广告都都必须有些许许差异，以适适应某个媒体体载具的编辑辑功能或节目目内容，但它它必须与其它它媒体载具投投放的广告一一致。EX：惠普科科技公司电脑脑产品部的战战略策划与客客户数据经理理蓝布卡给整整合营销传播播所下的定义义，就从形象象的一致性角角度出发。她她认为整合营营销是“贯穿穿营销组合的的讯息与视觉觉主题的整合合，以便在市市场中把讯息息的冲击最大大化。在所有有的营销传播播板块中必须须清楚传播一一致性的某个个使用者的利利益点（卖点点）。”为什么要IMC？IMC的发展展层次（3）功能整整合第三个发展的的层次是与功功能整合有关关。“功能整整合”是指，，把不同的营营销传播方案案编制出来，，作为服务于于营销目标（（如销售额和和市场份额））的直接功能能，这个过程程。也就是说说，每个营销销传播要素的的优势和劣势势都经过分析析，并为了达达成特定营销销目标而结合合起来。为什么要IMC？IMC的发展展层次（4）协调的的整合发展的更高一一层是协调的的整合――人人员推销功能能与其它营销销传播要素（（广告、公关关、销售促进进、以及直效效营销等）被被直接整合在在一起。这意意味着，各种种手段都用来来确保人际营营销传播与非非人形式的营营销传播的高高度一致。即即推销人员所所说的内容必必须与广告内内容一致。为什么要IMC？IMC的发展展层次（5）建基于于消费者的整整合整合营销传播播发展的第五五层次是说，，营销策略必必须在了解消消费者的需要要和欲求锁定定目标消费者者，并给产品品定位后，才才能策划。整整合营销传播播的这个阶段段称为“建基基于消费者的的整合”。换换句话说，营营销战略已经经整合，反映映了战略定位位的讯息到达达了目标消费费者的心中。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（6）建基于于风险共担者者的整合整合营销传播播的第六层次次是“建基于于风险共担者者的整合”。。这里，营销销人员应认识识到目标消费费者不是本机机构应该传播播的唯一组群群，其他共担担风险的经营营者也应该包包含在总体的的整合营销传传播战役之内内，例如本机机构的员工、、供应商、配配销商、以及及股东等都应应包括在内，，甚至于还应应对所在社区区和某些政府府单位等作必必要的说明。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（7）关系管管理的整合要向不同的风风险共担者作作出有效传播播，本机构必必须发展有效效的战略。这这些战略不只只是营销战略略，还有制造造战略、工程程战略、财务务战略、人力力资源战略、、以及会计战战略等等。也也就是说，为为了加强与组组织风险共担担者的关系，，本机构必须须在每个功能能环节内（制制造、工程、、研发、营销销、财务、会会计、人力资资源等等）发发展出管理战战略以反映不不同职能部门门的协调。如何做IMC？-1（1）同一一外观法在营销传播播的所有形形式中采用用同一的颜颜色、图案案、及识别别符号。例例如，某个个公司聘请请一家广告告代理公司司为其某项项产品发展展一个广告告战役，但但决定由公公司内部自自己发展其其它传播材材料。在这这状况下，，这公司必必须把那些些自行发展展的材料保保持一种““外观”，，在颜色、、视觉、以以及识别符符号的处理理上与广告告代理公司司发展的广广告保持一一致。这个方法的的缺点在于于，所有营营销传播形形式的外观观即使统一一了也仍然然不够充分分，必须要要有战略焦焦点，整合合营销传播播只有在掌掌握了战略略营销焦点点的系统模模式之后，，才能发挥挥效果。如何做IMC？-2（2）主题题线方法这个方法常常被营销人人员在协调调所有围绕绕其广告的的营销传播播形式时采采用。目标标在使用非非广告的营营销传播形形式去激发发消费者记记住广告讯讯息。广告回忆的的提示，例例如重要的的视觉设计计或响亮的的口号，可可以放置在在销售点展展示或作为为包装。这这些提示能能够协助消消费者记忆忆广告讯息息。如果也从收收音机听到到与电视广广告同样的的文稿内容容，则消费费者会把该该则电视广广告记得更更好。在投放电视视广告前，，营销人员员可以在电电台广播和和平面媒体体投放与电电视广告相相关联的广广告。在这这状况下，，平面与广广播广告担担当“药引引”的任务务，一旦电电视广告终终于投放，，就会增加加消费者的的动机去看看完电视广广告。电视广告可可被视为包包含许多不不同的要素素，营销人人员能够在在不同的时时间选择来来作不同方方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供应应面的策划划方法许多传播公公司提供了了一套营销销传播服务务的系统，，外表上有有整合的样样子。例如如，某家广广告代理公公司可能承承包了当地地有线电视视台、几家家广播电台台，以及一一家地方报报纸的广告告业务，它它能提供““配套广告告服务”，，它允许当当地的广告告主可以在在有线电视视、电台、、以及地方方报纸上同同时投放广广告，价格格非常迷人人。