《市场总监培训教材》渠道实战

渠道实战主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销

渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC

渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道道的的特特殊殊状状况况市场成长长的速度度不平均均（市场场节奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特特殊状况况需求成长长的速度度大于满满足的速速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作作用大市场力和和销售力力平均市场力要要大渠道的特特殊状况况现状结果果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰轰市场，，寻找经经销商做做靠渠道完完成销量量，经销销商开始始控制市市场靠末端控控制市场场，平衡衡推力与与拉力渠道的特特殊状况况现状误区区销售力作作用大市场力和和销售力力平均市场力要要大过分依赖赖经销商商造成经经销商控控制渠道道企业从拓拓展到建建设时政政策调整整困难渠道利用用如何选择择和利用用渠道产品类别别与渠道道形式产品阶段段与渠道道形式拓展市场场的渠道道运作建设市场场的渠道道运作利用渠道道要注意意要根据自自己特点点设计渠渠道以整体市市场营销销策略，，做为设设计渠道道结构的的指导研究竞争争者的渠渠道形式式，了解解他们的的优缺点点使渠道结结构与产产品定位位，消费费者的购购买形态态等相一一致随时根据据市场环环境的改改变，修修正现有有的渠道道形式不断尝试试新的渠渠道形式式产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式先确定自自己产品品的流转转速度从消费者者处了解解使用频频率市场的竞竞争和产产品区隔隔状况虽然是同同类产品品，你有有没有办办法让自自己的产产品流转转速度加加快产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式顶益面对对铺货率率难于增增长、货货流控制制不力、、市场价价格难以以控制、、新产品品推广不不易的现现状提出出改变渠渠道的办办法渠道精耕耕：1．界定区区域。2．压缩层层次3．强化服服务4．客户结结盟问题：渠道层次次过多、经销商、、批发商商落后的的“坐商商”经营营方式，，销售渠渠道效率率较低。。渠道过过长，经经销商中中转次数数太多，，延误了了产品到到达消费费者手中中的时间间，提高高了公司司的流通通费用和和产品价价格；经经销商缺缺乏开拓拓市场的的主动性性，影响响了市场场占有率率的进一一步提升升。产品类别别与渠道道形式耐用消费费品的渠渠道形式式产品的购购买频率率市场潜量量和当时时的市场场需求处处于什么么状态竞争环境境如何不同的需需求潜量量条件下下可以采采用灵活活的方式式产品类别别与渠道道形式功能性及及理性产产品的渠渠道形式式产品消费者渠道长而而窄渠道产品类别别与渠道道形式感性消费费品的渠渠道形式式渠道产品消费者渠道短而而宽产品类别别与渠道道形式分析与思思考（两两个品牌牌产品的的定位有有什么不不同）薇姿的渠渠道利用用在欧洲，，护肤品品的主要要销售渠渠道第一一是超市市，其次次是药房房，而后后才是百百货商店店。只有有极少数数的化妆妆品品牌牌能够通通过严格格的医学学测试得得以进入入药房，，而薇姿姿就是其其中的一一个，并并且是在在药房销销售名列列第一的的品牌。。我国护肤肤品主要要销售渠渠道依次次是百货货商店、、超市、、专业店店，药房房只是最最近以来来零星的的几个品品牌选择择的“开开拓地””。薇姿姿在进入入我国市市场时，，依然走走药房专专销之路路。海飞丝的的渠道利利用海飞丝以以前是在在药店中中销售的的产品，，宝洁公公司经过过调查发发现，药药店限制制了其产产品的销销售。于于是改变变了渠道道结构，，主要以以商场销销售为主主。产品阶段段与渠道道形式导入期的的渠道利利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售售终终端端产品阶段段与渠道道形式上升期的的渠道利利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶段段与渠道道形式成长期的的渠道利利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售售终终端端经销商批发商二级批发发商产品阶段段与渠道道形式成熟期的的渠道利利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市场场的渠道道运作拓展市场场推力大大于拉力力迅速占领领市场，，填补被被提升的的市场需求空间间.