《市场营销学通论》第三篇市场战略

第三篇市场营销战略

第8章目标市场战略本章要点

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目标市场营销的发展演变过程

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企业选择目标市场的方法及其特点

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企业进行市场定位的主要方法第1节

市场细分

一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销二、市场细分的客观基础与利益

（一）

市场细分的客观基础

（二）

市场细分的利益三、消费者市场细分的依据（一）

地理细分（二）

人口细分（三）

心理细分

1．

生活方式细分

2．

个性细分

（四）

行为细分

1．

时机细分

2．

利益细分

3．

使用者细分

4．

使用率细分

5．

忠诚度细分四、产业市场细分的依据（一）

最终用户（二）

顾客规模五、市场细分的有效标志（一）

可测量性（二）

可进入性（三）

可盈利性第2节

目标市场选择一、目标

市场涵盖战略（一）

无差异市场营销（二）

差异市场营销（三）

集中市场营销二、目标市场涵盖战略的选择（一）

企业资源（二）

产品同质性（三）

市场同质性（四）

产品生命阶段（五）

竞争对手的战略第3节

市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤（一）确认本企业的竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势1．

经营管理方面2．

技术开发方面3．

采购方面4．

市场营销方面5．

生产方面

6．

财务方面

7．

产品方面（三）

显示独特的竞争优势三、市场定位的方法（一）

初次定位（二）

重新定位（三）

对峙定位（四）

回避定位思考题：

1、市场细分的主要依据？

2、无差异市场营销，差异市场营销及集中市场营销的主要优缺点和适应条件

3、选择目标市场涵盖战略需考虑哪些因素？

第九章市市场场竞争战战略本章要点点l识别竞争争者的主主要方法法l市场主导导者的主主要竞争争战略l市场挑战战者的主主要竞争争战略l专业化市市场营销销的主要要方式第1节竞争者分分析一、识别别企业的的竞争者者（一）产业竞争争观念（二）市场竞争争观念二、确定定竞争者者的目标标与战略略（一）竞争者的的目标（二）竞争者的的战略（三）竞争者的的优势及及劣势三、判断断竞争者者的市场场反应（一）从容不迫迫型竞争争者（二）选择型竞竞争者（三）凶猛型竞竞争者（四）随机型竞竞争者四、选择择竞争对对策时应应考虑的的因素（一）竞争者的的强弱（二）竞争者与与本企业业的相似似程度（三）竞争者表表现的好好坏五、企业业的竞争争情报系系统与竞竞争定位位（一）竞争情报报系统（二）竞争定位位第2节基基本竞争争战略一、成本本领先战战略（一）成成本领先先的优势势和风险险1、优势2、潜在风风险（二）成成本领先先的实现现途经1、实现规规模经济济2、做好好供应应商营营销3、企业业成本本文化化4、技术术创新新二、差差异化化战略略（一））差异异化战战略的的优势势和风风险1、优势势2、潜在在风险险（二））差异异化战战略的的实现现途经经1、产品品2、服务务3、人员员4、渠道道5、形象象三、目目标集集聚战战略即集中中于一一点第3节市场地地位与与竞争争战略略一、市市场主主导者者战略略（一））扩大大市场场需求求总量量1、发现现新用用户2、开辟新新用途途3、增加使使用量量（二））保护护市场场占有有率1、阵地地防御御2、侧翼翼防御御3、以攻攻为守守4、反击击防御御5、运动动防御御6、收缩缩防御御（三））提高高市场场占有有率二、市场挑挑战者者战略略（一））确定定战略略目标标和挑挑战对对象1、攻击市市场主主导者者2、攻击与与自己己实力力相当当者3、攻击地地方性性小企企业（二））选选择进进攻战战略1、正面进进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、游击进攻三、市场跟随者者战略（一）市场场跟随与模模仿（二）市场场跟随者的的特点（三）市场场跟随者战战略1、紧密跟随2、距离跟随随3、选择跟随四、市场场补缺者战战略（一）市场场补缺者的的含义与特特征1、市场补缺者者的含义2、补缺基点点的特征（1）有足够的市市场潜量和和购买力（2）利润有增长长的潜力（3）对主要竞争争者不具有有吸引力（4）企业具备占占有此补缺缺基点所必必要的资源源和能力（5）企业既有的的信誉足以以对抗竞争争者（二）市场场补缺者战战略1、补缺基点点选择2、专业化市市场营销（1）最终用户专专业化（2）垂直层面专专业化（3）顾客规模专专业化（4）特定顾客专专业化（5）地理区域专专业化（6）产品或产品品线专业化化（7）客户订单专专业化（8）质量和价格格专业化（9）服务项目专专业化（10）分销渠道专专业化三、市场补补缺者的任任务（一）创造补缺缺市场（二）扩大补缺市场场（三）保护补缺市场场第四节战战略联盟一、战略联盟盟的形式和特特点（一）企业发发展主要途径径1、独立拓展2、兼并收购3、战略联盟（二）战略联联盟的形式1、技术开发2、合作生产3、市场开拓4、多层次合作作联盟（三）战略联联盟的特点1、组合灵活2、自主经营3、风险降低二、战略联盟盟的优势1、缩短新产品品开发时间2、分摊高昂的的开发费用3、提高规模效效益4、降低经营风风险5、确立竞争原原则三、战略联盟盟的建立与管管理1、建立2、管理作业1、从定性和定定量两个方面面阐述怎样衡衡量用户满意意度？以银行行信用卡为例例设计相应的的问卷？2、案例讨论：：分析春秋航空空公司的市场场竞争战略，，在高铁时代代下应该做哪哪些调整，你你认为前景如如何？第10章新产品开发战战略第一节新新产品开发发的必要性一、新产品的的概念1、全新产品2、换代产品3、改进产品二、新产品开开发的必要性性产品生命周期期理论要求企企业不断开发发新产品（一）消费需求的变变化需要不断断开发新产品品（二）科学技术的发发展推动企业业不断开发新新产品（三）市场竞争的加加剧迫使企业业不断开发新新产品第2节新产品开开发战略选择择与过程一、新产品开开发战略的选选择（一）领先型型新产品开发发1、优点独占新产品市市场、建立进进入壁垒获取高额利润润。