这家广广告代理公公司给预期期的企业推推销这个““配套广告告”所强调调的优点就就是整合营营销传播，，也就是说说，这广告告代理公司司会给广告告主创造统统一外观、、统一主题题、同时会会把广告投投放到不同同媒体载具具上去。这个方法的的主要缺点点是，“配配套广告””可能并不不适合企业业客户的正正确需要。。有些客户户可能一下下子就跳上上宣传车，，以为自己己捡到一个个大便宜，，但可能得得不偿失，，因为这个个交易并不不一定能带带来真正价价值。如何做IMC？-4（4）特设设会议的方方法许多营销人人员尝试整整合其营销销传播方案案的不同要要素，办法法就是把有有关各部门门召集来开开“特设会会议”。例例如，让代代表不同利利益的的不不同人马出出席会议，，并取得共共识。这特特设的会议议组员包括括广告公司司来的客户户主管、公公关代表、、销售促进进机构的销销售人员、、以及营销销调研人员员等等。这这个会议由由营销总监监组织和领领导。不同同供应商的的代表纷纷纷表达他们们对营销传传播的理念念，然后讨讨论尽量统统一脉络的的方法。这方法的主主要缺点是是这个过程程似乎没有有效率。因因为没有任任何模式或或计划指导导他们形成成整合力。。其次，这这个会议结结果可能受受团体动力力激荡影响响，某些部部门意见或或态度由于于具有强势势，可能压压倒别人，，从而主导导整合的过过程朝向不不正确的方方向发展。。如何做IMC？-5（5）立基基于消费者者的方法立基于消费费者的整合合营销传播播方法有三三种：一个个是由舒兹兹教授与田田那本、劳劳特朋等人人发展出来来，另个则则由营销传传播专家莫莫尔与梭森森共同发展展，第三个个是由施吉吉根据舒兹兹模式以系系统观点修修正出来的的：如何何做做IMC？？-55.1““莫莫尔尔－－梭梭森森””模模式式1、、确确认认市市场场2、、立立基基于于““购购买买循循环环阶阶段段””（（“知知道道－－接接收收－－偏偏好好－－找找寻寻－－购购买买－－使使用用－－满满意意””）去去细细分分市市场场3、、确确认认每每个个目目标标市市场场区区隔隔的的传传播播讯讯息息和和媒媒体体载载具具4、、组组合合资资源源5、、评评估估方方案案的的效效果果如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（1））资资料料库库发发展展资料料库库发发展展涉涉及及有有关关产产品品用用户户（（消消费费者者））信信息息的的搜搜集集与与组组合合，，包包括括人人口口统统计计、、心心理理统统计计、、购购买买历历史史、、产产品品类类别别网网络络等等等等。。（2））区区隔隔化化消费费者者被被区区分分为为我我牌牌忠忠实实用用户户、、竞竞争争品品牌牌用用户户、、和和游游离离用用户户，，再再按按照照这这些些区区隔隔发发展展消消费费者者档档案案。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（3））接接触触管管理理接触触管管理理是是个个程程序序，，营营销销人人员员决决定定与与既既有有客客户户或或潜潜在在客客户户进进行行营营销销传传播播的的时时间间、、地地点点、、与与场场合合。。舒舒兹兹把把接接触触管管理理提提高高到到战战略略的的层层次次。。（4））传传播播战战略略营销销人人员员在在此此阶阶段段需需决决定定消消费费者者应应该该从从传传播播中中获获取取什什么么要要点点，，传传播播将将导导致致消消费费者者采采取取何何种种行行动动。。也也就就是是说说，，营营销销人人员员试试图图确确认认可可能能的的最最有有效效讯讯息息。。传传播播目目的的是是要要在在现现有有消消费费者者或或潜潜在在消消费费者者范范畴畴内内以以及及品品牌牌网网络络中中创创造造出出变变化化，，有有利利于于营营销销目目标标的的行行为为变变化化。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（5））营营销销目目标标讯息息必必须须诱诱发发某某种种外外显显的的行行为为，，而而这这行行为为可可以以被被察察觉觉和和用用来来作作与与营营销销目目标标相相关关的的测测量量。。例例如如：：-对对我我牌牌忠忠诚诚用用户户要要维维持持或或增增加加产产品品使使用用-对对竞竞争争品品牌牌用用户户要要造造成成产产品品试试用用、、扩扩大大用用量量、、或或建建立立对对我我牌忠忠诚诚-对对游游离离用用户户要要争争取取或或扩扩大大我我产产品品使使用用如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（6））营营销销工工具具营销销人人员员使使用用营营销销组组合合（（产产品品、、价价格格、、通通路路、、推推广广））作作为为营营销销传传播播工工具具以以执执行行传传播播战战略略和和达达成成预预定定的的营营销销目目标标。。