利利用多元元化渠道道达成市场特点点：需求求潜量大大建设市场场的渠道道运作建设主营大城市区域中心城市市主营大城市各阶段利用要要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区域拓拓展一类市场与二二类市场的渠渠道区别拓展与建设的的渠道配合一类市场二类市场一类市场与二二类市场的渠渠道区别一类市场企业业控制末端一类市场的直直营网点一类市场与二二类市场的渠渠道区别二类市场渠道道成员控制末末端一类市场的直直营网点二类市场竞争环境下企企业策略不同同案例分析实达的大客户户策略——主主攻二级渠道道联想等的大卖卖场策略———增加服务，，建立形象惠普的专卖店店——建立形形象所谓扁平化管管理是为什么么？拓展与建设的的渠道配合拓展市场时渠渠道政策灵活活占领市场建设市场时渠渠道政策规范范性强保护市场拓展市场是需需求先于供给给建设市场是供供需较均衡拓展与建设的的渠道配合案例据对全国8大大城市零售网网点普查显示示：作为2000年1～～8月主要要城市冰箱市市场占有率排排名第4的西西门子总铺货货率仅位于第第8位，可以以说西门子铺铺货率不算高高，但它注重重的是网点建建设的质量。。建设有效的直直营体系，企企业的主要投投入是什么？渠道利用现状状渠道现状一连锁业态与大的连锁巨巨头合作控制主营区域域销量分额优势：现阶段段容易控制主主要城市市场场分额劣势：淡季回回款能力弱市场的管理和和控制不在自自己手中市场建设和品品牌建设容易易被操控渠道现状二专卖店形式主营城市成立立专卖店，经销商配合控制主营区域域市场建设优势：可以自自己建设和维维护市场，对对未来品牌控控制市场帮助助较大劣势：管理成成本增加。短短期销量提升升缓慢渠道现状三代理制由经销商进行行区域代理传统的区域经经销模式优势：可以淡淡季回款管理成本相对对较低劣势：市场建设能力力弱，末端控制困难难渠道现状四区域性的销售售公司销售分公司与与代理商捆绑绑控制末端与市市场优势：有经销销商的网络，，有公司的管管理和控制劣势：：对市市场建建设的的利益益关系系长期期会有有显现现现状之之思考考一改变渠渠道结结构是是为了了解决决眼前前困难难末端控控制能能力弱弱卖场连连锁巨巨头出出现企业一级一级一级现状之之思考考二改变渠渠道结结构是是为了了解决决眼前前困难难扁平化化，为为了控控制末末端感到自自身孤孤立无无援，，捆绑绑经销销商企业现状之之思考考三要知道道渠道道各成成员的的责任任连锁专卖代理经销公公司主营市市场周遍区区域市市场现状之之思考考四缩短流流通链链条，，实现现扁平平管理理（一一家电电器企企业的的策略略有问问题吗吗？））一家电电器企企业公公司认认为目目前各各地市市场形形势复复杂，，新老老销售售业态态并存存，渠渠道重重组势势在必必行。。渠道组组合模模式的的特点点是：：第一，，一个个区域域内只只能有有一个个代理理商，，再到到底下下就必必须是是销售售终端端，不不能再再有任任何中中间环环节。。这家家电器器企业业走的的中档档、中中高档档的路路线，，因而而三、、四级级市场场是这这家电电器企企业设设定的的重点点市场场，其其销售售占了了这家家电器器企业业相当当大的的比重重。第二，，牢牢牢掌握握一、、二级级市场场的直直销专专营终终端。。这一一块业业务量量是整整个公公司的的重要要部分分，是是这家家电器器企业业的基基础和和核心心，涉涉及到到该电电器企企业的的品牌牌形象象。同同时，，中心心城市市的辐辐射能能力强强，拉拉动作作用大大，销销售业业态非非常成成熟，，都是是专卖卖店、、连锁锁店和和大卖卖场，，有利利于厂厂家战战略布布局和和调控控。渠道政政策渠道的的政策策设计计渠道的的产品品政策策渠道的的政策策设计计产品的的分类类工业品品与消消费品品独立品品、互互补品品与替替代品品便利品品、选选购品品与特特殊品品产品的的内在在特性性保质期期时尚性性体积重量产品的的外在在特性性包装产品线线组合合产品生生命周周期技术性性与服服务与竞品品的差差异性性渠道的的政策策设计计渠道的的价格格政策策渠道的的利润润空间间竞品的的渠道道价格格渠道的的结构构：长长度、、宽度度、广广度地理因因素的的差别别定价价广告宣宣传回款产品的的市场场价格格变动动渠道的的政策策设计计渠道的的促销销政策策实现产产品的的铺货货率增加产产品的的销售售量新旧产产品更更替处