2、风险投入大、研发发和市场风险险高二、新新产品品开发发的过过程（一））寻求创创意（二））甄别创创意（三））形成产产品概概念（四））制定市市场营营销战战略（五））经营分分析（六））产品开开发（七））市场试试销（八））批量上上市何时、、何地地、向向谁推推出、、如何何推出出？三、新新产品品开发发与工工业设设计思路与与方向向第3节新产品品采用用与扩扩散一、新新产品品与创创新（一））连续续创新新（二））非连连续创创新（三））动态态连续续创新新二、新新产品品采用用过程程（从消消费者者个人人角度度）（一））认识阶阶段（二））说服阶阶段1．相对优优越性性2．适用性性3．复杂性性4．可试性性5．明确确性性（三三））决策策阶阶段段（四四））实施施阶阶段段（五五））证实实阶阶段段三、、新新产产品品扩扩散散过过程程（（从从消消费费者者整整体体的的角角度度））（一一））新产产品品采采用用者者的的类类型型1．创新采用用者2．早期采用用者3．早期大众众4．晚期大众众5．落后采用用者（二）新产品扩扩散过程程管理目标与策策略（三）意见领袖袖对扩散散的影响响1．信息沟通通与新产产品扩散散2．舆论领袖袖的作用用3．舆论领袖袖与其追追随者四、扩散散理论及及其在市市场营销销领域的的作用（一）创新扩散散（二）巴斯模型型思考：如如果要评评估一个个新产品品方案，，你会考考虑哪些些因素？？第１1章国际市场场营销本章要点点l国际市场场营销环环境的新新发展l企业选择择国际目目标市场场的主要要方法l企业进入入国际市市场的主主要方式式第1节国国际市市场营销销的特点点一、国际市场场营销与与国际贸贸易的关关系（一）国国际贸贸易的构构成（二）国国际贸贸易与跨跨国公司司的新发发展（三）国国际贸贸易与国国际市场场营销的的差异二、国国际市市场营销销与国内内市场营营销的关关系１．国际际市场营营销的困困难大于于国内市市场营销销２．国际际市场营营销比国国内市场场营销困困难３．国际际市场营营销的风风险大４．国际际市场营营销的手手段及参参与者多多于国内内市场营营销三、企企业走向向国际化化的动机机（一）创创造内内部市场场（二）取取得规规模效益益（三）降降低风风险（四）形形成全全球视野野第2节市市场营销销的全球球环境一、全球球经济环环境（一）经经济制度度（二）经经济发展展水平（三）经经济特征征：人口口与收入入（四）自自然资源源（五）基基础设施施（六）汇汇率二、国际际政治法法律环境境（一）政局的稳稳定性（二）对国际贸贸易和国国际投资资的态度度（三）贸易壁垒垒（四）专利与商商标保护护（五）价格控制制（六）反垄断法法和防止止不公平平竞争法法（七）行政效率率（八）关税政策策（九）国有化政政策三、全球球社会文文化环境境（一）教育水平平（二）语言（三）宗教（四）民族（五）风俗习惯惯（六）价值观念念（七）审美观念念（八）社会组织织第3节全球市场场定位预预测一、全球球市场细细分二、全球球目标市市场选择择（一）市市场规规模（二）市市场增增长速度度（三）贸贸易费费用（四）竞竞争的的相对优优势（五）风风险程程度三、估计计市场潜潜量及销销售潜量量（一）估计目前前市场潜潜量（二）预测未来来市场潜潜量（三）预测市场场占有率率（四）预测成本本及利润润（五）估计投资资收益率率与分析析风险第4节进入国际际市场的的形式一、产品品出口二、国外外生产三、补偿偿贸易四、加工工贸易第5节国际市场场营销组组合一、国际际市场营营销产品品战略（一）产品和信信息直接接延伸战战略（二）产品和信信息改造造战略（三）全新产品品战略二、国际际市场营营销渠道道战略（一）窄渠道战战略（二）宽渠道战战略（三）长渠道战战略（四）短渠道战战略三、国际际市场营营销定价价战略（一）国际市场场的产品品价格构构成１．关税税２．国际际中间商商成本３．运输和保险费费４．汇率和保险费费（二）正确选择计价价货币（三）国际转移定价价四、国际市场场营销促销战战略（一）广告战略１．广告的标标准化或个性性化战略２．广告媒体选择择战略３．国际广告控制制战略（二）人员推销战略略１．销售人才才来源战略２．销售人员员培训战略３．销售人员激励励战略（三）公共关系促销销战略（四）国际促销的确确良特殊形式式联想的国际化化之路9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:43:3602:43:3602:431/5/20232:43:36AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:43:3602:43Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:43:3602:43:3602:43Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:43:3602:43:36January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:43:36上上午02:43:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:43:3602:43:3605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:43:36上午午2:43上午午02:43:361月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:43:3602:43:3602:431/5/20232:43:36AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:43:3602:43Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:43:3602:43:3602:43Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:43:3602:43:36January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:43:36上上午午02:43:361月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:43:3602:43:3605January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:43:36上午2:43上上午02:43:361月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月-23Thu