讯讯息息不不单单单单透透过过营营销销传传播播要要素素（（如如广广告告、、公公关关、、销销售售促促进进等等等等））传传播播，，产产品品本本身身，，包包括括它它的的包包装装、、定定价价、、配配销销方方式式等等，，都都个个别别地地传传播播一一种种不不同同的的讯讯息息。。最最大大的的问问题题就就在在于于要要确确保保横横跨跨营营销销组组合合各各要要素素的的讯讯息息一一致致性性。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（7））营营销销传传播播战战术术营销销人人员员选选择择各各种种战战术术，，诸诸如如广广告告、、直直效效营营销销、、销销售售促促进进、、公公共共关关系系、、以以及及事事件件营营销销等等来来执执行行传传播播战战略略并并完完成成营营销销目目标标。。如何何做做IMC？？-55.3Sirgy的的““系系统统模模式式””：：主张张““程程序序””的的中中立立性性，，强强调调程程序序而而非非内内容容。。在系系统统内内部部各各子子系系统统的的衔衔接接与与发发展展方方面面，，他他采采用用广广告告界界和和营营销销界界通通用用的的““FCB策策划划模模式式””、、波波特特的的营营销销战战略略模模式式（（产产品品差差异异化化、、成成本本领领导导、、焦焦点点法法则则））及及有有关关定定位位战战略略与与定定位位方方法法的的标标准准方方式式，，同同时时也也采采用用波波士士顿顿咨咨询询公公司司的的决决策策矩矩阵阵、、和和““多多因因素素编编序序模模式式””等等在在企企业业战战略略界界很很普普遍遍的的模模式式。。如何何做做IMC？？-55.3FCB策策划划模模式式确确认认四四种种传传播播战战略略：：1、、告告知知型型（（思思考考者者））：：营销销传传播播战战役役要要集集中中在在品品牌牌知知名名度度和和教教育育消消费费者者。。2、、感感性性型型（（感感觉觉者者））：：突出品牌态度度或偏好自我我营销传播战战役的目的。。3、习惯塑造造型（实践者者）：透过“品牌试试用/购买””和“品牌学学习”作为营营销传播战役役的目标。4、自我满意意型（反应者者）：把战役目标咬咬住“品牌试试用/购买””和“品牌态态度/偏好””。Sirgy的的“系统模式式”公司方案使用用三个层级―――公司、营营销、与营销销传播。营销销传播方案在在决策树的底底层，被视为为是营销传播播组合的要素素。营销传播播组合由营销销传播战略指指导。但营销销传播战略则则被视为上一一层级，也就就是营销组合合的一个要素素。而这个要要素（营销组组合）又由营营销战略指导导。营销战略略同样被视为为公司组合的的一个要素，，当然要由公公司战略指导导。上一层级的程程序通常被认认为是指导相相关下一层级级的“战略””，而那程序序的要素（下下一层级的各各程序是设计计来执行上一一层级的相关关程序的）通通常被认为是是“战术”或或“战略组合合”。战略决决定并指导战战术，战术必必须服从并服服务于战略。。Sirgy的的“系统模式式”-公司层次公司层级战略略有：成长、、维持地位、、收割、扬弃弃、以及创新新。组织透过一个个战略组合来来执行公司层层级的既定战战略，这战略略组合指用来来完成上级总总体战略目的的的所有被执执行的程序要要素。公司层级的战战略组合包括括与研究发展展、工程、制制造、财务、、会计、人事事、以及营销销等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的的“系统模式式”–营销层次营销战略通过过“定位”（（重视、强调调、以及传播播品牌的特殊殊优点给目标标消费者）来来操作。每个定位战略略必须透过营营销调研来操操作，而正确确的模式可用用来指导调研研。（参见下下图）营销战略有许许多模式，最最普遍的就是是波特的竞争争战略模式，，它有三个主主要营销战略略：（1）产品差差异化；（2）成本领领先；（3）焦点法法则。（1）差异化化营销战略如果产品具有有消费者重视视的某些独特特优点，是业业界竞争品牌牌所没有的，，那便可以增增加营销绩效效。独特性可以表表现于产品（（如产品设计计、服务、多多样性等）、、价格（如价价格暗示地位位与声望）、、配销通路（（如每个配销销商都有很好好的服务）、、业界营销传传播（如产品品与某位明星星代言人联想想起来）。把焦点放在一一个独特的有有价值的营销销组合向度上上，就是定位位。（1）差异化化营销战略定位学者已经经发展出许多多定位技术，，例如：产品品属性、无形形因素、客户户利益、相对对价格、低价价位、用途/应用、用户户/消费者、、明星/人物物、生活形态态/个性、产产品档次、竞竞争者、国家家/产地来源源。