理企企业库库存产品的的季节节性调调整针对竞竞品的的市场场行为为变化化处理渠渠道堵堵塞，，实现现正常常流转转渠道的的政策策设计计产品政政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的的政策策设计计价格政政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的的政策策设计计促销政政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的的政策策设计计品牌政政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的的政策策设计计人员推推广政政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道管管理渠道的的管理理渠道中中的人人员管管理渠道中中的市市场管管理渠道中中的价价格管管理渠道中中的促促销管管理渠道管管理渠道管管理是是推力力的手手段通路路销售组组织部门职职能销售流流程销售目目标销售业业务销售人人员渠道中中的人人员管管理不同产产品阶阶段的的人员员管理理业务人员渠道成员企业拓展市市场与与建设设市场场是有有区别别的渠道中中的人人员管管理直营渠渠道的的人员员管理理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式式销售售渠道中中的人人员管管理多级渠渠道的的人员员管理理产品产品推广推广专业销销售直营销销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中中的市市场管管理市场管管理的的人员员配合合销售人人员一级批批发二级批批发零售末末端消费者者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道中中的市市场管管理市场管管理的的具体体表现现形式式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中中的市市场管管理市场管管理的的目的的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的的价格格管理理不能被被自己己打败败坎级政政策的的误区区区域的的需求求不一一致，，被渠渠道成成员过过早利利用政政策渠道的的奖励励影响响市场场价格格促销过过后市市场价价格是是否能能恢复复渠道的的价格格管理理根据自自身资资源设设定政政策品牌不不等状状况下下的价价格促促销和强势势品牌牌拼价价格的的结果果企业政政策和和价格格的控控制政策是是否需需要支支持渠渠道的的前端端还是是末端端渠道的的促销销管理理促销的的时间间管理理先做那那一级级的促促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道的的促销销管理理促销的的目标标管理理先做产产品促促销还还是品品牌促促销产品促促销点点产品季季节销销售曲曲线品牌促促销点点渠道的的促销销管理理产品促促销案案例（（舒蕾））只要竞竞争对对手露露头，，就要要立即即进行行强力力打击击。集中火火力。。一是是反应应迅速速；二二是集集中人人员；；三要要集中中丰富富、新新颖的的赠品品，保保证““火力力强大大”。。多场出出击。。要选选择当当地洗洗发水水销售售前3～5位的的卖场场同时时进行行对抗抗性促促销。。宣传突突出。。信息息内容容要清清楚，，要有有“由由头””性标标题，，同时时要多多点摆摆放，，醒目目突出出；二二是要要有活活动背背景（（如屏屏风））展示示形象象，烘烘托气气氛，，立牌牌广告告、POP等都都应配配套齐齐全。。把守关关口。。在卖卖场的的大门门、入入口、、通道道等人人流处处，多多设卖卖点和和宣传传点，，堵死死对手手的现现场促促销点点。有有条件件的要要进行行大型型搭台台促销销活动动。渠道的的促销销管理理产品促促销案案例（（舒蕾））游动拦拦截。。在促促销展展台外外安排排若干干促销销人员员，在在卖场场范围围内派派发宣宣传单单、流流动宣宣讲，，以吸吸引消消费者者到促促销台台前详详细了了解活活动内内容，，做到到“游游”、、“守守”结结合，，多重重拦截截。提示赠赠送。。卖场场入口口安排排人员员提示示内有有促销销，卖卖点要要醒目目地展展示赠赠品。。细诉功功能。。在购购买成成交处处，详详细细细说舒舒蕾的的独特特功能能。商家支支持。。要和和商场场搞好好客户户关系系，争争取商商场对对活动动的最最大支支持。。坚持到到底。。