每个定位技术术反映了对所所选的营销组组合因素的特特别强调，可可以分组如下下：（1）差异化化营销战略强调产品的定定位战略：l产品档次定位位法l产品属性定位位法l无形因素定位位法l竞争者定位法法l产品来源定位位法强调价格的定定位战略：l相对价格定位位法强调通路的定定位战略：l品牌经销商挂挂钩定位法l经销商位置定定位法l经销商服务定定位法强调营销传播播的定位战略略：l明星或代言人人定位法l生活形态或个个性定位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战略略降价和促销条条件的确能引引起消费者的的动机。第一个动机是是囤积商品。。有些品牌的的忠实消费者者利用折扣的的机会，囤积积商品。另个动机是接接受诱引转换换品牌。试用品牌也可可能是一个动动机：没有使使用过这个产产品类别的消消费者可能决决定试购恰巧巧降价的某品品牌产品，以以降低他们在在未知产品领领域的风险。。（2）成本领先战略略实现“低价定定位法战略””的营销组合合的最主要要要素是“价格格”。资源应应该配置如下下：（1）进行定价调研研，探知哪种种价格水平才才能把我牌产产品与竞争品品牌区隔，并并被大多数目目标消费者察察觉廉价。必必须把价格定定得比多数竞竞争品牌低，，但要低到什什么程度，是是一个关键。。在定价心理理学的文献中中，有个模式式叫“价格差差异化门槛””，根据的观观念是“可察察觉的差异””原则。（2）制定一个价格格水平，可以以被目标消费费者察觉到““物美价廉、、物超所值””。（3）向目标消费者者传播这个价价格水平远低低于产品的对对应价值。（3）焦点法则战略略“焦点法则””指为客户的的需求量身定定作特供的产产品或服务，，以满足某个个细分的市场场区隔。营销战略涉及及两个主要决决定：市场选选择与定位。。“市场选择””指确认公司司产品所有可可能的市场，，然后审慎决决定进入某些些市场、和漠漠视某些市场场。营销经理理人利用某些些区隔准则来来细分市场，，再分析每个个市场区隔的的生存能力。。“区隔”是客客户组群，或或同质的消费费者集合―――具有相同属属性需求的、、可以被确认认的客户组群群。通过区隔隔市场后，便便可架构“产产品－市场矩矩阵”，可明明确事业单位位的定位，作作为有关公司司、营销、和和营销传播各各层级战略的的决策基础。。Sirgy的的“系统模式式”–营销传播层层次营销传播决策策涉及营销传传播战略的选选择、最优化化营销传播组组合的制定，，以及设定具具体和量化的的营销传播目目标，并为营营销组合配置置资源，再施施行监测与控控制，以保证证随着时间进进程，落实整整合营销传播播效果。四种营销传播播战略：即告告知型（思考考者）、感受受型（感觉者者）、习惯塑塑造型（实践践者）、以及及自我满意型型（反应者））。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选择择战略执行告知型战战略时选择广广告媒体类别别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸纸杂志广告：国际与全国性性杂志消费性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音））立体形象（三三维材料，要要用有色眼镜镜观看）凸透镜形象（（彩色形象印印在有皱纹的的板上，倾斜斜时仿佛在移移动）歌唱广告受热/受压敏敏感的油墨（（接触后改变变形象）商业性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音））农业杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告学术与行业杂杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告地区性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持工工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工具具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向设想你是消费费者….你如何选择你你的牌子？设想你正在一一间超级市场场准备购买某某一品牌的牙牙膏时。你会会看到陈列架架上的许多品品种。你会如如何选择你的的牌子呢？包装；品牌名名字；陈列架架上的位子；；报纸上曾经经看到它的广广告；电视上的广告；；朋友告诉你你；超级市场场是否有这个个牌子；有没没有固本(coupon)的回扣扣；是否带有有赠品；价格格合适吗？上面的一个理理由或多个理理由综合在一一起说服你购购买某一品牌牌所有的信息必须一致致才能收效！！Synergy!