“对对抗性性”促促销是是短兵兵相接接，舒舒蕾的的原则则是：：对手手不促促销，，自己己常促促销，，对手手小促促销，，自己己大促促销。。渠道的的促销销管理理促销的的运作作管理理做那种种形式式的促促销适适合服务是是促销销降价也也是促促销每一种种促销销的方方式都都有目目的企业要要注意意其产产生的的付面面作用用渠道的的促销销管理理促销的的控制制促销是是否影影响区区域的的需求求状况况区域的的需求求不平平衡，，可能能会造造成串串货渠道的的促销销管理理促销的的控制制各层级级之间间的促促销都都有目目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道误误区渠道的的误区区渠道的的时间间利用用误区区不同产产品的的渠道道误区区渠道的的政策策利用用误区区拓展市市场的的渠道道误区区建设市市场的的渠道道误区区渠道的的时间间利用用误区区利用经经销商商教育育市场场认为是是调动动社会会资源源为自自己服服务过早进进入二二级市市场总希望望更快快的获获得更更多利利润盲目学学习别别人的的经验验没有考考虑自自身资资源和和产品品阶段段的区区别不同产产品的的渠道道误区区仿效快快速流流转品品的密密集性性分销销没有认认清自自身产产品渠渠道特特点的的行为为把主营营市场场的精精耕手手段当当成通通用工工具在农村村市场场采用用，使使得销销售队队伍过过于膨膨胀渠道政政策利利用的的误区区低价放放货造造成的的市场场价格格无力力反弹弹企业没没有考考虑自自身品品牌的的支撑撑能力力对产品品的单单件利利润与与销量量预估估不足足对一类类和二二类渠渠道采采用相相同的的政策策没有明明确不不同渠渠道成成员的的任务务不同同对产品品市场场需求求曲线线研究究不够够，造造成政政策失失误进入旺旺季和和进入入淡季季的政政策设设计失失误拓展市市场的的渠道道误区区造成需需求在在短时时间内内加大大造成冲冲货，，影响响品牌牌卖相相的提提升渠道网网络建建设跟跟不上上，造造成浮浮躁心心态，，追求求利润润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过过大拓展市市场的的渠道道误区区拉力力控制渠渠道的的横向向支撑撑结构构（二二级渠渠道建建设及及对中中间渠渠道的的控制制）拉力大大造成成的结结果拉力力拉力大大时的的渠道道运作作建设市市场的的渠道道误区区造成需需求缓缓慢增加渠渠道压压力，，造成成产品品置压压及渠渠道堵堵塞管理力力度越越大，，渠道道问题题越大大，造造成对对产品品及品品牌的的信心心减弱弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力过过小建设市市场的的渠道道误区区拉力小小时的的渠道道运作作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力谢谢大大家信箱：：lyj1502@263.net网址：：刘永永炬9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:43:1502:43:1502:431/5/20232:43:15AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:43:1502:43Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:43:1502:43:1502:43Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:43:1502:43:15January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:43:15上午02:43:151月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:43:1502:43:1505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:43:15上午午2:43上午午02:43:151月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:43:1502:43:1502:431/5/20232:43:15AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:43:1602:43Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。