行销组合策略略MarketingMixStrategyProduct 产品品Price价价格Place通通路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传播播).Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便Communication沟通通行销组合策略略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传播播Product产品Price价价格Place通通路Promotion促销销Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便Communication沟通基本沟通模式式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通模式式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回馈馈行销沟通模式式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟沟通的的回馈馈市场调调研分分析销售人人员报报告客户关关系报报告广告公公司的的研究究顾客购购买活活动分分析顾客兴兴趣活活动(如使使用剪剪报回回扣等等)其他发展有有效的的沟通通步骤骤辨认目目标听听众Targetaudience确定沟沟通目目标或或要求求的反反应Response选择信信息Message选择沟沟通的的管道道Channel拟定整整体促促销预预算Budget决定促促销组组合Promotionmix衡量促促销结结果组织与与管理理整合合性的的行销销沟通通(传传播)辨认目目标听听众Targetaudience目标听听众潜在的的购买买者现在的的购买买者竞争产产品的的购买买者产品购购买的的决策策者购买决决策的的影响响者目标听听众会会影响响：促销工工具的的选择择促销时时间的的安排排信息的的设计计等探索目目标听听众对对公司与与产品品的：：1熟悉悉程度度familiarity2喜爱爱程度度favourability确定沟沟通目目标或或要要求的的反应应Response沟通过过程中中的顾顾客反反应：：1Cognitive(knowing)认认知知2Affective情情感3Behavioural行行动反应层层次模模式选择信信息Message(1)I信信息内内容messagecontent如何诉诉求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息息结构构messagestructure:是否做做出明明确结结论？？单或双双方论论点？？表达的的程序序选择信信息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷广广告标题；；文文案，，说明明；颜色等等声音广广告用词，，音音质，，发声声等IV信信息来来源messagesource可信度度credibility专业性性expertise被喜爱爱程度度likability相同性性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟沟通的的管道道ChannelI通通过人人员的的接触触管道道由两个个或两两个以以上的的人之之直接接沟通通，可可以是是面对对面，，通过过电话话或邮邮件。。鼓吹管管道advocatechannels由公司司的销销售人人员联联系购购买者者。专家管管道expertchannels由独立立的专专家或或具有有影响响力者者向目目标市市场说说明。社会管管道Socialchannels邻居，，朋友友，家家庭成成员，，会员员间的的口传传wordofmouth.选择择沟沟通通的的管管道道Channel2II通通过过非非人人员员接接触触之之管管道道印刷刷媒媒体体，，广广播播媒媒体体，，电电子子媒媒体体，，展展示示媒媒体体等等报纸纸，，电电视视，，录录像像带带；；光光碟碟，，海海报报等等气氛氛atmosphere银行行，，医医院院，，旅旅馆馆，，百百货货商商店店等等事件件，，盛盛典典event记者者招招待待会会，，产产品品发发布布会会，，庆庆祝祝会会等等拟定定整整体体促促销销预预算算Budget量力力而而行行Affordablemethod销售售百百分分比比Percentageofsalesmethod盈利利百百分分比比Percentageofprofitmethod竞争对等等法Competitionparitymethod目标与任任务法Objectiveandtaskmethod行销目标标(盈盈利；销销售量；；市场占占有率等等)制定促销销组合制定每个个促销单单元所期期望达到到的目标标制定所需需的费用用决定促销销组合Promotionmix促销工具具：广告advertising销售促进进salespromotion人员推销销personalselling公关与宣宣传publicrelations&publicity直效行销销directmarketing促销工具具:广广告公众性的的表达(Publicpresentation)合法性;标准准化的产产品;公公认的的购买动动机普及性(pervasiveness)重复性;广泛泛性;可可以比比较;可可反映映企业的的规模强化的表表现(amplifiedexpressiveness)通过使用用文字,声音音和颜色色等戏剧剧化的表表现公司司及产品品的特性性.非人际化化(impersonality)单向而非非交流性性的沟通通促销工具具:销销售促进进SalesPromotion通过使用用短期的的诱因(incentives)如折价卷卷,竞竞赛,奖奖品等等促进购购买.广告-购购买买的原因因SP-即刻的购购买行动动SP的种类:1 消费费者的促促销consumerpromotion2商业促销销tradepromotion3销售人员员的促销销salesforcepromotion销售促进进的种类类消费者促促销样品sample折价卷coupons现金回扣扣rebates折价包装装pricepacks赠品premiums广告专品品adgspecialties附有广告告商名字字的赠品品经常购买买者的回回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游戏戏等商业促销销工具直接折扣扣discount津贴/让让价allowance每箱让价价多少广告津贴贴等免费赠品品销售人员员问题:有有无长期期效应?促销工具具:公关关与报导导Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具具:人员员推销个人面对对面进行行直接而有有互动性性人际关系系的培养养可以培养养不同程程度的人人际关系系反应比较较直接与与迅速较有压力力,必必须作出出反应直效行销销DirectMarketing- 目录录-邮邮寄信信函-电电话行销销-电电脑购购物-TV购物-传传真真信函-电电子邮件件-有有声邮件件等一种互动动性的行行销系统统.它它利用一一种或多多种的媒媒体,对消费者者产生影影响,以以期得得到反应应或交易易促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者推的策略略促销人员推销销商业促销销其他促销人员推销销广告销售促进进促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者拉的策略略促销活动动衡量促销销结果对产品，，品牌的的认识对产品的的满意度度对产品和和公司的的态度对产品的的试用度度对产品的的购买意意愿产品的销销量等互联网络络广告的的特色互动性：：双向的的信息传传播、推推拉互动动的信息息供需模模式虚拟性：：实时性性、临场场感、高高速高效效私人性：：量身定定做、主主动参与与、个性性化全球性：：无时差差、全天天侯永续性：：社区意意识、关关系满意意、永续续经营多媒体：：视频、、音频与与文字信信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)广告advertising销售促进进salespromotion人员推销销personalselling公关与宣宣传publicrelations&publicity直效行销销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一种跨跨部门的的运作，，用来建建立和加加强与顾顾客及有关关者的有有利关系系。所有有的行销销信息必必须协调以便能能为企业业组织及及其产品品创立一一个统一一的形象。这这些信信息可以以通过下下列方法法传播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)的的重点1 跨部部门的运运作(不不是行销销部门的的专业)2 针对对现有顾顾客与新新顾客3 除了了关注顾顾客与通通路业者者外，也也必须考考虑员工和其其他与企企业有关关者。因因为他们们也会影响企业业的成功功和失败败。这比比传统的的促销(promotion)更更为广泛泛。4 IMC的的行销信信息必须须加以协协调，以以避免导导致顾客与有有关者感感到混淆淆不清。。7个层次次的整合合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层次次的整合合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrat